虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈設(shè)計(jì)

■ 王宏偉 陳小艷 戴圣凱（四川師范大學(xué)電子商務(wù)系 成都 610101）

移動(dòng)電子商務(wù)

移動(dòng)電子商務(wù)（Mobile Commerce）是指利用手機(jī)、PDA（個(gè)人數(shù)碼助理）、掌上電腦等移動(dòng)設(shè)備，通過(guò)有線、無(wú)線通信技術(shù)的支撐，在有線、無(wú)線混合的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所實(shí)現(xiàn)的一種快速、便捷的商務(wù)活動(dòng)形式（覃征，2012）。

國(guó)內(nèi)的整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示：2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1059.8億元，同比增速81.2%，同時(shí)作為目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最主要的終端設(shè)備之一的智能手機(jī)的保有量為5.8億臺(tái)，同比增長(zhǎng)60.3%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的背后是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的強(qiáng)力支撐，截止2013年4月30日，中國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)7.306億，其中3G用戶總量已達(dá)1.2億戶。可見(jiàn)，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)不可擋。

虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈分析

移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)開(kāi)放、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，由多個(gè)角色共同組成、緊密聯(lián)系、相互作用、協(xié)同創(chuàng)造更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。該產(chǎn)業(yè)鏈上的主要角色有如下幾種（覃征，2012）。

內(nèi)容提供商：內(nèi)容提供商將網(wǎng)絡(luò)上有價(jià)值的信息通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)傳送給特定的用戶，其擁有內(nèi)容的版權(quán)，是信息（新聞、游戲、音樂(lè)等）的源頭。

服務(wù)提供商：移動(dòng)服務(wù)提供商是根據(jù)內(nèi)容提供商供應(yīng)的內(nèi)容針對(duì)不同的用戶需求提供個(gè)性而多樣的服務(wù)。如短信、移動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)、移動(dòng)博客平臺(tái)等。服務(wù)提供商可以直接向用戶提供服務(wù)，也可以通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)門戶間接地向用戶提供服務(wù)。

平臺(tái)集成商：平臺(tái)集成商是一個(gè)資源整合的角色，直接面對(duì)移動(dòng)用戶群體，多表現(xiàn)為政府、企業(yè)或個(gè)人在移動(dòng)終端搭建的以行業(yè)資訊、產(chǎn)品展示、生活服務(wù)等為內(nèi)容的信息交流平臺(tái)。

移動(dòng)支付：是指交易雙方為了某一種貨物或者服務(wù)，使用移動(dòng)終端設(shè)備為載體，通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)或NFC（近場(chǎng)通信技術(shù)）實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易。目前移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)力量有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、金融機(jī)構(gòu)和獨(dú)立的第三方支付企業(yè)，三種主導(dǎo)力量引領(lǐng)三種不同的支付模式。

基礎(chǔ)設(shè)備提供商：基礎(chǔ)設(shè)備提供商主要提供通訊所需的基礎(chǔ)設(shè)施，主要分為移動(dòng)設(shè)備操作系統(tǒng)和微瀏覽器，如Android、IOS系統(tǒng)等以及UC瀏覽器等；提供無(wú)線上網(wǎng)所需的中間件，如WAP網(wǎng)關(guān)。

移動(dòng)用戶：對(duì)于移動(dòng)用戶來(lái)說(shuō)，移動(dòng)電子商務(wù)目前還是一項(xiàng)比較新的體驗(yàn)。很多用戶目前都還停留在使用語(yǔ)音通訊、短信和無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)等；也有部分用戶利用移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行金融、政務(wù)等業(yè)務(wù)。移動(dòng)用戶也是整個(gè)價(jià)值鏈的中心，其他參與者都是圍繞它服務(wù)。

終端設(shè)備制造商：終端設(shè)備提供商是價(jià)值鏈中的一個(gè)重要角色，直接面向用戶。因?yàn)橐话阌脩舨⒎且詢?nèi)容提供商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為挑選對(duì)象，而是以移動(dòng)設(shè)備制造商品牌為主要選購(gòu)因素。移動(dòng)終端的外形、性能、兼容性以及界面的友好性，都會(huì)影響到移動(dòng)用戶的選購(gòu)。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商：移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擁有豐富的客戶資源，掌握著客戶的使用權(quán)和鏈接權(quán)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商一方面為移動(dòng)用戶提供各種通信業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的接入，提供各種網(wǎng)絡(luò)相關(guān)業(yè)務(wù)；另一方面，還建立各種用戶的計(jì)費(fèi)手段，為移動(dòng)支付提供安全通信渠道，在支付環(huán)節(jié)中起到關(guān)鍵性作用。因此移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上扮演著重要的角色。

虛擬運(yùn)營(yíng)商：是指擁有某種或者某幾種能力，與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在某項(xiàng)業(yè)務(wù)或者某幾項(xiàng)業(yè)務(wù)上形成合作關(guān)系的合作伙伴。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商按照一定的利益分成比例，把業(yè)務(wù)交給虛擬運(yùn)營(yíng)商去發(fā)展，自身則騰出力量去做最重要的工作，同時(shí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自己也在直接發(fā)展用戶。虛擬運(yùn)營(yíng)商不是一個(gè)新的角色，而是其他角色的一個(gè)綜合體，目前虛擬運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)有19家，涉及到線下渠道商、服務(wù)/軟件/內(nèi)容提供商、線上渠道商等。

移動(dòng)商務(wù)的整個(gè)過(guò)程都需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、基礎(chǔ)設(shè)備提供商、終端設(shè)備制造商的參與?；A(chǔ)設(shè)備提供商為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供通訊所需的基礎(chǔ)設(shè)施，所以基礎(chǔ)設(shè)備提供商與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間有著密切的關(guān)系，而移動(dòng)終端設(shè)備制造商是直接面對(duì)用戶的價(jià)值鏈參與者，其地位也不容忽視。虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈如圖1所示的結(jié)構(gòu)，各個(gè)參與者為了盡可能地謀取最大商業(yè)利益，以移動(dòng)用戶的需求為中心在商務(wù)活動(dòng)中充當(dāng)不同的商業(yè)角色，各個(gè)參與者之間不斷進(jìn)行著資金流、信息流的交換。一些有實(shí)力的參與者獲取到虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，通過(guò)向移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買通信業(yè)務(wù)，擁有自己的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，可以自行搭建平臺(tái)并聯(lián)合支付服務(wù)商，甚至擁有自己專門的移動(dòng)終端與用戶進(jìn)行交流，并且直接從用戶獲取現(xiàn)金流。隨著其他參與者也在不斷地進(jìn)行與本企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張相關(guān)的一些動(dòng)作，移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈?zhǔn)遣粩嗟刈兓模钡揭粋€(gè)共贏的商業(yè)模式出現(xiàn)，才會(huì)使價(jià)值鏈趨于穩(wěn)定。

圖1 虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈構(gòu)成

虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)用戶分類

第一，基礎(chǔ)功能偏好型用戶。這類用戶主要使用移動(dòng)終端的基礎(chǔ)功能，例如接打電話、發(fā)送短信以及聽(tīng)音樂(lè)等功能。這類用戶一般為中年用戶，對(duì)新型應(yīng)用及移動(dòng)廣告都相當(dāng)排斥，從而對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值貢獻(xiàn)較少，因此，對(duì)這類用戶的投入和分析可以適當(dāng)降低。

第二，社區(qū)交互偏好型用戶。這類用戶是目前移動(dòng)電子商務(wù)的主要客戶,集中在青年一代，青睞移動(dòng)APP、QQ、微信、微博等應(yīng)用，消費(fèi)習(xí)慣趨向?yàn)闆_動(dòng)型，對(duì)新事物的接受能力也很強(qiáng)，能為移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值增值做出較大貢獻(xiàn)。

第三，信息獲取偏好型用戶。這類用戶喜歡利用移動(dòng)終端獲取各種信息并能有效地利用這些信息，例如新聞信息、金融信息、地理信息、生活服務(wù)等。這類用戶是移動(dòng)電子商務(wù)的潛在用戶，大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息、數(shù)據(jù)是寶貴的財(cái)富，如果移動(dòng)電商企業(yè)可以讓自己的服務(wù)或產(chǎn)品被這類用戶接受，那么將使這類用戶為價(jià)值鏈做出更大的貢獻(xiàn)。

虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)產(chǎn)品分類

移動(dòng)產(chǎn)品是移動(dòng)商家獲取利潤(rùn)的重要手段，在這一環(huán)節(jié)中，由于虛擬運(yùn)營(yíng)商涉及到傳統(tǒng)渠道商、內(nèi)容服務(wù)商、線上渠道商等多個(gè)角色，可以更好地整合各類資源。不同的虛擬運(yùn)營(yíng)商角色針對(duì)不同的移動(dòng)用戶，將通信業(yè)務(wù)與自身的業(yè)務(wù)特色相結(jié)合，推出不同的特色產(chǎn)品。本文將移動(dòng)產(chǎn)品分為以下四類：

第一，通信業(yè)務(wù)與終端結(jié)合的產(chǎn)品：該模型中的主角是傳統(tǒng)渠道商扮演的虛擬運(yùn)營(yíng)商，傳統(tǒng)渠道商（如迪信通、樂(lè)語(yǔ)通信）和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、終端都有豐富的合作經(jīng)驗(yàn)，并且具有完善的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，可以將通信業(yè)務(wù)包裝成不同的套餐，針對(duì)不同的用戶群將套餐與終端綁定銷售，如樂(lè)語(yǔ)的可佩戴智能健康設(shè)備。通過(guò)更廣泛的選擇移動(dòng)終端和通信套餐滿足用戶的個(gè)性化需求。第二，通信業(yè)務(wù)與內(nèi)容、服務(wù)、軟件結(jié)合的產(chǎn)品：該模型的主角是內(nèi)容/服務(wù)/軟件提供商扮演的虛擬運(yùn)營(yíng)商（如三五互聯(lián)、蘇州蝸牛）。憑借其對(duì)移動(dòng)服務(wù)、軟件、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)不同的用戶，將通信業(yè)務(wù)套餐與服務(wù)、內(nèi)容或軟件進(jìn)行捆綁銷售，如蘇州蝸牛采用“手機(jī)+游戲+流量”的捆綁模式，手機(jī)游戲免流量。把通信業(yè)務(wù)作為一種吸引用戶的工具，達(dá)到獲取更多用戶和利益的目的。

第三，通信業(yè)務(wù)與線上渠道商結(jié)合的產(chǎn)品：該模型主角是線上渠道商扮演的虛擬運(yùn)營(yíng)商（如京東、阿里），其在傳統(tǒng)的電子商務(wù)環(huán)境中積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有的客戶資源也很豐富，可以針對(duì)不同分類的用戶群體，將通信業(yè)務(wù)與自身經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)合。如京東推出流量轉(zhuǎn)增、流量不清零、在京東消費(fèi)額兌換流量和語(yǔ)音。這類產(chǎn)品也是將通信業(yè)務(wù)作為營(yíng)銷工具，打通網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、消費(fèi)者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)一體化服務(wù)。

第四，通信業(yè)務(wù)與線上、線下綜合渠道商結(jié)合的產(chǎn)品：該模型主角是綜合渠道商扮演的虛擬運(yùn)營(yíng)商（如國(guó)美、蘇寧），其既有豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售的積累，也具備完善的線下銷售網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道管理經(jīng)驗(yàn)，更大程度地整合了線下和線上的資源?？梢栽O(shè)計(jì)更豐富地產(chǎn)品組合、覆蓋更多消費(fèi)人群。如蘇寧的業(yè)務(wù)圍繞通信業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，打通社交、購(gòu)物、娛樂(lè)、資訊等多方面的資源，為消費(fèi)者帶來(lái)一系列圍繞移動(dòng)互聯(lián)生活的增值服務(wù)和解決方案。

以上四類產(chǎn)品都是對(duì)從傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買的通信業(yè)務(wù)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)后，制定出與企業(yè)自身特色緊密相關(guān)的產(chǎn)品，不是簡(jiǎn)單的通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售賺取差價(jià)，而是意圖將通信業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)吸引用戶的工具，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取更多的利益。

虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈盈利模式

綜合上述分析，虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)可以催生出許多新的服務(wù)模式和產(chǎn)品，從而虛擬運(yùn)營(yíng)商參與下的移動(dòng)商務(wù)也出現(xiàn)許多新的盈利模式。本文設(shè)計(jì)如下幾種有代表性的模式：

第一，廣告盈利。借助于移動(dòng)應(yīng)用的靈活、方便的特點(diǎn)，移動(dòng)電子商務(wù)廣告的投放普及面更廣，時(shí)效性更強(qiáng)。企業(yè)可以通過(guò)移動(dòng)終端平臺(tái)宣傳推廣促銷自己的產(chǎn)品，而移動(dòng)平臺(tái)可以向入駐商家按照投放時(shí)間和投放效果收取廣告費(fèi)用。與傳統(tǒng)的廣告盈利模式不同的是，虛擬運(yùn)營(yíng)商擁有自己的手機(jī)號(hào)段，手機(jī)號(hào)是實(shí)名的，所以虛擬運(yùn)營(yíng)商掌握了真實(shí)的消費(fèi)者信息，這些消費(fèi)信息有助于企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，真正做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第二，出售語(yǔ)音、流量套餐盈利。傳統(tǒng)的語(yǔ)音、流量提供者是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，其套餐模式單一、功能性的套餐方案難以滿足用戶的個(gè)性化需求。虛擬運(yùn)營(yíng)商將流量套餐作為服務(wù)產(chǎn)品，制作出針對(duì)不同的移動(dòng)用戶需求群體的套餐，通過(guò)特色的套餐方案吸引用戶群，在滿足用戶需求、提供個(gè)性化服務(wù)定制的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)盈利。

第三，流量、語(yǔ)音與業(yè)務(wù)捆綁，通過(guò)產(chǎn)品的銷售盈利。將語(yǔ)音、流量作為與企業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)合的工具，首先將流量與應(yīng)用軟件捆綁，用戶可以免流量使用應(yīng)用軟件；其次在用戶使用應(yīng)用軟件的過(guò)程中，獲取用戶信息，對(duì)用戶進(jìn)行分類，為后續(xù)的營(yíng)銷服務(wù)；最后是用戶的維持，將用戶的消費(fèi)與流量、語(yǔ)音的贈(zèng)送相結(jié)合，增加用戶與企業(yè)的粘度，進(jìn)行更好的客戶保持。通過(guò)以上的三個(gè)步驟吸引更多的用戶，通過(guò)刺激用戶消費(fèi)和重復(fù)購(gòu)買來(lái)獲取利潤(rùn)。

第四，信息資源盈利。隨著移動(dòng)電子商務(wù)廣泛地應(yīng)用，移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)每天都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，虛擬運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自身在價(jià)值鏈上扮演不同的角色可以把數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，使數(shù)據(jù)更有利用價(jià)值，這些數(shù)據(jù)信息資源可以幫助電子商務(wù)企業(yè)和商家搶占先機(jī)，把握電子商務(wù)市場(chǎng)的趨向。因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的管理對(duì)數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整理和挖掘，在法律和社會(huì)規(guī)范許可的范圍內(nèi)供其它付費(fèi)的企業(yè)或者商家進(jìn)行瀏覽和使用，進(jìn)而獲取利潤(rùn)。

1.覃征，曹玉輝等.移動(dòng)電子商務(wù)[M].清華大學(xué)出版社，2012年5月

2.王玨.2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展分析[EB/OL].艾瑞咨詢，2014(01),http://wireless.iresearch.cn/others/20140114/224843.shtml.

3.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年度研究報(bào)告.艾瑞咨詢，2012-2013