新商業(yè)時代背景下的代理商突圍方向

吳志剛

大家都能感受到今天的市場環(huán)境發(fā)生很大變化，我認為，接下來化妝品專營店渠道一定會發(fā)生巨變，而且未來的三到五年，整個化妝品行業(yè)的渠道版圖也會發(fā)生天翻地覆的改變。

先分享一組AC尼爾森統(tǒng)計的2013年二季度與2012年二季度化妝品行業(yè)各渠道進店人數(shù)與客單價的同比指數(shù)。

如果全國的平均客流值是100，那么電商的同比指數(shù)增長了30%，而化妝品店和百貨商場的客流指數(shù)都在下滑，當(dāng)然百貨商場的人員流失得更加厲害。而化妝品店渠道第一次出現(xiàn)進店人數(shù)下降的現(xiàn)象，這是過往十年自化妝品店這個業(yè)態(tài)產(chǎn)生以來從沒有發(fā)生過的。

這意味著整個化妝品專營店進入到一個真正的轉(zhuǎn)折點，如果這個轉(zhuǎn)折點長期得不到挽轉(zhuǎn)，如果行業(yè)生態(tài)不能有效改善，那么三到五年后化妝品專營店這個業(yè)態(tài)就會出現(xiàn)很大的危機。

新商業(yè)時代的來臨

到底是什么力量使我們的市場版圖發(fā)生改變？化妝品行業(yè)整個渠道的格局在未來兩到三年還會繼續(xù)改變，包括現(xiàn)在大家覺得很明朗的事，未來兩三年還是會發(fā)生很大的變化。

比如電商到底會占到多少？這是一個謎?，F(xiàn)在電商估計占到全渠道銷售的20%左右，未來最高點能占到多少？有人說25%、30%、33%，但是我認為最高點應(yīng)該不會超過30%。

白云虎老師也提到過往六個月電商的市場份額環(huán)比沒有增長。大家一直認為電商會有非常大的成長空間，但現(xiàn)在線上的發(fā)展也出現(xiàn)了瓶頸，線上線下力量的對比進入一種僵持階段，誰將打破這種格局呢？我預(yù)見不會是現(xiàn)有力量，未來可能是微營銷、單品牌化妝品店，甚至是目前還沒有出現(xiàn)的新生力量。

改變化妝品渠道版圖的關(guān)鍵力量是什么？很多人認為是電商的快速成長，但這只是表象，更深入地去研究一下電商為什么會成長，這才是關(guān)鍵因素。而且電商成長完以后未來還會不會再次成長？我認為不會，因為整個中國的商業(yè)環(huán)境和零售環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化。

從上圖可以看出，在新的商業(yè)時代，所有的一切都在發(fā)生改變。

第一，由封閉性的市場變成徹底開放的市場，把消費者固定在一個地方購買商品已經(jīng)不可能，現(xiàn)在他的選擇極大化，想要購買全球任意一款產(chǎn)品，只要在網(wǎng)上一搜索就可以實現(xiàn)；

第二，信息高度透明化，消費者想要獲取任何商品信息，都可以上淘寶搜索產(chǎn)品價格和用戶評價，所有的信息不對稱在互聯(lián)網(wǎng)時代都會被打破，信息的主動權(quán)不再被品牌和渠道掌控，而轉(zhuǎn)移到消費者手里；

第三，產(chǎn)品需要滿足消費者內(nèi)心的渴望，消費者剛開始在淘寶買東西可能會選擇價格比線下低的，后來會選擇在線下買不到的、能夠滿足他內(nèi)心渴望的商品，這是線上一些小眾化、個性化的品牌能獲得成長的原因；

第四，消費者開始深度參與到生產(chǎn)決策的過程中，現(xiàn)在出現(xiàn)的C2B模式，消費者有某一種需求，品牌商可以為其定制產(chǎn)品；

第五，消費者可以隨時實現(xiàn)購買，不管是半夜兩點，還是半夜五點，只要他有購買需求，都可以馬上在網(wǎng)上下單；

第六，品牌轉(zhuǎn)換成本低，他想購買產(chǎn)品或者不想購買產(chǎn)品時，直接上網(wǎng)點擊就可以；

第七，消費者更加追求個性化的商品，過往受傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造模式限制，消費者的很多個性化需求被人為忽視；

第八，供應(yīng)鏈縮短，品牌傾向于直接對接消費者，多層次的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)一下子變得非常短，以電商為核心，很多品牌商直接去做B2C平臺，包括直接在網(wǎng)上開店，跟消費者的連接更加緊密；

第九，渠道變化非常之快，每天都會出現(xiàn)新的思路；

第十，從個體化用戶變成社會化用戶，每個人因為新的社交化媒體的存在都變成一個傳播者，個體的能量被無限放大。

所以說，今天渠道遭受的所有問題，從深層原因來看，都是因為商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變。如果我們不能從根本上認知到這一點，未來競爭的壓力會越來越大。

代理商面臨的雙重挑戰(zhàn)

那么，作為“夾心層”的代理商，在新的零售時代下會面臨哪些挑戰(zhàn)呢？

一方面，在品牌商層面——

第一，優(yōu)勢品牌商進入ALL IN時代，對代理商有更高的回款要求、更深一級的網(wǎng)絡(luò)滲透、更寬的渠道覆蓋、更專業(yè)的服務(wù)能力和更大的發(fā)展壓力；

第二，傳統(tǒng)、新興、中小品牌更難成功，因為接下來兩年市場份額會迅速集中，中小品牌的生存空間被擠兌，代理風(fēng)險更大，再出一個自然堂或珀萊雅的可能性很小，代理商在接品牌時會更慎重；

第三，品牌商跨越中間渠道直接掌控終端，這是一個非常明顯的趨勢，品牌商都在考慮要不要實現(xiàn)對區(qū)域強勢連鎖直供，包括掌控終端、自建終端都是非常正常的現(xiàn)象，還有影響最大的一個趨勢——單品牌專賣店的興起，未來三到五年是單品牌專賣店快速崛起的時期，這個業(yè)態(tài)在韓國、英國等國家已經(jīng)很成熟，但在中國才剛剛興起，它未來至少占到10%-15%的市場份額；

第四，品牌商直接掌控用戶，PC端與移動端電商的崛起給品牌商直接與消費者接觸創(chuàng)造了前所未有的機遇，品牌商通過網(wǎng)絡(luò)開店、微信營銷、CRM系統(tǒng)直接取消渠道商，“湖南事件”成為標(biāo)志性事件，代理商走向聯(lián)合、抱團取暖。

另一方面，在零售商層面——

第一，化妝品店的連鎖化全面加速，零售商自身想實現(xiàn)更大的體量，對代理商提出更高要求、更低折扣和更多服務(wù)，而代理商只剩更少的利潤；

第二，化妝品店的自有商品占比快速提升，比如金甲蟲、唐三彩、色彩、濃妝淡抹等，基本上行業(yè)所有成功的連鎖店都邁出了這一步，而且邁出這一步的都會做得更好，因為它在這個過程中保證了比較穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和比較高的利潤空間；

第三，高性價比與便利商品時代來臨，在化妝品行業(yè)十年前形成一個不成文的十倍利游戲規(guī)則和利潤分配體系，這種十倍利時代即將終結(jié)，以瀘州金甲蟲為例，它在科絲美詩生產(chǎn)的成本是10塊錢，零售價49至59塊，當(dāng)這樣的高性價比商品出現(xiàn)時，消費者一定會回頭的，意味著化妝品生態(tài)圈出現(xiàn)很好的改變，另外，渠道需要壓縮利潤空間去應(yīng)對電商挑戰(zhàn)；

第四，傳統(tǒng)店鋪份額快速下降，由于商品結(jié)構(gòu)5宗罪，傳統(tǒng)的弱小店鋪在過去兩年份額急劇下滑，中國一共有169000家化妝品店，其中80平方米的中小店占比超過80%，這種店抗風(fēng)險能力最低，也是最容易受到?jīng)_擊的，化妝品店用戶流失加快，零售加速轉(zhuǎn)型。

綜上所言，未來5年化妝品零售格局將出現(xiàn)劇變，渠道商必須適應(yīng)全新的零售環(huán)境。無論是品牌商還是零售商，都給中間的渠道商帶來前所未有的壓力，在這個過程中，糾結(jié)的代理商該如何去應(yīng)對？

代理商有一個普遍的心態(tài)，叫“選擇決定命運”，都認為誰發(fā)了財一定是因為曾經(jīng)接到好品牌，抱怨自己十年前沒有接到自然堂、珀萊雅，糾結(jié)“小品牌沒發(fā)展、大品牌接不到、小店沒出路、大店更強勢”，但是有句話說“成功的人看到未來，不成功的人看到過去”，與其懷念過去沒有選擇誰，不如把握現(xiàn)在的機會去創(chuàng)造今天的成功。

代理商突圍的方向

代理商實現(xiàn)突圍的關(guān)鍵在于改變靠天吃飯的局面，去實現(xiàn)代理商的價值。

那么代理商的價值在哪里？

傳統(tǒng)代理商的價值有三重：1.物流配送商，即依靠資金優(yōu)勢實現(xiàn)點到點的物流配送；2.網(wǎng)點覆蓋商，即依靠網(wǎng)點優(yōu)勢實現(xiàn)有效分銷；3.營銷服務(wù)商，即依靠團隊優(yōu)勢做好終端服務(wù)。

然而2014年化妝品店的基本現(xiàn)狀已經(jīng)發(fā)生根本改變——商品過剩、增速下滑、現(xiàn)金稀缺、渠道集中、經(jīng)驗成熟，在這種局面下，傳統(tǒng)代理商的價值對零售商都不再稀罕，尤其是優(yōu)勢零售店對于代理商的需求正在下降，如果代理商不能重新在這個時代找到自身價值，很快就會被這樣的優(yōu)勢零售店所拋棄。那么，對于門店而言代理商的價值在哪里？

根據(jù)對化妝品專營店的分析研究，我們發(fā)現(xiàn)所有的品類都是通過毛利/生存、增長/競爭、銷量/份額、現(xiàn)金/擴張、費用/穩(wěn)健這五大核心要素和20個生意焦點因子來驅(qū)動零售生意發(fā)展。如下表所示：

現(xiàn)在的中小店最核心的是賺錢，他需要高毛利去解決基本的生存問題，還包括易變現(xiàn)的銷售獎勵和穩(wěn)定的定價，這種類型的店占到80%，它目前尚能存活是因為封閉的渠道還沒有把價格體系完全做亂，但接下來他會遇到很大的危機和挑戰(zhàn)，因為在一味追求高毛利的過程中他會把顧客狠狠逼到電商那里。

那么就出現(xiàn)第二種驅(qū)動要素——增長/競爭驅(qū)動，增長從競爭中來，化妝品店要搶周邊零售店的用戶，要搶大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)挠脩?，他關(guān)注的是如何吸引新用戶購買、如何滿足用戶的高成長需求、如何與同業(yè)競爭對手形成差異、如何與競爭業(yè)態(tài)形成差異。

這個階段也有解決得比較好的店，比如福建濃妝淡抹、洛陽色彩等，基本上所有的區(qū)域強勢連鎖店已經(jīng)告別這個階段，他的店里商品結(jié)構(gòu)該有的都有，那接下來他需要什么？我們稱之為銷量/份額驅(qū)動。

已經(jīng)在區(qū)域里占據(jù)強勢的地位后，他還要去搶占競爭對手的市場份額。他關(guān)注是否有高知名度或廣告商品，是否有高頻次購買的商品，是否形成有效店內(nèi)形象推廣、有效人員推動激勵，是否能組織有效的促銷活動。決定零售商生存的是市場份額，而不是店鋪數(shù)量，一百家店開在一百個地方跟開在一個市場是完全不一樣的概念。

這個階段完成以后，區(qū)域強勢連鎖已經(jīng)初具規(guī)模，在本地市場站穩(wěn)腳跟后，接下來要考慮的是跨區(qū)域，這個時候他開始關(guān)注現(xiàn)金，因為只有充足的現(xiàn)金流才能支撐店鋪快速擴張。擴張階段零售商關(guān)注的核心因子是有效商品能否創(chuàng)造更高品效、合理的訂貨金額庫存、提供信用額度和更短的送貨周期，他不想要全套的單品而只是暢銷的那幾款，他不想把現(xiàn)金壓到倉庫的貨品上。

最后一個是費用/穩(wěn)健驅(qū)動階段，化妝品店發(fā)展到一個比較高的層次后，他要控制費用，盡可能創(chuàng)造更高的毛利、更高的利潤，他關(guān)注如何通過有效陳列實現(xiàn)更高坪效，減少人員開支，提高自選成交率，實現(xiàn)更快成交，對店鋪費用進行有效的攤銷和補貼。比如屈臣氏前臺毛利25個點，同時它后臺的毛利能達到15個點，這15個點解決的就是它費用攤銷的問題。

所以，代理商只要找到零售商在不同發(fā)展周期的關(guān)鍵生意因素，就能驅(qū)動他。在目前這個階段，最需要關(guān)注的是增長/競爭和銷量/份額兩大因素驅(qū)動的轉(zhuǎn)型店鋪，這也是未來最有前途的一類店鋪，如果代理商把轉(zhuǎn)型店鋪服務(wù)好，能夠幫助和帶動他一起成長，那你就能從他的成長中獲得高額回報。

代理商需要進行一次非常重要的思維轉(zhuǎn)型，對代理商與門店而言最重要的不是利潤率，不同發(fā)展階段的零售店關(guān)注焦點完全不同，新一代代理商與轉(zhuǎn)型化妝品店必須關(guān)注用戶需求、差異定位、店鋪人流和快速動銷。

對新一代代理商和化妝品店而言，比商品利潤率更重要的指標(biāo)將是用戶購買頻率以及商品周轉(zhuǎn)率，代理商提供的不再是商品，其經(jīng)營的是客流與現(xiàn)金流，是有關(guān)客戶生意成長與經(jīng)營效率提升的服務(wù)商。

品類時代下代理商的全新價值是品類/客流服務(wù)商，提供品類整體輸出方案，讓品牌商與化妝店都依賴你，從等待機會降臨到主動去把握機會，為渠道與品牌創(chuàng)造自己的價值。

因此，新一代代理商的定位應(yīng)該是：通過為化妝品店提供完整的品類解決方案，提升店鋪到店客流與綜合競爭力，成為零售商長期依賴的事業(yè)成長伙伴。

品類服務(wù)型代理商的六項工作包括：

1.零售定位，幫助零售店重新定位，以專家的視角幫他們?nèi)シ治觥⒔鉀Q問題。

2.品類規(guī)劃，告訴零售商店里有什么，還缺什么，未來需要補什么，制定一個完整的品類計劃。

3.裝修與陳列建議，現(xiàn)在有很多零售商、代理商提出一些整店輸出的方案。

4.商品管理，包括商品組合、庫存管理等。

5.動銷支持，讓商品在店鋪更簡單、更容易地銷售出去。

6.團隊提升，對零售來說團隊建設(shè)是很大的阻礙，代理商可以幫他們?nèi)ネ晟啤?/p>

化妝品店由品牌決勝進入到品類決勝階段，代理商將由品牌選擇定生死過渡到品類管理定生死階段，如果代理商能為化妝品店轉(zhuǎn)型提供最有效的幫助，由此也能帶來整個化妝品生態(tài)的改善。

我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)從品牌商到渠道商到零售店三位一體，共同參與打造快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，打造ECR有效消費者回應(yīng)。在信息高度對稱與透明的今天，代理商與零售店更加需要以終為始，全面導(dǎo)入用戶思維，共同致力于商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，立足提升本土化妝品店的整體競爭力，共同將失去的顧客贏回來。

聯(lián)系編輯：陳薇 chenwei@hzpgc.com