一支高露潔筑起474億元的牙膏帝國(guó)

陳龍

一提到高露潔，你的第一反應(yīng)是什么？

是沒(méi)有蛀牙的廣告，是紅白色的牙膏，還是它的“老相好”佳潔士？

你很有可能用過(guò)高露潔，但你不會(huì)知道“高露潔”三個(gè)字背后的厚重。創(chuàng)立于1806年的高露潔，是目前世界歷史最為悠久的日用消費(fèi)品企業(yè)之一。

要知道，全球最大的日用消費(fèi)品集團(tuán)寶潔也晚高露潔31年才成立，而全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅則晚了整整一個(gè)世紀(jì)（成立于1907年）。

作為一家上市公司，高露潔2013財(cái)年的數(shù)據(jù)顯示，其在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了170億美元（約合1032億人民幣）的收入中。不過(guò)要注意的是，這此處的高露潔，全稱應(yīng)該叫做高露潔棕欖（Colgate-Palmolive）公司，而我們熟知的以高露潔牙膏領(lǐng)銜的口腔護(hù)理產(chǎn)品的銷售占了其中46%（約合474億人民幣）的比重。

所以，實(shí)際上高露潔并不只有一支打天下的牙膏，它覆蓋了口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理和寵物食品等各個(gè)方面。

但是，到底是什么造就了它在很多人心中只賣牙膏的假象？是它與佳潔士恩怨情仇造成的嗎？

兩支牙膏的戰(zhàn)爭(zhēng)

眾所周知，高露潔和佳潔士同屬于第一陣營(yíng)的品牌，無(wú)論在市場(chǎng)占有率、研發(fā)技術(shù)都較其他品牌有著明顯的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，兩者同屬于牙膏市場(chǎng)中的大眾型牙膏品牌，品牌定位也大致相同。

不同的是，高露潔牙膏本身在母公司占有十分重要的地位，不過(guò)其母公司本身體量較寶潔要小很多。另外，高露潔牙膏產(chǎn)品在市場(chǎng)上顯得較為靈活，而寶潔旗下的佳潔士則更顯穩(wěn)健。

比如高露潔牙膏傳播度最廣的廣告詞是“我們的目標(biāo)是——沒(méi)有蛀牙”，而佳潔士牙膏最開始的市場(chǎng)定位就是“防蛀牙”。無(wú)奈被高露潔搶先一步打出了防蛀口號(hào)，占據(jù)了防蛀牙膏市場(chǎng)的較大份額后，佳潔士牙膏現(xiàn)在的口號(hào)是“健康炫白，笑開懷”。可見(jiàn)，高露潔在戰(zhàn)略定位上反應(yīng)比較敏捷。

另一方面，高露潔在中國(guó)推廣其全效牙膏之前，中國(guó)消費(fèi)者牙膏消費(fèi)習(xí)慣處于一個(gè)相對(duì)多元化階段。比如中草藥牙膏、防脫敏牙膏、氟鈣牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露潔全效牙膏幾乎徹底改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)槠洚a(chǎn)品訴求直指牙齒病理根源——蛀牙，就如去屑與洗發(fā)水產(chǎn)品的自然關(guān)聯(lián)一般。

而在中國(guó)本土的擴(kuò)張的方式上，兩者也各有千秋：高露潔從牙膏產(chǎn)品一直延伸到牙刷、漱口水等口腔護(hù)理產(chǎn)品，總體上看是單點(diǎn)突破，在單一品牌下進(jìn)行多品類發(fā)展；而佳潔士則一直專注于牙膏品類中，在牙膏的功能性上不斷發(fā)力，開發(fā)出了炫白、護(hù)齦、抗敏、快速抗敏等功能性牙膏，同時(shí)其母公司寶潔運(yùn)用Oral-B等品牌來(lái)補(bǔ)充在其他口腔護(hù)理品類上的空白。在某種層面上來(lái)說(shuō)，在大眾口腔護(hù)理紅海中，高露潔所面對(duì)的是寶潔旗下數(shù)個(gè)品牌的聯(lián)合抗衡。

據(jù)公開信息顯示，2005年，寶潔在中國(guó)大陸市場(chǎng)年?duì)I業(yè)額為78億元人民幣，寶潔為完成這75億動(dòng)用了十幾個(gè)品牌，而高露潔中國(guó)當(dāng)年50億元的營(yíng)業(yè)額只有高露潔一個(gè)品牌就完成了。

另外，從全球牙膏市場(chǎng)份額占有率的角度來(lái)分析，據(jù)高露潔2013財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，高露潔全球年銷78億美元多，占有全球牙膏市場(chǎng)40%的份額，擁有絕對(duì)的市場(chǎng)地位，佳潔士牙膏以低于20%的份額排名第二。

其中，在高露潔最主要的市場(chǎng)——美國(guó)本土，高露潔牙膏占據(jù)其本土市場(chǎng)的41.3%的份額，也是把持頭把交椅，而佳潔士依舊只能屈居次席。

在中國(guó)，高露潔在牙膏這一細(xì)分領(lǐng)域的表現(xiàn)也是一路領(lǐng)先。2012年，高露潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占比超過(guò)30%，與佳潔士等一眾外資牙膏品牌共同搶走高達(dá)65%的份額。

高露潔，不僅僅是買牙膏的

高露潔牙膏在市場(chǎng)上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，又一直與佳潔士打得火熱，吸引眾人目光的同時(shí)，卻也著實(shí)讓人忽略了高露潔的其他板塊。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度高露潔棕欖公司全球營(yíng)收達(dá)到43.52億美元（約合267億人民幣）。然而，以牙膏為主的口腔護(hù)理板塊只為高露潔貢獻(xiàn)了不足一半的收入（見(jiàn)圖1）。

而另一大半收入，則來(lái)自于高露潔的個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理及寵物護(hù)理板塊。具體而言，2013財(cái)年，高露潔家庭護(hù)理板塊，如Palmolive洗滌劑、Fabuloso家用清潔劑、Suavitel洗衣液等，貢獻(xiàn)了約21%的營(yíng)業(yè)收入；個(gè)人護(hù)理板塊，如女性止汗劑、男性除臭劑、沐浴露、液體肥皂、男性潔面用品等，貢獻(xiàn)了約20%的營(yíng)業(yè)收入；余下13%左右，則來(lái)自寵物護(hù)理板塊。

難道高露潔在學(xué)寶潔走多品牌路線？

其實(shí)不然，高露潔旗下所運(yùn)營(yíng)的板塊已經(jīng)經(jīng)過(guò)一輪篩選，篩選標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)在寶潔剝離品牌的選擇方向大同小異：利潤(rùn)低者淘汰。

早在2005年末，高露潔棕欖公司就已將其在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡和香港銷售的東南亞重工業(yè)洗滌劑品牌Fab、Trojan、Dynamo和Paic出售。時(shí)任高露潔董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官魯本·馬克（Reuben Mark）表示，此次交易是高露潔現(xiàn)行戰(zhàn)略的一部分，目的在于淘汰低利潤(rùn)率業(yè)務(wù)，將精力集中到發(fā)展迅猛的高利潤(rùn)率口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理和寵物護(hù)理業(yè)務(wù)。

馬克當(dāng)時(shí)斷言：“此次對(duì)我們產(chǎn)品組合的簡(jiǎn)化將提高我們亞/非部門的毛利潤(rùn)率，并使我們更加致力于我們高利潤(rùn)的強(qiáng)勢(shì)口腔、個(gè)人護(hù)理和寵物護(hù)理業(yè)務(wù)。”

依照現(xiàn)在高露潔各個(gè)板塊的表現(xiàn)來(lái)看，馬克的判斷是正確的。同樣的剝離策略，正是如今寶潔正在實(shí)施的。

高露潔和寶潔的“糾纏”歷史總是那么有趣，哦，對(duì)了，當(dāng)時(shí)高露潔出售的四個(gè)洗滌品牌的買家，正是寶潔。