移動(dòng)端，下一個(gè)戰(zhàn)場？

龔簫吟

8月1日，“服役”達(dá)七年之久的PBA官網(wǎng)產(chǎn)品訂購服務(wù)正式關(guān)閉，這個(gè)一度為知名線上美妝品牌PBA貢獻(xiàn)近四成營業(yè)收入的銷售通路終于完成了自身的使命。根據(jù)《化妝品觀察》了解到的信息，PC端官網(wǎng)關(guān)閉之后，接下來，PBA將把精力主要聚焦在移動(dòng)客戶端研發(fā)和推廣上。

從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，PBA董事長蘇桂強(qiáng)下了很大的決心。不過不庸置疑的是，這種戰(zhàn)略性決策的制定絕對(duì)不是“一時(shí)興起”。

艾瑞咨詢《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物整體市場交易規(guī)模達(dá)到1.84萬億元，同比增長39.4%；其中，移動(dòng)購物交易額達(dá)1696.3億元，同比增長168.6%，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)購物整體增長及PC端網(wǎng)絡(luò)購物增長；在網(wǎng)絡(luò)購物市場整體中，移動(dòng)購物的滲透率達(dá)到9.2%，較2012年提高4.4個(gè)百分點(diǎn)。

2014年第二季度，中國網(wǎng)絡(luò)購物整體交易規(guī)模達(dá)6243.1億元；其中，移動(dòng)購物交易規(guī)模為1907.6億元，滲透率提升至30.6%。從增長率來看，該季度中國網(wǎng)絡(luò)購物整體交易規(guī)模同比增長46.1%，移動(dòng)購物交易規(guī)模同比增長276.6%。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革之下，無論從哪個(gè)角度來看，移動(dòng)購買熱潮都正在席卷而來。

PBA轉(zhuǎn)型，押寶移動(dòng)端

7月11日，知名線上美妝品牌PBA創(chuàng)始人蘇桂強(qiáng)在朋友圈宣布，8月1日起將正式關(guān)閉PBA官網(wǎng)的產(chǎn)品訂購服務(wù)，將重心轉(zhuǎn)移至手機(jī)客戶端“PBA女人幫”。消息一出，很快引起各方關(guān)注。

很多人有所不知，身為線上品牌，PBA并非從淘寶等第三方平臺(tái)起家，而是在2007年從其官網(wǎng)開啟“觸網(wǎng)”之路。2007-2009年，官網(wǎng)一直是其核心銷售渠道。隨后，PBA雖有入駐天貓商城，并借助天貓將業(yè)績推高至2億多元，但是，其一直都沒放棄過自建平臺(tái)。PBA負(fù)責(zé)人李汪稱，在2013上半年P(guān)BA官網(wǎng)銷量最好時(shí)，銷售額可以達(dá)到天貓的一半。

對(duì)于為何如此重視自建平臺(tái)，李汪坦言一個(gè)重要原因是，“不管在哪個(gè)平臺(tái)上玩，終究是在別人的平臺(tái)上，一旦政策發(fā)生改變等，就會(huì)受制于人。”不久前，對(duì)大勢(shì)慎重判斷之后，PBA高層決定“壯士扼腕”，將官網(wǎng)的產(chǎn)品訂購服務(wù)完全剝離，轉(zhuǎn)而將未來押寶在自建移動(dòng)端上。

今年5月，PBA移動(dòng)端——“PBA女人幫”正式上線。在蘇桂強(qiáng)眼中，這款A(yù)PP與大多數(shù)商城APP有著本質(zhì)上的區(qū)別。

從數(shù)量上來說，目前市場上已有的商城APP并不少，但大多數(shù)只是原本購物網(wǎng)站的機(jī)械轉(zhuǎn)化，對(duì)用戶而言，僅僅是實(shí)現(xiàn)了購物設(shè)備的轉(zhuǎn)換。而PBA女人幫則是一個(gè)手機(jī)版論壇+購物網(wǎng)站移動(dòng)端的結(jié)合體。它以社區(qū)、社群為核心，通過內(nèi)容建設(shè)，將用戶聚集在這里。一方面，用戶可以通過參與分享、評(píng)論、登陸或者購物行為獲得積分，積分可進(jìn)行產(chǎn)品兌換或是在購物時(shí)抵現(xiàn)金。另一方面，這些用戶生產(chǎn)的內(nèi)容可以吸引來更多用戶，形成良性循環(huán)。

“目前日活躍約1萬人，日發(fā)帖量已經(jīng)突破2萬帖，在獨(dú)立品牌社區(qū)中應(yīng)屬前列?！碧K桂強(qiáng)總結(jié)道。

社區(qū)化可以聚集用戶，那么，如何能夠真正引導(dǎo)甚至改變用戶的購物習(xí)慣呢？為了讓用戶轉(zhuǎn)移到新平臺(tái)，PBA進(jìn)行了諸多嘗試。

今年5月，首次涉足硬件領(lǐng)域的PBA推出了一款潔面儀，售價(jià)僅99元。由于價(jià)格便宜，且進(jìn)行了大量社會(huì)化營銷造勢(shì)，這款潔面儀在開賣前就被炒得火熱。PBA有意將“PBA女人幫”作為這次大規(guī)模新品發(fā)售的唯一渠道，用戶需要先在“PBA女人幫”上預(yù)約，等到開售時(shí)再去APP上完成整個(gè)購買流程。

這樣的嘗試最終被證明是成功的。新品發(fā)售帶動(dòng)了APP的下載量，對(duì)用戶的購物習(xí)慣進(jìn)行了良好的引導(dǎo)。根據(jù)PBA提供的數(shù)據(jù)，在新品首輪開售的21個(gè)小時(shí)前，PBA在微博上進(jìn)行了相關(guān)話題推廣，這使得在不到1天時(shí)間內(nèi)，PBA女人幫新增3.2萬安裝數(shù)，頁面總訪問量達(dá)到5.7萬。

雖然暫時(shí)不便用數(shù)據(jù)來說明目前移動(dòng)端在PBA整體銷售額中的占比，但PBA顯然已經(jīng)嘗到甜頭。李汪對(duì)《化妝品觀察》表示，如無意外，接下來PBA會(huì)將重心繼續(xù)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。

移動(dòng)端成大勢(shì)所趨，變量藏機(jī)會(huì)

PBA發(fā)力移動(dòng)端不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。在其之前，以淘寶、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)為代表的電商平臺(tái)早已在移動(dòng)購物領(lǐng)域有戰(zhàn)略布局。

今年5月成功赴美上市的聚美優(yōu)品在招股書中披露，2014年第一季度，其移動(dòng)端貢獻(xiàn)的銷售額占比已達(dá)到49%。而在2012年末，這一數(shù)字還僅僅是10.8%。8月，聚美優(yōu)品發(fā)布上市后首份財(cái)報(bào)，其高管在電話會(huì)議中回答分析師提問時(shí)稱，第二季度，聚美優(yōu)品移動(dòng)端的銷售占比已升至53%。如此看來，聚美優(yōu)品的半個(gè)身位已然置于移動(dòng)電商之中。

與聚美優(yōu)品類似，另一家知名化妝品電商垂直平臺(tái)——樂蜂網(wǎng)在移動(dòng)端的表現(xiàn)同樣令人側(cè)目。

樂蜂于2011年7月推出手機(jī)客戶端。到2013年中期，樂蜂移動(dòng)端的訂單量已經(jīng)占到總訂單的13%-15%，其主打的自有品牌在移動(dòng)端的銷售占比則明顯高出PC端30%左右。尤其值得關(guān)注的是，樂蜂移動(dòng)端的客單價(jià)、產(chǎn)品毛利率、用戶購物頻次、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)均高于PC端。其中，客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率要比PC端高出20%左右。

今年2月，唯品會(huì)戰(zhàn)略入股樂蜂，持有后者75%的股份。4月，新任樂蜂網(wǎng)CTO姜海東在接受媒體采訪時(shí)表示，由于電商移動(dòng)端的競爭相當(dāng)激烈，樂蜂網(wǎng)將在今年給予移動(dòng)端足夠多的重視。據(jù)他透露，目前來自樂蜂網(wǎng)移動(dòng)端的訂單量占比達(dá)到25%，以后這部分占比有望超過50%。

當(dāng)越來越多的移動(dòng)端購物平臺(tái)開始涌現(xiàn)，接下來，如何根據(jù)購物場景的轉(zhuǎn)換，打造自己移動(dòng)平臺(tái)的獨(dú)特性，或許是各家應(yīng)該考慮的。

以淘寶為例，淘寶移動(dòng)端在早期幾乎直接復(fù)制了PC端的業(yè)務(wù)，這使得用戶會(huì)面對(duì)龐雜的商品信息無從下手，不過好在淘寶很快意識(shí)到這一點(diǎn)，推出了更適應(yīng)移動(dòng)端的“微淘“業(yè)務(wù)。此外，購物場景的轉(zhuǎn)換也意味著更多可能。此前，淘寶手機(jī)端曾推出過“查看附近的人購買的商品“功能，雖然該功能上線后褒貶不一，但類似嘗試并非不可取。

有業(yè)內(nèi)人士指出，美妝購物平臺(tái)在PC端的競爭已經(jīng)接近平衡，大的陣營格局很難大的改變，但是移動(dòng)端目前還是個(gè)“巨大的變量”，它給了美妝購物平臺(tái)及品牌重新書寫格局的契機(jī)。

下一個(gè)崛起者會(huì)是誰？時(shí)間會(huì)給出答案。