陸佳麟
摘 要:在社會主義市場經(jīng)濟的環(huán)境中,企業(yè)的市場行為越來越規(guī)范,尤其在經(jīng)濟全球化的過程中,企業(yè)開始走出國門參與到國際市場的競爭中去,為能夠在市場的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位,贏得更多發(fā)展機遇,企業(yè)就必須有自己的核心能力,品牌管理是其中一個十分重要的方面。據(jù)此而言,從企業(yè)核心能力的角度,對品牌進行科學(xué)管理成為了提升企業(yè)國際競爭力最為有效的手段。
關(guān)鍵詞:核心競爭力;品牌;工商管理
目前企業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品的核心競爭力逐漸轉(zhuǎn)向品牌管理的核心競爭力,諸如歐萊雅、索尼等國際知名品牌在此方面已經(jīng)處于領(lǐng)先的地位,這對于中國企業(yè)品牌管理具有一定的借鑒意義。
一、相關(guān)理論概述
1.核心能力
所謂的核心能力就是指企業(yè)在經(jīng)歷長期生產(chǎn)經(jīng)營的過程中所形成的知識、技能與資源的綜合體,在這里,企業(yè)生產(chǎn)管理知識的積累、技術(shù)能力培養(yǎng),以及諸如人力、品牌、文化資源的積累都成為企業(yè)核心能力構(gòu)成的主要要素,這是企業(yè)綜合實力的反映。
2.品牌管理
對于企業(yè)而言,品牌管理在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中居于十分重要的地位,簡單地說,就是對企業(yè)的品牌進行合乎市場需求與企業(yè)發(fā)展實際的經(jīng)營與管理,從而產(chǎn)生優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)、提高品牌的含金量的效果。品牌管理與企業(yè)核心競爭力的提升是密切相關(guān)的,具體來說,通過對企業(yè)品牌進行全面的定位、設(shè)計、實踐與保障,就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價值的優(yōu)化與效益的最大化,從而使得企業(yè)在提升經(jīng)濟效益與客戶忠誠度的同時,促進核心競爭力的發(fā)展。
二、基于核心能力的品牌管理體系的構(gòu)建
一般而言,企業(yè)的品牌管理體系可以劃分為兩大方面,一是品牌管理的戰(zhàn)略制定與實施體系,二是品牌保障管理的維護體系,二者之間起到了互相依托、互相促進的作用,在企業(yè)的核心競爭力的培育方面起到了同樣重要的作用。
1.品牌管理的戰(zhàn)略制定與實施體系
(1)品牌管理戰(zhàn)略的制定
品牌管理戰(zhàn)略的制定是實施的重要前提,首要要明確企業(yè)品牌管理的基本目標,對于一個企業(yè)而言,進行著實有效企業(yè)管理的根本目標就是要提升企業(yè)的核心競爭力,從而在市場經(jīng)濟競爭過程中取得更多的經(jīng)濟效益。對目標進行細化,可分為提升企業(yè)外在形象效應(yīng)度與企業(yè)消費者忠誠度兩方面,塑造完美的企業(yè)外在形象可以使企業(yè)在產(chǎn)品宣傳、市場營銷等方面處于十分有利的地位;企業(yè)消費者是企業(yè)的“上帝”,如果有忠誠度高的消費者群體,從而使企業(yè)獲得良好的口碑,使企業(yè)的宣傳更富有實效性。
(2)品牌管理的戰(zhàn)略實施體系
在品牌管理戰(zhàn)略的制定完成之后,就進入了戰(zhàn)略實施的階段,品牌管理的戰(zhàn)略實施體系主要包括企業(yè)品牌的定位、規(guī)劃、發(fā)展等內(nèi)容。
一是企業(yè)品牌的定位。品牌的定位一般要從兩個方面著手。一方面是外部市場,這一方面將主要關(guān)注市場形勢的分析、消費者消費習(xí)慣與消費心理的調(diào)研、競爭對手信息的搜集等要素;另一方面則是企業(yè)綜合實力。綜合實力涉及到的范圍比較廣泛,可以有企業(yè)文化、人力資源狀況、企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新力、企業(yè)發(fā)展的近期與遠期目標等。企業(yè)品牌的定位可以使企業(yè)在清楚認識到自己實力與市場發(fā)展需要的基礎(chǔ)上,科學(xué)而準確的對自己的品牌戰(zhàn)略的實施予以規(guī)劃。
二是企業(yè)品牌的規(guī)劃。對企業(yè)品牌的設(shè)計主要包括設(shè)計理念、設(shè)計方法兩個方面。企業(yè)的設(shè)計理念是開展設(shè)計活動的指導(dǎo)思想,正確科學(xué)的設(shè)計理念可以起到兩個方面的設(shè)計效果。一方面會使得品牌外部形象的設(shè)計更能夠為消費者所區(qū)別與識記,既區(qū)別于競爭對手的品牌,又認知自己所忠誠的品牌,另一方面則是可以清晰地傳達出企業(yè)品牌形象的深厚內(nèi)涵。
三是企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)品牌的產(chǎn)生與最終的形成并不是一蹴而就的,需要一個持久而又復(fù)雜的過程,在這一個過程中,企業(yè)的品牌需要得到不斷地修改,直至達到適應(yīng)市場的要求、代表企業(yè)的現(xiàn)象、滿足消費者的要求的程度。具體來說,企業(yè)品牌的發(fā)展需要從兩個方面去認知。一方面在國內(nèi)市場階段,企業(yè)品牌形成一定的實力,并及時將這一實力予以提高,使之能夠在國內(nèi)市場為消費者所認可,推行品牌的多元化戰(zhàn)略可以說是一條可行之道,所謂的多元化就是指“一品多牌”與“多品一牌”,所謂的“一品多牌”即是指一個公司擁有不同的品牌,以寶潔公司為例,寶潔公司在洗化領(lǐng)域居有重要的地位,為滿足消費者多元化的需求,寶潔公司成功地占領(lǐng)洗衣、洗發(fā)、洗潔等市場,繼而又對每一市場進行細化,區(qū)分出諸如海飛絲、飄柔、潘婷等不同標準的系列品牌;所謂的“多品一牌”,即指不同的產(chǎn)品使用相同的品牌,這就在一定程度上節(jié)約了品牌資源,從而增加了這一品牌的含金量,以海爾品牌為例,在海爾品牌旗下,海爾公司推出了海爾冰箱、海爾電視、海爾空調(diào)、海爾洗衣機、海爾電腦等產(chǎn)品,這就為海爾品牌的國際化打下堅實的基礎(chǔ);另一方面則是在參與國際市場競爭條件許可的條件下,走出國門,將自己的企業(yè)品牌向國際市場延伸,但是,企業(yè)品牌向國際市場的延伸必須要規(guī)避停止不前問題的發(fā)生,而是應(yīng)該在延伸的過程中通過對自己品牌的建設(shè)來增加其含金量,使之滿足國外市場的需要,以求得市場地位的穩(wěn)定與發(fā)展。
2.品牌保障管理的維護體系
(1)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)保障管理
品牌的管理及其運作離不開高效的企業(yè)組織結(jié)構(gòu),這是因為設(shè)計科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)可以使企業(yè)的管理層與下屬各分支產(chǎn)生一種扁平化的關(guān)系,從而使得各項指標得以高效的傳達,品牌的管理與運用就可以在瞬息萬變的市場經(jīng)濟發(fā)展中以不變應(yīng)萬變,從而最大限度增加了企業(yè)的核心競爭力。
(2)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保障管理
企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保障管理可以劃分為兩個方面。一是品質(zhì)保障。對于一個企業(yè)來說,品質(zhì)是企業(yè)未來發(fā)展的生命線,在這里企業(yè)的品質(zhì)概念被擴大,不僅是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量,而且還包括企業(yè)誠信經(jīng)營的理念;二是技術(shù)水平的保障,企業(yè)的技術(shù)水平主要是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所采取的技術(shù)手段與技術(shù)設(shè)備,科技含量高的技術(shù)水平當然會使得企業(yè)在品牌的管理與運作的實踐中居于同行業(yè)的領(lǐng)先地位,并最容易贏得消費者的青睞。
(3)企業(yè)文化理念保障管理
企業(yè)文化對于企業(yè)品牌的成長來說是十分重要的,這是因為在企業(yè)長期的發(fā)展過程中,逐漸從價值觀、發(fā)展新信念、實務(wù)處理、人際關(guān)系的建立等方面所形成的文化形態(tài),這一形態(tài)將會對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的開展、企業(yè)員工理想信念的建立、管理者對企業(yè)近景與遠景的規(guī)劃等都會產(chǎn)生深刻的影響,企業(yè)的文化理念會對品牌的管理與運作產(chǎn)生保障性的作用。企業(yè)品牌的管理與運作離不開人力資源的建設(shè),在企業(yè)文化的持久影響之下,人力資源就會形成強大的精神動力與智力支持,這無疑會對企業(yè)品牌的管理與運作起到積極的推動作用,其最終結(jié)果就會使得企業(yè)的核心競爭能力得到極大的提升。
三、基于核心能力的品牌應(yīng)用
從上文的分析來看,品牌的管理主要是從品牌管理戰(zhàn)略制定與實施體系的管理、品牌保障管理維護體系的管理這兩個方面而言的,這就使得品牌的應(yīng)用與之相適應(yīng),下文本文采取案例分析的方法,以康師傅公司為例,對基于核心能力的品牌應(yīng)用予以探討。
1.企業(yè)簡介
康師傅公司前身是創(chuàng)立于臺灣的頂新公司,在上世紀九十年代進入中國大陸以來,經(jīng)過幾年的摸爬滾打,以康師傅紅燒牛肉面這一產(chǎn)品為主而逐步占據(jù)大陸的方便面市場,康師傅公司并沒有滿足現(xiàn)狀,依附自己的品牌優(yōu)勢,在多個領(lǐng)域進行開拓創(chuàng)新。一是地域的拓展,康師傅在天津立足穩(wěn)定后,進軍全國及世界,從而逐漸形成了獨具特色的生產(chǎn)與銷售模式;二是產(chǎn)品的拓展,康師傅公司在方便面領(lǐng)域取得良好的銷售業(yè)績,當前業(yè)已成為世界最大的方便面生產(chǎn)企業(yè),不僅如此,康師傅公司還積極從事糕點及飲品產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售,其品牌的價值得到進一步提高。
2.品牌管理的戰(zhàn)略制定與實施
(1)品牌管理戰(zhàn)略的制定
康師傅公司的品牌戰(zhàn)略是通過塑造“卡通人物—康師傅”的形象來制定出自己的品牌管理戰(zhàn)略,即要為社會公眾提供干凈衛(wèi)生美味廉價的食品,為達此目標,康師傅從塑造企業(yè)外在美好形象與消費者忠誠度兩個方面制定具體的策略。
一是設(shè)計可愛的卡通形象—康師傅,其中的“康”字,即反映出品牌管理戰(zhàn)略的目標,即為消費者提供健康美味的食品,目前這一形象為千家萬戶所認可,形成集群效應(yīng);二是對許多消費者目前所存在的“懶、窮、單、忙”的實際需求設(shè)計出簡單富有營養(yǎng)的食品,使之能夠迅速占領(lǐng)市場。
(2)品牌管理的戰(zhàn)略實施
對于康師傅而言,品牌管理的戰(zhàn)略實施體現(xiàn)在企業(yè)的定位、規(guī)劃、發(fā)展這幾個環(huán)節(jié),具體分析如下。
①康師傅品牌的定位
康師傅品牌的定位是基于對市場與企業(yè)綜合實力分析基礎(chǔ)上的,這可以從社會經(jīng)濟環(huán)境、文化法律環(huán)境這兩個角度來說。
一是社會經(jīng)濟環(huán)境。在上世紀九十年代康師傅進軍中國市場的時候,中國正處于經(jīng)濟攀升時期,經(jīng)濟發(fā)展后勁十足,這對社會公眾的日常生活產(chǎn)生極大的影響,社會公眾逐漸進入一種快節(jié)奏的生活狀態(tài)中去,以方便面為代表的方便食品此時適合了人們的實際需求;
二是文化法律環(huán)境。自改革開放起來,國家制定出一系列有利于企業(yè)發(fā)展的法律法規(guī),這就促進了康師傅方便面食品的急速擴張,再加之我國具有“吃面”的飲食文化傳統(tǒng),這就使得康師傅方便面能夠在“面”上下足功夫,在短期內(nèi)就占領(lǐng)了方便面市場。
②康師傅品牌的規(guī)劃
康師傅品牌的規(guī)劃可以從品牌的設(shè)計理念與品牌的設(shè)計方法兩個方面來予以分析。
一是設(shè)計理念??祹煾灯放频男蜗笫且粋€廚師的卡通形象,這一形象具有“簡潔、易記、親切”特點,能夠?qū)οM者產(chǎn)生強大吸引力;
二是設(shè)計方法。就字面來解釋,所謂的“康”就是指健康的意思,“師傅”則反映了中國文化,即廚師之意,這就在無形之中拉近與消費者之間的心理距離,再加之其卡通人物以憨厚的神態(tài)向消費者熱情伸出雙臂,使人頗感親切,就目前來說,“康師傅”這一品牌兼具方便面、糕餅、飲料三大產(chǎn)品系列,橫跨海峽兩岸,進居世界市場,其品牌價值不可估量。
③企業(yè)品牌的發(fā)展
康師傅方便面采取“多品一牌”的品牌發(fā)展的戰(zhàn)略,即從方便面這一產(chǎn)品逐漸拓展到茶飲料、果汁、夾心餅干、優(yōu)酪乳等系列產(chǎn)品,這些產(chǎn)品在市場上也取得了不錯的業(yè)績,這得益于康師傅品牌所帶來的核心競爭力的提升。
3.品牌保障管理的維護
(1)康師傅公司組織結(jié)構(gòu)保障管理
康師傅公司的組織結(jié)構(gòu)具有以下三個方面的基本特征。一是適應(yīng)市場形勢變化發(fā)展的要求,可以對市場的變化做出迅即反應(yīng);二是關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升,切實維護品牌形象;三是通過不斷創(chuàng)新加快品牌形象的含金量。
(2)康師傅公司生產(chǎn)經(jīng)營保障管理
康師傅公司在建立生產(chǎn)基地之初,就樹立了“誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的理念,就從康師傅親切卡通形象來說,這一形象表現(xiàn)出康師傅公司以專業(yè)化的食品來擔負社會責任的意向,事實證明,康師傅公司最終贏得了消費者歡迎。
(3)企業(yè)文化理念保障管理
康師傅公司在發(fā)展的過程中,借鑒跨國公司在國際化過程中的經(jīng)驗,制定適合本企業(yè)發(fā)展的以“誠信為本”企業(yè)文化,促進了品牌的管理與運用。
四、結(jié)語
就品牌角度來說,企業(yè)核心能力的評價應(yīng)該是著重于實現(xiàn)三方面的價值。一是提升客戶忠誠度的價值,使得客戶能夠看重某一品牌,并依賴這一品牌;二是品牌的專屬價值。對于企業(yè)來說,具有創(chuàng)新性的品牌是競爭對手無法復(fù)制的,也就成為企業(yè)占領(lǐng)市場的“利器”;三是品牌的恒久價值。企業(yè)的品牌需要在長期的實踐中得以培育,最終才能形成具有自己特色的品牌。
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