試論標(biāo)志設(shè)計(jì)的當(dāng)代新趨勢(shì)

朱函兵

[摘 要]數(shù)字化、信息化的高速發(fā)展，深刻地改變了世界各國的政治經(jīng)濟(jì)、文化教育和文學(xué)藝術(shù)。對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格演變進(jìn)行了闡述，探討了在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)出以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為主體特征的數(shù)字化時(shí)代的新趨向?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的新特征：標(biāo)志設(shè)計(jì)越來越多地向純字標(biāo)發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出立體的多維空間，標(biāo)志設(shè)計(jì)日益凸顯民族特色。

[關(guān)鍵詞]標(biāo)志設(shè)計(jì) 風(fēng)格 發(fā)展趨向 數(shù)字化

[中圖分類號(hào)] J52 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2014）14-0175-02

數(shù)字化、信息化的高速發(fā)展，深刻地改變了世界各國的政治經(jīng)濟(jì)、文化教育和文學(xué)藝術(shù)。在數(shù)字媒體技術(shù)的有力推動(dòng)下，標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)的內(nèi)涵與外延都產(chǎn)生了變化，人們的思路、意識(shí)、觀念、審美等也都伴隨著時(shí)代的發(fā)展發(fā)生了改變，人們已不再僅僅追求傳統(tǒng)的、大眾的視覺表達(dá)，而是在藝術(shù)設(shè)計(jì)的實(shí)踐中探索這樣那樣的新的視覺語言。

一、標(biāo)志的簡述

何為標(biāo)志？標(biāo)志是一種有著象征內(nèi)涵和意義的信息符號(hào)，就是用準(zhǔn)確而特定的文字或者圖形，利用某種媒體技術(shù)展現(xiàn)出來，標(biāo)識(shí)事物某種特征的視覺符號(hào)。標(biāo)志不只具有單純的標(biāo)識(shí)和識(shí)別的作用，它還具有性質(zhì)、目的、內(nèi)容、情感等特點(diǎn)。當(dāng)今時(shí)代，隨著“地球村”的出現(xiàn)，公共符號(hào)、國際標(biāo)識(shí)在某種意義上實(shí)現(xiàn)了在世界各國的廣泛普及。當(dāng)下，標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)在社會(huì)的所有領(lǐng)域之中被普遍應(yīng)用，對(duì)社會(huì)的發(fā)展和人類的進(jìn)步產(chǎn)生著獨(dú)到的意義和影響。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)特征的歷史演進(jìn)

（一）工業(yè)革命之前與“工藝美術(shù)”運(yùn)動(dòng)時(shí)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)特征

在18世紀(jì)工業(yè)革命之前的標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中，主要的是以手工業(yè)為中心的設(shè)計(jì)。這個(gè)時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)還沒有出現(xiàn)細(xì)致的分工，標(biāo)志設(shè)計(jì)人與標(biāo)志制作人常常是同一個(gè)人，而標(biāo)志設(shè)計(jì)的服務(wù)對(duì)象也常常是貴族階層的名流和權(quán)貴。社會(huì)層面中支撐整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)工作的基本是皇室、貴族、教會(huì)和新產(chǎn)生的資產(chǎn)階級(jí)人群。而位于社會(huì)底層的平民大眾是不會(huì)尊享到標(biāo)志設(shè)計(jì)的成果的。因此，為了使貴族階層滿足榮華富貴、顯示高貴地位的心理需求，標(biāo)志設(shè)計(jì)就自然而然地顯示了奢華、做作的時(shí)代特征。

（二）新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)與裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)特征

新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的原因，是人們對(duì)于19世紀(jì)充斥歐洲的繁復(fù)做作的維多利亞設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)生了強(qiáng)烈不滿。這個(gè)時(shí)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)特征是借鑒東方尤其是中國的藝術(shù)，對(duì)矯揉繁瑣風(fēng)格的反對(duì)?；趯?duì)手工藝的愛好，和對(duì)工業(yè)革命后工業(yè)化的反對(duì)，這一時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格的追求與探索，是以動(dòng)物和植物的紋理作為設(shè)計(jì)的靈感動(dòng)機(jī)，應(yīng)用曲線和形體作為形式載體，倡導(dǎo)自然主義，模仿自然生態(tài)來進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)。新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)與裝飾藝術(shù)時(shí)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)，注重運(yùn)用裝飾和線條來表現(xiàn)標(biāo)志的藝術(shù)美。這個(gè)時(shí)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)特征，是表現(xiàn)細(xì)膩，具有強(qiáng)烈的裝飾性。

（三）現(xiàn)代主義時(shí)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)特征

20世紀(jì)初葉，伴隨著工業(yè)文明的迅速發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力有了很大的提升，社會(huì)的發(fā)展開始呈現(xiàn)出在動(dòng)蕩中不斷分化、重新改組的局面，這也推動(dòng)了人們的思想的解放與對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的探尋?，F(xiàn)代主義標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)端于20世紀(jì)之初的歐洲，20—30年代進(jìn)入高潮期。要特別指出的是，德國的包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院把現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)推向了新的發(fā)展高度，在設(shè)計(jì)思想、設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)形式上對(duì)此后的標(biāo)志設(shè)計(jì)影響非常深遠(yuǎn)?，F(xiàn)代主義標(biāo)志設(shè)計(jì)注重統(tǒng)一與和諧，喜歡運(yùn)用簡潔明了的幾何圖形來開展理性的構(gòu)圖造型，否定裝飾主義，強(qiáng)調(diào)裝飾即罪惡、簡潔才是美、少即是多，強(qiáng)調(diào)美在比例、美在關(guān)系。這一時(shí)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)基本上是靠圓規(guī)和直尺來繪出的構(gòu)圖造型。

（四）后現(xiàn)代主義時(shí)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)特征

經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的歷史變革帶動(dòng)了標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)的變革，到了20世紀(jì)60年代，很多經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的資本主義國家中，“豐裕社會(huì)”開始出現(xiàn)了。這個(gè)時(shí)代的人們，不再只注重功能的提升，而是更注重在標(biāo)志設(shè)計(jì)中要包含帶有裝飾性的內(nèi)容，他們喜好的表現(xiàn)形式，是富有變化的、裝飾的、反傳統(tǒng)的，同時(shí)又有個(gè)性的、人情味的標(biāo)志設(shè)計(jì)。在這樣的時(shí)代背景和審美需求下，自然而然的出現(xiàn)了后現(xiàn)代主義標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征。后現(xiàn)代主義的標(biāo)志設(shè)計(jì)，是采用拼接、混合與提煉的手法，用現(xiàn)代主義標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)圖和審美做出折中主義的處理，而不是一味地、純粹地回到歷史的原有特征。

三、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的新特征

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)越來越多地向純字標(biāo)發(fā)展

2010 年南非世界杯足球賽期間可以看到很多贊助商的品牌標(biāo)志，我們領(lǐng)略到在眾多廣告種類中，品牌標(biāo)志所具有的重大影響力，更證明了文字在信息傳播中具有的非凡溝通能力。在這種設(shè)計(jì)大背景之下，標(biāo)志設(shè)計(jì)明顯地已經(jīng)向純字標(biāo)發(fā)展。

1.漢字字標(biāo)。漢字是在圖畫、象形文字的基礎(chǔ)上，逐漸發(fā)展為形、音、意兼?zhèn)涞姆綁K字。漢字也是當(dāng)前各國中繼續(xù)使用的唯一一種文字，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。漢字自身的架構(gòu)就是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、體態(tài)美觀的圖案，非常具有視覺上的美。從倉頡造字以來，漢字使用了兩千多年，其間經(jīng)過字形的數(shù)次變化，真草隸篆行等等字體都早已經(jīng)非常完美、獨(dú)具特色，對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)的所有要求，漢字都已經(jīng)具備了。還有，伴隨著東方文化對(duì)當(dāng)今世界影響的擴(kuò)大以及漢字設(shè)計(jì)技術(shù)在計(jì)算機(jī)中的順利發(fā)明和應(yīng)用，越來越多的各國設(shè)計(jì)師都看到了漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)益處。我們不難發(fā)現(xiàn)，北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，都先后運(yùn)用了漢字圖形標(biāo)志，反過來說，這些標(biāo)志的迅速傳播也推動(dòng)了漢字標(biāo)志的進(jìn)一步成熟。

2.拉丁文字標(biāo)。在當(dāng)今世界，各國設(shè)計(jì)師運(yùn)用拉丁文字開展標(biāo)志設(shè)計(jì)非常普遍，而且占的比重很大。當(dāng)前，有60多個(gè)國家在使用拉丁文字，因此拉丁文的運(yùn)用非常流行。拉丁文字為什么具有這么大的優(yōu)勢(shì)呢？因?yàn)槔∥淖值淖帜付汲尸F(xiàn)出幾何形狀，其組合形式豐富而有序，而且種類很多。還有，經(jīng)過多年發(fā)展，拉丁文字設(shè)計(jì)現(xiàn)在已比較成熟，因此在標(biāo)志設(shè)計(jì)中拉丁文字優(yōu)勢(shì)很大。當(dāng)然，從標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形化需求來考慮，拉丁文字特別有助于各種元素的便利組合，有助于推廣系統(tǒng)化的視覺品牌。

（二）標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出立體的多維空間

我們都知道，作為平面設(shè)計(jì)的一種形式，標(biāo)志設(shè)計(jì)從根本上還是在二維空間中進(jìn)行。經(jīng)過了長期的程式化的二維設(shè)計(jì)發(fā)展，設(shè)計(jì)師們已經(jīng)開始探尋新的設(shè)計(jì)靈感，在此基礎(chǔ)上打破了設(shè)計(jì)空間的窠臼，創(chuàng)造出嶄新的設(shè)計(jì)形式。隨著信息技術(shù)發(fā)展的日新月異，設(shè)計(jì)師基于計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)就能進(jìn)行空間的設(shè)計(jì)，通過電腦設(shè)計(jì)出的抽象圖形能表現(xiàn)出錯(cuò)位、漸變的多維立體空間，這種抽象圖形使人們不再停留在以往僅僅作為幾何圖形的固有認(rèn)識(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)師的思維進(jìn)入了一個(gè)全新的模式。越來越多的當(dāng)代人已經(jīng)不再對(duì)呆板平面的傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格感興趣，他們更傾心于新穎別致的多維標(biāo)志設(shè)計(jì)。后者不僅僅具有鮮明的個(gè)性特征，而且它表達(dá)的是一種新的思維角度和探索意識(shí)。這種對(duì)于多維空間的審美態(tài)度恰恰傳達(dá)了當(dāng)代人的美學(xué)觀念和價(jià)值追求。譬如，上海世博會(huì)的標(biāo)志中，多維空間設(shè)計(jì)的特征就體現(xiàn)得非常充分，人們看到其造型，就能激發(fā)人們對(duì)其象征寓意的認(rèn)同。正是這種多維特征，非常真切地傳達(dá)出上海作為東方的國際化大都市飛速的發(fā)展和嶄新的面貌。

（三）標(biāo)志設(shè)計(jì)日益凸顯民族特色

當(dāng)今世界，東西方的文化交流非常頻繁，我國的標(biāo)志設(shè)計(jì)中越來越多呈現(xiàn)出國際特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格。但是，設(shè)計(jì)師們已認(rèn)識(shí)到只有充分吸收本民族傳統(tǒng)的藝術(shù)精華，方能給自己的標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來更大的活力。中國有著數(shù)千年的文明發(fā)展歷史，我們的先人不僅創(chuàng)造了輝煌的歷史，更創(chuàng)造了燦爛的文化和藝術(shù)。這些藝術(shù)，其樣式無論是建筑或者雕刻，是繪畫或者服飾，都為當(dāng)代的設(shè)計(jì)師提供了可資借鑒的范式和樣本，再加上當(dāng)代世界各國都越來越注重發(fā)掘本民族的歷史遺產(chǎn)和傳統(tǒng)文化，借此弘揚(yáng)其民族精神。因此，越來越多的設(shè)計(jì)師都開始注重吸收傳統(tǒng)文化的營養(yǎng)，來為自己的創(chuàng)作提供新的突破口，很多的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品都體現(xiàn)了獨(dú)有的民族特色和文化傳統(tǒng)，因此傳達(dá)出獨(dú)到的藝術(shù)魅力。更富有意趣的是，西方人越是對(duì)這種民族化的標(biāo)志設(shè)計(jì)感覺不可思議，我們中國人越感覺親切，恰恰證明了越是民族的就越是世界的這個(gè)美學(xué)觀點(diǎn)。在中國設(shè)計(jì)師的作品中，常常能見到書法、繪畫、玉器、青銅器、古典建筑、傳統(tǒng)服飾的蹤影與痕跡，這不僅表明了設(shè)計(jì)師的純粹模仿和借鑒，更體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師向傳統(tǒng)致敬，向傳統(tǒng)學(xué)習(xí)的設(shè)計(jì)理念，這些深刻反映民族特色的標(biāo)志設(shè)計(jì)讓我們倍感親切，倍感溫暖，這就是文化的力量。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

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[4] 陳楠.標(biāo)志設(shè)計(jì)與視覺識(shí)別系統(tǒng)[M].沈陽：遼寧美術(shù)出版社，2011.

[5] 張志穎.標(biāo)志與VI設(shè)計(jì)[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2009.

[責(zé)任編輯：鐘 嵐]