新媒體環(huán)境下廣告對女性消費觀念的影響分析

劉宏奇+唐繼月

摘 要：在科技日新月異的今天，越來越多的新媒體走進我們的生活，廣告更是以新媒體為平臺來傳播企業(yè)的產(chǎn)品和形象，并影響著人們的消費觀念。文章以新媒體傳播對女性消費觀念的影響為切入點，分析新媒體環(huán)境下女性消費心理和消費特征的變化，以及女性對新媒體廣告接受態(tài)度的變化，來發(fā)掘新媒體廣告對女性消費觀念的影響。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境 廣告 女性消費觀念 影響

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）07-036-02

一、新媒體的興起及其影響

1.新媒體的興起。廣告市場正在由過去大眾媒體的廣而告之時代，逐步向強調(diào)告知精準的分眾傳播“窄告”時代轉(zhuǎn)變。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)互動、微博宣傳等廣告形式的出現(xiàn)更加符合當(dāng)今廣告市場的傳播需求，這不僅推動了廣告的分眾化傳播趨勢，同時也標志著新媒體時代的到來。

2.新媒體對女性產(chǎn)生的影響。隨著社會的不斷發(fā)展和進步，女性逐漸成為新媒體的主要受眾。在2013年黑龍江省婦聯(lián)在本市進行的相關(guān)調(diào)查報告顯示，使用過網(wǎng)絡(luò)或其他新媒體的女性占到75%，每天都要接觸新媒體的女性占到54.6%；在黨的十八大召開期間，安徽等地的婦聯(lián)還利用便捷快速的新媒體宣傳十八大精神，這都說明了新媒體在女性中被廣泛的使用。但是在新媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中也存在著一些問題，比如廣告商會通過大量的用戶注冊信息來分析受眾行為，使得女性覺得自己的行為沒有安全感，這就很容易引發(fā)女性受眾的逆反心理，從而產(chǎn)生和廣告?zhèn)鞑フ咦龀鱿敕ū车蓝Y的傳播效果。

3.新媒體對廣告產(chǎn)生的影響。在新媒體時代，廣告不僅傳播更加廣泛快速了，而且大大增強了對受眾的投放針對性，實現(xiàn)了真正意義上的互動，通過網(wǎng)絡(luò)群聊、信息分享、微博轉(zhuǎn)發(fā)等方式，輕松的實現(xiàn)了傳播者和接受者的身份轉(zhuǎn)化，同時也避免了“沉默的螺旋”現(xiàn)象的發(fā)生，大家都更加喜歡進行信息溝通，這樣就又使傳播“小眾化”。在氣味相投的“小眾”群體里面，人們有著同樣的信息需求，容易對某類廣告信息產(chǎn)生興趣，以此對抗大眾傳播造成的“社會孤立”，這就使廣告很容易找到自己針對的受眾群體。

二、新媒體環(huán)境下女性消費心理與消費特征分析

（一）女性消費心理

1.主動消費的心理：隨著女性家庭地位的不斷提高，女性在日常生活用品、小商品的采購上具有較多的主動權(quán)和發(fā)言權(quán)。不論是對家人的關(guān)心還是為家庭的付出，女性都有著不可推卸的責(zé)任，因此，在平常采購日常用品的過程中，女性常常會進行主動消費。尤其是在新媒體環(huán)境下，女性的生活無時無刻不被廣告包圍著，她們獲取市場信息的渠道也越來越多——手機、網(wǎng)絡(luò)、移動媒體等等。因此，她們會主動從各種各樣的廣告信息中挑選自己所需要的。

2.愛美、求美的心理：新媒體時代，隨著人們的思想意識不斷開放和提升，對各種事物的認識觀念也在悄然發(fā)生變化，這其中包括女性愛美和求美心理的轉(zhuǎn)變，今天的女性更注重追求氣質(zhì)美、內(nèi)涵美。人們評價女性是否美麗的標準和尺度不再是是否擁有美麗的容貌，而是更加注重女性的內(nèi)涵和個性。愛美是女性的天性，她們對于畫面和色彩有著近乎執(zhí)著的癡迷，她們注重美、追求美，并且不斷創(chuàng)造美。很多廣告商家也正是利用了女性愛美的心理來投放廣告。

3.追求物美價廉的心理：現(xiàn)如今女性在家庭中為了用最少的錢來實現(xiàn)最好的生活，就需要考慮一家人的開銷計劃，再加上女性本身細心的性格，這就讓她們在消費的過程中，不僅要考慮到商品的美觀，還要考慮商品的實用性和性價比。家庭女性是不需要一件價格不菲但是沒有太大實用性的商品。隨著時代的發(fā)展，在住房、醫(yī)療和教育上，人們的經(jīng)濟壓力也不斷增大，在消費中，女性看重商品的實用性，力求用最少的錢來買最好的商品。而且在購買時，女性往往會貨比三家，在確認對比滿意后，然后才會去選擇購買。

4.較強的自我意識與自尊心理：如今女性在職場和社會中的作用越來越重要，她們的自我意識也在不斷增強，過去以家庭為主的女性，現(xiàn)在更喜歡的是表現(xiàn)“自我”。在能很好的張揚個性、宣泄自我的新媒體時代，女性往往通過多種方式來表達和展現(xiàn)自己。女性希望她們所購買的商品能為她們帶來贊美和肯定。廣告宣傳、銷售員介紹、他人認可，這些都能夠刺激到女性自尊心里。她們采取得到很少有人有的事物來滿足自己的個性需求和品位的方式來維持心理上的平衡。

5.沖動、非理性的消費心理：女性是感性思維思考的群體，也許本來是要去超市買杯子，結(jié)果看到超市的洗衣液減價，于是便也買了減價的洗衣液，這就是我們所說的沖動消費。所謂沖動消費是指消費者受外界影響，進行沒有事先準備或計劃的購買行為。當(dāng)下的新媒體讓女性有更多的機會接觸到市場動態(tài)，由于新媒體具有新奇性、獨特性和交互性的特點，因此很容易引起女性消費者的購買欲望，或許一個原本沒有去吃牛排的女性，看到牛排店的團購廣告，便忍不住加入團購牛排餐的隊伍。

6.情感消費的心理：“沒有女人不喜歡浪漫”，這句話說明感情細膩，對于事物有豐富的想象力是女性天生就有的，所以對于女性來說，很多購買行為不僅是為了獲得商品在物質(zhì)方面的滿足，還要獲得精神方面的需要。很多廣告主和廣告人在進行創(chuàng)意時，都會充分利用女性情感消費的心理，迎合她們的喜好。

7.安全、便捷消費的心理：女性開始關(guān)注各種電子產(chǎn)品，這是新媒體對女性最直接的影響，在傳統(tǒng)媒體時代這個消費項目對于女性來說是少之又少的。她們不會關(guān)心360這樣的軟件是否被推到風(fēng)口浪尖上，她們關(guān)心的是一款電子產(chǎn)品是不是能夠為她們提供更方便快捷的信息。她們只需要軟件能夠保證她們的隱私、能夠讓她們的手機待機時間更長、能夠讓電子產(chǎn)品運作更快捷。

（二）女性消費特征

現(xiàn)如今的女性需要更快捷、方便、迅速的生活消費方式，因為她們肩負著家庭和事業(yè)的雙重責(zé)任。根據(jù)2012年的中國女性消費高層論壇的相關(guān)調(diào)查顯示，在城市女性中，網(wǎng)購的熱衷者占到80%，足不出戶就可以購買到適合自己的商品，方便快捷，更加符合當(dāng)今快節(jié)奏的生活；而且網(wǎng)購商品往往比實體店中的同樣商品還要便宜，因此女性能夠選擇到物美價廉的商品；網(wǎng)絡(luò)上的東西時尚富有創(chuàng)意，還可以查看到其他用戶的購買評價，這些條件都滿足了不同女性的消費心理。相比沒有網(wǎng)絡(luò)購物的時候，每個月在購物方面女性的支出大大增加，甚至我們經(jīng)常會看到某女性網(wǎng)購成癮的報道。endprint

不僅如此，參加團（下轉(zhuǎn)第38頁）（上接第36頁）購、微博互動等廣告營銷方式也是女性消費者所喜歡的，她們會被鋪天蓋地的廣告信息所吸引。現(xiàn)在女性生活的各個方面都被廣告充斥著，她們可隨時隨地的接收到廣告信息，這就更容易激發(fā)女性的購買欲望。

三、新媒體環(huán)境下女性消費者對廣告的接受態(tài)度分析

1.女性消費者對廣告接受態(tài)度的調(diào)查分析。在現(xiàn)代生活中，不同年齡階段的女性希望從消費中獲得的價值不同，所以她們所感興趣的廣告創(chuàng)意也就不一樣。新媒體投放的廣告更是要講究“新”，不僅廣告的投放方式和投放渠道要新，廣告創(chuàng)意自身也要有新意，也要符合特定受眾人群的接受心理，這樣才能為現(xiàn)代社會女性提供她們所滿意的信息需要。

2.新媒體環(huán)境下廣告對女性消費需求的影響。在移動網(wǎng)絡(luò)購物中，相對于男性更舍得花錢的女性已經(jīng)是網(wǎng)購市場的主要人群，所以很多女性在網(wǎng)購上花費了大量的時間和金錢。而且女性在選擇商品時容易受他人評價的影響，不過這種影響并不是接受大多數(shù)人的意見，而是看商品的流行程度，在網(wǎng)絡(luò)上是否熱銷。絕大多數(shù)對潮流趨勢沒有抵抗力的女性用戶，為了能跟周圍的同伴有共同的話題、打成一片，都會主動尋找網(wǎng)絡(luò)信息，因此新媒體時代的女性消費需求相比傳統(tǒng)媒體時代而言，更容易受到各式各樣廣告的影響。

3.新媒體環(huán)境下廣告對女性消費的導(dǎo)向分析。由于可以從新媒體環(huán)境中獲得更全面和有特色的服務(wù)，所以女性對新媒體也產(chǎn)生了一定的依賴。在這種環(huán)境下，女性就不可避免的接觸到了各種新媒體廣告。以前，在對某種商品產(chǎn)生需要的時候，女性開始回憶或者搜集有關(guān)該產(chǎn)品的廣告信息，她們不會過多的關(guān)心不需要商品的廣告。現(xiàn)在，基于新媒體使用的便捷性，廣告無處無時不在，女性也因此無法過濾選擇海量的廣告信息，或許只是在公交車上看到移動電視的廣告，或者只是網(wǎng)頁上彈出的一個視頻廣告，就能夠讓她們看到原本不需要的商品，從而產(chǎn)生購買的想法。也就是說，廣告對于女性消費的影響更大，能夠得到的效果也更好。

四、結(jié)論

由于新媒體的出現(xiàn)和被應(yīng)用，信息變得豐富而且破碎，這些都讓女性的追求、女性的自我意識產(chǎn)生了新的變化。廣告主只有“跟得上時代”，好好研究和把握女性受眾心理需求的變化，利用新媒體的傳播優(yōu)勢，投其所好的進行廣告創(chuàng)意，激發(fā)女性的購買欲望，抓住女性的眼球，才能伴隨著新媒體更好、更長遠的發(fā)展。

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（作者單位：山東建筑大學(xué) 山東濟南 250101）

（責(zé)編：呂尚）endprint