我國(guó)大眾傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)作體系研究
——以報(bào)紙產(chǎn)業(yè)為例

王 磊

（四川大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，四川 成都 610065）

隨著全球化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的到來(lái)，大眾傳媒正影響著世界上大多數(shù)人所獲取的信息，改變著人們的思維模式和生活方式，并影響著各個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)和文化。當(dāng)前，大眾傳媒向產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化、國(guó)際化發(fā)展的趨勢(shì)愈加明顯。大眾傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的有序高效運(yùn)作是保障大眾傳媒產(chǎn)業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在需求和全球傳媒市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑，是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的先決條件。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)界對(duì)我國(guó)大眾傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)作體系還鮮有系統(tǒng)性與針對(duì)性研究。基于此，本文以大眾傳媒產(chǎn)業(yè)中的報(bào)紙產(chǎn)業(yè)①報(bào)紙產(chǎn)業(yè)在下文中統(tǒng)一簡(jiǎn)稱(chēng)為“報(bào)業(yè)”。為例，嘗試探究報(bào)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成及其運(yùn)作體系。我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，至今已不僅僅是一種文化宣傳的工具，而是具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的企業(yè)，報(bào)業(yè)的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)與集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)促使了報(bào)業(yè)的市場(chǎng)化。然而，報(bào)業(yè)究竟應(yīng)該被視為是一種事業(yè)、行業(yè)還是產(chǎn)業(yè)，在不同歷史時(shí)期有著不同的結(jié)論。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)體制的確立和改革開(kāi)放的深化，我國(guó)報(bào)業(yè)通過(guò)進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，已經(jīng)發(fā)展成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下具有企業(yè)性質(zhì)的特殊產(chǎn)業(yè)。筆者認(rèn)為，應(yīng)從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)審視我國(guó)報(bào)業(yè)，報(bào)業(yè)應(yīng)包括所有與報(bào)紙相關(guān)產(chǎn)業(yè)的總和?；诖耍疚膹膬r(jià)值鏈的角度分析我國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行情況，構(gòu)建報(bào)紙產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的理論模型，解構(gòu)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)作體系，揭示其中存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出優(yōu)化我國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的政策建議。

一、報(bào)業(yè)價(jià)值鏈概念闡釋及構(gòu)成

（一）報(bào)業(yè)價(jià)值鏈概念闡釋

1985年，美國(guó)管理學(xué)家邁克爾·波特（Mi?chael E.Porter）在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中首次提出了價(jià)值鏈（value chain）的概念，認(rèn)為價(jià)值鏈?zhǔn)侵敢幌盗胁婚g斷的、連續(xù)完成的價(jià)值活動(dòng)，是從投入的原始材料到最終形成商品并連續(xù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的過(guò)程。對(duì)于每一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上是一連串的價(jià)值活動(dòng)的集合體，其中包括從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，再到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，最后到交貨售出，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一系列活動(dòng)，還包括各種產(chǎn)品發(fā)揮支撐作用的單獨(dú)活動(dòng)，通過(guò)價(jià)值鏈可以反映所有上述活動(dòng)。[1]對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的概念理解，根據(jù)一般意義上的解釋?zhuān)a(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵冈诮?jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動(dòng)中，按照特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局，存在一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間所形成的鏈條式形態(tài)。[2]產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵杏^層面的概念，其本質(zhì)是對(duì)擁有某些聯(lián)系的企業(yè)群結(jié)構(gòu)的高度概括，產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵是上下游關(guān)聯(lián)及其之間的價(jià)值轉(zhuǎn)接，上下游環(huán)節(jié)之間是互動(dòng)的，相互之間進(jìn)行資源交換。產(chǎn)業(yè)鏈本質(zhì)上是從中觀產(chǎn)業(yè)角度來(lái)考察產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度的直觀反映。如果從實(shí)際參與到產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)角度來(lái)看，產(chǎn)業(yè)鏈主要包括了上游的供應(yīng)廠商、制造廠商和下游的銷(xiāo)售廠商。產(chǎn)業(yè)鏈的存在使得相互聯(lián)系的企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)能夠不斷向上游和下游進(jìn)行拓展和延伸。

事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈為基礎(chǔ)，價(jià)值鏈理論和產(chǎn)業(yè)鏈理論直接決定了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的概念。價(jià)值鏈主要是指企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈，而產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵府a(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系的狀態(tài)。所以，如果從價(jià)值鏈的角度來(lái)考察產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中的一系列活動(dòng)，則稱(chēng)之為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（industrial value chain）。換言之，當(dāng)價(jià)值鏈的理論由分析單個(gè)的特定企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉治稣麄€(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域時(shí)，就成為了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，或者亦可以說(shuō)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)欠治霎a(chǎn)業(yè)鏈中的所有價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。廣義上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括了采購(gòu)原材料、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等一系列企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部之間的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。[3]我們應(yīng)將產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈看作是動(dòng)態(tài)的，是有組織性的系統(tǒng)。所有的企業(yè)都是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的節(jié)點(diǎn)，企業(yè)要獲取更多價(jià)值就不僅僅要注重內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，還必須重視自身所處的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈位置。因此，報(bào)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯蓤?bào)業(yè)市場(chǎng)上的所有不同運(yùn)作環(huán)節(jié)所構(gòu)成。對(duì)于一個(gè)完整的報(bào)業(yè)價(jià)值鏈，應(yīng)包括報(bào)紙的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、發(fā)行、銷(xiāo)售及服務(wù)等不同節(jié)點(diǎn)，在不同的節(jié)點(diǎn)上有不同的企業(yè)來(lái)參與，各自起著不同的價(jià)值創(chuàng)造作用，并且分享各自的應(yīng)得利益。

（二）報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成及宏觀管理

報(bào)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗袃r(jià)值創(chuàng)造的節(jié)點(diǎn)通過(guò)相互關(guān)聯(lián)與協(xié)同而形成的，但我們并不明晰這些價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)及相互關(guān)系。由價(jià)值鏈的涵義，任何一種大眾傳媒企業(yè)的價(jià)值鏈都始于傳媒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意，如果從所有者與產(chǎn)權(quán)的角度來(lái)看，這一生產(chǎn)過(guò)程就一定與版權(quán)、專(zhuān)利等密切相連，之后便進(jìn)入傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，包括廠商、設(shè)備供應(yīng)商、管理層等生產(chǎn)過(guò)程，緊接著進(jìn)入所產(chǎn)出的傳媒產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播與流通，其中牽涉代理、發(fā)行及流通中的多個(gè)中間環(huán)節(jié)，隨后是產(chǎn)品的傳送平臺(tái)或載體（如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等），最后是受眾消費(fèi)后的反饋。大眾傳媒產(chǎn)品通過(guò)傳送平臺(tái)以及廣告營(yíng)銷(xiāo)等手段，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造。實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程的關(guān)鍵在于消費(fèi)者及廣告營(yíng)銷(xiāo)代理等重要環(huán)節(jié)。我們按照對(duì)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一般認(rèn)識(shí)，將大眾傳媒企業(yè)的基本價(jià)值鏈構(gòu)成表示如圖1所示。

圖1 大眾傳媒企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈構(gòu)成模型

對(duì)一般傳媒企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的分析可知，報(bào)紙企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)部門(mén)、編輯部門(mén)、排版部門(mén)、校對(duì)出版部門(mén)，以及發(fā)行等業(yè)務(wù)單元形成了報(bào)紙企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。從對(duì)報(bào)紙企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈構(gòu)成的分析中可以看出，我們對(duì)報(bào)紙企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要從整體上來(lái)進(jìn)行宏觀管理，實(shí)質(zhì)上就是要對(duì)報(bào)紙企業(yè)增值的各環(huán)節(jié)進(jìn)行管理。正如圖1所示，需要將企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)連成一條價(jià)值鏈條，把企業(yè)從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分為相關(guān)聯(lián)的價(jià)值運(yùn)動(dòng)，包括內(nèi)務(wù)、購(gòu)買(mǎi)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、信息服務(wù)、軟硬件設(shè)施建設(shè)、人力資本開(kāi)發(fā)和技術(shù)改進(jìn)等。為了實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)利潤(rùn)最大化，需對(duì)其內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈進(jìn)行調(diào)控，因此，價(jià)值管理成為貫穿報(bào)紙企業(yè)管理始終的主線，在這里，我們從時(shí)間維度和空間維度來(lái)分析報(bào)紙企業(yè)價(jià)值鏈的宏觀管理過(guò)程。

從時(shí)間維度上來(lái)看，對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的調(diào)控與管理需要形成一套完備的評(píng)估和監(jiān)督系統(tǒng)，且通過(guò)信息系統(tǒng)管理的方式來(lái)操作，這將會(huì)大大提高報(bào)紙企業(yè)的運(yùn)行效率，降低成本，還會(huì)開(kāi)闊報(bào)紙企業(yè)管理人員的視野，將很有利于報(bào)紙企業(yè)制定短期和長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，使得企業(yè)的價(jià)值鏈得以合理有序的運(yùn)作，從而為企業(yè)創(chuàng)造最大程度的價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，最重要的是，能夠?qū)崿F(xiàn)各方利益的協(xié)調(diào)與共贏。通過(guò)價(jià)值鏈來(lái)管理報(bào)紙企業(yè)，可以把上游供應(yīng)商、新聞采集組版、發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)及信息服務(wù)等環(huán)節(jié)和出版印刷企業(yè)、分銷(xiāo)市場(chǎng)和讀者，同時(shí)將分散在不同地區(qū)的企業(yè)內(nèi)部各相互配合工作的子系統(tǒng)（如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量控制、財(cái)務(wù)管理和服務(wù)維護(hù)）等建立起內(nèi)部的合作與外部的跨區(qū)域、跨企業(yè)協(xié)作，從而覆蓋從產(chǎn)品生產(chǎn)的供應(yīng)商到讀者的所有過(guò)程，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到流通的全方位統(tǒng)籌，增強(qiáng)“價(jià)值集團(tuán)”內(nèi)部各部分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。如果從報(bào)紙企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的運(yùn)行來(lái)看，各環(huán)節(jié)職能之間在時(shí)間上具有同一性和相繼性，各環(huán)節(jié)時(shí)刻都在發(fā)揮著各種職能，而且各環(huán)節(jié)在職能更迭上需要前后緊密銜接，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的職能不能得到順利發(fā)揮都將可能造成價(jià)值創(chuàng)造運(yùn)行過(guò)程的中斷。

從空間維度上來(lái)看，如果將報(bào)紙企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)一步向下游的讀者和上游的供應(yīng)商來(lái)拓展和延伸，將包括勞動(dòng)、資本、土地、技術(shù)和企業(yè)管理才能等多種投入的生產(chǎn)要素全部作為管理的內(nèi)容，將所有參與“價(jià)值集團(tuán)”運(yùn)作的活動(dòng)都作為一個(gè)整體，將會(huì)有利于實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的最大化，這樣將能夠極大地提高處于價(jià)值鏈中核心地位的報(bào)紙企業(yè)參與管理的積極性，從而提高企業(yè)績(jī)效。如果從價(jià)值鏈存在的空間特征來(lái)看，各環(huán)節(jié)必須是同時(shí)并存在整個(gè)價(jià)值鏈中，各自發(fā)揮不同職能，如果缺少了任何一個(gè)環(huán)節(jié)都將會(huì)造成整個(gè)價(jià)值鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的停滯。

圖2 報(bào)紙產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成及運(yùn)行模型

事實(shí)上，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)價(jià)值鏈在內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，延伸到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的反映。在以上分析基礎(chǔ)上，我們可以將報(bào)紙企業(yè)價(jià)值鏈歸結(jié)為辦報(bào)、印刷、發(fā)行和廣告四個(gè)部分，同時(shí)結(jié)合報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游企業(yè)，我們將報(bào)紙產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈基本模型構(gòu)建如圖2所示。入出版印刷公司的付印環(huán)節(jié)，至形成報(bào)紙產(chǎn)品實(shí)體，最后是發(fā)行公司和廣告公司通過(guò)多渠道將報(bào)紙產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者受眾，獲得銷(xiāo)售收入，從而實(shí)現(xiàn)了價(jià)值，此時(shí)，報(bào)紙企業(yè)一般都會(huì)將前次銷(xiāo)售形成的影響和宣傳力，作為無(wú)形產(chǎn)品銷(xiāo)售給廣告商，從而獲得再次的銷(xiāo)售收入，即為廣告收入，廣告收入和銷(xiāo)售收入所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值將再次用于報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的再生產(chǎn)?；緝r(jià)值鏈的始端在整個(gè)鏈條中十分重要，只有比較好的報(bào)紙內(nèi)容才能決定其形成的影響力，也決定了后續(xù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的順利運(yùn)行。但同時(shí)我們也需承認(rèn)，報(bào)紙影響力的形成并非短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的，一般都要經(jīng)過(guò)多次銷(xiāo)售的不斷積累才能實(shí)現(xiàn)。從當(dāng)前我國(guó)報(bào)業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，再加上網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來(lái)，許多種類(lèi)的報(bào)紙，尤其是市場(chǎng)化報(bào)紙①指以營(yíng)利為目的、充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)紙，并非政府機(jī)關(guān)部門(mén)服務(wù)于宣傳所辦的報(bào)紙。常常采取低價(jià)位策略，但這種策略往往造成了企業(yè)收入不能彌補(bǔ)成本投入，因此在這樣的環(huán)境下，廣告經(jīng)營(yíng)就成為了企業(yè)回收成本，擴(kuò)大再生產(chǎn)的重要方式，報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)從單一的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)逐漸轉(zhuǎn)向更多的廣告營(yíng)銷(xiāo)，這是當(dāng)前我國(guó)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈中存在的一種比較明顯的趨勢(shì)。

從圖2的左半部分可以看出，對(duì)于某一報(bào)紙企業(yè)來(lái)說(shuō)，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的活動(dòng)并不僅僅只是制造商企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈活動(dòng)，還包括供應(yīng)商和銷(xiāo)售商的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈活動(dòng)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈實(shí)際上是一個(gè)價(jià)值系統(tǒng)，包含了供應(yīng)商價(jià)值鏈、制造商價(jià)值鏈和銷(xiāo)售商價(jià)值鏈三個(gè)組成部分，[4]報(bào)紙產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各組成部分價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程為：供應(yīng)→生產(chǎn)加工→銷(xiāo)售，同時(shí)，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)造的價(jià)值是各個(gè)環(huán)節(jié)相互協(xié)作與協(xié)同而創(chuàng)造的價(jià)值，也就是說(shuō)，整體創(chuàng)造的價(jià)值大于局部創(chuàng)造的價(jià)值。

二、我國(guó)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作體系存在的問(wèn)題

我國(guó)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈體系構(gòu)成中的各主要環(huán)節(jié)（圖2）根據(jù)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)適應(yīng)外部環(huán)境變化，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)作而形成了報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)作體系。這個(gè)體系是動(dòng)態(tài)的而不是靜態(tài)的，是各個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)統(tǒng)一體。報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)作體系可以簡(jiǎn)化為圖3。

從圖2的右半部分可以看出，報(bào)紙企業(yè)的基本價(jià)值鏈活動(dòng)是從新聞信息和廣告信息的采編開(kāi)始，也就是從報(bào)紙產(chǎn)品信息中需要的內(nèi)容選擇開(kāi)始，到報(bào)社進(jìn)行創(chuàng)造和生產(chǎn)信息產(chǎn)品和服務(wù)，再轉(zhuǎn)

圖3 報(bào)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作體系簡(jiǎn)化模型

隨著報(bào)業(yè)不斷的發(fā)展，其企業(yè)屬性愈加明晰，在大眾傳媒產(chǎn)業(yè)中屬于具有高度知識(shí)特性的產(chǎn)業(yè)，在持續(xù)產(chǎn)生社會(huì)效益的同時(shí)，報(bào)業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益越來(lái)越明顯。報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)作包括信息確定、內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、傳播分銷(xiāo)和需求者五個(gè)主要環(huán)節(jié)。

第一，準(zhǔn)確而及時(shí)有效的信息是報(bào)業(yè)賴(lài)以生存的根基，采集確認(rèn)信息是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系的前端環(huán)節(jié)，信息確定在整個(gè)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈中具有先導(dǎo)性作用。沒(méi)有可靠而有用信息的報(bào)業(yè)是無(wú)法長(zhǎng)久生存的。然而，當(dāng)前我國(guó)報(bào)業(yè)卻面臨著信息采集方面的多種問(wèn)題。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，獲取信息的途徑越來(lái)越廣泛，獲取信息也越來(lái)越及時(shí)，時(shí)效性很強(qiáng)，但近些年各種報(bào)紙信息頻頻出現(xiàn)錯(cuò)誤，誤導(dǎo)了很多閱讀者，造成了十分惡劣的社會(huì)影響，反思其中的原因，不外乎在于兩個(gè)方面：一是對(duì)于報(bào)紙企業(yè)來(lái)說(shuō)，出于追求及時(shí)性和可靠性的客觀要求，各種信息源中的信息需要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行甄別真?zhèn)?，確實(shí)存在難度，因?yàn)楂@取信息主要還是依靠消費(fèi)者提供線索、報(bào)紙從業(yè)者的社會(huì)跟蹤觀察及政府提供等方式，這些信息對(duì)于報(bào)社來(lái)說(shuō)基本上是“二手信息”為多，較少能夠獲得第一手信息。尤其是近些年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)信息“泛濫”，網(wǎng)絡(luò)上各種信息魚(yú)龍混雜，不排除有依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)提供虛假信息以捏造事端或借此“出名”的情況，而網(wǎng)絡(luò)信息由于其傳播速度很快，信息范圍廣泛，亦可能受到報(bào)社的青睞，這就為獲取真實(shí)可靠的信息帶來(lái)了困難；二是由于某些報(bào)社片面地追求經(jīng)濟(jì)效益，為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，不惜冒險(xiǎn)采用虛假信息，由于不實(shí)信息往往都具有較大的社會(huì)影響性，也容易激起社會(huì)的廣泛關(guān)注，因而在明知信息虛假的情況下，有些報(bào)社仍然確認(rèn)通過(guò)，造成了嚴(yán)重的社會(huì)后果。近年來(lái)所披露進(jìn)行虛假報(bào)道的報(bào)社并不鮮見(jiàn)。究其原因，是由于報(bào)業(yè)管理層對(duì)于信息源的把關(guān)不嚴(yán)，管理缺失所造成，缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制。

第二，內(nèi)容生產(chǎn)是報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的第二個(gè)環(huán)節(jié)，獲得了真實(shí)有效的信息并非就能產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的信息產(chǎn)品。我們對(duì)報(bào)業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品不能僅僅理解為作為載體的報(bào)紙，需從三個(gè)層次上來(lái)看，一是滿足市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的基本信息，二是形式上的產(chǎn)品，即為提供給消費(fèi)者的版面設(shè)計(jì)、內(nèi)容安排、色彩美觀、風(fēng)格特色等，三是附加值產(chǎn)品，即為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙時(shí)所獲得的所有服務(wù)，在報(bào)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)中必須從這三個(gè)方面去定位。[5]目前，我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的報(bào)紙內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，不論是時(shí)政新聞、財(cái)經(jīng)新聞還是生活新聞等都存在不同程度的同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新力，從而造成對(duì)讀者的吸引力減弱。報(bào)紙內(nèi)容的差異化是塑造企業(yè)品牌的重要手段，是報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。報(bào)紙內(nèi)容差異化并不是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的報(bào)紙廠商短期的決策結(jié)果，而是長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，必須是建立在廣泛而可靠的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上，盡可能的發(fā)掘報(bào)紙市場(chǎng)的潛在需求。從目前來(lái)看，我國(guó)報(bào)業(yè)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)上的重視度還不夠，往往是“重信息，輕思想”“重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量”等問(wèn)題并存；編排思想和觀念比較陳舊，喜好用“條條框框”來(lái)安排內(nèi)容；不注重借鑒新的方法，報(bào)道面比較狹窄，這些與大眾傳媒的服務(wù)宗旨也并不相符。

第三，營(yíng)銷(xiāo)推廣是報(bào)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作體系中的重要一環(huán)。報(bào)紙發(fā)行銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的交換價(jià)值，將產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，為報(bào)業(yè)的再生產(chǎn)提供了條件。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)報(bào)紙市場(chǎng)轉(zhuǎn)入供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)之后，報(bào)紙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，合理而有效的營(yíng)銷(xiāo)成為了各家報(bào)社競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)策略主要有發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略等。而發(fā)行策略主要表現(xiàn)在發(fā)行的模式選擇上，多年來(lái)，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行都采用“郵發(fā)合一”的方式，到了上世紀(jì)80年代，自辦發(fā)行開(kāi)始出現(xiàn)，從而打破了傳統(tǒng)方式，到了上世紀(jì)90年以后，發(fā)行銷(xiāo)售的策略不斷創(chuàng)新，如四川《華西都市報(bào)》首創(chuàng)了“敲門(mén)發(fā)行”的模式，《北京晨報(bào)》組織了統(tǒng)一的流動(dòng)售報(bào)隊(duì)，《深圳特區(qū)報(bào)》創(chuàng)立了讀者超市。目前我國(guó)的報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)推廣方式多樣，但我國(guó)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)也存在許多管理上的問(wèn)題，主要有：“重包裝，輕促銷(xiāo)”，不注重品質(zhì)與品牌；促銷(xiāo)手段和方式單一化，不注重挖掘消費(fèi)者的潛力；對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展差異判斷不準(zhǔn)和對(duì)消費(fèi)者的需求差異重視度不夠，這些都導(dǎo)致了報(bào)紙企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)策略較為單一，產(chǎn)生的實(shí)際效果一般。

第四，傳播分銷(xiāo)是報(bào)業(yè)價(jià)值鏈中關(guān)鍵的一環(huán)。沒(méi)有良好的市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道，無(wú)論報(bào)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量多好也不能形成較大的規(guī)模體系，直接將會(huì)影響到報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的體系形成和最后的盈利情況。報(bào)業(yè)分銷(xiāo)的起點(diǎn)是報(bào)紙生產(chǎn)的廠商，終點(diǎn)是讀者，分銷(xiāo)渠道不僅僅有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的作用，還兼有報(bào)業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)、報(bào)業(yè)品牌推廣的功能。按照業(yè)態(tài)來(lái)看，目前，我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的分銷(xiāo)商類(lèi)型主要包括零售商和批發(fā)商，零售商有報(bào)刊亭、書(shū)店等，批發(fā)商包括報(bào)刊征訂企事業(yè)等單位、報(bào)刊銷(xiāo)售公司等。目前，我國(guó)的報(bào)業(yè)分銷(xiāo)中各方主體參與程度不夠，往往將分銷(xiāo)責(zé)任全部分給企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商，分銷(xiāo)過(guò)程中缺乏完善的營(yíng)銷(xiāo)策略與計(jì)劃指導(dǎo)，將分銷(xiāo)看做是孤立的環(huán)節(jié)，這一觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，分銷(xiāo)應(yīng)是與整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈相關(guān)的。另外，我國(guó)的分銷(xiāo)模式順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行靈活改變的意識(shí)還不強(qiáng)。

第五，讀者是市場(chǎng)上報(bào)業(yè)產(chǎn)品的需求者，也是最終消費(fèi)者，他們是報(bào)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作體系的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是報(bào)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作中具有決定性的環(huán)節(jié)。從三個(gè)方面來(lái)看，其一，讀者消費(fèi)了報(bào)紙所提供的無(wú)形產(chǎn)品，包括信息產(chǎn)品銷(xiāo)售前后的服務(wù)；其二，讀者通過(guò)支付報(bào)紙費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙的交換價(jià)值，完成了整個(gè)價(jià)值鏈的最后一環(huán)，為再生產(chǎn)直接提供了資金；其三，作為市場(chǎng)上的需求方，讀者還具有調(diào)節(jié)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的作用。通過(guò)從讀者反饋的信息可以來(lái)調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作體系的上游、中游等各個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作體系向著滿足消費(fèi)者需求的方向來(lái)改進(jìn)（圖3），從而產(chǎn)生更多的超額利潤(rùn)。

三、優(yōu)化我國(guó)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作體系的政策建議

“十二五”規(guī)劃、黨的“十八大”報(bào)告和十八屆三中全會(huì)都強(qiáng)調(diào)了我國(guó)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要性。報(bào)業(yè)是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是以相對(duì)獨(dú)立的物態(tài)形式進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)，報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的有序高效運(yùn)轉(zhuǎn)是保證報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益不斷提高的關(guān)鍵，因此，在當(dāng)前我國(guó)加快文化體制改革，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的宏觀背景下，鑒于我國(guó)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作中存在的諸多問(wèn)題，對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作體系進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化是勢(shì)在必行。

（一）整合資源，延伸與拓展報(bào)業(yè)價(jià)值鏈

整合報(bào)業(yè)資源，實(shí)際上也為報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的延伸與拓展提供了有利條件，通過(guò)對(duì)內(nèi)外部資源的優(yōu)化組合，協(xié)調(diào)報(bào)業(yè)的信息采集、報(bào)紙發(fā)行以及廣告，從而創(chuàng)造報(bào)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的最大效益。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化背景下，延伸與拓展報(bào)業(yè)價(jià)值鏈需要從三個(gè)方面著手：一是報(bào)業(yè)價(jià)值鏈條跨媒體的延伸。從以往單純的平面媒體生產(chǎn)到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)紙、期刊、電視、電影和網(wǎng)絡(luò)為一體的多層次、立體化運(yùn)營(yíng)，提高報(bào)業(yè)資源的使用效率，降低總成本，且有利于提高品牌價(jià)值。二是報(bào)業(yè)價(jià)值鏈條跨行業(yè)的滲透?，F(xiàn)有的報(bào)業(yè)價(jià)值鏈要從其核心價(jià)值環(huán)節(jié)逐步向其他行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行滲透，例如，對(duì)信息資源的深度加工并應(yīng)用到其他行業(yè)；創(chuàng)立與“產(chǎn)品品牌”相關(guān)的延伸品牌，擴(kuò)張品牌；通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，挖掘其他行業(yè)領(lǐng)域的潛在客戶群等。三是報(bào)業(yè)價(jià)值鏈條跨地域的拓展。我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展需要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈跨地域發(fā)展，打破行政分割和地方壟斷，為報(bào)業(yè)在本地發(fā)展基礎(chǔ)上跨地域發(fā)展提供便利條件。報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)與政治二重性決定了其不可能完全脫離政府，應(yīng)逐步適當(dāng)放開(kāi)政府對(duì)于報(bào)業(yè)的控制，增強(qiáng)報(bào)業(yè)的活力，通過(guò)市場(chǎng)主導(dǎo)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的運(yùn)作，協(xié)調(diào)各區(qū)域報(bào)業(yè)共同發(fā)展，同時(shí)積極鼓勵(lì)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的跨國(guó)發(fā)展，培育各種報(bào)業(yè)跨國(guó)公司。報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的跨地域發(fā)展需要注意不同地域的文化差異，應(yīng)不斷調(diào)適，主動(dòng)融入各地域文化中，提高報(bào)業(yè)價(jià)值鏈在各地域的價(jià)值增值。

（二）創(chuàng)新盈利模式，提高報(bào)業(yè)價(jià)值鏈經(jīng)濟(jì)效益

目前，我國(guó)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈盈利模式相對(duì)單一，主要依靠在報(bào)紙上出售廣告，廣告收入成為主要利潤(rùn)來(lái)源，但這種單一的盈利模式，一方面，易受到宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)及宏觀經(jīng)濟(jì)政策沖擊的影響，風(fēng)險(xiǎn)很大，盈利的穩(wěn)定性很差；另一方面，易受到廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，盈利不具有可持續(xù)性。因此，除了對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)紙內(nèi)容經(jīng)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行改革與完善外，創(chuàng)新報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的盈利模式，提高盈利能力是當(dāng)前迫切需要思考的問(wèn)題。為此，筆者建議：

1.大力推進(jìn)報(bào)業(yè)數(shù)字化

報(bào)業(yè)數(shù)字化是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨新興媒體沖擊而選擇的一種發(fā)展模式，數(shù)字報(bào)業(yè)是將現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)綜合運(yùn)用的典型范例。報(bào)業(yè)數(shù)字化不僅帶來(lái)了傳播方式的轉(zhuǎn)變，而且還帶來(lái)了報(bào)紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路的變化，多數(shù)報(bào)紙都推出了電子版、手機(jī)報(bào)，以及建立了報(bào)社的網(wǎng)站。[6]數(shù)字報(bào)業(yè)的盈利形式主要有在線廣告、電子商務(wù)和手機(jī)報(bào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三種形式。我國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化需要做的是：第一，變單一化為多元化，將過(guò)去依靠編輯印刷出版的傳統(tǒng)簡(jiǎn)單報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)榭缑襟w的、多渠道的信息獲取與發(fā)布的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)；第二，將鏈接報(bào)業(yè)價(jià)值鏈中分散的、隔離的環(huán)節(jié)向一體化方向整合；第三，我國(guó)的報(bào)業(yè)網(wǎng)站需要充分利用報(bào)業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，積極調(diào)動(dòng)報(bào)紙從業(yè)者不斷拓展報(bào)紙的信息來(lái)源和獲取原創(chuàng)性新聞，編輯、生產(chǎn)并發(fā)布大量的滿足消費(fèi)者需求的及時(shí)、權(quán)威、有效的報(bào)業(yè)產(chǎn)品，從而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的規(guī)模。注意數(shù)字化報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的特征，在獲取準(zhǔn)確的信息基礎(chǔ)上需要進(jìn)行深加工，提煉新聞信息的要點(diǎn)，編輯簡(jiǎn)潔、明快、可讀性強(qiáng)的文字，增加數(shù)字報(bào)紙的附加值；第四，數(shù)字報(bào)業(yè)是一個(gè)知識(shí)和技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，需要大量的媒介技術(shù)人才，要注重能夠從事數(shù)字報(bào)紙工作的人才隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)和引進(jìn)專(zhuān)業(yè)化高級(jí)人才。

2.積極推動(dòng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)多元化

在我國(guó)廣告收入下滑的背景下，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)需要從單一化走向多元化。多元化經(jīng)營(yíng)有兩層含義：一是要求報(bào)業(yè)企業(yè)延伸和拓展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的拓展與擴(kuò)張。二是經(jīng)營(yíng)特殊產(chǎn)品，尤其要注意對(duì)信息產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，報(bào)業(yè)企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息需求的差異，建立起信息數(shù)據(jù)庫(kù)，將信息產(chǎn)品作為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的特殊產(chǎn)品，是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的新方向。報(bào)紙信息獲取不易，需要耗費(fèi)一定的成本，有時(shí)成本高昂，考慮到報(bào)紙的時(shí)效性，大多數(shù)報(bào)紙信息可重復(fù)使用的可能性很小，但由于報(bào)紙信息產(chǎn)品的需求具有多樣性和時(shí)間間隔性，與供給并不一定完全能在某一時(shí)點(diǎn)上匹配，因此，這就造成了報(bào)業(yè)產(chǎn)品提供的信息資源并沒(méi)有能夠得到充分利用。而在報(bào)紙長(zhǎng)期的積累過(guò)程中，卻能夠收集大量的信息，從而形成了很龐大的信息資源庫(kù)。對(duì)于報(bào)業(yè)信息資源庫(kù)的經(jīng)營(yíng)可以采取多種方式，最簡(jiǎn)單方便的方式是直接出售給讀者或銷(xiāo)售商，以及利用提供信息資源服務(wù)而收取使用費(fèi)用這兩種方式。但需要指出的是，一方面，在報(bào)業(yè)信息資源庫(kù)建立時(shí)，需要以市場(chǎng)調(diào)查分析的經(jīng)驗(yàn)結(jié)論為導(dǎo)向，對(duì)報(bào)業(yè)信息進(jìn)行分類(lèi)和篩選，甄選出需求程度不同層次的信息，并分別按照不同類(lèi)型建立獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫(kù)，以便于提供給銷(xiāo)售商或讀者；另一方面，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，配套建立消費(fèi)者信息的數(shù)據(jù)庫(kù)也是非常必要的，這將為未來(lái)的報(bào)業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供可供參考的有用資料。

3.嘗試探索報(bào)業(yè)資本化運(yùn)作

資本運(yùn)作是企業(yè)通過(guò)對(duì)其資產(chǎn)的流動(dòng)、組合、分散等各種方式進(jìn)行調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)資本最大增值的經(jīng)濟(jì)行為。事實(shí)上，報(bào)業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，在資本市場(chǎng)上嘗試運(yùn)作對(duì)于報(bào)業(yè)而言是一個(gè)很好的平臺(tái)。以往我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展緩慢的一個(gè)重要原因是產(chǎn)業(yè)資本的積累能力弱，發(fā)展的后勁不足。我國(guó)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的功能發(fā)揮，進(jìn)入資本市場(chǎng)是一種很有益的嘗試，通過(guò)資本市場(chǎng)的運(yùn)作，能夠?yàn)閳?bào)業(yè)在短期內(nèi)籌集大量的資金。然而，當(dāng)前我國(guó)并不允許報(bào)業(yè)集團(tuán)直接上市，但對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的公司是可以運(yùn)行上市的。筆者建議，我國(guó)報(bào)業(yè)資本化運(yùn)作可以通過(guò)兩種方式，一是通過(guò)聯(lián)合各種資本，進(jìn)行間接融資。通過(guò)資產(chǎn)的流動(dòng)、出讓、參股、重組和租賃等方式，將我國(guó)的報(bào)業(yè)企業(yè)所有可經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)及與報(bào)業(yè)價(jià)值鏈相關(guān)的廣告、印刷、出版、信息發(fā)布等相關(guān)資源進(jìn)行重新配置組合，吸引期刊、圖書(shū)出版、電視、電影等大眾傳媒的進(jìn)入，與它們形成聯(lián)盟，相互進(jìn)行資源互補(bǔ)，促進(jìn)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈能夠在資本市場(chǎng)運(yùn)作中最大限度地獲利。二是通過(guò)直接上市融資。我國(guó)報(bào)業(yè)直接上市是資本市場(chǎng)運(yùn)作的最簡(jiǎn)便形式。目前，我國(guó)政府對(duì)于借殼上市和傳媒企業(yè)下屬?gòu)氖陆?jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的公司上市尚沒(méi)有限制，因此，我國(guó)報(bào)業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)情況，選擇性的進(jìn)入資本市場(chǎng)，既不能只求時(shí)間周期短而無(wú)視風(fēng)險(xiǎn)，也不能只看到復(fù)雜性而忽視了資本增值。

（三）創(chuàng)新體制機(jī)制，保障報(bào)業(yè)價(jià)值鏈有序高效運(yùn)轉(zhuǎn)

目前，我國(guó)報(bào)業(yè)正處于深化市場(chǎng)化改革的重要時(shí)期，盡管面臨眾多新興媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，但報(bào)業(yè)異于其他傳媒的優(yōu)勢(shì)使其在未來(lái)仍具有良好的發(fā)展前景。當(dāng)前我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展中需要改革創(chuàng)新內(nèi)外部各種機(jī)制體制，打破報(bào)業(yè)發(fā)展中的諸多障礙，為報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的有序高效運(yùn)轉(zhuǎn)提供良好的制度環(huán)境。

1.創(chuàng)新報(bào)業(yè)產(chǎn)權(quán)制度，建立現(xiàn)代企業(yè)制度

市場(chǎng)化是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)改革的正確方向，我國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)也就意味著我國(guó)報(bào)業(yè)的事業(yè)單位屬性逐漸向企業(yè)化方向轉(zhuǎn)變。我國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)加快實(shí)現(xiàn)屬性轉(zhuǎn)變，取得現(xiàn)代企業(yè)的法人資格和市場(chǎng)主體地位，建立現(xiàn)代公司制度，按照現(xiàn)代企業(yè)制度來(lái)進(jìn)行管理，將報(bào)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作納入到現(xiàn)代管理制度的運(yùn)作框架內(nèi)，明確發(fā)展戰(zhàn)略，建立與市場(chǎng)相適應(yīng)的運(yùn)作機(jī)制，從而增強(qiáng)盈利能力。合理完善的產(chǎn)權(quán)制度安排是我國(guó)報(bào)業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度的基礎(chǔ)，只有建立合理的產(chǎn)權(quán)制度，形成有效的市場(chǎng)機(jī)制，才能優(yōu)化資源配置。當(dāng)前，我國(guó)報(bào)業(yè)企業(yè)多為國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，報(bào)業(yè)產(chǎn)權(quán)界定非常模糊，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明確。在我國(guó)現(xiàn)行的傳媒產(chǎn)業(yè)制度框架下，要明晰報(bào)業(yè)產(chǎn)權(quán)，提高報(bào)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)行效率，國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)是一條較為有效的途徑，而我國(guó)自1996年開(kāi)始大規(guī)模成立的報(bào)業(yè)集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了可能，以報(bào)業(yè)集團(tuán)為代表的國(guó)有控股公司的建立減少了政府對(duì)于報(bào)社企業(yè)的干預(yù)，增強(qiáng)了報(bào)社的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)限，而政府通過(guò)控股行使所有權(quán)，報(bào)社的產(chǎn)權(quán)逐漸得到明晰。國(guó)有控股公司的存在主要是為了通過(guò)股權(quán)和資本運(yùn)作等來(lái)控制子公司，而不參與企業(yè)的任何生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，推進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)化，建立國(guó)有控股公司，推進(jìn)產(chǎn)權(quán)明晰、政企分離的現(xiàn)代企業(yè)制度是優(yōu)化我國(guó)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵。

2.改革報(bào)業(yè)管理體制，創(chuàng)新報(bào)業(yè)組織協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)

我國(guó)現(xiàn)行報(bào)業(yè)管理體制仍遺留有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期管理方式的諸多弊端，缺位與越位等現(xiàn)象依舊存在，管理效率較低。為此我們建議建立科學(xué)的報(bào)業(yè)管理體系，一是完善報(bào)業(yè)內(nèi)部預(yù)算管理制度，報(bào)業(yè)企業(yè)應(yīng)按照預(yù)算管理制度來(lái)編制年度生產(chǎn)計(jì)劃、銷(xiāo)售計(jì)劃等；二是加強(qiáng)對(duì)資本化運(yùn)作和投資的管理，尤其是對(duì)于資本運(yùn)作和項(xiàng)目投資的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、效益評(píng)估的管理；三是利用現(xiàn)代化技術(shù)手段完善報(bào)業(yè)企業(yè)內(nèi)部審計(jì)制度，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和各組織部門(mén)運(yùn)行情況的評(píng)估和調(diào)控。同時(shí)，為保證報(bào)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作體系各節(jié)點(diǎn)運(yùn)行的有序有效，需要建立相關(guān)的企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，并完善外部產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。建議在報(bào)業(yè)企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨(dú)立的、專(zhuān)門(mén)化的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，例如，設(shè)立企業(yè)運(yùn)作協(xié)調(diào)部。目前，我國(guó)擁有國(guó)家層面的中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)以及各省級(jí)層面的省級(jí)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)，作為非營(yíng)利性的社會(huì)組織，其職能主要是約束行業(yè)行為，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)作，提高報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)績(jī)效，但我國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮的功能并不充分，對(duì)于報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的協(xié)調(diào)作用需要進(jìn)一步強(qiáng)化。

3.建立健全報(bào)業(yè)法律制度，規(guī)范報(bào)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)行規(guī)則

法律制度是規(guī)范市場(chǎng)交易的有效手段，我國(guó)報(bào)業(yè)已逐步走向市場(chǎng)，需要遵從市場(chǎng)化規(guī)則，以保障產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的安全規(guī)范運(yùn)作。然而，目前我國(guó)尚未有專(zhuān)門(mén)的傳媒業(yè)法律出臺(tái)，更沒(méi)有報(bào)業(yè)的專(zhuān)門(mén)法律法規(guī)，僅有零散的相關(guān)政策法規(guī)，由此造成了報(bào)業(yè)市場(chǎng)化過(guò)程中出現(xiàn)不公平競(jìng)爭(zhēng)、不誠(chéng)信、尋租等一系列擾亂報(bào)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)行市場(chǎng)秩序的現(xiàn)象，相比之下，在大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家都以立法形式規(guī)范了報(bào)業(yè)運(yùn)行的市場(chǎng)秩序，確保報(bào)業(yè)運(yùn)作規(guī)范。因此，推進(jìn)報(bào)業(yè)運(yùn)行的法制化，對(duì)報(bào)業(yè)進(jìn)行立法規(guī)范是政府部門(mén)當(dāng)前需要考慮的重點(diǎn)之一，我們建議可以首先從評(píng)估現(xiàn)行的與報(bào)業(yè)相關(guān)聯(lián)的政策法規(guī)入手，逐步進(jìn)行報(bào)業(yè)乃至整個(gè)大眾傳媒業(yè)的立法編撰工作。

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