高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)提高消費(fèi)心理學(xué)與營(yíng)銷能力關(guān)聯(lián)度的教學(xué)研究

廖波　周子平

【摘 要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)對(duì)于營(yíng)銷類專業(yè)人才的需求量急劇增加，對(duì)于營(yíng)銷類人才現(xiàn)在不僅僅是數(shù)量上的要求，而且對(duì)于其質(zhì)量要求也有著很大的提高。目前我國(guó)各高職院校開設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)都開設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程。但是其教學(xué)方法、模式等沒能在實(shí)際中發(fā)揮更大的作用，灌充式的理論教學(xué)讓學(xué)生們根本對(duì)其產(chǎn)生不了興趣，更不用說如何通過對(duì)《消費(fèi)心理學(xué)》的學(xué)習(xí)來提高營(yíng)銷素養(yǎng)與能力。本文通過對(duì)當(dāng)前我國(guó)教授《消費(fèi)心理學(xué)》現(xiàn)狀的分析，認(rèn)為要提高高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的營(yíng)銷素養(yǎng)與能力必須提高消費(fèi)心理學(xué)與營(yíng)銷能力關(guān)聯(lián)度的教學(xué)，并提出了幾點(diǎn)教學(xué)建議。

【關(guān)鍵詞】高職 市場(chǎng)營(yíng)銷 消費(fèi)心理學(xué) 教學(xué)研究

1 前言

我國(guó)自2001年加入了世界貿(mào)易組織以來，經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展，與此同時(shí)為了應(yīng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)，我國(guó)人才市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專業(yè)人才需求量和人才質(zhì)量要求不斷提高。各個(gè)高職院校都必須切實(shí)結(jié)合實(shí)際來進(jìn)行自己的教學(xué)改革，改善教學(xué)方式，進(jìn)行有效的教學(xué)嘗試，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前迫切的形勢(shì)。所以在《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)過程中應(yīng)該注意理論和實(shí)踐相結(jié)合，將課本中的知識(shí)真正應(yīng)用到營(yíng)銷之中，提出易于付諸于實(shí)際的教學(xué)方案。

《消費(fèi)心理學(xué)》是一門新興的學(xué)科。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中都會(huì)產(chǎn)生情緒以及心理上的波動(dòng)，這中心理上的波動(dòng)以及變化就會(huì)影響著消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的行為，通過長(zhǎng)時(shí)間的觀察以及大量的數(shù)據(jù)顯示，這種消費(fèi)心理和行為是有規(guī)律的。而《消費(fèi)心理學(xué)》研究這種規(guī)律的一門學(xué)科。如果想了解消費(fèi)者的心理，提高自己的營(yíng)銷能力，學(xué)會(huì)學(xué)懂《消費(fèi)心理學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才必不可少的基本能力，只有掌握了它，才能在平時(shí)的營(yíng)銷中掌握消費(fèi)規(guī)律做好市場(chǎng)營(yíng)銷。

教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作意見》明確指出：以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用型人才為根本任務(wù)；以適應(yīng)社會(huì)需求為目標(biāo)、以為培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案；畢業(yè)生應(yīng)具有基礎(chǔ)理論知識(shí)適度、技術(shù)應(yīng)用能力強(qiáng)、知識(shí)面寬、素質(zhì)高等特點(diǎn)；以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程體系和教學(xué)內(nèi)容體系[1]。

因此，我們?cè)诮淌谙M(fèi)心理學(xué)過程中應(yīng)該著重提高營(yíng)銷能力，更加注重實(shí)踐。但是，現(xiàn)在高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》的教學(xué)依然面臨著嚴(yán)峻的問題。

2 高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)面臨的問題

《消費(fèi)心理學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)一門必不可少的課程，也是營(yíng)銷專業(yè)的核心課程。掌握消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理特征和行為規(guī)律是高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生必須所具備的能力之一，也是畢業(yè)后從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作必不可少的核心專業(yè)素質(zhì)[2]。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程的基本目標(biāo)就是通過對(duì)于課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能；了解和掌握消費(fèi)過程中消費(fèi)者心理現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律并且能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點(diǎn)分析和解決具體的營(yíng)銷中的問題，針對(duì)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)和心理規(guī)律組織營(yíng)銷活動(dòng)。但是從目前的教育水平教學(xué)實(shí)踐以及畢業(yè)后學(xué)生學(xué)以致用的程度來看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒有能很好地實(shí)現(xiàn)，距離高職院校的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)以及要求還有一些差距。

2.1缺乏專業(yè)的教學(xué)師資隊(duì)伍

高校師資隊(duì)伍建設(shè)對(duì)于高職院校以及高等教育的發(fā)展是具有深遠(yuǎn)意義的，高職院校的教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)效果的提高和高校師資隊(duì)伍建設(shè)息息相關(guān)。因此，我們必須有專業(yè)性教授《消費(fèi)心理學(xué)》課程的教師，這些教師應(yīng)該有廣博的知識(shí)積累、豐富的實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)的專業(yè)背景，這樣才能更好地以自己的親身經(jīng)歷來向?qū)W生們傳授相關(guān)的知識(shí)。但是目前的情況卻是大多數(shù)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《消費(fèi)心理學(xué)》的任課教師缺乏知識(shí)積累，專業(yè)背景單一，并且缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而在教授課程中出現(xiàn)的問題并不能得到及時(shí)的解決，這極大影響了我們開設(shè)這門課程的初衷及效果。

2.2教材選用不當(dāng)，教學(xué)內(nèi)容單一，設(shè)計(jì)不合理

現(xiàn)階段《消費(fèi)心理學(xué)》教材編寫體系中普遍比較落后，雖然意識(shí)到已經(jīng)很落后了，但是并沒有積極的創(chuàng)新編譯新型的適應(yīng)當(dāng)今高職教學(xué)的教材體系，而是像原來一樣，將心理學(xué)知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)兩部分獨(dú)立，教材理論知識(shí)較多，實(shí)踐部分較少。更多是偏重于理論演繹，根本不適合用于高職層次的教學(xué)需要，課程中只附有少量的練習(xí)題，只能幫助學(xué)生鞏固課堂上學(xué)過的課程，缺乏實(shí)踐訓(xùn)練。目前很多高職院校教師在教授《消費(fèi)心理學(xué)》的方法與方式上，并沒有極創(chuàng)新的方法，也不去積極創(chuàng)新，還是采用傳統(tǒng)灌鴨式的教學(xué)方式，使課程枯燥無味，讓學(xué)生們根本就提不起興趣，更談不上提高自己的能力了。過分地強(qiáng)調(diào)理論的傳授，難以真正運(yùn)用到實(shí)際當(dāng)中。這種方式并不適用于實(shí)踐性特別強(qiáng)的《消費(fèi)心理學(xué)》。

2.3理論與實(shí)踐脫節(jié)，學(xué)生不能學(xué)以致用

外圍課程是核心課程的有力補(bǔ)充，但是在實(shí)際的運(yùn)用當(dāng)中，我們卻只注重了理論的重要性，很少重視甚至忽視了實(shí)踐的重要性。很多學(xué)生在課堂上學(xué)習(xí)到課本上以及老師教授的知識(shí)，并不能做到學(xué)以致用，由于只是在課本上學(xué)習(xí)，真正走入市場(chǎng)，走入社會(huì)的時(shí)候，頗有一種紙上談兵的感覺，總是在遇到問題的時(shí)候，生搬硬套，不能靈活地應(yīng)用。或者在有的時(shí)候不能利用學(xué)習(xí)過的知識(shí)來解決實(shí)際中遇到的問題，這都是理論與實(shí)踐脫節(jié)的表現(xiàn)。

3 提高消費(fèi)心理學(xué)和營(yíng)銷能力關(guān)聯(lián)度的教學(xué)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系是整個(gè)專業(yè)教學(xué)體系的核心部分，必須要和消費(fèi)心理學(xué)緊緊聯(lián)系在一起進(jìn)行教學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式必須以理論與實(shí)踐結(jié)合的教育手段為基礎(chǔ)，我們應(yīng)該充分開發(fā)和利用實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，以提高學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力[3]。

3.1緊抓課堂實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)

實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)是提高學(xué)生知識(shí)運(yùn)用能力的基本前提。實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)與理論教學(xué)既有密切聯(lián)系，又有相對(duì)獨(dú)立性。教師在教授理論課程之后，要基于理論課程進(jìn)行相關(guān)的實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)。既根據(jù)理論課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容，組織進(jìn)行和理論學(xué)習(xí)內(nèi)容相關(guān)的實(shí)訓(xùn)課程內(nèi)容。主要目的是鞏固理論學(xué)習(xí)內(nèi)容，對(duì)專業(yè)知識(shí)有更深入的掌握和應(yīng)用。例如，可以通過案例、課堂討論、現(xiàn)場(chǎng)演練等方式，實(shí)現(xiàn)專業(yè)課程理論知識(shí)點(diǎn)與實(shí)踐的完美對(duì)接，讓學(xué)生們?cè)谏鷦?dòng)的課程中學(xué)會(huì)分析思考問題、掌握實(shí)際操作。endprint

3.1.1通過典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識(shí)

老師不能僅僅將課堂上枯燥的理論知識(shí)以一種現(xiàn)實(shí)的書面描述方式呈現(xiàn)，還要讓學(xué)生們組成小組對(duì)案例情景進(jìn)行分析探討。課堂教學(xué)要讓學(xué)生有著身臨其境的感受，充分感受自己作為營(yíng)銷者和消費(fèi)者，以當(dāng)事人的身份探尋事情的經(jīng)過，運(yùn)用課堂學(xué)習(xí)過的理論知識(shí)進(jìn)行分析與理解、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。例如，課堂教學(xué)中可以將學(xué)生們分組，每組推選一個(gè)代表向全班闡述本組同學(xué)對(duì)案例問題的思考和認(rèn)識(shí)，學(xué)生通過自己與別人的互動(dòng)討論中獲得新的知識(shí)和更深的感悟，使市場(chǎng)營(yíng)銷素質(zhì)和能力得到有效提升。

3.1.2角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感

角色扮演和情景模擬屬于鞏固性學(xué)習(xí)內(nèi)容，是增強(qiáng)對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容認(rèn)識(shí)的有效途徑。首先，教師可以根據(jù)課堂上講授的知識(shí)，設(shè)置一個(gè)有效的主題，然后根據(jù)主題確定一個(gè)模擬市場(chǎng)、模擬環(huán)境，并讓學(xué)生以小組為單位自行分配角色，之后進(jìn)行演練，在實(shí)踐的過程中體會(huì)作為不同角色時(shí)的心理狀態(tài)以及心理變化。最后，讓參與其中的學(xué)生對(duì)自我做一個(gè)評(píng)價(jià)，講述一下自己的心理變化，請(qǐng)其他同學(xué)則對(duì)其表現(xiàn)進(jìn)行一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)。使學(xué)生在角色扮演和情景模擬中提高創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考的能力和創(chuàng)造能力，提高他們了解學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，喜歡學(xué)習(xí)的熱情。

3.1.3游戲體驗(yàn)激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力

游戲體驗(yàn)教學(xué)就是把學(xué)生將來從來營(yíng)銷工作應(yīng)具備的能力通過設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲項(xiàng)目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。例如，為了提升學(xué)生用心去做交流的能力，在教學(xué)中可以設(shè)計(jì) “蒙眼作畫”的游戲，其目的就是讓學(xué)生們理解單向交流方式與雙向交流方式的不同效果，充分意識(shí)到集中所有的注意力去處理和解決一件事情的時(shí)候，會(huì)取得更好的結(jié)果。這些都是從消費(fèi)心理學(xué)角度提高學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷能力的有效教學(xué)策略。

3.2注重社會(huì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

社會(huì)實(shí)踐教學(xué)是對(duì)提高消費(fèi)心理學(xué)和營(yíng)銷能力的補(bǔ)充。利用有限的時(shí)間，讓學(xué)生走入社會(huì)，接觸市場(chǎng)營(yíng)銷的方方面面，從而了解、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷。社會(huì)實(shí)踐教學(xué)的主要內(nèi)容應(yīng)該側(cè)重于認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、市場(chǎng)調(diào)研、策劃實(shí)習(xí)和生產(chǎn)實(shí)習(xí)等專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，目的是讓學(xué)生了解營(yíng)銷這個(gè)職業(yè)，讓學(xué)生理解自己應(yīng)該做什么，應(yīng)該具備哪些素質(zhì)和能力，這樣學(xué)生對(duì)營(yíng)銷的職業(yè)生涯會(huì)有一個(gè)清晰的脈絡(luò)，才會(huì)明確自己的學(xué)習(xí)目的，才會(huì)清楚自己努力的方向。

實(shí)地觀察并且進(jìn)行調(diào)查的實(shí)踐教學(xué)可以豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識(shí)。觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法。深刻了解任何產(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購(gòu)買和使用產(chǎn)品過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀察[4]。營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同目標(biāo)尋求滿足[5]。這些我們必須通過實(shí)地的觀察才會(huì)發(fā)現(xiàn)。所以，教師在課后閑暇的時(shí)間應(yīng)該多組織學(xué)生去一些大型的商業(yè)場(chǎng)所去觀察消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)，也可以通過問詢等方式向營(yíng)業(yè)人員了解各種資訊和信息。還可以利用一定的課下時(shí)間，讓同學(xué)們走入到社會(huì)中，到各個(gè)商城或者營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行實(shí)習(xí)，將專業(yè)課程學(xué)習(xí)中學(xué)到的知識(shí)在實(shí)踐中加以運(yùn)用。“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”說的就是這個(gè)道理。在實(shí)踐中，引導(dǎo)學(xué)生把在課堂上學(xué)習(xí)到的知識(shí)加以運(yùn)用，不斷加深對(duì)社會(huì)、對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，提高自己的營(yíng)銷能力和業(yè)務(wù)水平。

4 結(jié)語

研究消費(fèi)心理學(xué)對(duì)于提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力非常必要，高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)一定要提高消費(fèi)心理學(xué)與營(yíng)銷能力的關(guān)聯(lián)度。高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在教授消費(fèi)心理學(xué)中要注意運(yùn)用不同的教學(xué)形式，特別是要精心設(shè)計(jì)課堂教學(xué)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)和社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)，來提高消費(fèi)心理學(xué)和營(yíng)銷能力的關(guān)聯(lián)度，使學(xué)生通過消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)習(xí)提高營(yíng)銷素養(yǎng)與營(yíng)銷能力。只有這樣高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)才能夠培養(yǎng)出適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)需求的合格營(yíng)銷人才。

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