市場營銷教學(xué)中創(chuàng)造性開展案例教學(xué)的體會

李端 常悅 田海玉

摘 要 案例教學(xué)作為市場營銷課程的重要教學(xué)方式，應(yīng)該高度重視。鑒于當(dāng)前存在的案例陳舊、傾向性明顯、教學(xué)組織管理欠科學(xué)及師資實踐經(jīng)驗欠缺等問題，提出重視案例建設(shè)、發(fā)揮學(xué)生積極性并創(chuàng)造性開展案例教學(xué)等措施，為提高案例教學(xué)的質(zhì)量而努力。

關(guān)鍵詞 案例教學(xué) 案例建設(shè) 教學(xué)組織 創(chuàng)造性

中圖分類號：G424 文獻標(biāo)識碼：A

Experience to Carry out Creative Case Study in Marketing Teaching

LI Duan， CHANG Yue， TIAN Haiyu

（Guiyang Medical University， Guiyang， Guizhou 550004）

Abstract Case teaching as an important teaching marketing courses， should be highly valued. Given the current existence of the old cases， the tendency is clear that the organization and management of teaching science and teaching practice due to lack of experience and other issues raised attention to the case design； students play the enthusiasm and creativity to carry out case teaching and other measures to improve the quality of case teaching efforts.

Key words case teaching； case design； organization of teaching； creativity

案例教學(xué)法是指以典型事件為基礎(chǔ)所撰寫的真實或虛擬的情景，進行師生問答、討論等互動的教學(xué)過程，以達到學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)認知、技能目標(biāo)要求的教學(xué)方法。①案例教學(xué)法自20世紀(jì)80年代由中美大連國際合作項目引入中國，從最初不被理解到逐漸被接受，案例教學(xué)對我國高校工商管理教育思想和教學(xué)方法的全面改革起了重要的啟發(fā)和推動作用。②

1 案例教學(xué)對于市場營銷教學(xué)的重要性

在市場營銷教學(xué)中采用案例教學(xué)非常重要：一方面，通過案例教學(xué)可以幫助學(xué)生運用理論知識對源于經(jīng)營實踐的案例進行專業(yè)分析，檢驗對理論知識的掌握；另一方面，通過對各種案例系統(tǒng)地分析，可以幫助學(xué)生在參加社會實踐時迅速形成良好的思維習(xí)慣，從而快速地適應(yīng)社會實踐。

2 目前案例教學(xué)存在的問題

2.1 案例質(zhì)量不高，不能反映營銷實踐的真實情況

2.1.1 案例陳舊，不能反映營銷實踐的變化

市場營銷實踐的發(fā)展很快，企業(yè)的營銷活動不會一成不變，并且隨著科技的進步、人們生活環(huán)境的變化，新的營銷形式層出不窮。因此，在案例教學(xué)中使用的案例最好能夠在經(jīng)典理論的指引下反映這些變化，讓學(xué)生了解營銷實踐的靈活性與專業(yè)性。

然而，我們在教學(xué)中接觸到的許多案例表現(xiàn)出明顯的時滯性，這些案例的內(nèi)容已經(jīng)不能反映營銷實踐的變化，很容易導(dǎo)致理論總結(jié)的滯后。例如，某些案例中所探討的昔日成功企業(yè)，在今天已經(jīng)因為經(jīng)營不善關(guān)閉破產(chǎn)，很顯然這些案例已不適宜再納入教學(xué)，但是，部分教師還是將它們一再用于課堂，讓學(xué)生產(chǎn)生若干誤解。

2.2.2 案例傾向性明顯，不能客觀反映營銷實際

我們在案例教學(xué)中經(jīng)常會碰到一些傾向性明顯的案例，它們要么過度頌揚企業(yè)，要么過度貶低企業(yè)，例如，頌揚某些企業(yè)營銷活動開展得如何成功、品牌美譽度如何高大，給教師和學(xué)生的印象就是企業(yè)的營銷沒有任何瑕疵。事實上，由于筆者經(jīng)歷過企業(yè)工作，實際參與過許多營銷活動，在筆者看來，它們對企業(yè)營銷活動的描述并不符合真實情況，甚至可以說斷章取義。例如，某些案例表揚企業(yè)注重創(chuàng)新，開發(fā)了很多離奇古怪的產(chǎn)品以滿足了市場需求，但事實上這類產(chǎn)品并沒有廣大的市場，從開發(fā)生產(chǎn)的角度而言也明顯無法收回成本。筆者認為，如果用不符合營銷實際而傾向性明顯的案例進行教學(xué)，將對教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)予以誤導(dǎo)，尤其將使學(xué)生不能客觀、完整地認識營銷活動。

2.2 案例教學(xué)組織方式欠科學(xué)，對學(xué)生的啟發(fā)性不足

案例教學(xué)作為市場營銷課的重要教學(xué)手段，應(yīng)該是活潑而富于啟發(fā)性的，但是，如果組織不當(dāng)，也很可能讓學(xué)生感到乏味，啟發(fā)性不足。例如，在理論課堂為了講解某些理論時引入案例，如果講解前沒有引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生對案例有全面充足的信息準(zhǔn)備，那么只能讓學(xué)生認為案例僅僅是為了與理論進行對應(yīng)，即使讓學(xué)生進行討論，討論的層次也僅僅停留在就事論事的層面，無法從較深入的專業(yè)層面對案例進行解讀。

另外，國外大學(xué)實施案例教學(xué)時，一般情況下學(xué)生人數(shù)控制在 20 人左右，這樣保證每一節(jié)課上每個學(xué)生都能夠參與到整個案例教學(xué)中來。③因此，開展案例教學(xué)在學(xué)生人員上如果不加以合理安排和配置，也容易造成混亂，無法充分調(diào)動學(xué)生的積極性，案例教學(xué)的成效不大。

2.3 教師營銷實踐經(jīng)驗欠缺，難以提高案例教學(xué)質(zhì)量

案例教學(xué)不能令學(xué)生感到滿意的一個重要原因在于教師難以對案例進行有質(zhì)量的剖析，不能很好地啟發(fā)學(xué)生將案例活學(xué)活用，而導(dǎo)致這種情況的原因在于教師的營銷實踐經(jīng)驗欠缺。我們的營銷專業(yè)教師往往有較高學(xué)歷，但多半從學(xué)校里來到學(xué)校里去，缺乏在企業(yè)營銷部門的鍛煉，缺乏對營銷工作的真實體驗。因此，在對案例的剖析中如果只有大量理論的堆砌而缺乏實踐經(jīng)驗的解讀，那么教學(xué)質(zhì)量必然堪憂。

3 創(chuàng)造性地開展案例教學(xué)的具體措施

3.1 重視案例建設(shè)，使案例能夠客觀、及時地反映營銷實踐

高質(zhì)量地開展案例教學(xué)，首先就要在案例的建設(shè)上下足功夫，也就是在案例的甄別、選取、編寫等方面做足工作。

我們根據(jù)教學(xué)的需要，從兩方面尋找合適的案例，一方面，從已有的營銷案例中選取；另一方面，積極開發(fā)自己的案例，有意識地從電視節(jié)目、相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站、親身或同學(xué)朋友的營銷實踐中尋找案例源，找到合適的案例雛形后進行精心的打磨，即對案例的編寫注重反映企業(yè)營銷活動的實際情況，注重結(jié)合營銷理論運用較為專業(yè)的表現(xiàn)方式進行描述。

在對案例的使用上我們進行了分類，將案例分成了適合理論課使用的小型案例和適合在營銷實訓(xùn)課使用的大型案例。小型案例信息容量較少，但結(jié)合時事并緊扣專業(yè)理論，旨在結(jié)合案例向?qū)W生闡明基本理論；大型案例在實訓(xùn)課使用，選取的都是營銷實踐中一些較大的事件，信息容量大，需要使用的專業(yè)知識更加綜合、靈活，旨在以學(xué)生為主體，在教師的引導(dǎo)下通過積極地討論將案例進行深入的專業(yè)分析。

同時，重視所選案例的及時性，強調(diào)案例要切實反映今天正在發(fā)生的營銷實踐，既要從中能夠提煉出一再被證實的營銷規(guī)律，也要從中認識正在發(fā)生的變化。例如，葛蘭素史克行賄事件是近年被國家查處的較大的醫(yī)藥營銷行賄事件，它涉及的信息量很大，既有經(jīng)營管理方面的信息，也有行政法規(guī)等方面的信息。鑒于它的重要性，我們及時通過多種渠道對事件的來龍去脈進行了解，然后根據(jù)行政部門的處理意見參看了許多專家評論，在掌握較為充足的信息后，將這一事件根據(jù)教學(xué)需要及時地編制成了案例，并迅速運用到了課堂。

學(xué)生在案例教學(xué)中接觸并思考與專業(yè)相關(guān)的時事，能夠激發(fā)對專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣，培養(yǎng)用專業(yè)思維思考時事的習(xí)慣。在強調(diào)案例及時性的同時，我們對過時的舊案例和不能客觀反映企業(yè)真實情況并帶有明顯宣傳傾向的案例進行了調(diào)整，力爭讓學(xué)生通過案例教學(xué)認識到營銷實踐的真實性。

3.2 加強案例教學(xué)的組織管理，突出學(xué)生的主體地位

案例教學(xué)能否有效開展，科學(xué)地予以組織管理非常重要。我們非常強調(diào)學(xué)生在案例教學(xué)前的準(zhǔn)備工作，要求他們對涉及案例內(nèi)容的相關(guān)信息作詳細、深入的了解。例如，如果案例主要描述的是企業(yè)的營銷活動，那么我們會引導(dǎo)學(xué)生對企業(yè)當(dāng)時的經(jīng)營環(huán)境、發(fā)展階段和經(jīng)營策略等信息作詳細的收集，不局限于案例中的文字描述。同時，對學(xué)生進行了合理的分組，控制小組人數(shù)數(shù)量，根據(jù)學(xué)生的特點進行了兼顧和配置，盡量保證參與案例教學(xué)的學(xué)生都有充分的發(fā)揮空間。

另外，無論是理論課的小型案例教學(xué)還是實訓(xùn)課的大型案例教學(xué)，我們在案例教學(xué)中都十分強調(diào)學(xué)生的主體性。首先，鼓勵學(xué)生積極大膽地發(fā)言，我們并不苛求學(xué)生的回答完美，但是鼓勵學(xué)生的回答要有自己思考的閃光點（并及時對這些閃光點予以表揚）；其次，慢慢強化學(xué)生使用語言的邏輯性，幫助學(xué)生在發(fā)言中形成良好的發(fā)言習(xí)慣和鍛煉流利的語言表達能力；最后，積極引導(dǎo)學(xué)生以專業(yè)的思維來思考案例，以專業(yè)的語言探討案例。同時，作為引導(dǎo)者的教師及時地就學(xué)生的發(fā)言進行總結(jié)。

通過這樣的案例教學(xué)訓(xùn)練，盡管一些學(xué)生在剛開始時有所不適，但熟悉案例教學(xué)規(guī)則并有意識地開始自我訓(xùn)練后，進步非常明顯，許多不善于發(fā)言的學(xué)生在教師的鼓勵下也習(xí)慣了積極表達自己的觀點，這樣的狀態(tài)甚至延續(xù)到學(xué)生在求職中的良好表現(xiàn)。

3.3 啟發(fā)學(xué)生聯(lián)系實際對理論知識予以創(chuàng)造性的運用

在案例教學(xué)中，我們還盡可能地啟發(fā)學(xué)生在分析案例時對理論知識予以創(chuàng)造性的運用。例如，在講解產(chǎn)品生命周期時，案例選取了一種獨特的產(chǎn)品：電影，并以大家熟知的某部電影為例來講解，當(dāng)學(xué)生按照產(chǎn)品生命周期理論很容易分析這一產(chǎn)品的興衰之后，并沒有感覺與其他產(chǎn)品有太大區(qū)別，但是，當(dāng)教師將案例引向這部電影在文化層面的意義并延伸出其他相關(guān)產(chǎn)品時，受到啟發(fā)的學(xué)生在熱烈的討論中認識到產(chǎn)品生命周期理論的運用進入了新階段，認識到當(dāng)一部影片在票房上失敗但在文化上成功時，它并沒有走入尋常產(chǎn)品的衰退期，而是又進入一個新的成長期和繁榮期。

通過這樣創(chuàng)新型的案例教學(xué)，學(xué)生發(fā)現(xiàn)營銷理論的運用并非枯燥乏味，而是有棱有角并緊貼營銷實踐的脈搏，使他們對專業(yè)理論的認識進入了新的高度。

3.4 創(chuàng)造條件強化師資隊伍實踐能力的培養(yǎng)

我們積極創(chuàng)造條件為教師隊伍搭建實踐能力培養(yǎng)的平臺。一方面，聘請營銷實踐經(jīng)驗豐富的企業(yè)界人士來學(xué)校參與案例教學(xué)的部分環(huán)節(jié)，現(xiàn)身說法，與在校教師溝通交流；另一方面，尋求學(xué)校的幫助，利用合適的時間將教師派往企業(yè)進行營銷實踐，并加強考核力度，逐步提升在校教師的實踐能力。

4 總結(jié)

對于案例教學(xué)的開展，我們應(yīng)該在教學(xué)實踐中本著服務(wù)學(xué)生的態(tài)度，努力搞好案例建設(shè)、注重教學(xué)組織管理、強化師資隊伍建設(shè)并引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)造性地剖析案例，從而幫助學(xué)生提升專業(yè)學(xué)習(xí)興趣、增強理論知識運用能力并鍛煉專業(yè)思維能力，最終使綜合素質(zhì)得到提高。

注釋

① 王青梅，趙革.國內(nèi)外案例教學(xué)法研究綜述[J].寧波大學(xué)學(xué)報，2009（3）：7-11.

② 何志毅，孫夢.中國工商管理案例教學(xué)現(xiàn)狀研究[J].南開管理評論，2005（8）：91-95.

③ 余沛.案例教學(xué)法在高校市場營銷專業(yè)教學(xué)中存在的問題及對策探析[J].科技經(jīng)濟市場，2013（4）：104-107.