山東嬰貝兒：打破中國(guó)零售規(guī)則的彪悍作風(fēng)

唐亞男

2007年，定位“低價(jià)、專(zhuān)業(yè)、一站購(gòu)齊”嬰貝兒開(kāi)出第一家店，別人的母嬰店只有百十來(lái)平方米，嬰貝兒第一家店就1000多平方米，一年房租就100多萬(wàn)元。

有那么多貨來(lái)填充這么大的面積嗎？“我們店里有100平方米的地方是給小孩兒玩的，看上去很大方，其實(shí)我們心里直肉疼——實(shí)在是貨品不夠?！眲㈤L(zhǎng)燕回憶起這段往事，哈哈自嘲。

這樣的店自然不會(huì)賺錢(qián)。從2007年開(kāi)業(yè)到2009年的兩年期間，平均每天虧損1萬(wàn)元，這讓劉長(zhǎng)燕第一次嘗試到失眠的滋味。

她決定，快速加開(kāi)新店。她一年就開(kāi)出8家門(mén)店，目的是擴(kuò)大規(guī)模分?jǐn)偝杀?，與供應(yīng)商合作時(shí)，爭(zhēng)取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

然而如何在價(jià)格之外與同行差異化，迅速打響名頭，才是最關(guān)鍵的問(wèn)題所在。

她做了一個(gè)被同行稱為“自殺式”的決定。嬰貝兒承諾消費(fèi)者：7天內(nèi)差價(jià)賠償，無(wú)障礙退換貨！讓會(huì)員永遠(yuǎn)在嬰貝兒享受到最低的價(jià)格，如果購(gòu)買(mǎi)了不需要的東西，無(wú)障礙退換貨。

這就面臨消費(fèi)者惡意退貨的大量可能。果然，差價(jià)賠償和退貨洶涌而來(lái)，門(mén)店的收銀員掏錢(qián)掏得都手軟，極力勸老板收回成命。

劉長(zhǎng)燕說(shuō)：“我是老板我賠錢(qián)，我都不眨一下眼睛，你們操什么心？必須退！”數(shù)據(jù)驚人，2013年一年嬰貝兒僅差價(jià)補(bǔ)償一項(xiàng)就近200萬(wàn)元，無(wú)障礙退換貨就近500萬(wàn)元。

劉長(zhǎng)燕的堅(jiān)持終于等來(lái)了她的預(yù)判：來(lái)找茬占便宜的人畢竟是少數(shù)，更多的人也一定會(huì)因?yàn)檫@種超出他們預(yù)期的服務(wù)，對(duì)這家店留下極大的好感。

她要求員工遇到差價(jià)賠償和退貨的客戶，要比客戶第一次購(gòu)物時(shí)更熱情。“人心都是肉長(zhǎng)的，你真對(duì)他好，他自己都會(huì)不好意思為難你?！?/p>

事實(shí)證明，在拿到人生第一次差價(jià)賠償后，不少人會(huì)繼續(xù)留在店里逛，“最后還是把錢(qián)留在嬰貝兒了?！备嗟娜藙t因?yàn)椤罢娼o賠、真給退”變成了回頭客。“我們也獲得了會(huì)員們高度認(rèn)可和熱捧！”劉長(zhǎng)燕欣慰地說(shuō)。AC尼爾森在濟(jì)南的市場(chǎng)調(diào)研顯示，入戶的300家母嬰家庭，85%的家庭都是嬰貝兒的忠實(shí)會(huì)員。

憑著這種“彪悍”的打法，嬰貝兒在濟(jì)南市場(chǎng)打開(kāi)了局面。而劉長(zhǎng)燕本人在今年得到個(gè)人成就上的大豐收，從78位優(yōu)秀企業(yè)家中脫穎而出，榮獲2013年“影響濟(jì)南”經(jīng)濟(jì)人物殊榮。

但大規(guī)模連鎖要健康發(fā)展，最終還是要回歸到同行所說(shuō)的“專(zhuān)業(yè)”上。

比如產(chǎn)品組合和利潤(rùn)組合。一些大品牌奶粉的供應(yīng)商往往比較強(qiáng)勢(shì)，利潤(rùn)薄，但必須放在店鋪中引流。因此就要找到一些品牌力和利潤(rùn)回報(bào)都不錯(cuò)的產(chǎn)品。“我們很早就開(kāi)始跟澳優(yōu)這樣的品牌合作，對(duì)我們來(lái)講是很大一部分利潤(rùn)支持。”劉長(zhǎng)燕說(shuō)。

2009年，嬰貝兒的門(mén)店數(shù)迅速擴(kuò)張到20多家，此時(shí)卻突然放緩了開(kāi)店速度。劉長(zhǎng)燕很認(rèn)真地說(shuō)：“做人還是要有自知之明，那個(gè)時(shí)候再那么開(kāi)下去，也就很可能沒(méi)有現(xiàn)在這近百家門(mén)店了?！?/p>

比如在零售店鋪擴(kuò)張的過(guò)程當(dāng)中，有一項(xiàng)基本能力“單店復(fù)制能力”。劉長(zhǎng)燕深知這并非自己的長(zhǎng)項(xiàng)，所以她現(xiàn)在已經(jīng)引進(jìn)了多個(gè)連鎖零售經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)外高管，為下一輪快速擴(kuò)張做準(zhǔn)備。

今年嬰貝兒還將有40至50家門(mén)店開(kāi)業(yè)。計(jì)劃從2013年起在5年內(nèi)門(mén)店數(shù)量增至300家，銷(xiāo)售額達(dá)到20億元。未來(lái)10至15年內(nèi)，嬰貝兒將加入百億銷(xiāo)售企業(yè)的行列，“成為百年企業(yè)和百億企業(yè)”，這就是嬰貝兒的“雙百戰(zhàn)略”。