加多寶：中國飲料第一罐不只是涼茶

楊啟敏

有實戰(zhàn)經(jīng)驗的人都知道，“銷量第一”“連續(xù)XX年銷量領(lǐng)先”是最有效的廣告（當(dāng)然要在有可信市場調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上），因為銷量包含豐富的信號：品質(zhì)、功能、口碑、服務(wù)……而“第一”這個醒目的標(biāo)簽，會牢牢占據(jù)消費者心智，當(dāng)他/她產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選。

3月22日，加多寶再次無懸念地獲得由中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心根據(jù)權(quán)威銷量統(tǒng)計評定的“2013年度全國罐裝飲料市場銷量第一名”稱號，而這已經(jīng)是加多寶自2007年以來連續(xù)第七年蟬聯(lián)“中國飲料第一罐”的桂冠。

說“無懸念”，是因為外界對加多寶的市場操作能力和優(yōu)異業(yè)績已經(jīng)有目共睹，即使是在進(jìn)行緊急品牌切換的2012年，加多寶依然以200億元銷售額，品類市場占有率80%的成績，穩(wěn)居國內(nèi)罐裝飲料第一的位置。

實際上，回顧加多寶一路以來的營銷手法，你就會發(fā)現(xiàn)，打造“第一”（或者說壓倒性的優(yōu)勢）正是加多寶的核心戰(zhàn)略。

定位始終先人一步

加多寶是國內(nèi)少數(shù)幾家真正用好了“定位”理論的企業(yè)，一句經(jīng)典的廣告詞“怕上火，喝加多寶”，成功將地域性的“涼茶”文化與整個華人圈通用的中醫(yī)文化概念嫁接綁定，掃平北上的認(rèn)知障礙；310毫升紅罐包裝的單一品項，十幾年如一日，成為一把醒目的品牌視覺錘，牢牢占據(jù)了消費者的心智。

值得注意的是，加多寶的定位是隨著市場的變化不斷調(diào)整。當(dāng)消費者對涼茶這個品類還缺乏認(rèn)識的時候，只強調(diào)它“防上火”的功能性，只出現(xiàn)“加多寶”品牌名，而不強調(diào)“涼茶”——也就是把涼茶當(dāng)作飲料來賣，拓寬產(chǎn)品的覆蓋范圍。

當(dāng)涼茶市場做大做熱了（資料顯示近年涼茶行業(yè)年增長率在30%以上），跟隨者眾多，消費者對“涼茶”品類也有了清晰的認(rèn)知，加多寶就開始捍衛(wèi)其“正宗涼茶”的地位。從2012年起，加多寶與強調(diào)“正版”的“中國好聲音”節(jié)目攜手，推出“怕上火，喝正宗涼茶，正宗涼茶，加多寶出品”的全新定位廣告語。

也是在2012年的夏天，借助“中國好聲音”的熱播，加多寶順利完成了一場“前所未有”的品牌切換，成功將消費者對舊品牌的記憶和習(xí)慣轉(zhuǎn)移到新品牌上。據(jù)零點調(diào)研數(shù)據(jù)，加多寶涼茶上市后3個月，品牌知名度就達(dá)到了99.6%。

加多寶剛推出市場時，牢牢抓住幾個消費場景——火鍋燒烤等餐飲場景、熬夜加班等亞健康場景。這幾個場景抓得非常成功，從后來兩樂不得不對此進(jìn)行防守，同樣開始做針對餐飲場景的廣告即可見一斑。

然而隨著加多寶變成100億、200億這樣的體量，根深蒂固的這幾個消費場景，反而成為束縛加多寶進(jìn)一步發(fā)展壯大的障礙，怎么辦？

加多寶涼茶對品牌定位進(jìn)一步進(jìn)行豐滿：攻克年節(jié)禮品市場，推出“過吉祥年，喝加多寶”的階段性定位廣告。雖然市面上大部分產(chǎn)品到年節(jié)都會有“拜年祝節(jié)”的階段性廣告，加多寶絕不是表面“應(yīng)個景”這么簡單，而是圍繞“歡樂”“團圓”等關(guān)鍵詞，重新塑造加多寶的品牌內(nèi)涵（紅罐及品牌名稱的喜慶吉祥寓意），讓它與消費者發(fā)生情感聯(lián)系。

這時候，“怕上火”不重要，“涼茶”也不重要，重要的是“加多寶”這個品牌能否承載超越產(chǎn)品功能的文化情感內(nèi)涵，而這其實也是品牌真正的價值所在——如同買Tiffany是為了給愛人一個浪漫的承諾，不會在意其金屬的純度是否比別的地方高。

可見，加多寶的品牌定位一直是先人一步的，當(dāng)別人怎么也跳不出涼茶的文化地域圈時，加多寶用賣飲料的方式賣涼茶，迅速打開了市場；當(dāng)大家一擁而上做涼茶時，加多寶確立了自己“正宗涼茶”的地位；當(dāng)別人還在拼命宣傳產(chǎn)品怎么樣時，加多寶已經(jīng)在做品牌的文化情感內(nèi)涵了。

強勢傳播的節(jié)奏和策略

然而，能策劃出領(lǐng)先獨特的“定位”或許并不是最難的，更難的是你要在什么時點，怎么把這些信息傳播出去，真正覆蓋到你的消費人群。

一般企業(yè)的做法會是，市場開拓到哪里，傳播就做到哪里，而且是貨已經(jīng)鋪到終端后再做傳播。加多寶卻在剛明確“怕上火喝加多寶”的定位，仍是區(qū)域市場格局時，就極具戰(zhàn)略眼光決定到央視做傳播。2003年，加多寶的核心市場仍集中在廣東、福建、浙江三省，年銷量尚不足兩億元，卻敢拿出重金做廣告。

原因有兩個：“怕上火”這個寶貴的定位，必須盡早傳播，越大聲越好，否則會被競爭者模仿抄襲；同時，加多寶當(dāng)時是新品牌、新品類、新市場，空中的“造勢”會為開拓市場起到很大的推動作用。伴隨著強勢傳播戰(zhàn)略的啟動，加多寶年銷量從不足2億元，突破6億元、10億元、100億元，品牌知名度也被迅速打響。

有人說加多寶在傳播上的大手筆是“財大氣粗”，其實正如廣告天才史玉柱總結(jié)的“不需要的時候別播，需要的時候集中猛砸”，加多寶壓倒性的強勢傳播印象是精心策劃出來的，很有節(jié)奏和策略。

新產(chǎn)品上市階段，加多寶選擇在央視打廣告，廣范圍、多接觸地傳遞信息，教育市場。

品牌切換的非常時期，加多寶創(chuàng)造了單月傳播費用4億元的驚人紀(jì)錄，用一條人盡皆知的“改名”廣告，成功實現(xiàn)消費者記憶和感情的轉(zhuǎn)換。而根據(jù)中國品牌研究院的評估，當(dāng)月月底新啟用的“加多寶”品牌價值即達(dá)到了16億元（加多寶的傳播不是費用，而是生產(chǎn)力）！

在鞏固自己“正宗”地位時期，加多寶連續(xù)三年冠名“中國好聲音”，將“正宗好聲音”與“正宗好涼茶”牢牢綁定。另一邊，以8600萬元拿下《新聞聯(lián)播》“第一標(biāo)”廣告，用中國最“正”、最權(quán)威的節(jié)目，為自己的“正宗”身份背書。

需要賦予品牌年節(jié)喜慶新內(nèi)涵時，加多寶聯(lián)手大平臺打造高品質(zhì)節(jié)目，贊助了包括央視春節(jié)聯(lián)歡晚會、湖南衛(wèi)視跨年演唱會、小年夜晚會和元宵晚會，“本山帶誰上春晚”等精準(zhǔn)契合加多寶“歡樂”“家庭”場景的娛樂節(jié)目，迅速讓加多寶成為年節(jié)喜慶時刻不可或缺的一員。

除了以上的關(guān)鍵節(jié)點，加多寶的日常傳播則以隔一段時間有個小高潮的“脈沖波”節(jié)奏鞏固成果。值得注意的是，加多寶的每一次日常傳播均是圍繞某個明確關(guān)鍵詞展開，如“配方正宗”“工藝先進(jìn)”等，在這一時段內(nèi)的所有傳播均主打該關(guān)鍵詞，保證曝光頻率，加深受眾印象。

逐級逐層引爆渠道

以擬人的手法說，快消品的品牌是靈魂，渠道是肉體。我們見過很多高開高打，以為只要產(chǎn)品好，宣傳強勢，就能輕松搞定渠道的產(chǎn)品鎩羽而歸；也見過很多“四肢發(fā)達(dá)，頭腦簡單”的渠道品牌，被聰明人奪走定位，迅速被取代。加多寶卻從誕生之初，就是一個“德智體”均衡發(fā)展的人，她的靈魂有多豐富，肉體就有多扎實。

不同于其他廠商依賴經(jīng)銷商快速鋪開市場，加多寶從一開始就堅持自建網(wǎng)絡(luò)，自己承擔(dān)對業(yè)務(wù)人員的管理、網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護、陳列與促銷的執(zhí)行等工作，經(jīng)銷商更多的是發(fā)揮物流配送功能。

之所以要走這條費時費力的自營渠道之路，是因為你的定位是壓倒性，你的傳播也是壓倒性的，如果在渠道上沒有一個壓倒性的表現(xiàn)，前兩項成果的價值根本發(fā)揮不出來！而指望經(jīng)銷商為你一個新產(chǎn)品把市場做到極致，顯然不可能。

全國市場這么大，不可能同時全部做到渠道上的壓倒性表現(xiàn)，加多寶有三層推進(jìn)邏輯：一是地理上沿內(nèi)陸省份北上，從兩廣逐漸進(jìn)入福建、浙江、湖南、江西等省；二是先拿下中心城市（北上廣及各省會），再向周邊輻射；三是先攻破餐飲渠道，再向商超供貨。每一層邏輯都是步步為營，做透一個點再做下一個，逐級逐層引爆渠道。

如今，加多寶已是本土飲料渠道覆蓋率最高的產(chǎn)品之一，按“特大省會、沿海發(fā)達(dá)城市、地級市、縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村”五級市場劃分，縣鎮(zhèn)以上市場的終端覆蓋率高達(dá)90%以上，形成銷售公司下轄銷售大區(qū)、數(shù)百個辦事處、1萬多業(yè)務(wù)人員的格局。

如此龐大的體系，必須指令簡單才能執(zhí)行有力。加多寶每個業(yè)務(wù)員每天規(guī)定要拜訪約40個終端，需完成一套基本動作：整理貨架、查看商品日期、清點庫存和記錄信息；客戶需要進(jìn)貨時一般先聯(lián)系業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員再聯(lián)系當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為其送貨。這樣，客戶關(guān)系和客戶信息都掌握在加多寶手中，通過一個RMS系統(tǒng)就能對市場情況了如指掌，做出靈活精準(zhǔn)的應(yīng)對。

正是因為擁有這樣獨特的渠道體制，使得加多寶對終端有著驚人的掌控力，在品牌切換的非常時期，能做到“一夜之間”更換全國所有海報，配合強勢宣傳打造鮮明的終端形象，甚至讓“不明真相”的消費者即使在終端點了舊品牌，端上來的依然會是“加多寶”。

坐穩(wěn)“中國飲料第一罐”的加多寶，下一個目標(biāo)會是什么？

去年年底，新浪微博上一場“幫加多寶上頭條”的社會化營銷活動中，一位草根達(dá)人為加多寶設(shè)計了三張主題為“與可口可樂分享1/2世界”的海報，引發(fā)網(wǎng)友的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)，大家紛紛留言評論“也只有加多寶能做得到了”。未來，加多寶還將帶來怎樣精彩的營銷實踐，讓我們拭目以待。

正如廣告天才史玉柱總結(jié)的“不需要的時候別播，需要的時候集中猛砸”，加多寶壓倒性的強勢傳播印象是精心策劃出來的，很有節(jié)奏和策略。

之所以要走這條費時費力的自營渠道之路，是因為你的定位是壓倒性，你的傳播也是壓倒性的，如果在渠道上沒有一個壓倒性的表現(xiàn)，前兩項成果的價值根本發(fā)揮不出來！