我國(guó)企業(yè)品牌管理策略研究我國(guó)企業(yè)品牌管理策略研究

[摘要]我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展急需發(fā)展出強(qiáng)大的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國(guó)的綜合國(guó)力。但是，縱觀我國(guó)各個(gè)行業(yè)品牌現(xiàn)狀，在國(guó)際舞臺(tái)上顯得弱小。本文通過對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析，從企業(yè)品牌管理的角度，對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌文化建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、品牌延伸、品牌傳播、品牌創(chuàng)新等方面進(jìn)行探討，結(jié)合我國(guó)實(shí)際提出了提高企業(yè)品牌管理水平的相應(yīng)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]品牌管理；市場(chǎng)；消費(fèi)者；對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F2734[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0080-03

當(dāng)今世界競(jìng)爭(zhēng)的主流是經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，一國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須是擁有一定量的世界級(jí)企業(yè)來作為支撐，而強(qiáng)大的企業(yè)是通過世界級(jí)的品牌來實(shí)現(xiàn)的。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)比出的2013年中國(guó)最具價(jià)值500強(qiáng)品牌中只有34個(gè)是世界性的品牌。2013年世界品牌500強(qiáng)排行榜中中國(guó)入圍品牌有25個(gè)，進(jìn)入百強(qiáng)的有CCTV、國(guó)家電網(wǎng)、工商銀行、中國(guó)移動(dòng)四個(gè)品牌，排名靠后。

據(jù)Interbrand公司對(duì)全球品牌價(jià)值統(tǒng)計(jì)評(píng)比結(jié)果，2013年度全球品牌價(jià)值前十名如表1所示。

2013年度中國(guó)品牌價(jià)值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌價(jià)值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當(dāng)勞三星英特爾豐田品牌價(jià)值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中國(guó)品牌價(jià)值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國(guó)家電網(wǎng)中國(guó)移動(dòng)CCTV中國(guó)人壽中國(guó)石油中國(guó)中化中國(guó)一汽華為聯(lián)想品牌價(jià)值39036380633681727173251772324720317693175316431

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)的企業(yè)品牌在世界500強(qiáng)排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中只有68%是世界性的品牌。中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值前十強(qiáng)價(jià)值總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球品牌前十強(qiáng)的品牌價(jià)值總和。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展比以往任何時(shí)期都更急需發(fā)展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國(guó)的綜合國(guó)力。

1品牌管理相關(guān)理論概述

參考國(guó)內(nèi)外目前的研究現(xiàn)狀，品牌管理可以理解為企業(yè)通過投資行為形成自身的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社會(huì)需求的過程中，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)作，不斷地整合企業(yè)內(nèi)外部的資源來提升品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。

11國(guó)外品牌管理的思想

（1）20世紀(jì)20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)各個(gè)職能部門共同參與品牌的決策和計(jì)劃，在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)，該管理思想后來逐步被品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制所取代。

（2）20世紀(jì)30年代寶潔公司在企業(yè)實(shí)踐中總結(jié)出了品牌管理的經(jīng)理負(fù)責(zé)制，品牌經(jīng)理對(duì)該品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行相關(guān)管理。經(jīng)營(yíng)績(jī)效說明通過一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的模式使寶潔公司的各個(gè)子品牌管理更具有效率。品牌經(jīng)理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實(shí)踐中不斷地充實(shí)完善已經(jīng)變得相對(duì)成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢隽薝SP策略，他認(rèn)為一個(gè)品牌若要在市場(chǎng)中取得成功，必須擁有獨(dú)特的銷售主張，比如獨(dú)特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認(rèn)為品牌是屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告?zhèn)鞑サ鹊臒o形總和，品牌管理應(yīng)該根據(jù)顧客的評(píng)價(jià)和企業(yè)自身的態(tài)度來作為依據(jù)。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細(xì)地調(diào)查顧客的需求，從傳播的角度找到產(chǎn)品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個(gè)位置出發(fā)進(jìn)行有效的品牌管理有利于品牌的建設(shè)。

（5）戴維·艾克（1990）提出了品牌資產(chǎn)的概念，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌所產(chǎn)生的能夠增加或者減少企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，進(jìn)而影響到顧客價(jià)值的資產(chǎn)；他提出了資產(chǎn)構(gòu)成的五個(gè)維度：品牌的知名度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)感受、品牌上的其他資產(chǎn)。通過這些維度對(duì)品牌進(jìn)行管理能夠更好地把握經(jīng)營(yíng)效率，品牌管理更具有針對(duì)性和科學(xué)性。

（6）20世紀(jì)90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產(chǎn)品和顧客的任意一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)著手；目的是讓企業(yè)的產(chǎn)品從任何角度都能做到向顧客傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，讓顧客滿意。

12國(guó)內(nèi)品牌管理思想

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，對(duì)于品牌管理相關(guān)理論的研究成果不多，大多是對(duì)西方相關(guān)理論的吸收和發(fā)揮。隨著越來越多的中國(guó)產(chǎn)品加入到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行列，社會(huì)各界對(duì)品牌的重視程度越來越高，有關(guān)品牌管理的研究水平也將不斷地提升。

（1）梁中國(guó)（2001）結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個(gè)方面描述了品牌管理的關(guān)鍵流程。綜合調(diào)查是建立品牌的開端；市場(chǎng)定位是企業(yè)品牌實(shí)際運(yùn)作的切入點(diǎn)；品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌運(yùn)作的充分準(zhǔn)備；品牌審定是對(duì)前期工作的科學(xué)分析；品牌推廣是建立品牌的實(shí)務(wù)；品牌監(jiān)控是對(duì)品牌運(yùn)作中出現(xiàn)的問題有效的監(jiān)管；品牌提升是在階段性總結(jié)以后對(duì)品牌的不斷優(yōu)化。梁中國(guó)的品牌管理模型得到了理論界高度認(rèn)可，是我國(guó)理論界在研究品牌管理方面的重要成果。

（2）陳放（2002）提出了MBC品牌管理模式，借鑒世界上成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)后他認(rèn)為企業(yè)品牌管理應(yīng)該是從經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面著手，企業(yè)應(yīng)該有自己的質(zhì)量管理模式、服務(wù)模式、傳播模式等。李光斗（2004）圍繞著市場(chǎng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀提出品牌競(jìng)爭(zhēng)力是從人力資源、營(yíng)銷、傳播、企業(yè)資源、技術(shù)、企業(yè)能力等方面獲得的綜合能力。

（3）蘇曉東（2002）提出了品牌的720度管理思想，他指出兩個(gè)企業(yè)的行為360度，第一是戰(zhàn)略—員工—團(tuán)隊(duì)—效率，第二是產(chǎn)品—客戶—渠道—效益。在品牌與客戶接觸的任何環(huán)節(jié)企業(yè)都應(yīng)該控制好溝通因素，也就是有效管理好客戶的品牌體驗(yàn)和品牌傳播。

（4）陳洪涌（2007）認(rèn)為應(yīng)該在吸收西方先進(jìn)品牌管理理論的同時(shí)把中國(guó)優(yōu)秀的歷史文化融合進(jìn)品牌管理當(dāng)中，有利于建立具有中國(guó)特色的品牌管理理論，推進(jìn)本地化的品牌管理實(shí)踐。

（5）侯為民（2011）認(rèn)為在中國(guó)創(chuàng)建品牌要注意兩個(gè)方面，一是企業(yè)與政府關(guān)系，因?yàn)槠放剖且?guī)范市場(chǎng)提升地區(qū)乃至于國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，政府應(yīng)該從政策和措施上對(duì)企業(yè)加大支持；二是企業(yè)和市場(chǎng)關(guān)系，企業(yè)品牌應(yīng)該得到利益相關(guān)者的認(rèn)可，只有構(gòu)筑和利益相關(guān)者合作的良好基礎(chǔ)才能很好地建設(shè)品牌。

（6）張黎（2012）認(rèn)為品牌的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，企業(yè)需要建立相關(guān)的指標(biāo)進(jìn)行長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)，同時(shí)我們必須不斷審視指標(biāo)的科學(xué)性。

2我國(guó)企業(yè)品牌管理的主要問題

通過中國(guó)品牌價(jià)值前十強(qiáng)我們可以看出，真正在做國(guó)外市場(chǎng)的只有華為、聯(lián)想和中國(guó)一汽，其他七家企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)基本在國(guó)內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)權(quán)國(guó)有性質(zhì)突出。到目前為止，我國(guó)走出國(guó)門的產(chǎn)品很多，但是稱得上是品牌的卻很少，世界工廠的稱號(hào)不足以給我國(guó)帶來經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大。

21品牌文化不突出

品牌文化是和品牌忠誠(chéng)度緊密相關(guān)的，大凡國(guó)際上優(yōu)秀的公司產(chǎn)品無一不體現(xiàn)出獨(dú)特的品牌文化。品牌文化和品牌定位是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中賦予品牌的獨(dú)特的價(jià)值觀就是一種鮮明的定位，這種定位經(jīng)過多年的沉積就會(huì)在顧客心目里形成一種文化的認(rèn)同。我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上品牌文化表現(xiàn)都比較弱，一直以來少部分企業(yè)也在努力改觀但是效果不明顯，廉價(jià)、質(zhì)量不穩(wěn)定等負(fù)面的形象一直存在。試想就連嬰兒吃的奶粉，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者都大量地購買國(guó)外的品牌，有的甚至通過不法的途徑向國(guó)外購買；國(guó)外的部分奢侈品加工地在東莞，銷售卻是面向全世界，我國(guó)就有一個(gè)數(shù)量不小的奢侈品消費(fèi)群體，寧愿花費(fèi)超過產(chǎn)品成本上百倍的價(jià)格去購買。

22標(biāo)準(zhǔn)化管理不嚴(yán)謹(jǐn)

無論是亞洲的索尼還是歐洲的奔馳，給消費(fèi)者的印象都是高品質(zhì)，耐用的形象?？墒?，我國(guó)的消費(fèi)者購買觀念是“國(guó)外原裝”要貴，更受歡迎。生產(chǎn)產(chǎn)品不標(biāo)準(zhǔn)，提供的服務(wù)因地域等不同而不一致，甚至是企業(yè)管理也不標(biāo)準(zhǔn)是我國(guó)企業(yè)的典型弱點(diǎn)?？梢哉f國(guó)外的麥當(dāng)勞、肯德基比不上我國(guó)的十大菜系的口味，可是它確實(shí)在全世界流行，關(guān)鍵是質(zhì)量穩(wěn)定、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)的餐飲菜系質(zhì)量基本是由大廚師來決定的，當(dāng)廚師變了，口味、質(zhì)量也就變了，因此，標(biāo)準(zhǔn)化管理很重要。

23品牌延伸不科學(xué)

我國(guó)很多所謂的集團(tuán)公司，大企業(yè)一直以來熱衷于多樣化經(jīng)營(yíng)，無度的品牌延伸，可是成功的少之又少。從三九集團(tuán)、巨人集團(tuán)、春都集團(tuán)的多樣化經(jīng)營(yíng)，到TCL集團(tuán)的海外并購大都以失敗告終。品牌延伸在一定的程度上具有正面的連鎖反應(yīng)，但是，當(dāng)其中有幾個(gè)產(chǎn)品線出現(xiàn)問題的時(shí)候，反過來又影響到所有的產(chǎn)品。

24品牌傳播不合理

過去，我國(guó)企業(yè)的品牌傳播方式單一，大多認(rèn)為“高空轟炸，低空掃射”最有效。企業(yè)有錢就選央視轟炸，錢少就選省級(jí)以下電視臺(tái)；甚至，三株口服液低空掃射的宣傳單一直做到了廁所里面。眾所周知那些曾經(jīng)的央視標(biāo)王最后的命運(yùn)，熱衷于廣告轟炸并沒有給這些企業(yè)帶來持續(xù)的成長(zhǎng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，過往的傳播方式已經(jīng)不適宜現(xiàn)代企業(yè)的品牌建設(shè)。

25品牌創(chuàng)新不到位

品牌創(chuàng)新就是從生產(chǎn)質(zhì)量、功能、品牌文化以及服務(wù)模式等的創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)只有30多年，過去長(zhǎng)期處在靜態(tài)環(huán)境的人們對(duì)于變化的市場(chǎng)缺少敏銳的反應(yīng)能力。從電子行業(yè)的三星興起反觀我國(guó)的同行業(yè)企業(yè)，有幾家能夠跟得上步伐。北京吉普車在被外資并購之前的三十多年里，一直在生產(chǎn)外觀、功能完全一樣的吉普車；國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌沒有一家是世界主導(dǎo)品牌，可是世界領(lǐng)先品牌的主要制造基地卻都是在中國(guó)。

3我國(guó)企業(yè)品牌管理的對(duì)策

31分析產(chǎn)品特性，塑造品牌文化

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使我們處在一個(gè)價(jià)值觀多樣化的時(shí)代，特別是在國(guó)內(nèi)，由于人們的信仰多樣化，文化在各個(gè)收入階層表現(xiàn)不一樣。塑造品牌文化就必須要分析目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值取向，挖掘產(chǎn)品特質(zhì)。首先，產(chǎn)品層面要結(jié)合消費(fèi)群體的價(jià)值觀，比如設(shè)計(jì)時(shí)尚、使用簡(jiǎn)單等。其次，企業(yè)應(yīng)該在制度層面把握好服務(wù)的品質(zhì)，通過正式渠道對(duì)內(nèi)與員工取得持續(xù)的溝通，要和產(chǎn)品定位一致化。最后，提升文化傳播的品質(zhì)，盡可能滿足消費(fèi)者精神層面的需求。

32加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化管理

首先，企業(yè)應(yīng)該是結(jié)合本企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)際形成標(biāo)準(zhǔn)化的文件，管理層應(yīng)該有很好的意識(shí)，明確重點(diǎn)有策略地使用ERP。其次，應(yīng)該重視和員工溝通標(biāo)準(zhǔn)化后逐級(jí)分解，提高標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行力。最后是不斷地調(diào)整總結(jié)，讓標(biāo)準(zhǔn)化的管理越來越有效率。

33科學(xué)地進(jìn)行品牌延伸

首先，企業(yè)應(yīng)該重視把自己主要的資源集中于自己的關(guān)鍵產(chǎn)品，細(xì)心打造品牌。在自身資本實(shí)力不強(qiáng)的時(shí)候，謹(jǐn)慎開展多樣化經(jīng)營(yíng)，特別注意品牌延伸到不相關(guān)產(chǎn)品而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。其次，品牌延伸要注意形象的一致，防止被延伸的產(chǎn)品對(duì)原來品牌的稀釋作用。最后，認(rèn)真評(píng)估待延伸產(chǎn)品的行業(yè)特質(zhì)，一般情況下高關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品是導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)可的重要因素，這種情況出現(xiàn)時(shí)是可以進(jìn)行品牌延伸的。

34優(yōu)化傳播策略

首先，企業(yè)應(yīng)該分析提取品牌價(jià)值核心，對(duì)自己的核心價(jià)值進(jìn)行科學(xué)定位，整合傳播策略。其次，除了常規(guī)的廣告手段，企業(yè)應(yīng)該重視公共關(guān)系的管理，國(guó)外成功的公司幾乎無一例外是公共關(guān)系的專家，我國(guó)企業(yè)在吸收國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，要盡快補(bǔ)上這一課。最后，要注意各種傳播方式給消費(fèi)者傳遞的信息的一致性，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本品牌核心價(jià)值的理解認(rèn)同。

35不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新

企業(yè)應(yīng)該理清思路，從各個(gè)方面推進(jìn)品牌創(chuàng)新的工作。第一要逐步解決好各個(gè)品牌管理崗位的人力資源問題，要讓專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)品牌做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的科學(xué)規(guī)劃。第二要加大對(duì)品牌創(chuàng)新的投入，分環(huán)節(jié)抓重點(diǎn)進(jìn)行突破；建立企業(yè)品牌價(jià)值鏈，從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、傳播到國(guó)際化戰(zhàn)略各個(gè)環(huán)節(jié)讓自身的弱點(diǎn)和突破點(diǎn)更易于把控。第三要始終要把握好消費(fèi)者導(dǎo)向的創(chuàng)新方向，帶著前瞻性的視野合理界定好目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍，讓自己的品牌逐步走上國(guó)際化的舞臺(tái)。第四要及時(shí)吸收世界上先進(jìn)的技術(shù)革新、傳播方法的革命，甚至是企業(yè)合作模式以及企業(yè)管理科學(xué)的創(chuàng)新，讓自己的企業(yè)在不斷學(xué)習(xí)吸收中建立起合理的創(chuàng)新基礎(chǔ)。

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[作者簡(jiǎn)介]寧科杰（1972—），講師。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷。