蘋果手機(jī)的營銷渠道和營銷模式研究蘋果手機(jī)的營銷渠道和營銷模式研究

姜曉琳,秦臻,何丹

[摘要]近年來，蘋果手機(jī)在我國的銷量日漸攀升，一方面得益于它強(qiáng)大的功能和靚麗的外表，另一方面更得益于它有效的營銷模式。本文通過分析蘋果手機(jī)在我國的營銷模式和營銷手段，指出我國手機(jī)營銷未來的發(fā)展方向，即應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注消費(fèi)者的個性化需求，構(gòu)建高效的銷售網(wǎng)絡(luò)，重視營銷體驗(yàn)，并應(yīng)當(dāng)積極借鑒蘋果公司的銷售經(jīng)驗(yàn)，從而有效地提升我國手機(jī)的市場競爭力。

[關(guān)鍵詞]蘋果手機(jī)；銷售模式；營銷渠道

[中圖分類號]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0022-02

1手機(jī)行業(yè)市場的基本情況

據(jù)IDC2014年發(fā)布的全球手機(jī)第一季銷量情況統(tǒng)計(jì)表顯示，蘋果手機(jī)的銷量正日漸超越三星，逐步成為世界三大手機(jī)廠商之首，而2010年，蘋果手機(jī)的銷量只排在世界第五位。雖然蘋果手機(jī)每年只有一款手機(jī)誕生，但是它的銷量卻非常引人關(guān)注。目前，我國的中興和華為等品牌手機(jī)雖然銷量也非常不錯，但是其他國產(chǎn)手機(jī)的銷量卻不容樂觀。其他品牌的手機(jī)占據(jù)了我國手機(jī)市場份額的40%，卻分散在各種不同的品牌手機(jī)之中。為了更好地實(shí)現(xiàn)我國品牌手機(jī)的轉(zhuǎn)型和升級，應(yīng)當(dāng)積極借鑒其他品牌成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，全面提升自身品牌的競爭力。

2蘋果手機(jī)產(chǎn)品的營銷路徑

21蘋果手機(jī)的營銷渠道

具體而言，蘋果公司的營銷渠道主要由以下幾類構(gòu)成：獨(dú)立分銷商、大規(guī)模零售商和一般零售商。第一類在我國蘋果的獨(dú)立分銷商一共有兩家，分別是中國郵電器材總公司和深圳的天音公司，他們在全國各地都設(shè)立了自己的分公司。作為蘋果公司在中國大陸的指定代理商，他們負(fù)責(zé)蘋果不同產(chǎn)品的營銷，具有一定的排他性。第二類大規(guī)模零售商也稱直供商和直供客戶，通過國內(nèi)的電器零售公司（如國美電器、蘇寧電器等）來銷售蘋果公司的產(chǎn)品。這些公司和蘋果公司簽訂合作協(xié)議并從蘋果公司進(jìn)貨，享有較高的價格優(yōu)勢。第三類是通過普通的零售商進(jìn)行銷售，一般零售商從上述兩個代理商處采購商品，并進(jìn)行銷售。

22蘋果手機(jī)的銷售渠道選擇

在進(jìn)行分銷商選擇的時候，對于兩個不同的分銷商的定位也有所不同。中國郵電器材總公司偏重于聯(lián)通運(yùn)營商產(chǎn)品，深圳天音公司偏重于移動運(yùn)營商產(chǎn)品。在零售客戶的選擇上，也非常注重對零售層面兩類客戶DKR和KR的區(qū)分。DKR屬于直供系統(tǒng)，具有比較完備的銷售系統(tǒng)和管理系統(tǒng)，是蘋果手機(jī)產(chǎn)品上市的主要渠道。而KR由于客戶比較散亂，因此蘋果手機(jī)的銷售對于這一類客戶就有一定的取舍。具體而言，蘋果手機(jī)銷售的渠道選擇一般在產(chǎn)品正式上市前三周由銷售運(yùn)營部門牽頭規(guī)劃制定，在上市前兩周反饋完成后經(jīng)全國總經(jīng)理確認(rèn)，并隨同其他銷售規(guī)劃轉(zhuǎn)交渠道、零售、市場、財(cái)務(wù)等功能部門準(zhǔn)備執(zhí)行。

3蘋果手機(jī)的營銷模式

總體來說，蘋果手機(jī)的營銷模式主要包括以下幾種：體驗(yàn)營銷、饑餓營銷和口碑營銷。體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。蘋果手機(jī)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以感官營銷和思考營銷為主，創(chuàng)造出蘋果獨(dú)特的產(chǎn)品氣質(zhì)和消費(fèi)美學(xué)。具體而言，產(chǎn)品感官非常注重人性化的操作感受，蘋果手機(jī)簡約而時尚的外形設(shè)計(jì)非常符合現(xiàn)代人的審美觀。同時，在店鋪設(shè)計(jì)上，蘋果公司非常注重體驗(yàn)店的感官設(shè)計(jì)，積極營造一種開放式的購物環(huán)境，充分利用陽光與空間，以一種熱情而開放的姿態(tài)來迎接客戶，強(qiáng)化了顧客對蘋果手機(jī)的體驗(yàn)與認(rèn)同。

饑餓營銷作為蘋果手機(jī)的另外一個重要的銷售模式，對于提高蘋果手機(jī)的銷量也起到了非常重要的作用。所謂“饑餓營銷”，是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達(dá)到加價的目的。具體而言，蘋果公司的饑餓營銷主要由階段延時和限量構(gòu)成，在透露新產(chǎn)品即將發(fā)售的消息之后就封鎖消息避而不談，形成“饑餓效應(yīng)”。在蘋果手機(jī)信息公布階段，蘋果手機(jī)采用的是一步步透露手機(jī)信息的策略，宣傳之中也保留一些懸念，強(qiáng)化了消費(fèi)者對于蘋果手機(jī)的渴望。

蘋果手機(jī)常用的一種營銷模式還包括口碑營銷，口碑營銷是指企業(yè)在調(diào)查市場需求，為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，制訂一定的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者主動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的?？诒疇I銷作為蘋果手機(jī)銷售的重要手段之一，主要通過培養(yǎng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同來培養(yǎng)許多的長期客戶。具體而言，蘋果手機(jī)的口碑營銷主要通過以下幾種途徑實(shí)現(xiàn)。一是開發(fā)出獨(dú)一無二的產(chǎn)品價值，強(qiáng)調(diào)手機(jī)產(chǎn)品的易用性、功能性和擴(kuò)展性。二是注重產(chǎn)品形象的維護(hù)和營造，將產(chǎn)品的技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合，注重外觀的同時也注重產(chǎn)品的功能性。三是合理選擇目標(biāo)群體，將“先鋒”人群和“早期用戶”界定為蘋果手機(jī)的主要客戶群，形成示范效應(yīng)，不斷提高產(chǎn)品的銷量。四是持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者對蘋果手機(jī)的購買欲望。蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)非常注重實(shí)用性和藝術(shù)性的結(jié)合，并注重將消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)化為購物欲，并不斷擴(kuò)張大眾消費(fèi)市場。五是強(qiáng)化口碑傳播。通過向消費(fèi)者提供將要推出新產(chǎn)品的暗示，有效地維持了自身的品牌傳播度。

4蘋果手機(jī)銷售模式對我國手機(jī)行業(yè)的啟示

41注重消費(fèi)者的個體體驗(yàn)

分析蘋果公司的手機(jī)營銷模式，我們發(fā)現(xiàn)，蘋果公司非常注重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)。反觀我國的企業(yè)，在客戶遇到問題的時候，許多企業(yè)采取逃避的策略，這對于營造企業(yè)的良好社會形象是不利的。因此，我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與客戶之間的交流，并注重顧客的反饋。只有這樣，才能更好地抓住消費(fèi)者的心理，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)遇。

42注重產(chǎn)品的個性化與差異化

目前，我國的大部分國產(chǎn)手機(jī)界面都十分復(fù)雜，非常不簡潔，這種功能龐雜的軟件系統(tǒng)無法給用戶帶來良好的客戶體驗(yàn)。這啟示我國的手機(jī)行業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)創(chuàng)新，尋求產(chǎn)品的個性化與差異化，否則無法展現(xiàn)出自己的特色與優(yōu)勢?，F(xiàn)今市場的競爭越來越激烈，如果一個企業(yè)沒有自己的創(chuàng)新，就無法在市場上立足，更別談長遠(yuǎn)發(fā)展了。

43構(gòu)建多樣化的營銷模式和銷售渠道

國產(chǎn)品牌手機(jī)原有的銷售模式（全國總經(jīng)銷商包銷）也被國外的品牌產(chǎn)品所采用，這表明國產(chǎn)品牌依然具有一定的本土化優(yōu)勢。為此，國產(chǎn)品牌手機(jī)應(yīng)當(dāng)在鞏固原有銷售渠道的基礎(chǔ)上，開發(fā)新的銷售渠道，并充分利用大型零售終端的優(yōu)勢，在降低成本的同時不斷提高企業(yè)的銷售額度。

44重視營銷

蘋果手機(jī)的成功依賴于完美的產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，同時也依賴于其良好的營銷藝術(shù)。這也是值得我國的手機(jī)行業(yè)借鑒的，它啟示我們不僅應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還應(yīng)當(dāng)重視其營銷策略，使顧客能真正感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而喜歡并購買這款產(chǎn)品。

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[作者簡介]姜曉琳（1992—），女，漢族，山東煙臺人，成都理工大學(xué)商學(xué)院，市場營銷專業(yè)；秦臻（1993—），女，漢族，四川成都人，成都理工大學(xué)商學(xué)院，市場營銷專業(yè)；何丹（1993—），女，四川成都人，成都理工大學(xué)環(huán)境與土木工程學(xué)院，工程管理專業(yè)。