銀鷺“早餐吧”：多觸點引爆社交鏈式反應

徐銥璟

在營銷3.0時代，任何推廣渠道都不再獨立存在，信息流相互依存，媒體互為轉換，構成新的營銷生態(tài)系統(tǒng)。那么，在新的營銷生態(tài)系統(tǒng)中，銀鷺是如何多觸點引爆社交鏈式反應的？

昨夜又睡的很晚，早上匆匆起床，睡眼惺忪出門，在公交地鐵站的路邊攤或公司樓下便利店隨便買點吃的，在路上胡亂塞幾口，或者趁著老板還未出現(xiàn)，躲在格子間里偷偷吃掉——這種場景對年輕白領來說恐怕都不陌生，很多人的早餐每天就是這樣草率解決。

中國有句俗語“早吃好，午吃飽，晚吃少”，但事實上，最重要的早餐卻往往被忽視。調查數(shù)據(jù)顯示，大部分消費者并非不了解早餐的重要性，也知道不吃早餐的危害，但一方面由于早上時間緊張，為了多睡一會，他們寧可犧牲早餐；另一方面，不知道早餐吃什么，也是一個問題?！霸绮蛦栴}”對于年輕白領群體尤為突出，于是，銀鷺把握住這一痛點，與騰訊合作，針對白領群體推出“好早餐，好粥道”全網營銷活動。

銀鷺早餐吧活動以“關注白領早餐”為出發(fā)點，目標受眾鎖定為年輕白領，他們生活節(jié)奏快，沒有時間或者不會自己做早餐，因此對方便、快捷同時能滿足營養(yǎng)需要的早餐有著很大的需求。

環(huán)環(huán)打通：社交鏈式反應

活動預熱期以“愛自己，早餐如何才周到”為主題，通過社交網絡平臺傳播自主創(chuàng)作拍攝的病毒視頻、發(fā)起微話題調查等形式引爆話題，層層遞進，引導受眾從對“早餐話題”產生興趣到對“早餐要吃的健康”予以關注，再到形成“早餐吃粥才健康”意識，引發(fā)目標受眾共鳴，將公眾輿論導向“周到的早餐要粥道”，為營造輿論環(huán)境進行鋪墊。

接下來是“早餐吧”環(huán)節(jié)，即申領階段。首先通過微博活動引起網友互動并進行話題引流，以“早餐要吃好”為訴求，引導年輕白領申領銀鷺早餐吧。消費者可以同時通過PC端和移動端參與活動，登錄活動主頁點擊申領早餐，填寫個人信息、地址信息并提交申請，同一地址累積滿20人申領即可配送。同時，以抽獎激勵網友在官網上傳早餐吧圖片，并轉發(fā)分享至社交網絡平臺，進行二次曝光，擴大活動的傳播范圍。通過這種方式提升一、二線城市受眾對銀鷺品牌與產品的關注度，塑造銀鷺“關愛白領早餐引領者”的品牌形象，擴大品牌影響力。

活動舉辦僅一周，病毒傳播曝光就超過300萬次，從正式申領到5月7日共有 387966人提交申領，送出第一批好早餐申領12萬份。

銀鷺市場中心品牌總監(jiān)莫廣琛指出，銀鷺此次活動主要打通三個環(huán)節(jié)：其一，讓消費者認識銀鷺品牌；其二，通過線上免費申領，讓更多消費者親身體驗銀鷺產品；其三，達成購買行為。那么，如何打通這三個環(huán)節(jié)呢？

首先是從認識品牌到愿意體驗環(huán)節(jié)的打通。線上申領免費試用裝這種推廣方式在化妝品行業(yè)很常見，因為化妝品比較特殊，每個人的適用情況不同，且單價較高，消費者往往愿意花費時間、精力申領試用裝，以降低試錯成本，做出正確的購買決策。可是這種推廣方式對食品不太適用，對于很多人來說，為了幾十塊錢的即食粥上網填一堆資料太不值得了，而對企業(yè)而言配送成本很高。

因而，銀鷺沒有采用個人單獨申領方式，而是充分發(fā)揮社交的力量，以一個人帶動20個人，產生鏈式反應。如此一來，參與體驗的人更多了，覆蓋面更廣。同時，與微信上流行一時的集贊贏獎品不同，這不只是舉手之勞幫他人贏獎品，而是20個參與者人人有份，這就使得參與熱情更高，卷入度更深。對銀鷺而言，配送到一個地址1份產品還是20份產品，成本相對固定，所以提高數(shù)量就等于降低了成本。從體驗到購買環(huán)節(jié)的打通則是借助此次活動的影響力，在微信平臺促進產品銷售。消費者在收到早餐吧后掃描上面的二維碼，就可以在微信平臺以專享折扣購買產品。

騰訊全媒體：全網多觸點曝光

在強調“個性”、“即時”、“多元”和“立體”的營銷3.0時代，任何營銷渠道都不再獨立存在，信息流相互依存，媒體互為轉換，構成新的營銷生態(tài)系統(tǒng)?；ヂ?lián)網不再是以往單一的廣告展示媒體，而是成為全面引導、轉化用戶的平臺。由于營銷渠道多元化蓬勃發(fā)展，企業(yè)自有營銷平臺也得到了極大豐富，無論是官網、微博、微信、電商平臺等，都成為外部渠道引流的目標，并推動受眾向用戶轉化。而全網渠道、多平臺組合運營，已成為品牌商營銷的重要選擇。

銀鷺與騰訊建立了良好的戰(zhàn)略合作伙伴關系，雙方共同探索全網渠道營銷創(chuàng)新。此次早餐吧活動，除了頗具“心機”的社交推廣創(chuàng)意，基于騰訊的全媒體資源整合平臺，此次推廣活動體現(xiàn)出“多終端、多頻道、全網多觸點曝光”的特點。從此次預熱到后續(xù)各個階段，無不是PC+移動端雙管齊下，通過視頻、網頁等多種優(yōu)質資源曝光此次活動信息，全天候覆蓋主流網民上網時間。與此同時，騰訊門戶、QQ IM、QQ空間、QQ秀、QQ游戲、手機騰訊網、QQ音樂、騰訊視頻、騰訊微博等全媒介產品，多頻道廣告曝光，覆蓋了廣泛的人群。

據(jù)銀鷺方面透露，此次早餐吧活動，騰訊視頻方面的投放占了很大一部分。銀鷺集團總裁助理陳朝陽表示，近兩年來新媒體（包含移動互聯(lián)網）廣告在銀鷺廣告投入的占比增長迅速，已從五分之一擴大到三分之一。“以往通過傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網展示廣告等與消費者溝通，廣度夠了，但深度不夠。此次活動希望與消費者進行深度溝通，而視頻是最好的形式，因此我們以視頻廣告投放為主。以后我們會持續(xù)地以這種方式與目標消費人群溝通，培養(yǎng)一個長期、忠誠的消費群體?！庇绕渲档藐P注的是，通過視頻推送天氣+微博植入銀鷺廣告，是此次推廣活動的一個創(chuàng)新之舉。

近年來移動化浪潮風起云涌，銀鷺緊跟時代潮流。據(jù)悉，銀鷺是騰訊移動端產品最早的客戶之一，其移動端視頻廣告投放的占比越來越大，雖然仍然是以雙平臺投放為主，但有的廣告只投放移動端?！艾F(xiàn)在移動端消費者的注意力比PC端好很多，因為移動端的屏是獨占的。而且移動端占據(jù)的是消費者的碎片時間，幾乎是無時無刻都可以收看，所以它的應用場景要比PC端廣泛得多。未來一定是屬于移動互聯(lián)網的?！标惓栒f?？梢灶A見，銀鷺在媒介組合策略上必將更多向移動端傾斜。

專注、專業(yè)：堅持品牌調性

如今“痛點”成為市場營銷的一個熱點詞匯，如何準確把握市場痛點，并與產品相結合找到緩解“疼痛”的方法，是企業(yè)營銷取得成功的關鍵。銀鷺作為即食粥品的領導品牌，在其優(yōu)勢產品與消費者對早餐的剛性需求之間找到了契合點。

“相關數(shù)據(jù)顯示，60%的人認為粥非常適合做早餐，而且肯德基推出早餐粥之后證明很成功，因此我們認為早餐即食粥市場正在膨脹。像銀鷺八寶粥、雜糧粥都是比較成熟的品類，作為早餐是首推的。”莫廣琛認為中國早餐市場正在快速發(fā)展，而即食粥品類有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

類似于八寶粥這樣的即食粥產品，中國有很多企業(yè)在做，其中不乏娃哈哈這樣的知名企業(yè)。但比起娃哈哈等企業(yè)不斷擴展產品線，銀鷺格外謹慎和專注，多年來以專業(yè)的精神聚焦于發(fā)展銀鷺牛奶花生系列、銀鷺好粥道即食粥品系列、銀鷺蕃茄有益果蔬汁三個品牌（不包括雀巢即飲咖啡）。即使當年中國食品飲料行業(yè)茶飲料井噴時，銀鷺也沒有動搖。

2011年，銀鷺與雀巢強強聯(lián)合，加快銀鷺品牌國際化步伐。雀巢的加入為銀鷺堅持既有的品牌調性提供了更堅實的基礎。而借助雀巢強大的研發(fā)能力，銀鷺可以更好地以現(xiàn)代化工藝保留傳統(tǒng)食品、食材的精華，并將這些美食變成即食即飲的快捷食品。

“銀鷺的企業(yè)文化很踏實，體現(xiàn)在營銷方面也是踏實、堅定、聚焦的?！蹦獜V琛說，“我們很注重品牌調性，在品牌延伸的部分比較謹慎。就銀鷺的品牌精髓來講是傳承中華傳統(tǒng)美食，用現(xiàn)代化的工藝呈現(xiàn)出來，滿足消費者新的需求。例如銀鷺牛奶花生就是從福建傳統(tǒng)小吃花生湯演變而來，是地域性NO.1產品。如果不符合品牌調性，這樣的延伸，我們是不會考慮的。這么多年銀鷺穩(wěn)穩(wěn)地走下來，市場份額越來越大，成為領導者，都得益于我們早年的堅持和付出?！?/p>