“食辣族”圈層營銷

一場與年輕群體深度溝通的全媒體整合營銷活動，覆蓋了34個省、市、自治區(qū)，影響5000萬人。

一次精準(zhǔn)影響目標(biāo)人群的落地活動，覆蓋北京50家辣主題餐廳，吸引6萬人參與。

一個與消費(fèi)者零距離交流的平臺，日均增加粉絲500人，日均實現(xiàn)互動量1500頻次。

一系列引人注目的社會活動，平面、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體自發(fā)報道，引起社會廣泛議論。

……

這就是2013年云南白藥牙膏推出的“健口辣翻天，美食享中國”活動。在眾多牙膏品牌大打功效牌的時候，作為本土領(lǐng)導(dǎo)品牌的云南白藥牙膏依然一枝獨(dú)秀，充分顯現(xiàn)自己的膽識與個性，創(chuàng)新性地與受眾溝通，以美食為切入點(diǎn)，不斷在口腔健康市場發(fā)起營銷攻勢。

當(dāng)全民食辣已成為中國人特有的飲食習(xí)慣，當(dāng)中國已經(jīng)進(jìn)入無辣不歡的時代，云南白藥牙膏不僅洞悉了新時代中國口味演進(jìn)趨勢，更洞悉到全民食辣趨勢背后隱藏的口腔健康問題。

一方面是無辣不香，無辣不歡，另一方面是吃完麻、辣、燙后，很多人的牙齦處會顏色變深，出現(xiàn)鮮紅和暗紅的“辣椒色”，這是口腔粘膜充血的表現(xiàn)。作為人體和外界接觸最緊密的屏障之一，口腔器官嬌弱而敏感，每一次食辣都是對口腔黏膜的一次侵犯，久而久之，導(dǎo)致口腔、牙齦防御力減弱，造成牙齦出血、疼痛、黏膜損傷。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前中國人的口腔健康率不足10%。

消費(fèi)痛點(diǎn)意味著市場需要。針對食辣痛點(diǎn)，云南白藥牙膏運(yùn)用全媒體整合營銷，在年輕人群的飲食愛好與口腔健康之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，樹立云南白藥牙膏口腔養(yǎng)護(hù)與健康食辣養(yǎng)護(hù)的專業(yè)品牌形象——云南白藥牙膏是最適合中國人飲食習(xí)慣的牙膏。

2013年5月，云南白藥牙膏發(fā)起“十城百店健口行——健口辣翻天、美食享中國”活動，歷時77天，整合運(yùn)用社會化媒體、落地活動、傳統(tǒng)媒體，與消費(fèi)者互動溝通。

“健口辣翻天，美食享中國”第一次將食辣人群聚焦到同一個網(wǎng)絡(luò)平臺，掀起了食辣人群圈子化的高潮，也成為食辣族概念形成的里程碑事件。

在云南白藥牙膏發(fā)起的“健口辣翻天，美食享中國”活動期間，“食辣族”出現(xiàn)在一幅名為中國食辣族漫畫中，漫畫以詼諧幽默的圖文表現(xiàn)了嗜辣人群的麻辣生活和痛并快樂著的食辣心情，因其人物刻畫豐滿，對話內(nèi)容妙趣橫生得到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和大量轉(zhuǎn)發(fā)。

以此次活動舉辦城市之一的北京為例，云南白藥牙膏選擇北京五環(huán)內(nèi)50家知名辣主題餐廳，拉動消費(fèi)者體驗。顧客凡在指定餐館單筆消費(fèi)滿100元，就能免費(fèi)領(lǐng)取一份云南白藥牙膏試用裝，而服務(wù)員則在贈送云南白藥牙膏時口腔保護(hù)“三個三原則”：飯后30分鐘刷牙，刷牙時長不能少于3分鐘，每天最好刷牙3次。

那么，云南白藥牙膏是如何基于產(chǎn)品利益點(diǎn)，進(jìn)行線上線下全媒體整合營銷，并取得了網(wǎng)友主動參與、品牌形象提升和產(chǎn)品功效最大化曝光的？

玩轉(zhuǎn)“大”創(chuàng)意：品牌訴求清晰，線上線下立體輸出

從平臺選擇到參與形式設(shè)置，從擴(kuò)散渠道覆蓋到亮點(diǎn)話題策劃，云南白藥牙膏都針對年輕人群的關(guān)注熱點(diǎn)及觸媒特點(diǎn)。

云南白藥牙膏通過“三步走”的策略思路，實現(xiàn)“健口辣翻天，美食享中國”活動訴求：

？？：以新浪微博為主平臺，利用全方位資源擴(kuò)散影響力。云南白藥牙膏通過“健口辣翻天，美食享中國”活動，第一次將食辣人群聚焦到同一個網(wǎng)絡(luò)平臺上，強(qiáng)化“食辣族”身份認(rèn)同。

？？：多平臺優(yōu)勢互補(bǔ)，聚焦概念，關(guān)聯(lián)功效。云南白藥牙膏訴求明確：“食辣族”無辣不歡，但更要關(guān)注口腔健康。

？？：推出《中國城市食辣報告》，精心策劃落地活動，將線上線下聯(lián)動。突出云南白藥牙膏的產(chǎn)品訴求：能夠有效解決因食辣導(dǎo)致的口腔問題，是最適合中國人飲食習(xí)慣的牙膏。

整合“大”平臺：多平臺聯(lián)動，權(quán)威報告發(fā)布

基于“健口辣翻天，美食享中國”活動整體的輕松風(fēng)格與年輕消費(fèi)人群的觸媒偏好，云南白藥牙膏根據(jù)每一階段的核心側(cè)重點(diǎn)設(shè)計了一系列環(huán)環(huán)相扣、亮點(diǎn)迭起的內(nèi)容與創(chuàng)意，同時整合各平臺的優(yōu)勢，引爆社會關(guān)注點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上不斷制造關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)話題。

云南白藥牙膏在新浪微博平臺推出26個亮點(diǎn)話題，其中2個進(jìn)入新浪微博首頁熱門話題榜，18個被新浪定性為熱門微博，占比70%，總互動量超過10萬頻次。

云南白藥牙膏聯(lián)合國家級餐飲行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)中國烹飪協(xié)會，在北京選擇50家辣主題餐廳，與消費(fèi)者近距離接觸。云南白藥牙膏內(nèi)含云南白藥活性成分，具有幫助減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦疼痛）、修復(fù)粘膜損傷、營養(yǎng)牙齦和改善牙周健康的作用。將辣味與口腔養(yǎng)護(hù)與云南白藥牙膏強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化了“云南白藥牙膏是最適合中國人飲食習(xí)慣的牙膏”認(rèn)知。

云南白藥牙膏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“策劃這樣的活動就是為了喚醒中國人的口腔養(yǎng)護(hù)意識，讓人們以健康的口腔享受辣美食帶來的樂趣。而辣主題餐廳往往是‘食辣族的聚集地， 在這里有針對性地派贈牙膏，能在人們受到辣椒刺激的第一現(xiàn)場提醒人們及時養(yǎng)護(hù)口腔?！?/p>

云南白藥牙膏聯(lián)合《健康時報》、新浪健康頻道進(jìn)行“中國城市食辣狀況”調(diào)查，為《中國城市食辣報告》搜集專業(yè)數(shù)據(jù)，并推出首份《中國城市食辣報告》，報告分別以嚴(yán)謹(jǐn)、娛樂兩種形式向受眾傳播調(diào)查數(shù)據(jù)，引起社會關(guān)注?！冬F(xiàn)代快報》、《都市女報》、新浪、雅虎等都市媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體援引此次調(diào)查報告內(nèi)容，進(jìn)行二次傳播。

云南白藥牙膏制作視頻《無辣不歡的中國人》，通過主流視頻網(wǎng)站和新浪微博傳播與推廣，沉淀為云南白藥牙膏品牌獨(dú)占的資源，率先搶占輿論高地，以專業(yè)機(jī)構(gòu)、媒體為“健口辣翻天，美食享中國”活動做出權(quán)威背書。

收獲“大”效果：擴(kuò)散社會影響，輻射品牌效應(yīng)

此次活動和云南白藥牙膏品牌伴隨著全民食辣話題不斷升溫實現(xiàn)了曝光度和影響力的裂變式擴(kuò)散。北京衛(wèi)視、新浪微博、健康時報手機(jī)報等權(quán)威媒體以此為選題策劃專題報道，云南白藥牙膏則順勢進(jìn)行品牌二次曝光。因《中國城市食辣報告》引起了較高的關(guān)注度，《現(xiàn)代快報》、《都市女報》、新浪、雅虎等主流都市媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體主動追蹤報道，面向“食辣族”以外的社會大眾傳播，最終將“健口辣翻天，美食享中國”活動變成了具有廣泛社會影響力的活動。

云南白藥牙膏聚焦“食辣族”進(jìn)行“辣”營銷，其獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)新營銷模式，因其與中國人的生活方式密切相關(guān)，使得活動一上線便呈現(xiàn)“熱”“辣”難當(dāng)之勢，推動中國食辣人群圈子化，同時將中國人嗜辣與口腔健康建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，突出了其品牌訴求：“云南白藥牙膏是最適合國人飲食習(xí)慣的牙膏。”