云南白藥專題之二

“一校一味”：校園味道回憶

2014年5月，《舌尖上的中國》再一次風靡大江南北之時，另一場與美食有關的活動正在中國各大高校掀起“味道”記憶的熱潮。云南白藥牙膏面向中國高校即將畢業(yè)的大學生，發(fā)起畢業(yè)季“一校一味”活動，勾起學生離開學校前對校園食堂的回憶，建立起品牌與年輕人群的情感共鳴。

百年品牌的年輕化策略

云南白藥牙膏依托云南白藥百年品牌，與生俱來地被賦予了諸多光環(huán)。獨特的功能、精準的定位和清晰的品牌訴求，使其異軍突起，成為中國功效牙膏第一品牌。然而，從2004年云南白藥牙膏面市至今已十年了，如今90后正在成為消費主力軍，而贏得年輕一代消費人群才能掌握市場主動權，為此，云南白藥牙膏啟動了品牌年輕化策略。

以往的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國有80%的中年人遭受口腔問題困擾，而年輕人遭受口腔問題困擾的比例則低得多。然而，事實上，由于近年來人們生活節(jié)奏加快，很多年輕人承受巨大的工作和生活壓力，經(jīng)常熬夜加班，加之不健康的飲食習慣，導致他們出現(xiàn)口腔潰瘍、牙齦出血、牙齦腫痛等口腔問題的比例越來越高?；谛碌氖袌龆床欤颇习姿幯栏嘀匦麓_定產品定位--“最適合中國人飲食習慣的牙膏”，并發(fā)起品牌年輕化營銷攻勢。

情系畢業(yè)季， 回憶校園味道

2014年5月，云南白藥牙膏發(fā)布消息稱：“癡男怨女畢業(yè)季，癡情難了，‘吃情更難忘，無論是檔口的饕餮美味還是后堂主廚的黑暗料理，那些美怪奇絕的校園滋味始終讓人回味。現(xiàn)在參加云南白藥牙膏#一校一味#活動http：//t.cn/8s1iEGd，上傳校園美食照片并@云南白藥牙膏@你的母校，即有機會贏得萬元同學聚會基金，曬出讓你走心的校園美味吧！”

云南白藥牙膏發(fā)起“一校一味”活動，面向中國所有高校即將畢業(yè)的學生，針對他們一生中最美好的大學時光和印象最深刻的記憶，在母校、味道、回憶和云南白藥牙膏之間建立情感關聯(lián)，引起了畢業(yè)季大學生的強烈情感共鳴。

“大學時光是人的一生中非常珍貴的回憶，無論是即將畢業(yè)的大學生，還是畢業(yè)了幾年的年輕白領，到畢業(yè)的時候都會被那種難以割舍的離別情緒所感染。而這樣的時機、這樣的人群正是天時與人和，而同步分享信息的互聯(lián)網(wǎng)就是我們的地利?！痹颇习姿幯栏嘞嚓P負責人告訴《新營銷》記者，“一校一味”活動取得成功的關鍵，不僅在于天時、地利、人和，更在于一根引信引爆學生的情感，而這根引信就是我們對學生離別情緒的提煉：“每所學校都有一種獨特的味道，在你的記憶中，你的學校是怎樣的味道呢？”

獨特的味道，美好的記憶

在人們的記憶中，無論品味過多少山珍海味、玉露瓊漿，都忘不了大學時代食堂與街邊小吃的味道，在每一個人的心中，總有一道必點的菜，雖從未給它下過定義，卻讓人永生難忘。

這就是“一校一味”活動創(chuàng)意萌發(fā)的生活、情感基礎：網(wǎng)友把自己認為最能代表母校味道的菜拍成照片，上傳微博，用三言兩語講述自己的故事，并@云南白藥牙膏和自己的母校，就可以參加“一校一味”活動，并有機會贏得萬元同學聚會基金。

“一校一味”活動的參與方式非常簡單，但其中蘊含的強烈情感卻通過微博傳遞，喚起了畢業(yè)季學生和那些已離開校園的年輕白領們的更多回憶和憧憬。

“隨著微博媒體屬性的逐漸增強，像上傳照片這種形式的活動近年來已經(jīng)很少大規(guī)模出現(xiàn)了，所以參與量不是我們對此次活動首要的衡量標準。我們更重視通過我們的努力，讓學生們、白領們通過一張照片講出他們生動的故事，他們對母校和朋友的懷念，我們更看重參與內容的質量。只有真實的、有情懷的內容才能打動人、感染人?！痹颇习姿幯栏嘞嚓P負責人說。

主動參與，病毒+口碑推廣

在“一校一味”活動掀起的校園回憶熱潮下，很多學生自發(fā)性地以校園食堂為素材進行創(chuàng)作。比如，中國農業(yè)大學學生以“吃貨們的畢業(yè)季”為主題，穿著學士服拍攝了一組畢業(yè)照，每個學生都拿著一塊針對自己最愛的校園菜寫下的留言板，幽默、俏皮地寫道：“四年胖了二十斤，二食堂的排骨就是豬飼料”、“困擾我大學四年的難題，為什么土豆不削皮”、“我發(fā)誓，再也不會逼你陪我吃紅燒肉了”……他們行為在網(wǎng)絡上引起很多高校學生效仿，成為2014年畢業(yè)季一個別出心裁的標志性成人禮。

還有一些“調皮”的學生，將學校的菜名根據(jù)自己的專長進行藝術性的創(chuàng)作。比如，一名音樂專業(yè)的學生，將自己學校附近代表菜的菜名全都換成了歌名，像豬頭肉——《流著淚的你的臉》、紅燒甲魚——《千年等一會》等等。在這位同學的創(chuàng)意貼后，又出現(xiàn)了文學系的書名換菜名、編導系的菜名編故事等極具傳播力的內容，而這些高質量的參與內容，成為云南白藥牙膏進行二次傳播的最佳素材。

在傳播形式上，“一校一味”活動主要采用病毒+口碑的推廣方式。通過制作《大學食堂神街訪》、《舌尖上的大學食堂》等一系列搞笑病毒視頻，為此次活動進行導流；并從幽默、回憶、同學關系等角度制作系列病毒帖，通過微博、微信廣泛傳播，把學生的關注轉化參與行動。而對經(jīng)典參與內容的轉發(fā)與整合，通過網(wǎng)絡口口相傳快速地為此次活動吸引了大批學生關注、討論。

由于此次活動的情緒點切合以及傳播力強勁，也吸引了眾多校園媒體關注，其中參與最多的是大學官方微博。據(jù)統(tǒng)計，平均每條校園官微轉發(fā)，可以引發(fā)校友70條以上的評論，轉發(fā)數(shù)量更高。在討論話題中，很多學生表達了對母校的回憶與留戀不舍之情。據(jù)悉，“一校一味”活動開始一個多月，微博話題的關注量高達2000多萬，討論量達到10萬次。

微博、微信，微營銷的廣與深

“一校一味”整合營銷傳播，不僅體現(xiàn)了云南白藥牙膏對消費者的洞察，也充分展示了其強大的微營銷能力。

“在這次活動中，微博、微信是我們最主要的傳播平臺?！痹颇习姿幯栏嘞嚓P負責人表示，“如何更好與與消費者做心靈的溝通？在我們看來，微博作為一個‘強消息的平臺，我們要通過它反應畢業(yè)季全國大學生的普遍情緒，用微博的擴散性為此次活動造勢，吸引關注，用情感共鳴與獎品刺激吸引大學生參與，這是我們微博傳播策略。而微信是一個‘強關系的平臺，朋友圈轉發(fā)的信息更具感染力，我們通過微信把此次活動做深。”

隨著智能手機與新一代移動通信技術的普及，手機已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的營銷平臺。據(jù)云南白藥牙膏相關負責人介紹，手機具有24小時跟隨消費者并承載著為用戶提供信息與溝通的功能，因此手機是此次活動非常重視的一環(huán)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，使用手機端參與此次活動的網(wǎng)友高達60%以上，有效地幫助云南白藥牙膏通過移動終端與消費者進行精準溝通。

不超越產品，好產品是最好的營銷

通過“一校一味”活動，聚焦校園，渲染情感，釋放正能量，云南白藥牙膏與年輕消費者進行了一次親密接觸，進入新生代消費者的潛意識中，在美食與云南白藥牙膏之間建立了強關聯(lián)，強化了“最適合中國人飲食習慣的牙膏”定位。

毫無疑問，云南白藥牙膏“一校一味”活動取得了很大的成功。但云南白藥牙膏相關負責人認為，所有成功的營銷都是基于好的產品，否則只能是營銷噱頭。他強調說：“云南白藥牙膏從來不做超越產品的營銷。其實，做出具有說服力、能真正為廣大消費者服務的好產品，才是最好的營銷之道。”