高校教材出版中的全程營銷意識和營銷策略

鄭欣怡

[摘 要]高校教材市場競爭激烈，需要強化全程營銷意識并采取切實有效的營銷策略，遵循市場規(guī)律，從選題策劃、編輯出版、發(fā)行推廣等細節(jié)入手，實現(xiàn)教材營銷效益的最大化。

[關鍵詞]高校教材；營銷意識；營銷策略

[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）38-0029-02

高校教材市場是目前國內教材出版中市場化程度很高的一個領域，不僅傳統(tǒng)的大學出版社繼續(xù)擴大高校教材的出版，許多其他類型的出版社也紛紛介入該領域，高校教材市場的競爭已進入白熱化。

在教材市場競爭如此激烈的局面下，如何創(chuàng)新教材營銷模式幾乎是所有出版機構關注的問題，因為在傳統(tǒng)教材營銷模式盛行的市場中，創(chuàng)新而有效的營銷模式就意味著脫離“紅海”走向“藍?！?。全程營銷意識的建立和切實有效的營銷策略則是實現(xiàn)這一轉變的關鍵要素。

1 高校教材的全程營銷意識

1.1 教材營銷意識應從選題策劃階段抓起

策劃編輯是營銷的第一責任人。從選題策劃、編輯出版、教材發(fā)行到教材修訂，策劃編輯的工作貫穿教材產(chǎn)品的孕育、形成和培育的整個生命周期。在這一過程中，策劃編輯需要樹立營銷工作的全程意識，并著重把握不同階段的營銷工作重點。

一個好的選題決定了圖書的市場命運，直接影響出版社的經(jīng)濟效益，因此策劃編輯在選題設計時，應從市場調研入手進行產(chǎn)品設計，明確產(chǎn)品定位，并確立營銷策略，對出版、營銷和推廣進行全盤考慮。選題策劃是所有營銷活動的源頭，策劃編輯的營銷意識直接影響著其他有關銷售人員的工作與銷售業(yè)績。

當前高校教材普遍存在低水平重復出版、定位不準確、創(chuàng)新性不強等，這就造成了不同出版社出版的同類教材缺乏差異性，不同時期出版的同類教材在編寫體系上變化較少，遠不能適應教學改革及讀者需求。因此，策劃編輯在選題策劃時應發(fā)揮自己優(yōu)勢，選擇合適的、用書量較大的專業(yè)與院校，同時還要精選作者隊伍，例如，相關學科的領軍人物或知名專家學者，這不但確保了教材的高水平、高質量，甚至前瞻性，而且這些作者在該學科領域所具有的影響力和號召力在開拓市場、促進營銷上的能量是其他任何宣傳手段都無法比擬的。

策劃編輯與營銷人員的互動是制約營銷能力迅速提高的關鍵。在選題策劃時，營銷部門起著重要的作用，因其直接面向市場，更貼近讀者群，了解他們的呼聲。因此，策劃選題時策劃編輯要主動、認真地聽取營銷人員的建議，評估選題的價值，并根據(jù)實際情況對教材內容等進行修改。一旦選題確立，營銷部門就應在教材出版前將教材的作者和內容結合自己的營銷基礎和渠道推介給讀者。由此可見，營銷部門和編輯部門的及時、通暢溝通極為重要，為此營銷編輯應運而生。

營銷編輯又稱學科營銷編輯，負責學科教材的營銷工作，并與策劃編輯溝通制訂營銷計劃，落實營銷業(yè)務；承擔營銷資料的準備和營銷人員培訓等。如果人力有限，營銷編輯的職責可由責任編輯或策劃編輯承擔。

1.2 教材營銷意識貫穿于書稿編輯出版的全過程

在書稿編寫過程中，策劃編輯的營銷意識不能有任何削弱。為此，策劃編輯應和作者保持密切的聯(lián)系，把握書稿的整體情況，為營銷方案的制訂和修訂提供依據(jù)。

策劃編輯應意識到書稿質量直接影響圖書的銷售，在聯(lián)系作者寫書過程中，一定要強調書稿質量，突出教材產(chǎn)品特色；要注意使教材篇幅與授課課時匹配；要考慮書稿的出版時間，控制書稿的編寫速度，力爭在高校春秋兩季教材征訂之前出版。此外，還要認真做好教材書目和教材征訂目錄的填制工作。

責任編輯不同于策劃編輯，其主要工作是把握所負責的圖書質量，并要注意提高書稿編校質量，對圖書的修正提出意見。

為了擴大市場，在選題策劃上可采用多校聯(lián)編的方式，即多所院校教師共同編寫，圖書出版后共同使用。這樣做不僅可以集中各校的骨干教師，加強他們之間的學術交流和爭鳴以提升其產(chǎn)品質量，還可以擴大使用面。不過高校聯(lián)編時，由于作者眾多，易出現(xiàn)重復、遺漏、不連貫及風格不同等問題。為此，責任編輯應協(xié)助策劃編輯督促主編切實做好稿件的統(tǒng)稿工作，注意統(tǒng)一風格和體例，使教材成為一個有機的整體。

1.3 專職營銷人員的營銷意識至關重要

專職營銷人員一般包括院校營銷經(jīng)理、院校代表、學科營銷編輯、媒體營銷經(jīng)理、后勤人員等。他們的營銷意識是產(chǎn)品終端銷售業(yè)績最后一公里的保障。

院校營銷經(jīng)理由出版社員工承擔，負責片區(qū)內高校的教材銷售，并對院校代表的工作進行管理。

院校代表的概念最早由培生教育出版集團引入中國本土，是高校教材出版社向大學院校直接派出的銷售代表，出版社通過這些代表到各大學拜訪教授，了解他們對于教材的需求情況、自己所負責學科的動態(tài)，直接向大學教授宣傳推廣教材，征詢教授對于教材的意見，深入高校舉辦教材展示、教學交流會和教師培訓活動。院校代表最好遴選較有聲望的退休教授，但也可由責任心強且能和高校教授直接對話的其他人員擔任。由于合格人員遴選與管理等制約因素，目前在國內尚處于探索階段。

媒體營銷經(jīng)理負責與教材相關的圖書網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、平面媒體聯(lián)系溝通，落實策劃編輯和學科營銷編輯的營銷計劃。

后勤人員負責書目和樣書郵寄、數(shù)據(jù)庫維護等營銷事務管理等后勤保障工作。

2 高校教材的營銷策略

2.1 采用多種手段開展宣傳工作

宣傳是為營銷做鋪墊的，傳遞教材信息的手段多種多樣，傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的、高科技的均可采用。例如，電話、傳真、信函、互聯(lián)網(wǎng)等，也可利用網(wǎng)站、論壇、紙媒等進行宣傳。在重要教育媒體上刊登廣告，組織編輯與院校教師共同撰寫與教材相關的論文也不失為一種有效的宣傳手段。積極參加教材評獎活動，一旦入選，其宣傳力度不言而喻。

2.2 建立教師與教材營銷數(shù)據(jù)庫

在選擇教材方面，高校任課教師具有決定性的權力，因此，需要建立教師數(shù)據(jù)庫和教材營銷數(shù)據(jù)庫，以便有針對性地與相關教師聯(lián)系，向他們提供書目等有關資料，并免費郵寄樣書，讓他們在第一時間了解教材的情況，增加選用教材的機會。如果能在高校圖書館或各院系閱覽室、辦公室內建立樣書架，集中、長期展示出版的各類教材，效果會更好。

2.3 參加教材巡展

每年的春秋兩季高校征訂教材之前，出版社通常會組織本社樣書到全國各高校進行教材巡展并贈送樣書，大學版協(xié)、新華書店和其他教材經(jīng)銷商也會邀請多家出版社到各高校進行教材巡展。這種營銷方式直接面對教師展示教材，出版社營銷人員或編輯可以與一線教師進行交流，能夠比較有效地促進教材的銷售。

2.4 組織教材專題研討會

在教材的策劃階段，出版社應針對重點品種教材或系列教材組織專題推廣會議，邀請高校教材使用部門、院系領導和任課教師參會，會議上通常組織一些示范教學與師資培訓；此外，研討會還可以組織多所院校教師共同編寫教材，擴大教材使用面，可謂一石雙鳥。這種模式的針對性很強，可以在較短時間內集中較多的院校，比單獨走訪花費精力要少，有較好的效果，但是成本也較高。

2.5 借助學術年會開辟營銷渠道

各種專業(yè)性強的學術年會的參與者，通常都是各院校的領導或知名教師，這是編輯獲取更多的院校信息，與參會教師廣泛溝通交流的好時機，也是出版社展示樣書，展現(xiàn)自身實力打開銷售渠道的好機會

2.6 通過高校教材發(fā)行代理商推介教材

出版社還可以將本社教材全部或部分委托給教材代理商，借助他們的經(jīng)驗和實力在相關省份全面負責教材的推廣、銷售和回款，并有針對性地做好教師們的工作。

2.7 做好教材全程服務工作

做好教材的全程服務工作，才能使教材的生命力更加持久，應提供教材的配套課件，方便教師使用。及時與教師溝通，聽取他們對教材使用的建議和意見，對于教師提出的好的建議可以給予一定的獎勵。教材服務工作應落在實處，建立起院校與出版社之間順暢的交流溝通渠道。

2.8 高校教材微信營銷

圖書微信營銷異軍突起，受到越來越多的出版機構的青睞。高校教材作為一種標準化產(chǎn)品，非常適合微信營銷?，F(xiàn)在，圖書利用微信來進行營銷的主要方式有兩種：一是二維碼營銷，在圖書封面或者封底印刷上二維碼，只要用戶拿起手機用微信“掃一掃”，就能獲取該圖書的基本信息，比如作者、出版日期等。除此之外，微信上還可以顯示出當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等電子商務網(wǎng)站上這本書的售價，用戶可以在進行價格比較和評論瀏覽之后，做出購買決定。二是通過書城微信公眾賬號來推廣圖書。書城的微信公眾賬號是一個綜合性的信息平臺，它不只為一家出版機構所服務，而是會不定時地進行多種圖書的推廣與宣傳。

2.9 促進教材版權的引進與出口

通過院方代表或其他途徑，及時了解高校對國外前沿學科教材的需求，確定引進國外教材；通過國際圖書展會等手段與境外出版機構協(xié)商，出售國內高校的有影響力的教材。

2.10 注重營銷人員的培訓

營銷人員往往缺乏編輯與發(fā)行業(yè)務方面的知識，因此需要持續(xù)有效的業(yè)務培訓，其內容包括編輯基礎知識、發(fā)行基礎知識、現(xiàn)有教材概況、營銷基礎知識等。根據(jù)實際需要，定期或不定期地組織營銷案例分析，開展案例教學，不斷提升他們的業(yè)務素質。

教材的營銷推廣就是讓出版社的顯性客戶產(chǎn)生購買欲望，隱性客戶知曉項目信息并提升購買意向，出版社要將營銷意識貫穿于教材出版過程，并采取切實有效的營銷策略，遵循市場規(guī)律，從選題策劃、編輯出版、發(fā)行推廣等細節(jié)入手，從競爭激烈的“紅?！睜I銷模式逐步走向創(chuàng)新品牌的“藍?！睜I銷模式。