電視劇產(chǎn)品的新媒體營銷策略

王莉

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，以此作為技術(shù)支撐的新媒體也得以迅速崛起，并對(duì)如今我國社會(huì)生活的各個(gè)層面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，也促使了營銷領(lǐng)域格局的變革。如今，新媒體營銷也已成為了電視劇推廣的一個(gè)重要手段。本文在對(duì)新媒體營銷的現(xiàn)狀與策略進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，探討電視劇為何要進(jìn)行新媒體營銷以及如何進(jìn)行新媒體營銷。

【關(guān)鍵詞】電視劇 新媒體 營銷策略

一、新媒體營銷現(xiàn)狀

當(dāng)前，業(yè)界對(duì)于新媒體的概念有多種理解，“今天我們所說的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”，①而本文所論及的新媒體指的是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)絡(luò)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計(jì)算機(jī)、數(shù)字電視機(jī)、手機(jī)等終端，向用戶提供服務(wù)與信息的傳播形態(tài)。而本文所提及的新媒體營銷則是指以互聯(lián)網(wǎng)終端與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端為代表的新型媒體營銷，因此，網(wǎng)民數(shù)量與新媒體用戶數(shù)量會(huì)直接對(duì)新媒體營銷產(chǎn)生影響。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第32次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年9月底，中國的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)6.04億，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量則已達(dá)4.64億，這給新媒體營銷帶來了巨大的目標(biāo)市場。如此巨大的網(wǎng)民數(shù)目與不斷更新提升的技術(shù)支持，使得新媒體營銷漸漸成為了現(xiàn)代營銷模式中的重要組成部分，各大商家與媒體都瞄準(zhǔn)了新媒體營銷所帶來的無限商機(jī)，紛紛開始利用新媒體來傳播自身產(chǎn)品與服務(wù)的信息，并與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以達(dá)到擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，增大銷量的營銷目的。近年來，新媒體營銷也成為了電視劇制片方與播出方所采用的重要營銷手段。

二、電視劇借助新媒體營銷的動(dòng)因

中國是世界排名第一的電視劇生產(chǎn)大國，電視劇的產(chǎn)量非常高，而如此巨大的電視劇產(chǎn)量也帶了同一類型題材作品之間的激烈競爭。如何才能使自己制作的電視劇從眾多的競爭對(duì)手中脫穎而出，已成為了其制作團(tuán)隊(duì)首先要考慮的重要元素之一。在新媒體環(huán)境之下，傳統(tǒng)的電視劇推廣方式已經(jīng)漸漸不能滿足當(dāng)前電視劇市場的需求，其缺乏足夠的互動(dòng)性，營銷成本也較高，而新媒體的出現(xiàn)則對(duì)傳統(tǒng)媒體營銷中的一些不足起到了彌補(bǔ)作用。此外，電視劇受眾的收視習(xí)慣也發(fā)生了改變，隨著ipad、智能手機(jī)等移動(dòng)終端不斷普及，越來越多的受眾開始選擇通過網(wǎng)絡(luò)來收看電視劇，并且希望能夠在收看電視劇的同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)表自己的意見與想法，這些因素都加速了電視劇進(jìn)行新媒體營銷的進(jìn)程。

“由新媒體的特點(diǎn)可以看出，新媒體營銷的方式確實(shí)能夠帶來擴(kuò)大覆蓋、降低成本、提高影響、促發(fā)行動(dòng)”②的效果。借助新媒體進(jìn)行營銷，有著傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢。

1、廣闊的傳播范圍

新媒體具有較為廣闊的傳播范圍，它可以將信息傳往世界各地。電視劇制作商與電視臺(tái)可以借助新媒體將電視劇的相關(guān)信息傳送到中國所有有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，甚至可以傳送至國外。此外，新媒體還面對(duì)著數(shù)量龐大的受眾，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的報(bào)告顯示，截至2013年的6月底，中國網(wǎng)民已達(dá)6.04億，中國將近半數(shù)的人口都可能接收到來自新媒體的信息。

2、精確的受眾定位

傳統(tǒng)媒體營銷雖也能達(dá)到較為廣闊的范圍，但卻很難實(shí)現(xiàn)針對(duì)特定受眾進(jìn)行精確的信息傳送，而新媒體營銷則可以實(shí)現(xiàn)定量與定向的信息傳播，把其所要傳送的內(nèi)容發(fā)送給特定的受眾，具有很強(qiáng)的精確性與針對(duì)性。這是由于新媒體擁有著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，這個(gè)數(shù)據(jù)庫中包含了用戶的個(gè)人信息，以及其在使用新媒體過程中所產(chǎn)生的行為與發(fā)布言語的記錄，這樣就可以通過這些記錄，統(tǒng)計(jì)分析出用戶的需求與特點(diǎn)，并針對(duì)不同用戶的不同需求喜好，提供適合用戶個(gè)性的服務(wù)。

3、低廉的營銷成本

通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營銷的成本很高，而借助新媒體進(jìn)行營銷則可以有效降低營銷的成本。由于新媒體是一個(gè)開放和虛擬的平臺(tái)，進(jìn)入新媒體并在其上發(fā)布信息的成本很低，甚至還可能實(shí)現(xiàn)零花費(fèi)的營銷。電視劇的制作商與播出方完全可以通過發(fā)揮自己的創(chuàng)意，通過靈活有效的推廣方式，獲得足夠多的并且在傳統(tǒng)媒體上不能達(dá)到的關(guān)注度，以最少的成本達(dá)到更大的營銷效果。

4、良好的雙向互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體的營銷方式多是硬性推廣，往往是商家單方面地向受眾灌輸信息，而受眾只能被動(dòng)地接受，缺乏便利、暢通的反饋渠道，互動(dòng)性比較差。而新媒體則不同，其傳遞信息是通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)具有互動(dòng)性的開放平臺(tái)，受眾能夠通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖或通過發(fā)微博的方式參與互動(dòng)，每個(gè)人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者，受眾可以對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行豐富，并自發(fā)地對(duì)商家發(fā)布的信息進(jìn)行再傳播，這樣有利于營銷取得更好的傳播效果。企業(yè)要做的就是設(shè)法使目標(biāo)受眾參與其中，讓品牌的信息通過消費(fèi)者之間的互動(dòng)進(jìn)行滲透，融于消費(fèi)者的口碑之中，形成新的傳播源頭，不斷進(jìn)行擴(kuò)散。

三、電視劇新媒體營銷策略

新媒體營銷是采用多種渠道進(jìn)行整合營銷，憑借新媒體的優(yōu)勢，向多個(gè)渠道和平臺(tái)進(jìn)行延伸，并可以與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行結(jié)合，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，形成全方位的網(wǎng)狀立體式營銷。目前新媒體已然成為了電視劇營銷的重要陣地之一。

1、與視頻網(wǎng)站合作，打造多元化播出平臺(tái)

在web2.0日益完善健全，并向著web3.0方向前進(jìn)的今天，新媒體的誕生與飛速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體堅(jiān)守的傳播方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，人們的媒體接觸習(xí)慣正在發(fā)生著變化。越來越多的年輕人轉(zhuǎn)向通過網(wǎng)絡(luò)來收看視頻，截至2013年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)到了3.89億，近三分之一的視頻網(wǎng)站用戶基本不會(huì)通過電視臺(tái)看電視，而新媒體的出現(xiàn)則可以實(shí)現(xiàn)人群的最大化覆蓋，因?yàn)樗梢宰鳛殡娨晞〉牟シ徘?，彌補(bǔ)傳統(tǒng)播放平臺(tái)的不足。因此，越來越多的電視劇出品商開始選擇與視頻網(wǎng)站合作，采用視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)同步播出的形式，打造多元化播出平臺(tái)，拓寬受眾范圍，這樣可以有效地提高電視劇的影響力，達(dá)到良好的營銷效果。而愛奇藝、樂視、搜狐視頻、優(yōu)酷等這類的視頻網(wǎng)站對(duì)電視劇資源具有迫切需求，這種需求為電視劇提供了更為廣闊的市場，同時(shí)也拓寬了電視劇的營銷渠道。

此外，還可以在電視劇播出前，以在視頻網(wǎng)站投放片花或電視劇剪輯版的方式，進(jìn)行電視劇的前期宣傳。如電視劇《杜拉拉升職記》，其上映的時(shí)間是在7月份，而電視臺(tái)在5月份就先在互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)映了5集，這5集是經(jīng)過剪輯的不完全版本，而就是這5集不完全版本的電視劇調(diào)動(dòng)起了受眾的觀看熱情，使得杜拉拉在電視臺(tái)未播出之前就已經(jīng)走紅。

2、與門戶網(wǎng)站合作，進(jìn)行議程設(shè)置

在電視劇播出前與播出過程中通過門戶網(wǎng)站不停的發(fā)布消息，進(jìn)行議程設(shè)置，也是電視劇進(jìn)行新媒體營銷的策略之一。電視劇通過門戶網(wǎng)站進(jìn)行營銷，可以借助發(fā)布新媒體新聞、創(chuàng)建專題網(wǎng)頁等形式進(jìn)行議程設(shè)置。如電視劇《精忠岳飛》，其早在拍攝期間就已經(jīng)開始通過門戶網(wǎng)站發(fā)布消息，更是在新浪網(wǎng)創(chuàng)建了專題網(wǎng)頁，對(duì)其拍攝過程中的各種情況進(jìn)行全程報(bào)道。在電視劇將要播出時(shí)其及時(shí)進(jìn)行了話題傳播，積極搶占各大網(wǎng)站娛樂版首頁，進(jìn)行議程設(shè)置，影響受眾的收看行為。

3、運(yùn)用微博互動(dòng)，拓展目標(biāo)受眾

目前微博營銷占據(jù)了電視劇新媒體營銷的較大比例，在微博上通過與粉絲互動(dòng)既可以直接了解觀眾的需求，同時(shí)可以制造話題提升電視劇的口碑和收視率，擴(kuò)大電視劇的影響力。

微博的出現(xiàn)改變了商家與消費(fèi)者之間的溝通方式，通過微博進(jìn)行信息傳播，能夠構(gòu)建商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，然后通過消費(fèi)者的口碑傳播，達(dá)到“裂變”的效果。新媒體在進(jìn)行信息傳播的過程之中會(huì)關(guān)注受眾的滿意度，只要受眾對(duì)信息與服務(wù)感到滿意，就會(huì)自覺地將信息向下滲透。如電視劇《步步驚心》就是利用微博營銷獲得成功的案例，在其播出之前湖南衛(wèi)視總編室主任就通過他的微博發(fā)布了《步步驚心》將于7月在湖南衛(wèi)視播放的消息，這引起了劇迷與明星粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，僅2個(gè)小時(shí)就達(dá)到了一萬條的轉(zhuǎn)發(fā)量，擴(kuò)大了轉(zhuǎn)播效果，也拓展了目標(biāo)受眾，后又發(fā)布了經(jīng)過剪輯的片花，進(jìn)一步的擴(kuò)展了觀眾人群。

微博具有這種話題的裂變式傳播效果，電視臺(tái)通過建立電視劇的官方微博，以話題入手發(fā)布微博，進(jìn)行信息傳播，并與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，以口碑建立電視劇形象。而且在傳播過程中微博內(nèi)容要進(jìn)行人性化的轉(zhuǎn)化，要把它變成一個(gè)微博粉絲樂于接受的方式，這樣他們才會(huì)對(duì)這部電視劇產(chǎn)生積極的反應(yīng)。通過與受眾的溝通互動(dòng)，加之明星微博的宣傳，會(huì)擴(kuò)大電視劇的傳播效果。

4、利用論壇、社區(qū)，引發(fā)受眾討論

論壇、社區(qū)擁有眾多的用戶，是用戶交流的場所，也可以變?yōu)闋I銷宣傳的場所。社區(qū)與論壇中所引發(fā)的熱議，可能會(huì)上升為公共事件，而一些觀眾發(fā)布的對(duì)某部電視劇的評(píng)價(jià)，會(huì)影響到尚未收看電視劇人的收視選擇。電視臺(tái)會(huì)聘請(qǐng)從事網(wǎng)絡(luò)推廣的公司作執(zhí)行，在各大論壇，百度貼吧等大量發(fā)送電視劇的有關(guān)信息，甚至發(fā)布含有爭議性的帖子，調(diào)動(dòng)廣大觀眾參與討論的積極性，增加電視劇的話題性，提高電視劇的影響力。

結(jié)語

近年來，電視劇的交易額逐年增長，電視劇的備案部數(shù)也在不斷提高，這就催生了電視劇市場的激勵(lì)競爭，若想在眾多競爭對(duì)手中脫穎而出，有效的營銷手段是必不可少的。但是，借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營銷存在著一定的不足與缺陷，而新媒體的出現(xiàn)為電視劇營銷開辟了新的局面，新媒體營銷在傳播信息的速度、精確度上都具有優(yōu)勢，并且具有互動(dòng)性、雙向性的特點(diǎn)，而這些優(yōu)點(diǎn)更符合現(xiàn)代受眾的需求與時(shí)代的發(fā)展，由此，電視劇的制作方與播出方已經(jīng)開始越來越多的借助新媒體營銷宣傳推廣電視劇。但是，目前的電視劇新媒體營銷尚存在一些不足，如缺乏成熟規(guī)范的新媒體營銷模式，相關(guān)的政策法規(guī)并不完善，專業(yè)的從業(yè)人才也顯不足。因此，電視劇的新媒體營銷依然是在摸索中前進(jìn)，需要電視劇營銷觀念的轉(zhuǎn)變和營銷模式的完善?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①石磊：《新媒體概論》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2009

②欒軼玫，《新媒體營銷的特點(diǎn)》[J].《視聽界》，2011（4）：117

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾