挑戰(zhàn)與創(chuàng)新：深度融合下的縣級融媒體中心突圍路徑

邵鵬 虞涵

摘要：縣級融媒體中心建設已經(jīng)成為當前媒體融合的重要內容，通過融合無疑使得中國基層的媒體力量變得更具活力，在傳播主流價值、引導社會輿論、服務基層群眾等方面發(fā)揮更重要的作用。但較中央、省、市一級的媒體融合發(fā)展而言，縣級媒體融合發(fā)展更具復雜性，問題與挑戰(zhàn)也同樣嚴峻。文章結合浙江省縣級媒體融合實地調研情況，探討目前縣級媒體融合發(fā)展中所面臨的困境和出路問題，并提出觀點認為縣級媒體融合有其獨特的優(yōu)勢，在發(fā)展進程中需要結合自身條件、應縣施策，方能突破困境找到出路。

關鍵詞：縣級融合 媒介融合 智慧城市

2018年被稱為是縣級媒體融合的開局之年，全國各地開始出現(xiàn)眾多頗具成效的縣級融媒體中心，媒體融合的“最后一公里”即將被全面打通。相較全國其他地區(qū)，浙江省的縣級融合起步早、發(fā)展快、經(jīng)驗豐富。從2011年開始，浙江省湖州市長興縣就通過體制機制調整組建了長興傳媒集團，成為全國第一家縣域全媒體傳媒集團。在2018年底，浙江全省89個縣（市、區(qū)）已有53個整合縣域媒體成立融媒體中心，并且確定將在2019年實現(xiàn)縣級融媒體中心的全覆蓋。同時，縣級融媒體中心將成為“媒體+政務+服務”的重要平臺，把新聞宣傳向公共服務方面拓展，最大限度服務轄區(qū)內的居民百姓，向居民提供政務服務、生活服務、社交傳播、教育培訓等綜合服務。①因此，無論在縣級媒體融合的起步時間還是推進速度上，浙江都具有很強的代表性和前瞻性。為了深入全面了解浙江省縣級媒體融合的發(fā)展狀況，調研組走訪了浙江全省11個設區(qū)市，每個設區(qū)市選擇兩個縣級媒體進行調查訪談。主要了解縣級媒體融合的發(fā)展狀況，面臨的主要問題和解決途徑等。

縣級媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

從目前浙江省縣級媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀來看，縣級媒體雖然融合起步晚、資金和技術實力都相對缺乏，但融合創(chuàng)新的思路卻一直走在前列，推進力度較大、發(fā)展步伐也較快。目前，在縣域融媒體中心、縣域“新聞+服務”綜合體與縣域移動新媒體平臺方面形成較為鮮明的特色。

借鑒中央媒體，打造縣域融媒體中心。縣級媒體融合是否需要打造融媒體中心，在浙江的融合實踐中已經(jīng)不再是一個疑問，而是所有縣級媒體融合的標準配置。這其中以長興縣的經(jīng)驗來看，融媒體中心不僅要有，而且要高配置、全功能。長興傳媒集團直接借鑒《人民日報》 “中央廚房”的先進經(jīng)驗，結合實際，全新定位，打造中央廚房“縣域版”—— “融媒眼”中央廚房，并以“融媒眼”中央廚房為軸心下設10個部室，形成具備集中指揮、采編調度、信息溝通、稿庫資源共享、熱點收集、傳播效果反饋等功能。②在長興模式的引導下浙江省內有條件的縣區(qū)都開始依托縣財政資金的扶持，加緊傳媒資源整合力度，加速融媒體中心建設。如臺州市三門縣財政每年補助1700萬元保障傳媒中心穩(wěn)定運作，并給予貼息貸款700萬元用以支持“中央廚房”建設和高清播出系統(tǒng)改造升級。本輪融媒體中心建設無疑成為眾多縣級媒體設備升級與機構整合的重要契機。

借鑒浙報模式，打造縣域“新聞+服務”綜合體?！靶侣?服務”已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體融合的重要路徑選擇，浙報集團在2014年開始嘗試，并在凝聚用戶資源和創(chuàng)新盈利模式方面取得了效果。在本輪縣級媒體融合過程中，支持縣級媒體參與“智慧城市”和網(wǎng)絡政務、社會服務建設成為浙江縣級媒體融合的重要特點。通過融媒體平臺和政務服務平臺的整合，可以讓縣級媒體開展線上線下融合的新聞資訊、學習教育、商務娛樂等綜合服務，讓媒體真正成為一方用戶的“時事顧問”“信息管家”“理財參謀”“生活向導”。湖州市安吉縣的縣級媒體融合的特色就在于“依托新聞集團的網(wǎng)絡資源和媒體優(yōu)勢，助力‘智慧安吉建設，全縣187個行政村（社區(qū)）均完成信息網(wǎng)絡和視頻監(jiān)控平臺建設，百姓可通過電視機頂盒和手機‘愛安吉客戶端，了解村務公開和鎮(zhèn)街政務公開信息，享受衣、食、住、行、玩、樂、購等各種便民服務?！雹叟_州市仙居縣支持縣傳媒集團大力發(fā)展政府性活動、文化傳媒業(yè)務、智慧城市建設等關聯(lián)產業(yè)，做到可公開的政府數(shù)據(jù)資源優(yōu)先向傳媒集團開放，各行政部門便民信息服務平臺優(yōu)先由傳媒集團承建，政府性戶外廣告業(yè)務、大型活動策劃、文化產品采購等優(yōu)先由傳媒集團承辦。同時，“媒體+會展”“媒體+少兒”“媒體+活動”“媒體+服務”和“新聞+服務”一同成為縣級媒體融合過程中解決資金和盈利模式問題的重要途徑。長興傳媒集團依靠融合模式上的創(chuàng)新突破實現(xiàn)2018年2.32億元的營收，2019年目標營收2.5億元。

移動優(yōu)先戰(zhàn)略，打造縣域移動新媒體平臺。在中央、省市級媒體融合“移動優(yōu)先”“兩微一端”和“媒體矩陣”已經(jīng)逐步發(fā)展成熟的態(tài)勢下，本輪縣級媒體融合同樣以移動平臺為重要發(fā)力點，各縣級媒體都在集中力量資源發(fā)展移動新媒體，加快構建以“兩微一端”為重點的移動媒體矩陣，創(chuàng)新推出“準、新、微、快”移動新聞產品。如寧波市鄞州區(qū)重點打造了“鄞響”和“鄞+”兩個不同特色的客戶端，其中“鄞響”客戶端主打“時政新聞端+區(qū)域互動圈”概念，發(fā)掘“小區(qū)域、大關注”的獨特價值，已成為黨委政府的重要喉舌，目前安裝注冊的用戶數(shù)量接近20萬;“鄞+”客戶端主打“新聞+服務+活動”理念，將廣播、電視、資訊、直播、服務、粉絲活動等內容有機結合，把傳統(tǒng)媒體搬到手機上，表現(xiàn)形式更加豐富多樣，先后推出《我在鄞州剛剛好，何必羨慕北上廣》等多個10萬+爆款產品。

縣級媒體融合面臨問題

縣級媒體融合到底該如何發(fā)展？浙江長興模式形成一種縣級融合“高門檻”的思維定勢，融合發(fā)展動輒平臺思維、資本運作、大數(shù)據(jù)、人工智能，要建設新媒體矩陣、中央廚房、組建技術開發(fā)團隊。但是，從媒體融合的條件來看，縣級媒體融合無論是在內容資源，還是技術、資本資源，相較中央級、省級媒體均存在較大差距，使其在轉型過程中舉步維艱、面臨巨大困境。④

縣域間的地區(qū)差異較為顯著。縣域之間的差異表現(xiàn)在地區(qū)的人口、經(jīng)濟社會發(fā)展水平以及媒體的體制機制等諸多方面。其中，人口直接決定了媒體企業(yè)受眾市場的規(guī)模，以長興傳媒集團所在的湖州長興縣為例，長興縣戶籍人口達到64萬人。同時，長興作為全國百強縣，地方經(jīng)濟實力較強，還能吸引一定數(shù)量的外來人口。在體制機制上，在2011年長興傳媒集團融合發(fā)展初期，縣域報業(yè)的實力相對較弱，使其在一開始便是帶有廣電背景的全媒體集團，廣電可以反哺報業(yè)成為該集團轉型的優(yōu)勢。⑤反觀浙江省內部分縣區(qū)人口規(guī)模幾萬、十幾萬不等，經(jīng)濟體量有限，信息相對閉塞，未必有足夠的實力去打造這樣一個綜合性傳媒機構。另外，在體制機制上浙江省很多縣級媒體在上一輪改革過程中，已經(jīng)被其他省市級傳媒集團收購，如今要打造縣級融媒體中心在統(tǒng)籌規(guī)劃上難免存在一定的困難。進而僅就浙江省內而言，長興傳媒集團的發(fā)展具有自身的特殊性，這樣的模式能否被其他地區(qū)復制仍有待商榷。

縣級媒體普遍存在技術和人才短板。中央廚房、移動互聯(lián)、智能+，媒體已經(jīng)進入技術創(chuàng)新推動發(fā)展的關鍵時期，而新媒體技術發(fā)展和迭代速度已經(jīng)遠超出傳統(tǒng)媒體人才引進和人才培養(yǎng)的速度。一些縣級媒體不僅在技術型人才招聘過程中存在很大的難度，而且由于近年來媒體企業(yè)業(yè)績下滑，甚至出現(xiàn)大量人才流失的情況。如果僅憑加強與社會科技公司展開技術合作的方式，媒體企業(yè)需要面臨長期高額的技術資金投入和未來無法控制的潛在風險。在當前縣級媒體普遍需要財政補貼的情況下，部分經(jīng)濟實力一般的縣區(qū)很難承受動輒上千萬的融媒體中心軟硬件設施投入，而未來維持融媒體中心和移動客戶端運營還需要每年上百萬資金的持續(xù)投入。對于很多縣級媒體而言，唯一可期待的就是能否得到省級媒體提供技術資源的支撐。

縣級媒體融合的盈利模式焦慮。媒體融合發(fā)展至今，盈利模式的焦慮持續(xù)存在，在一定程度上影響了縣級媒體決策者對融合發(fā)展的戰(zhàn)略決心，抑制了資源投入的力度和強度。事實上，由于傳統(tǒng)媒體發(fā)行量、收視率，以及廣告收入下滑已經(jīng)成為行業(yè)普遍問題，更多的媒體企業(yè)走上了“多角化”的發(fā)展道路。和很多市級媒體一樣長興傳媒集團的營收增長也主要通過“多角化戰(zhàn)略”積極跨界，實行“媒體+互聯(lián)網(wǎng)+項目”模式，先后推出“媒體+會展”“媒體+金融”“媒體+車險”“媒體+教育”等項目。⑥但無論是何種模式的創(chuàng)新突破，新聞已經(jīng)很難成為媒體盈利的主要產品，融媒體中心和移動平臺也很難實打實的為媒體企業(yè)帶來收益。

不少專家在面對縣級媒體融合困境時，提醒縣級融合發(fā)展需要因地制宜、因城施策，符合本地縣情，符合本地媒體實際需要，不能凡事搞“標配”、搞“一刀切”，做“一窩蜂式”的模仿，“大屏幕、大平面、大機構”只是縣級融合媒體中心的物理表象，“引導群眾、服務群眾”才是根本。⑦“這種架構之下，縣級媒體不應該像中央級媒體那樣全力打造所謂的中央廚房，而應該做好小而美的傳播應用矩陣。通過大量接地氣的小號到達自己區(qū)域范圍內的受眾，實現(xiàn)自身傳播價值?！雹?/p>

縣級媒體融合解決路徑

雖然，從浙江省來看也沒有形成一個標準化的縣級媒體融合方案，但縣級媒體本身是黨的新聞事業(yè)的重要組成部分，也是極其重要的執(zhí)政資源和基層陣地，更是基層地方政府群眾工作不可或缺的渠道和平臺。也就是說，縣級媒體必須適應傳播格局、受眾習慣、技術條件轉變的客觀現(xiàn)實，進而不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力。

盡快完成機械和物理融合。媒介融合本質上是媒介生產和經(jīng)營要素的并合、競合、調和和化合，可以根據(jù)不同的層次和融合方式分為機械性融合、物理性融合、化學性融合和生物性融合。⑨相對而言，縣級媒體規(guī)模較小、人員結構簡單，融合在體制機制上不存在大的障礙，要實現(xiàn)機械性融合與物理性融合的一步到位更為容易。報業(yè)、廣電、網(wǎng)絡完全可以在短時間內實現(xiàn)合并，在“資本融合”“技術融合”的推動下迅速形成新的綜合體，從而盡快實現(xiàn)縣級媒體從人、財、物，到信息資源效率的最大化。之后的化學性融合則需要媒體的自我革命和全面更新，而生物性融合則需要媒體組織“涅槃”后的持續(xù)平衡發(fā)展，這就需要一個適應不同的市場環(huán)境和資源變化的過程，可以在培育和引導下逐步完成。

開展戰(zhàn)略合作破解技術困境。引導縣級媒體與省、市媒體形成戰(zhàn)略合作關系，通過項目合作、平臺共建、資源共享等手段，幫助縣級媒體突破發(fā)展中的技術困境。特別是探索縣級媒體和省、市級媒體之間的結合路徑，縣級媒體主動融入省、市級媒體的新媒體平臺，實現(xiàn)平臺、資源和技術等共建共享。通過搭平臺、輸模式的理念，借助省、市級媒體的技術和人才實力，加強對縣級媒體的技術、數(shù)據(jù)、人才和管理的輸出。最終，實現(xiàn)省、市級融媒體技術平臺的下沉，形成省、市、縣三級媒體融合協(xié)作體系的建設。

突破創(chuàng)新與小步快走的發(fā)展模式。5G和“智能+”為媒體融合打開了一個新的窗口期。“5G時代極大促進社會的‘線下生活向著‘線上轉移，因此，需要更具專業(yè)分工的‘在地性資源與力量的協(xié)同和參與。”⑩而傳統(tǒng)媒體的“在地性”優(yōu)勢將得到發(fā)揮，甚至將成為一種“稀缺資源”。在這一過程中縣級媒體作為最基層的媒體組織，顯然要抓好“引導群眾、服務群眾”的核心工作，突破創(chuàng)新尋找一切服務群眾的場景和需求，并且以“小步快走”的方式積極嘗試，把握新技術迭代所帶來的市場機遇。同時，對“新聞+政務+服務”的成熟模式要積極引進，通過融媒體中心整合市政服務、交通出行、醫(yī)療教育、文化旅游等信息資源，探索策劃各類群眾性活動，創(chuàng)新服務基層、服務群眾的手段機制。[基金項目：國家社科基金項目《人類命運共同體理念與全球傳播秩序重建研究》（18BXW062）。]

（作者單位：浙江工業(yè)大學）

注釋：① 胡 昊：《定了！今年基本實現(xiàn)縣級融媒體中心全覆蓋》，浙江在線，http：//js.zjol.com.cn/ycxw_zxtf/201901/t20190122_9310983.shtml

② 曹佩中：《媒體融合一直在路上——長興傳媒建設縣級融媒體中心的實踐和體會》，《中國報業(yè)》，2019（3）。

③殷陸君，李振軍：《建設縣級融媒體中心 更好地引導服務群眾——基于浙江省湖州市縣級媒體的調研》，《傳媒》，2019（2）。

④王 軍：《縣級融媒體中心建設現(xiàn)狀與發(fā)展對策》，《中國媒體融合發(fā)展報告（2019）》，北京，社會科學文獻出版社，2019年版，第70頁。

⑤《一家縣級媒體，竟也能引來上百同行學習，這才叫立flag！丨融媒樣本2017》，傳媒大觀察（微信公號），https：//mp.weixin.qq.com/s

⑥浙江日報：《長興傳媒集團：融合發(fā)展要做到有心有效有人有形》，http：//k.sina.com.cn/

⑦陳國權：《縣級融合媒體中心建設不能一刀切、一窩蜂》，《新聞論壇》，2019（1）。

⑧方世彤：《縣級融媒體中心開局之年》，《綜藝報》，2018（18）。

⑨邵 鵬：《媒介融合語境下的新聞生產》，杭州，浙江工商大學出版社，2013年版，第12頁。

⑩喻國明：《5G時代傳媒發(fā)展的機遇和要義》，《新聞與寫作》，2019（3）。