關(guān)于鐵路客運(yùn)營銷工作的思考

魏小飛

摘 要：隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，我國有關(guān)國計(jì)民生的事業(yè)都得到了迅速發(fā)展與完善，其中就包括我國鐵路建設(shè)。近些年來，我國的鐵路建設(shè)得到了跨越式發(fā)展，并取得了另世人矚目的成就。所以，在鐵路事業(yè)快速發(fā)展的同時，傳統(tǒng)的鐵路客運(yùn)營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)代鐵路事業(yè)的發(fā)展要求，所以在新時代發(fā)展下，鐵路客運(yùn)的有關(guān)部門必須根據(jù)市場的變化和需求開展?fàn)I銷工作，所以這就要求我們認(rèn)真分析當(dāng)前阻礙鐵路營銷工作的不利因素，樹立正確的影響理念，創(chuàng)新鐵路客運(yùn)營銷策略，來謀求我國鐵路客運(yùn)營銷工作的穩(wěn)定、快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：關(guān)于；鐵路；客運(yùn)；營銷；工作；思考

前言：

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，當(dāng)今各個行業(yè)都處于競爭激烈的環(huán)境當(dāng)中，鐵路客運(yùn)也不例外。在激烈的市場競爭中，鐵路不斷深化改革，實(shí)現(xiàn)了重大的結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)施了多項(xiàng)提升鐵路市場競爭力的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營方式，加快了跨越式發(fā)展的步伐。鐵路客運(yùn)如何鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢，并在不斷激烈的市場競爭中取得理想的市場份額，采取正確有效的客運(yùn)營銷策略顯得十分重要。

1.阻礙鐵路客運(yùn)營銷工作發(fā)展的因素

1.1 體制與觀念滯后，不適應(yīng)市場需求。鐵路運(yùn)輸作為國民經(jīng)濟(jì)命脈，在很大程度上依然是聽命于政府的各項(xiàng)指令性計(jì)劃。為了保證路網(wǎng)的統(tǒng)一性，一直沿用集中統(tǒng)一指揮的管理體制，從而缺乏主動奪取市場份額的動力。但在市場經(jīng)濟(jì)條件下，客運(yùn)市場出現(xiàn)了愈來愈大的不確定性和可變性，旅客的忠誠度在逐年下降，舊的管理體制很難滿足客運(yùn)市場對鐵路運(yùn)輸?shù)男枨?。多年來，鐵路企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響深厚，觀念上不適應(yīng)客運(yùn)市場中旅客對運(yùn)輸服務(wù)舒適及時等方面的需求發(fā)展，營銷理論未進(jìn)入鐵路員工的心中，還未從思想上形成真正的客運(yùn)市場營銷觀念。這些因素使鐵路客運(yùn)喪失了許多客源。

1.2 營銷工作開展不夠。鐵路客運(yùn)營銷仍然沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)手段，營銷策略缺乏主動性和超前性，營銷渠道、促銷手段、定價策略、信息決策等方面均滯后于市場發(fā)展。鐵路客運(yùn)在市場調(diào)研方面工作開展不足，在客流組織方面習(xí)慣于坐等旅客上門，運(yùn)能經(jīng)常處于不足的狀態(tài)，沒有合理的激勵機(jī)制，干部、職工缺乏危機(jī)感和服務(wù)意識，更缺乏開拓市場和主動出擊的意識。同時，缺乏鐵路客運(yùn)市場宣傳與推廣的手段與方式，使旅客對鐵路客運(yùn)服務(wù)的認(rèn)知度不高。此外，鐵路作為國民經(jīng)濟(jì)命脈，在全國統(tǒng)一的運(yùn)輸大市場中沒有獨(dú)立的經(jīng)營權(quán)和自主的定價權(quán)，這給鐵路客運(yùn)市場營銷工作的開展帶來了很大的制約。

2.當(dāng)前加強(qiáng)鐵路客運(yùn)營銷工作的對策

2.1 樹立新的客運(yùn)營銷觀念。意識決定行為。為更好地實(shí)現(xiàn)客運(yùn)目標(biāo)、增強(qiáng)客運(yùn)的競爭力，鐵路運(yùn)輸企業(yè)必須對現(xiàn)行企業(yè)營銷觀念進(jìn)行創(chuàng)新。面對競爭激烈的客運(yùn)市場，鐵路客運(yùn)應(yīng)多研究市場和了解旅客市場需求，收集旅客信息，采取合適的措施主動出擊，盡量滿足當(dāng)前不斷變化的旅客市場需求。要想吸引客流，鐵路運(yùn)輸企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)競爭和服務(wù)意識。鐵路客運(yùn)營銷工作要密切關(guān)注旅客需求的變化，時刻注意公路和航空運(yùn)輸?shù)雀偁帉κ值臓I銷策略，從服務(wù)、質(zhì)量和人才等方面獲取競爭優(yōu)勢，突顯特色服務(wù)，樹立良好社會形象。

2.2 認(rèn)真做好產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四項(xiàng)營銷工作。鐵路客運(yùn)營銷應(yīng)該從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面同時下手，采取合適的營銷策略，以便在激烈的市場爭中取得有利的地位。第一，就是在產(chǎn)品策略方面。進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，特?fù)窈媚繕?biāo)群體，充分發(fā)揮鐵路客運(yùn)的優(yōu)勢，鞏固核心產(chǎn)品。以旅客需求為市場細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)不同時期、不同層次旅客的出行行為，將旅客劃出為不同旅行群體，對各個群體提供滿足旅客需求的服務(wù)。例如：對于對時效性要求高的商務(wù)人事，應(yīng)提供舒適快捷的高速鐵路服務(wù)；對于對價格比較敏感的務(wù)工人員和學(xué)生客流，應(yīng)著重考慮運(yùn)輸價格的影響。鐵路客運(yùn)的優(yōu)勢在中長途，應(yīng)充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，推出優(yōu)勢“產(chǎn)品”，如大城市間的夕發(fā)朝至列車、區(qū)域中心和旅游景點(diǎn)間的一站式直達(dá)列車、省會城市與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市間的城際列車、跨省的高速列車等。第二，在價格策略方面。差別定價，適當(dāng)采取折扣策略。在政府指導(dǎo)價格的前提下，逐步推進(jìn)客運(yùn)價格改革，努力建立一種透明靈活的適應(yīng)市場需求的鐵路客運(yùn)價格機(jī)制?？紤]地區(qū)、季節(jié)和區(qū)段等因素實(shí)現(xiàn)差別定價，在因競爭而鐵路客流較少的地區(qū)或是運(yùn)輸?shù)?，采取價格折扣策略，如在批量購買、提前付款、淡季購買的情況下，可調(diào)低客運(yùn)票價，給旅客一定比例的價格優(yōu)惠。第三，渠道策略方面。解決購票問題的方式應(yīng)該從推進(jìn)車票改革、構(gòu)建新型客票銷售體系著手，逐步改進(jìn)單程車票，一步步推廣往返票、聯(lián)票、月票、磁卡票、定額票等車票和新型電子票，以滿足不同旅客群體的乘車需求。第四，促銷策略方面。加大推廣力度，提升鐵路客運(yùn)服務(wù)在旅客中的認(rèn)知度。采用電視、廣播、報紙等廣告形式和人員推銷，如售票員、列車員等向旅客介紹能滿足旅客需求的特色空間位移服務(wù)，大力宣傳鐵路客運(yùn)服務(wù)，讓旅客了解鐵路客運(yùn)。

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