中小縣城房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略研究

摘 要：近年來，房地產(chǎn)行業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中起到了重要作用，1998年以來，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。發(fā)展至今，房地產(chǎn)企業(yè)激增，而房地產(chǎn)市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，這一問題在中小縣城尤為突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在當(dāng)前形勢(shì)下，如何利用營(yíng)銷新方式使市場(chǎng)活躍起來是中小縣城房地產(chǎn)企業(yè)面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。本文以筆者家鄉(xiāng)所在地平陰縣為例，通過對(duì)營(yíng)銷策略理論發(fā)展現(xiàn)狀的闡述，結(jié)合縣城營(yíng)銷環(huán)境及營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出適合的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：中小縣城；房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略理論的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)按照房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以了解、滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法，合理組織產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所進(jìn)行的整體管理過程[1]。

1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷特征

在我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷主要有以下幾個(gè)特征：1）政府政策作用明顯，國(guó)家實(shí)行宏觀調(diào)控。2）需要多種行業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，綜合性強(qiáng)。3）產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng)，不易復(fù)制。4）市場(chǎng)效益具有綜合性，不僅考慮經(jīng)濟(jì)效益，還需兼顧社會(huì)效益。5）營(yíng)銷過程長(zhǎng)期、復(fù)雜。

2、中小縣城平陰縣房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2.1 營(yíng)銷環(huán)境

就平陰縣目前的營(yíng)銷環(huán)境來說，總體情況是不利的，呈現(xiàn)供給大于需求的局面。

一方面，對(duì)平陰縣來說，房?jī)r(jià)近年來隨行就市，跟著一線城市價(jià)格不斷飆升，但忽略了平陰縣城的實(shí)際購(gòu)買能力。

另一方面，學(xué)區(qū)房在什么時(shí)候也不會(huì)降價(jià)，只能上升，但只限于學(xué)區(qū)房，但平陰學(xué)區(qū)房已經(jīng)出現(xiàn)冗余；再加上舊城改造，房子肯定供大于求。

2.2 營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.2.1營(yíng)銷理念落后

就平陰縣來說，目前采取的營(yíng)銷觀念主要是推銷的觀念，在營(yíng)銷方式上僅僅采取產(chǎn)品的宣傳以燈箱路牌、登報(bào)刊廣告等手段出現(xiàn)，認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷”。

2.2.2市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

房地產(chǎn)企業(yè)根本沒有過多研究房地產(chǎn)市場(chǎng)中客戶的需求，只從自身企業(yè)利益出發(fā)，忽視了市場(chǎng)是“從消費(fèi)者中來”的過程。

2.2.3營(yíng)銷策略缺失

在中小縣城，缺少系統(tǒng)的營(yíng)銷理念是一種普遍現(xiàn)象，房地產(chǎn)企業(yè)僅單純的用銷售方案代替了營(yíng)銷策略。

2.2.4營(yíng)銷人才短缺

對(duì)中小縣城平陰縣來說，沒有系統(tǒng)的人才引進(jìn)計(jì)劃，再加上其本身對(duì)人才缺少吸引力，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)沒有營(yíng)銷專門人才，更沒有專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷能力較差。

3、適合中小縣城平陰縣的營(yíng)銷策略

3.1產(chǎn)品策略

隨著人們精神文化水平的提高，對(duì)房地產(chǎn)商品有了更高的要求，房地產(chǎn)企業(yè)要想脫穎而出，必須注重產(chǎn)品的質(zhì)量，包括選址、戶型設(shè)計(jì)、商品質(zhì)量、綠化等等都必須考慮在內(nèi)，在此，可以考慮綠色營(yíng)銷策略。

3.2價(jià)格策略

在中小縣城，土地價(jià)格相對(duì)較低，房地產(chǎn)企業(yè)需要較少的資金就可以獲得土地，這在采取價(jià)格策略方面有一定的優(yōu)勢(shì)。由于價(jià)格彈性的作用，平陰縣房地產(chǎn)企業(yè)可以在成本導(dǎo)向的前提下采取低價(jià)策略，通過增加銷量增加收益。

3.3渠道策略

我國(guó)的營(yíng)銷渠道主要有開發(fā)商直銷和委托代理商銷售兩種渠道[1]。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，中小縣城也逐步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在平陰縣，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，因此房地產(chǎn)企業(yè)可以開設(shè)公司項(xiàng)目及公司網(wǎng)站，通過設(shè)計(jì)網(wǎng)頁宣傳企業(yè)品牌及產(chǎn)品，并開展網(wǎng)上預(yù)訂業(yè)務(wù)。使得人們可以通過網(wǎng)絡(luò)來更加方便的了解房地產(chǎn)商品，從而使得房地產(chǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐步走向成熟[5]。

3.4促銷策略

房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)開發(fā)商借助于宣傳、推廣等一定的方式，將房地產(chǎn)信息傳遞給消費(fèi)者，并與消費(fèi)者進(jìn)行有效的信息溝通，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該房地產(chǎn)的性能、特征及潛在的好處，進(jìn)而影響其購(gòu)買的決策，激發(fā)其購(gòu)買的愿望，直至實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買行為的一種手段[4]。房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷最重要的目標(biāo)就是向消費(fèi)者傳遞信息，具體可以采用廣告、宣傳單頁等形式，因?yàn)闈撛诳蛻舫丝h城居民外，還包括較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，因此應(yīng)擴(kuò)大宣傳范圍，可以通過在鄉(xiāng)鎮(zhèn)贊助文化活動(dòng)、放映電影等方式來進(jìn)行宣傳。

在當(dāng)下，房地產(chǎn)已成為熱門話題，這已經(jīng)不僅關(guān)乎國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且關(guān)乎社會(huì)安定，關(guān)乎人民的切身利益，而在后金融危機(jī)時(shí)代，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，房地產(chǎn)行業(yè)亦不可避免受到了前所未有的影響，而持續(xù)多年的控制房地產(chǎn)開發(fā)、抑制房?jī)r(jià)的政策和輿論導(dǎo)向，使消費(fèi)者心理預(yù)期發(fā)生變化，購(gòu)房意愿下降，觀望情緒濃厚，面對(duì)這種挑戰(zhàn)，采用合適的營(yíng)銷策略勢(shì)在必行。

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[6] http：//rkpc6.pingyin.gov.cn/contents/801/38714.html

作者簡(jiǎn)介：吳貝貝（1988.10-），女， 山東濟(jì)南人，北京工商大學(xué)學(xué)院商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。endprint