“融媒體”時代郵政報刊發(fā)行創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式研究

陳軍須 李穎 張利敏

[摘要]文章從媒介生態(tài)、數(shù)字出版、二維條碼技術(shù)應(yīng)用以及全新的云閱讀方式入手，綜合分析“融媒體”時代報刊行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，并對國外發(fā)達國家在新的媒介生態(tài)環(huán)境下報刊盈利模式進行了論述，主要包括數(shù)字閱讀的付費模式，報紙網(wǎng)站的廣告銷售，以及報業(yè)集團的電子商務(wù)網(wǎng)站投資渠道等，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合郵政自身的特色，提出適合我國報業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新思路。

[關(guān)鍵詞]“融媒體”；云閱讀；云平臺；微信平臺；產(chǎn)業(yè)鏈；業(yè)務(wù)模式

[作者簡介]陳軍須，李穎，張利敏，石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

在日新月異的信息傳播技術(shù)推動下，報刊業(yè)所處的傳媒生態(tài)正在發(fā)生重大變化，報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體形態(tài)在內(nèi)容和形式上逐步走向一體化，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的滲透融合與互動，進入“融媒體”時代?！叭诿襟w”時代表現(xiàn)出媒體環(huán)境的多元化和復(fù)合化，使得以紙媒發(fā)行為主的郵政報刊業(yè)務(wù)面臨著重大危機，如何應(yīng)對媒介生態(tài)的變化，創(chuàng)新報刊業(yè)務(wù)發(fā)展模式，是擺在郵政企業(yè)面前的重大課題。

一、“融媒體”時代報刊行業(yè)發(fā)展態(tài)勢

媒介融合源于信息技術(shù)的變革，信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)的興起直接導(dǎo)致生產(chǎn)方式和信息傳輸?shù)淖儞Q，紙媒的發(fā)展面臨著嚴重危機?！叭诿襟w”時代報刊行業(yè)呈現(xiàn)如下態(tài)勢：

1. 媒介生態(tài)改變加劇了紙媒受眾分流

當(dāng)前，報刊業(yè)所處的傳媒生態(tài)正在發(fā)生重大變化，新的傳媒形態(tài)、信息業(yè)態(tài)和商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等已成為廣告和發(fā)行的重要手段和方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計的資料顯示，截至2012年12月底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達到42.1%，其中使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為74.5%，隨著智能手機終端設(shè)備的普及以及無線網(wǎng)絡(luò)升級帶來的良好客戶體驗，手機網(wǎng)民數(shù)量還將呈現(xiàn)快速上升之勢。與此相比，紙媒卻面臨著整體下滑的嚴峻形勢。根據(jù)世紀華文全國數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果表明，2012年全國報紙總銷量下滑3.09%，其中一線城市降幅較小，二線城市呈現(xiàn)較大震蕩，三線城市降幅最大。期刊發(fā)行市場平均銷量基本保持穩(wěn)定，但呈現(xiàn)向優(yōu)勢媒體高度集中的態(tài)勢。

綜合分析紙媒下降的原因，除了平面媒介劣勢造成受眾分流，報紙讀者的年齡結(jié)構(gòu)變化也給紙媒的未來埋下隱患。在紙媒的讀者分布中，中年以上的讀者群接觸報紙的頻率最高，而在當(dāng)前媒介生態(tài)變化中，年輕讀者從報紙向網(wǎng)絡(luò)等媒體的分流速度明顯在加快，這必將會對媒介市場的發(fā)展格局帶來新的影響。

2. 數(shù)字出版被提到前所未有的高度

面對傳統(tǒng)出版的增長極限和數(shù)字化技術(shù)的迅速普及，各出版集團均把推進數(shù)字出版的發(fā)展提到了前所未有的高度，越來越多的出版集團開始把數(shù)字出版列為業(yè)務(wù)發(fā)展的重點領(lǐng)域，并且從上到下進行了高標(biāo)準的規(guī)劃和大力度的建設(shè)。有的出版?zhèn)髅郊瘓F投巨資成立專門從事數(shù)字出版的公司，將數(shù)字出版作為成長業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)大力扶植?？梢?，發(fā)展非紙質(zhì)新興出版產(chǎn)業(yè)已成為國家進一步推進新聞出版領(lǐng)域發(fā)展的重大舉措。

3. 二維條碼技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)的讀報模式

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，二維條碼作為一種自動識別技術(shù)如今已廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域。在報刊領(lǐng)域，可以借助二維條碼強大的信息融合優(yōu)勢將其作為“閱讀引擎”從而實現(xiàn)跨媒體閱讀。在文章或廣告旁按一定技術(shù)要求印上二維條碼，讀者通過智能手機等設(shè)備掃描二維條碼，可直接將閱讀內(nèi)容鏈接至該報刊的數(shù)字網(wǎng)站平臺。與此同時，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)中生動的視頻、音頻、流媒體及大量圖片、文字等就能隨之呈現(xiàn)。這種方式將平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進行了無縫銜接，實現(xiàn)了媒體信息從單一到多樣的轉(zhuǎn)化，使傳統(tǒng)報刊變成多媒體讀物，并極大地豐富了報紙的內(nèi)容，實現(xiàn)了“隱性擴版”，從而改變了傳統(tǒng)的閱讀方式，倒逼報刊發(fā)行模式進行創(chuàng)新。

4. 主流報紙開啟全新的云閱讀方式

云閱讀簡單地理解為就是讓用戶在任何時間、任何地點、應(yīng)用任何媒介都能完成閱讀活動。2013年5月《京華時報》首先創(chuàng)建了全國云報紙技術(shù)應(yīng)用平臺，這個平臺主要面向主流媒體開放。各主流媒體不僅可以在這個統(tǒng)一的技術(shù)平臺上制作、生產(chǎn)報紙內(nèi)容，還可以借助此平臺對報刊發(fā)發(fā)行、廣告、產(chǎn)品、電子商務(wù)等領(lǐng)域發(fā)行進行支持和擴展，讀者通過這個平臺看到的也不僅僅是一家媒體所承載的信息，而是整個互聯(lián)網(wǎng)世界，這為讀者開啟了一種全新的云閱讀方式。

二、發(fā)達國家報刊行業(yè)的盈利模式創(chuàng)新

目前，發(fā)達國家報刊行業(yè)在保持傳統(tǒng)盈利模式的基礎(chǔ)上，不斷拓展數(shù)字發(fā)行渠道，積極探索報刊盈利模式，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 數(shù)字閱讀內(nèi)容實施付費墻模式

為了使用戶為有價值的網(wǎng)上數(shù)字內(nèi)容付費，報業(yè)為其建立了一種支付模式，即付費墻模式。該模式有以下兩種情況：（1）硬付費。這種支付方式是讀者在繳納訂閱費之前不能看到任何內(nèi)容，完全將讀者與報紙數(shù)字內(nèi)容隔離，讀者需繳納一定費用才可獲得相關(guān)的信息資源。（2）軟付費。這種支付方式又包括以下幾種情況：①計量付費。即根據(jù)信息量來付費，計量付費是報紙網(wǎng)站普遍采取的內(nèi)容付費模式。②殘缺吸引。報紙網(wǎng)站免費開放絕大部分新聞內(nèi)容，但對自己報紙最有競爭力的獨家新聞、獨特欄目則長期維持收費狀態(tài)。③捆綁訂閱。紙質(zhì)報刊訂戶只需每月增加小部分資金后，就可以閱讀報紙網(wǎng)站、手機和移動終端的所有內(nèi)容。這種方式被越來越多的媒體采用。

2. 報紙網(wǎng)站加強廣告的銷售

廣告是目前報紙網(wǎng)站賺錢的主要手段。目前國外一些報紙網(wǎng)站紛紛利用報紙的品牌效應(yīng)，發(fā)揮其在吸引廣告方面的優(yōu)勢，將網(wǎng)站廣告與印刷版報紙廣告一起打包出售。但報紙網(wǎng)站的訪問量如果不敵知名門戶網(wǎng)站或一些專業(yè)化商業(yè)網(wǎng)站，廣告的吸引力就會出現(xiàn)落后和被動局面。因此，為了增加廣告銷售份額，報紙網(wǎng)站就必須不斷創(chuàng)新，對點擊類廣告輔以專業(yè)化、個性化的廣告設(shè)計方案，不斷增加廣告的關(guān)注效應(yīng)，以增加廣告銷售的盈利能力。

3. 報業(yè)集團投資具有潛力的商務(wù)網(wǎng)站

在傳統(tǒng)紙媒發(fā)展受到不斷沖擊的形勢下，為了培養(yǎng)報業(yè)新的經(jīng)濟增長點，西方發(fā)達國家報業(yè)集團近年來加大了投資商業(yè)網(wǎng)站的步伐。投資的網(wǎng)站可分為兩類，一類是與報刊業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)站，另一類是與報刊傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不相關(guān)的網(wǎng)站。前一類網(wǎng)站由于可以借助報業(yè)的傳統(tǒng)資源優(yōu)勢以及管理層的經(jīng)驗，投資風(fēng)險相對較小，但如何將已有的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的實際盈利能力，并將該網(wǎng)站很好地整合到報業(yè)集團中來，是投資方要重點研究和考慮的。后一類則主要取決于其投資的商業(yè)網(wǎng)站是否有成熟的盈利模式或良好的盈利前景，這將是投資成敗的關(guān)鍵。

三、郵政報刊發(fā)行業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新

利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢，創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展模式，是郵政適應(yīng)市場需求的重要舉措。具體可以從以下方面進行探索和嘗試。

1. 郵報合作構(gòu)建數(shù)字出版綜合服務(wù)云平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級

當(dāng)前發(fā)展數(shù)字出版是出版業(yè)的戰(zhàn)略重點，郵政可利用自己多年的郵報合作優(yōu)勢，研究數(shù)字出版的商業(yè)模式，充分發(fā)揮品牌、政策、資金的杠桿作用和拉動力，整合暢銷報刊，將分散、碎片化的出版資源整合成整塊的“云”，獲取暢銷報刊單位授權(quán)的信息資源，構(gòu)建在線數(shù)字出版綜合服務(wù)云平臺。

面對紛繁復(fù)雜的信息資源，為了節(jié)約讀者的時間，構(gòu)建的“云平臺”需要為讀者分門別類做出內(nèi)容歸集和篩選，因此，該平臺不是一個針對暢銷報刊的簡單聚合平臺，而是一個內(nèi)容有序、優(yōu)質(zhì)高效的資源平臺。除了為讀者提供強大的聚合閱讀功能，該平臺還承擔(dān)著內(nèi)容加工和內(nèi)容管理的功能，可以實現(xiàn)內(nèi)容的存儲、查詢、展示、再利用、知識挖掘、版權(quán)保護、電子商務(wù)等數(shù)據(jù)加工。郵政不再局限于一個簡單的發(fā)行環(huán)節(jié)，該平臺的建立對加快郵政報刊發(fā)行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略升級和轉(zhuǎn)型起著重要的作用。

2. 借助二維條碼技術(shù)和微信平臺，簡化發(fā)行流程

當(dāng)前社會進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，作為移動媒體新終端的智能手機由于集成了互聯(lián)網(wǎng)和戶外多媒體的全部優(yōu)勢，正在被越來越多的人接受。與此同時，其大容量存儲、高速傳輸、無線融合、數(shù)字廣播等四大技術(shù)為客戶端軟件在移動新終端上的應(yīng)用帶來了革命性變化。借助強大的手機客戶端技術(shù)，郵政可適時推出一個能夠為用戶提供報刊訂閱、閱讀體驗以及個人賬戶服務(wù)的微信公共平臺號，利用手機微信分別在訂戶服務(wù)和營銷領(lǐng)域進行嘗試。

在針對訂戶的服務(wù)中，用戶只需在微信服務(wù)號中添加此公共平臺號，就可實現(xiàn)微信訂閱。通過掃描報刊的二維碼，就可以看到其他用戶的閱讀評價或訂閱體驗等評論，還可以直接通過手機移動終端完成支付手續(xù)，同時實現(xiàn)下單、微信支付、個人賬戶信息管理等功能，從而簡化了訂閱流程，提高了報刊訂閱數(shù)量。另外，郵政報刊發(fā)行營銷人員還可以借助微信朋友圈的幾何放大效果，實現(xiàn)營銷信息渠道的轉(zhuǎn)變。這既能培養(yǎng)身邊朋友訂閱優(yōu)質(zhì)報刊的興趣，又能及時發(fā)現(xiàn)潛在的用戶需求。

3. 打造綜合服務(wù)平臺，拓展發(fā)行網(wǎng)絡(luò)價值

報紙發(fā)行是一個資本密集和勞動密集的復(fù)合產(chǎn)業(yè)，存在范圍經(jīng)濟效應(yīng)。在新的形勢下，郵政企業(yè)應(yīng)努力推動傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)向高智力含量、高附加值的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。從細節(jié)入手，圍繞客戶的需求，全面提升發(fā)行業(yè)務(wù)的綜合服務(wù)能力和水平。

（1）搭載多元化業(yè)務(wù)，拓展網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢

郵政報刊發(fā)行渠道有著遍布城鄉(xiāng)的資源優(yōu)勢，但是報刊發(fā)行是一個薄利產(chǎn)業(yè)，并具有時間密集的特性。要降低發(fā)行成本，就要立足市場競爭，因地制宜地搭載多種業(yè)務(wù)，使得各業(yè)務(wù)共享發(fā)行渠道的資源，拓展渠道創(chuàng)收途徑，以達到降低運行費用和提高經(jīng)濟效益的目標(biāo)。根據(jù)郵政發(fā)行渠道點多面廣與客戶聯(lián)系緊密的特點，可以向廣告收集、家政服務(wù)、日常用品配送、文化服務(wù)、信息服務(wù)等便民服務(wù)領(lǐng)域進行拓展，如生活用品的零售業(yè)務(wù)，代辦民航、鐵路訂票業(yè)務(wù)，代訂賓館酒店客房，代辦旅游服務(wù)等，還可利用報紙讀者對精神文化產(chǎn)品的需求，開展圖書、光盤等文化產(chǎn)品的配送業(yè)務(wù)，促使發(fā)行渠道本身保值增值。

（2）建立智能商務(wù)終端，對接電子商務(wù)

為了節(jié)約勞動力資源，當(dāng)前業(yè)務(wù)終端設(shè)備都向著信息化、智能化的趨勢發(fā)展。郵政企業(yè)可與報刊社合作構(gòu)建集自動售報、圖文廣告、熒屏傳播等于一體的多功能智能終端，布放在人口流量較大的小區(qū)或其他社會場所，將多媒體發(fā)布技術(shù)與傳統(tǒng)報刊零售相結(jié)合。除了信息發(fā)布展示等基本報刊功能，還可以集成多個電子商務(wù)代理代辦業(yè)務(wù)，通過對發(fā)行渠道不斷疊加政府滿意、百姓獲益的服務(wù)類型，如代收交通違章罰款、代收電視費、代收農(nóng)電、代售汽車票等產(chǎn)品種類，成為真正智能化的便民服務(wù)綜合平臺。這樣一來，不僅可以有效提高報刊銷售的社會覆蓋面，也可成為優(yōu)質(zhì)的戶外媒體資源，提高渠道邊際收益率，從而提升盈利水平。

4. 延伸產(chǎn)業(yè)鏈價值，提升廣告經(jīng)營能力

郵政企業(yè)除了注重為報刊產(chǎn)業(yè)鏈下游提供綜合服務(wù)，還應(yīng)積極向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，著力與報刊社、廣告公司、廣告客戶等建立良好的合作伙伴關(guān)系，將服務(wù)觸角向廣告領(lǐng)域延伸。充分挖掘報刊發(fā)行數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)有的用戶訂閱數(shù)據(jù)信息，以報刊為載體，開展廣告咨詢、廣告經(jīng)營等業(yè)務(wù)，通過打造分類精準媒體，為廣告主提供廣告精準投放等一攬子解決方案，形成“發(fā)行帶廣告，廣告促發(fā)行”相結(jié)合的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。同時，還可利用個人訂閱、集團訂閱和廣告置換等方式，打造區(qū)域性媒體廣告平臺，還可在提供報刊實物發(fā)行的基礎(chǔ)上，利用報刊發(fā)行信息數(shù)據(jù)庫，為出版商提供發(fā)行分析、廣告價值分析等綜合信息服務(wù)。

“融媒體”時代，郵政報刊發(fā)行業(yè)務(wù)面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。新形勢下，郵政企業(yè)應(yīng)順勢而為，大膽創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展模式，突破自身局限，利用新技術(shù)新手段，力爭以業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型促發(fā)展，積極培養(yǎng)報刊業(yè)務(wù)新的經(jīng)濟增長點，豐富報刊發(fā)行業(yè)務(wù)的經(jīng)營內(nèi)涵，實現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)多元化。只有這樣，郵政企業(yè)才會在瞬息萬變的市場競爭中立于不敗之地。

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