2013年中國圖書零售市場報告

楊偉

2013年地面書店圖書零售再一次呈現(xiàn)出負增長的局面，但線上線下相結(jié)合的渠道格局已經(jīng)穩(wěn)定，上下游經(jīng)營理性在加強，市場上仍舊不乏新鮮與變化的暢銷話題……2013年全年開卷共監(jiān)測兩千余家地面書店，二十余家網(wǎng)上書店和十多家圖書館館配商。開卷全年觀測三個渠道圖書銷售碼洋達到114.6億元。

地面圖書零售再次表現(xiàn)為負增長，線上線下渠道格局基本穩(wěn)定

近年來，我國地面渠道圖書零售市場的增長速度表現(xiàn)為逐漸放緩的趨勢，2008～2010年全國圖書零售市場地面書店渠道增長速度連續(xù)三年低于5%，2011年回升到6%左右，不過在2012年整體增速變?yōu)?1.05%；2013年度同比增長率繼續(xù)表現(xiàn)為負增長，為-1.39%。與此同時，網(wǎng)上書店渠道借助服務(wù)、價格等方面的優(yōu)勢快速擴張，多年來一直保持了兩位數(shù)以上的增長速度，盡管增速比前幾年有所回落，但是從年度增幅來看仍舊遠高于地面書店渠道。

按照銷售觀測和行業(yè)整體分析的結(jié)果，目前全國圖書零售市場總體碼洋接近500億元，其中線上線下的比例分布大致為1︰2。在市場增長率方面，線上線下兩個渠道存在巨大的成長性差異，如果將網(wǎng)店渠道合并計算，其實整體圖書零售仍舊實現(xiàn)了接近10%的增長速度。

地面書店出現(xiàn)持續(xù)負增長，與近幾年網(wǎng)店渠道快速增長對地面零售帶來的分流有一定關(guān)系，這一點在不同類型書店的增長性差異方面也得到了體現(xiàn)。開卷將觀測書店按照所在城市劃分出以“北上廣深”為代表的“一線城市書店”，以其他直轄市及部分計劃單列市為代表的“二線城市書店”以及其他重點城市構(gòu)成的“三線城市書店”，來分別統(tǒng)計不同類型書店的增速，也可以看出網(wǎng)店分流對不同該類型書店影響的差異。2013年，“一線城市書店”年度同比增長率為-6.46%，“二線城市書店”和“三線城市書店”則分別實現(xiàn)了0.02%和2.54%的年度增長?？梢娫绞蔷W(wǎng)店配送體系成熟的區(qū)域地面書店增速越慢，這也可以從另一個角度說明網(wǎng)店分流對地面店的影響。

總的來說，線上線下兩種零售渠道經(jīng)過幾年的競爭與發(fā)展之后，不同的讀者、不同類型的圖書各自形成了特色化的渠道分布，我國的圖書零售格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。

新書品種數(shù)首次出現(xiàn)下降，上下游經(jīng)營理性加強

2013年，全國圖書零售市場動銷品種數(shù)達到126萬種，市場上在銷的圖書品種規(guī)模依然巨大。龐大的在銷圖書品種，一方面顯示了出版業(yè)創(chuàng)造力的旺盛以及讀者購書時面臨的廣泛選擇，另一方面也反映了整個圖書市場供應(yīng)旺盛、供大于求的局面。如果關(guān)注更加具體的圖書品種，則將進一步發(fā)現(xiàn)圖書市場存在“品種質(zhì)量良莠不齊”“同類品種數(shù)量眾多”等現(xiàn)象。誠然，在眾多出版機構(gòu)做大做強的過程中，擴大品種規(guī)模無疑是不能忽視的一個途徑，包括“做好書、出精品”的策略也需要一定的品種規(guī)模的支撐。但是，在走過了初步品種積累的階段以后，仍舊是單純依靠圖書品種來支持發(fā)展則可能導致“事倍功半”的非理性循環(huán)——所以，減少年度新書品種數(shù)，放緩動銷品種數(shù)增長速度不失為市場理性的一種體現(xiàn)。

2013年，全國圖書零售市場動銷品種數(shù)僅增長一萬種左右，新書品種數(shù)也比上一年度有所下降。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，其實是上下游經(jīng)營理性共同作用的結(jié)果。近幾年來，眾多下游書店強化對于坪效的關(guān)注，控制在架品種總量、壓縮同類書版本的做法開始普遍，這就使得單一賣場里的在架品種數(shù)下降，繼而動銷品種數(shù)的快速增長也被抑制。另一方面，上游出版單位當中對于提高圖書質(zhì)量的呼聲越來越高，在粗放式增長和精細化增長的選擇當中更多人傾向后者。下表顯示，近年來圖書零售市場的動銷品種年增長十萬種的狀況已有所調(diào)整。

附表：近5年圖書零售市場品種規(guī)?；仡?/p>

市場熱點延續(xù)，少兒圖書增長速度依舊領(lǐng)銜各個細分板塊

最近幾年，在地面書店圖書零售分流效應(yīng)的背景下，地面渠道多個分類市場增長速度受到影響。不過以少兒、教輔教材、文藝為代表的多個分類一直是支持零售市場保持增長的重要力量。

2013年，少兒類圖書實現(xiàn)了6.65%的年度增長率，繼續(xù)在增長速度方面超過其他細分類；傳記類圖書受暢銷書帶動，也實現(xiàn)了3.01%的年度增長率；文學類圖書因為上一年度小說類快速增長的影響，2013年表現(xiàn)為小幅負增長；藝術(shù)類和語言類也出現(xiàn)了負增長，不過降幅不大；而社科、生活休閑和科技類在2013年的整體成長性仍舊不太理想。從更加具體的分類來看，少兒卡通、少兒科普、散雜文等細分類都是2013年度的熱點類別，而學術(shù)文化、心理自助類盡管未能恢復(fù)負增長，但是相比上一年的狀況也有了較大的改善。

2012-2013年全國主要分類圖書零售市場同比增長率比較

總體而言，各個細分類在地面書店的增速表現(xiàn)是市場自然發(fā)展和網(wǎng)店分流兩個效應(yīng)共同作用的結(jié)果。由于地面書店和網(wǎng)店的暢銷熱點是共通的，文學、少兒、生活等大眾閱讀類別受網(wǎng)店分流的影響較小，而語言、社科、科技等具備一定專業(yè)性和功能性的圖書受網(wǎng)店分流、渠道變化的影響更大一些。

暢銷熱點文學、少兒最多，《看見》成為年度最暢銷圖書

歷史數(shù)據(jù)表明，中國圖書零售市場存在典型的“80～20效應(yīng)”，即占市場在銷品種比例不高的暢銷書卻能夠為整個圖書零售市場貢獻高比例的碼洋。2013年動銷的126萬種圖書當中，監(jiān)控銷量排名前5%的圖書品種為零售市場貢獻了超過59%的市場碼洋。暢銷書無疑已經(jīng)成為拉動中國圖書零售市場發(fā)展的重要力量。也正是因為如此，在缺乏暢銷書或者暢銷書表現(xiàn)不足的年份，市場表現(xiàn)往往比較乏力，而在暢銷書表現(xiàn)優(yōu)秀的年份，市場發(fā)展形勢和增長速度就會非?？捎^。

從年度整體暢銷話題分布來看，2013年的大眾暢銷書還是以青春小說、名家散文、學術(shù)文化、名人傳記、心理自助、少兒文學為主，虛構(gòu)和非虛構(gòu)板塊都有一些新的暢銷書出現(xiàn)，不過在暢銷話題上變化不是很大，少兒類則繼續(xù)以知名童書系列為主。新書對暢銷榜單的貢獻比以往有所加強。

對線上和線下暢銷書榜單對比分析后發(fā)現(xiàn)，無論是在地面書店渠道還是網(wǎng)上書店渠道，文學類圖書和少兒類圖書都是最暢銷的圖書類型，不過地面書店渠道的少兒類暢銷書以少兒文學和少兒卡通為主，而網(wǎng)上書店的少兒類暢銷書則是以面向低齡閱讀的卡通繪本為主。如果排除少兒閱讀對大眾閱讀暢銷書榜單的影響，會發(fā)現(xiàn)，盡管文學類圖書在地面書店和網(wǎng)上書店的暢銷類型非常類似、暢銷書也大量重合，但是文學圖書在地面書店當中的上榜數(shù)量明顯高于網(wǎng)上書店，文學圖書在地面渠道中相對更加暢銷一些。而在網(wǎng)上書店中，心理自助類和經(jīng)管類圖書的上榜數(shù)量則要高于地面書店，而學術(shù)文化、傳記、生活、教育則在兩個渠道的暢銷表現(xiàn)差別不大。

從年度大眾暢銷書榜單分布來看，少兒類和非虛構(gòu)類上榜品種最多，這與往年表現(xiàn)類似。少兒類圖書上榜數(shù)量多以少兒類暢銷書多位系列圖書群體上榜有直接關(guān)系。不過全年榜首書則被來自于媒體人柴靜的傳記《看見》所占據(jù)?！犊匆姟窂拿襟w人的視角解讀中國過去的十年，也是發(fā)生在百姓身邊的十年，這類題材以往就有深厚的讀者基礎(chǔ)并曾經(jīng)出現(xiàn)過不少暢銷書，而柴靜本人在觀眾當中的認同度更為這部圖書上市一年多以來的持續(xù)熱銷奠定了重要基礎(chǔ)。在上榜的暢銷書當中，當年新書為數(shù)不少，這也是2013年度暢銷書表現(xiàn)的一個亮點。

（作者系北京開卷信息技術(shù)有限公司副董事長，首席產(chǎn)業(yè)研究員）