我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

潘長(zhǎng)旭

[提要] 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，對(duì)公業(yè)務(wù)是我國(guó)絕大部分商業(yè)銀行收入的最主要來(lái)源之一。因此，加快商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展，是應(yīng)對(duì)高速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。

關(guān)鍵詞：對(duì)公業(yè)務(wù)；營(yíng)銷理念；產(chǎn)品創(chuàng)新；定價(jià)能力；人資管理

中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題以及對(duì)策

收錄日期：2013年10月9日

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化。隨著利率市場(chǎng)化政策的出臺(tái)、金融脫媒顯現(xiàn)日益加劇、第三方支付對(duì)金融市場(chǎng)的侵占、金融客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求呈現(xiàn)出多樣化等情況的出現(xiàn)，加強(qiáng)營(yíng)銷管理已經(jīng)成為各家商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)獲勝的必要手段，發(fā)展和創(chuàng)新商業(yè)銀行營(yíng)銷管理已經(jīng)成為我國(guó)商業(yè)銀行當(dāng)務(wù)之急。對(duì)公業(yè)務(wù)是我國(guó)絕大部分商業(yè)銀行收入的最主要來(lái)源之一，是金融服務(wù)創(chuàng)新的重要載體，也是通過(guò)交叉銷售促進(jìn)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。因此，無(wú)論是從現(xiàn)有地位，還是未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，?duì)公業(yè)務(wù)對(duì)于商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型與發(fā)展都至關(guān)重要。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)環(huán)境的變化，公司客戶金融需求也發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，直接融資市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的客戶融資直接化既對(duì)商業(yè)銀行傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)形成挑戰(zhàn)，也為拓展與資本市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)提供了機(jī)遇。加快商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展，是應(yīng)對(duì)高速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。

一、我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)公營(yíng)銷業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷觀念陳舊?！耙援a(chǎn)品為中心”是商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，在當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，已經(jīng)顯得不適應(yīng)。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)處于資源相對(duì)稀缺的情況，商業(yè)銀行與企業(yè)間是“賣方市場(chǎng)”，商業(yè)銀行只要關(guān)注于產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，便有了必要的利潤(rùn)回報(bào)，而企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和潛在需求并不是銀行關(guān)注的重點(diǎn)，因此商業(yè)銀行“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)模式得以形成。而在目前的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，企業(yè)的選擇性增強(qiáng)，融資渠道更加廣闊，銀行同企業(yè)間的“賣方市場(chǎng)”已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是銀企之間的“買方市場(chǎng)”，企業(yè)客戶逐漸取得市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，商業(yè)銀行成為被選擇和挑選的對(duì)象，這樣銀行傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”，以達(dá)成“交易”為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式便不適應(yīng)市場(chǎng)的需求，需要轉(zhuǎn)變到“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式上來(lái)?，F(xiàn)實(shí)情況中，商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)雖然認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，但僅從“推銷產(chǎn)品”的角度出發(fā)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的情況，仍普遍存在，影響著銀行的經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)而對(duì)公業(yè)務(wù)實(shí)際的績(jī)效和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生負(fù)面影響。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新落后。近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行在對(duì)公業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新方面有一定發(fā)展，但是相對(duì)于外資銀行，總體水平上仍然相對(duì)落后。在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，銀行作為政府的附屬物，無(wú)需考慮經(jīng)營(yíng)理念，銀行通常以自我為中心。隨著金融環(huán)境的劇烈變化，商業(yè)銀行之間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，商業(yè)銀行的行為逐漸市場(chǎng)化，如開發(fā)新產(chǎn)品，建立分銷渠道，運(yùn)用廣告和推廣公共關(guān)系，無(wú)疑這些都說(shuō)明商業(yè)銀行在一定程度上引入了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，但同國(guó)際先進(jìn)水平和客戶需求相比，還存在較大差距。

其一，對(duì)公金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在各界都把中間業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)作為發(fā)展方向的今天，還有很多銀行都把爭(zhēng)奪存款作為主要競(jìng)爭(zhēng)取向，在對(duì)公金融服務(wù)營(yíng)銷、貸款和其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域上營(yíng)銷力量弱小。上市的金融產(chǎn)品大多是各行之間的模仿復(fù)制或者創(chuàng)新產(chǎn)品的低技術(shù)性使其容易被復(fù)制，真正有影響力的公司產(chǎn)品的特色品牌很少，從而使得客戶覺(jué)得各家銀行都一樣，影響了銀行吸引力。

其二，營(yíng)銷管理缺乏總體規(guī)劃和創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨機(jī)性。營(yíng)銷策劃與創(chuàng)意在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用是非常重要的，并且這種策劃又必須是圍繞著銀行總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)而展開的一系列營(yíng)銷計(jì)劃。但是，目前對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，只是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營(yíng)銷手段，這與營(yíng)銷管理需要有精確的市場(chǎng)定位和周密的總體策劃的要求格格不入，而且由于各家銀行的市場(chǎng)定位相似，經(jīng)營(yíng)管理水平相似，所采用的營(yíng)銷策略也都是大同小異，好客戶爭(zhēng)著搶，好客戶爭(zhēng)著拉，以贏得現(xiàn)有市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，這樣即便在暫時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)也很難保證在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的階段里把優(yōu)勢(shì)持久地轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的客戶和利潤(rùn)。

（三）定價(jià)能力欠缺。市場(chǎng)利率化政策的出臺(tái)，使得商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)能力的重要性急劇凸顯。價(jià)格不僅是銀行保證盈利的基礎(chǔ)，也是銀行在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)的有效手段，長(zhǎng)期以來(lái)，銀行產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)最大的特點(diǎn)就是包含很大的政府色彩，銀行除了要考慮市場(chǎng)情況、與客戶的關(guān)系、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等因素外，還要顧及到政府的政策范圍。由此，價(jià)格作為營(yíng)銷組合中的重要因素，沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。雖然改革開放以來(lái)，我國(guó)利率多次進(jìn)行調(diào)整，不同時(shí)期利率水平的確定已經(jīng)開始考慮社會(huì)資金供求變化、公眾的儲(chǔ)蓄意愿等因素，但是與宏觀調(diào)整和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求相適應(yīng)的市場(chǎng)利率并沒(méi)有真正形成，在很大程度影響著商業(yè)銀行價(jià)格營(yíng)銷策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。存貸款利率的非市場(chǎng)化，再加上大量免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目的存在，使得商業(yè)銀行只能針對(duì)屬于中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的服務(wù)項(xiàng)目考慮收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格組合，價(jià)格營(yíng)銷的空間較小。但由于定價(jià)經(jīng)驗(yàn)缺乏等原因，目前我國(guó)商業(yè)銀行的對(duì)公產(chǎn)品定價(jià)仍然存在一定的不足。尤其是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)用價(jià)格手段來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或是避免競(jìng)爭(zhēng)，往往使銀行不能根據(jù)自身的成本和條件進(jìn)行合理定價(jià)，雖然以犧牲短期利潤(rùn)賺取長(zhǎng)期收益是銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必要方式，但以不計(jì)成本的惡意競(jìng)爭(zhēng)來(lái)博得市場(chǎng)不能作為商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期策略。

（四）人資管理滯后。人才隊(duì)伍建設(shè)不足和薪酬機(jī)制不合理，使對(duì)公業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展后勁不足。人才培養(yǎng)的角度看，對(duì)公業(yè)務(wù)普遍培養(yǎng)周期長(zhǎng)，尤其是對(duì)公客戶經(jīng)理的成熟期需要2～3年時(shí)間。為了保持自身對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)人才的需求，使商業(yè)銀行經(jīng)常從同業(yè)挖掘成熟人才，而忽視內(nèi)部員工的培養(yǎng)。而且，對(duì)公業(yè)務(wù)人員多從原來(lái)商業(yè)銀行的信貸員轉(zhuǎn)化而來(lái)，其知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理，整體文化水平不高，創(chuàng)新能力有限，這也制約了商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的發(fā)展。在薪酬制度上，商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)員工的薪酬，基本與其職務(wù)級(jí)別掛鉤，員工崗位性質(zhì)和工作業(yè)績(jī)考慮不周，浮動(dòng)工資的考核不能完全反映員工的貢獻(xiàn)度，這也在一定程度上抑制了銀行內(nèi)部?jī)?yōu)秀人員向?qū)珮I(yè)務(wù)部門的流動(dòng)。商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展離不開優(yōu)秀的員工隊(duì)伍和合理的薪酬激勵(lì)機(jī)制，從目前情況來(lái)看，不合理情況仍然存在，這對(duì)對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展整體是不利的。

二、對(duì)策

（一）樹立現(xiàn)代營(yíng)銷理念。在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，實(shí)行“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)策略。商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，拋棄以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷近視癥，樹立“以客戶為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。在實(shí)際工作中，以科學(xué)營(yíng)銷的思想理念，采用完整的營(yíng)銷流程，把營(yíng)銷工作體現(xiàn)在對(duì)公業(yè)務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。具體流程包括：對(duì)客戶金融需求的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道、進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)以及客戶需求回訪等一整套方案。

（二）建立產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制。產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，需要有完善的機(jī)制作為保證，才能夠得以實(shí)現(xiàn)。第一，需要建立市場(chǎng)調(diào)研組織，或借助外力從銀行外部引入調(diào)研機(jī)構(gòu)，深入了解客戶的需求；第二，找出市場(chǎng)上還沒(méi)有被滿足的需求；第三，結(jié)合商業(yè)銀行自身的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，進(jìn)一步確定銀行可以滿足的需求，進(jìn)一步縮小沒(méi)有被滿足需求的范圍；第四，把目光鎖定在沒(méi)被滿足且銀行可以滿足的需求上，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新；第五，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行評(píng)估，并在較小范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)投放測(cè)試，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問(wèn)題，并進(jìn)行完善。

（三）提高產(chǎn)品定價(jià)能力。商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)定價(jià)過(guò)程中，應(yīng)該考慮如下因素：首先，銀行產(chǎn)品定價(jià)的目的不僅在于彌補(bǔ)成本，更重要的是捕捉客戶心目中的產(chǎn)品可感價(jià)值。銀行必須善于挖掘市場(chǎng)中違背其他銀行識(shí)別的潛在客戶需求，設(shè)計(jì)出符合這種需求的金融產(chǎn)品，以獨(dú)特的產(chǎn)品提高市場(chǎng)占有率。尤其在考察需求因素時(shí)，必須研究和分析客戶需求的價(jià)格彈性，以反映客戶需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變化的靈敏程度。銀行可以通過(guò)增加無(wú)彈性產(chǎn)品的價(jià)格，促使其總收益最大化，同時(shí)，減低彈性產(chǎn)品的價(jià)格以爭(zhēng)取新的客戶。其次，商業(yè)銀行在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)還應(yīng)當(dāng)充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。如果銀行提供的同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格高出平均水平，必然導(dǎo)致失敗。因此，商業(yè)銀行必須建立相應(yīng)的信息搜集部門，充分掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。最后，由于行業(yè)的特殊性和對(duì)經(jīng)濟(jì)的重要性，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)要受到國(guó)家政策的制約，政策法規(guī)的變動(dòng)都會(huì)在不同程度上影響商業(yè)銀行的服務(wù)價(jià)格和成本。政策的變化導(dǎo)致的國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)于銀行也有重大的影響。因此，商業(yè)銀行在對(duì)公營(yíng)銷過(guò)程中必須充分兼顧各方面的影響因素，提高自身的定價(jià)議價(jià)能力。

（四）加強(qiáng)客戶經(jīng)理管理。從銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行靠高薪吸引同業(yè)優(yōu)秀人員的做法不是對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展的長(zhǎng)期人才戰(zhàn)略，加強(qiáng)內(nèi)部人才培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)不同部門員工間的崗位流轉(zhuǎn)，為對(duì)公業(yè)務(wù)人員提供長(zhǎng)期發(fā)展空間，才是人才與經(jīng)營(yíng)相互促進(jìn)共同發(fā)展之道。薪酬激勵(lì)機(jī)制的健全，為員工進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展，提供了實(shí)際物質(zhì)基礎(chǔ)，既有利于保證對(duì)公業(yè)務(wù)人員的穩(wěn)定，又能吸引其他部門優(yōu)秀人才走上對(duì)公業(yè)務(wù)崗位。同時(shí)，信息化的客戶關(guān)系管理平臺(tái)，為客戶經(jīng)理更好地服務(wù)于企業(yè)提供技術(shù)支持，客戶經(jīng)理能夠更好地發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)和需求方向，進(jìn)而更好地服務(wù)客戶。通過(guò)上述的努力，在系統(tǒng)和激勵(lì)上建立起對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展的良好支撐，在人才培養(yǎng)上，形成對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展的良好循環(huán)。