利用價值鏈與五力理論分析當(dāng)前武漢服裝企業(yè)總體發(fā)展環(huán)境

盧 瑋

（武漢紡織大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

武漢服裝業(yè)發(fā)展軌跡受國內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展的影響較為顯著，同時也兼有自身獨特的優(yōu)劣勢。武漢服裝工業(yè)曾經(jīng)輝煌一時，是中國服裝主要流派的產(chǎn)生地之一，但近年來“漢派”服裝在全國市場地位已遠遠落后于國內(nèi)其他地區(qū)。武漢服裝企業(yè)基本上仍是以批量生產(chǎn)為導(dǎo)向，缺乏市場創(chuàng)新意識，以低成本運作來獲取利潤，企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。陷入低層次重復(fù)競爭，特別是價格競爭的武漢服裝企業(yè)如何走出困局是我們不得不思考的問題。事物發(fā)展的關(guān)鍵在于內(nèi)在因素條件，外因通過內(nèi)因起作用，兩者共同影響其發(fā)展進程。因此，企業(yè)要努力調(diào)整競爭與發(fā)展戰(zhàn)略，積極改革創(chuàng)新做行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，就必須了解自己所處的發(fā)展環(huán)境，有的放矢，才能達到預(yù)期效果。

本文以武漢服裝企業(yè)為研究對象，對其發(fā)展、現(xiàn)狀、問題以及發(fā)展走勢進行系統(tǒng)分析和研究。根據(jù)邁克爾·波特的競爭理論分析其競爭行為，同時結(jié)合國內(nèi)外最新研究方法與研究成果，探討利于發(fā)揮武漢服裝企業(yè)的競爭優(yōu)勢，適合武漢中小服裝企業(yè)發(fā)展的一些競爭與發(fā)展戰(zhàn)略，為武漢服裝業(yè)再次崛起提供一些思路和啟示。

一、價值鏈理論與五力理論

著名經(jīng)濟學(xué)家邁克爾·波特曾就企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇問題提出了價值鏈理論和五力理論，對企業(yè)進行分析。

（一）價值鏈理論

價值鏈理論認為，把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動涉及人事、財務(wù)、計劃研究與開發(fā)、采購等，基本活動和支持性活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈[1]。不同的企業(yè)參與的價值活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，實際上只有某些特定的價值活動才真正創(chuàng)造價值，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。價值鏈理論認為：企業(yè)最主要的任務(wù)和目的是創(chuàng)造價值。

（二）五力理論

五力理論，其中五力是指同行業(yè)競爭者，供應(yīng)商的議價能力，購買者的議價能力，潛在進入者威脅，替代品威脅。五力分析模型是用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力等。

二、價值鏈理論與五力理論分析武漢服裝企業(yè)總體發(fā)展環(huán)境

著名經(jīng)濟學(xué)家邁克爾·波特曾就企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇問題上提出了價值鏈理論和五力理論，對企業(yè)進行分析。從這些基本的經(jīng)濟理論出發(fā)對武漢服裝企業(yè)進行分析可以提供給我們一些較為清晰的思路。

（一）價值鏈理論分析武漢企業(yè)發(fā)展環(huán)境

根據(jù)價值鏈理論，從產(chǎn)業(yè)價值鏈來看，服裝行業(yè)從最初的原料（棉花、化纖產(chǎn)品等）生產(chǎn)開始，經(jīng)過中間產(chǎn)品（紗線、坯布、面料、輔料）生產(chǎn)、最終產(chǎn)品（服裝）生產(chǎn)到服裝流通（包裝、運輸、分銷）及服裝消費終端的全過程，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈。服裝產(chǎn)業(yè)鏈作為新時代背景下產(chǎn)生的組織模式在激烈的服裝行業(yè)競爭中起著重要作用。服裝企業(yè)通過對價值鏈進行分解整合，可以發(fā)揮比較優(yōu)勢培養(yǎng)并增強核心競爭力，如圖1。

圖1 價值鏈理論分析武漢企業(yè)發(fā)展環(huán)境

目前，武漢服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，這嚴(yán)重影響了武漢服裝業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。武漢周邊地區(qū)盛產(chǎn)棉花、苧麻和絲綢，據(jù)統(tǒng)計顯示湖北省棉花、苧麻的產(chǎn)量在全國名列前茅，是我國紡織經(jīng)濟作物的主要產(chǎn)區(qū)。但是服裝生產(chǎn)所需要的高附加值的后整理加工苧麻產(chǎn)品、棉混紡布和印染布等卻主要依靠外省供給，這些原材料本地的產(chǎn)量很低。主要原因有以下幾點：首先，武漢國有性質(zhì)的紡織企業(yè)（一棉、江棉）管理機制僵化落后，技術(shù)水平低，創(chuàng)新能力差，對市場需求的反應(yīng)遲鈍，不能給當(dāng)?shù)胤b企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供各種符合時尚發(fā)展趨勢的高質(zhì)量新型面料。其次,部分國有性質(zhì)的紡織印染廠倒閉后，私營紡織印染廠發(fā)展不足，規(guī)模小，紡織印染品供給急劇下降；無法提供多品種、高質(zhì)量、高科技的紡織服裝面料，服裝企業(yè)不得不舍近求遠到外地（廣東、福建、江蘇等地）采購。第三，以女裝為主的武漢服裝企業(yè)，所需的面料和輔料不適合大批量生產(chǎn)；批量小、品種多導(dǎo)致面輔料市場的規(guī)模效應(yīng)較小,缺乏足夠的企業(yè)投資吸引力，愿意的投資企業(yè)少。這樣服裝企業(yè)在生產(chǎn)高端服裝過程中就必須承擔(dān)高昂的運輸費和面輔料庫存費用及相關(guān)的風(fēng)險，從而導(dǎo)致武漢服裝企業(yè)的整體生產(chǎn)成本提高，競爭力下降。

（二）五力理論分析武漢企業(yè)發(fā)展環(huán)境

圖2 五力理論分析模型

波特認為，五力理論中蘊涵著三類競爭戰(zhàn)略思想：一是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；二是差異化戰(zhàn)略；三是專一化戰(zhàn)略。波特認為，選擇貫徹任何一種戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并且要有一個支持這一戰(zhàn)略的組織安排。企業(yè)的基本目標(biāo)過多則資源將被分散，執(zhí)行效果就會下降。因此，五力理論對武漢服裝企業(yè)進行系統(tǒng)性分析對武漢服裝企業(yè)的發(fā)展會有很大幫助。

1. 競爭對手分析：武漢服裝業(yè)的主要競爭對手是國內(nèi)服裝企業(yè)，國外品牌還不是武漢服裝企業(yè)的直接競爭對手。從長遠看，東盟、墨西哥、南韓等國家和地區(qū)承接世界紡織工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移，發(fā)展迅速，武漢服裝企業(yè)不得不在國際層面的競爭上做好充足準(zhǔn)備。我國主要的服裝工業(yè)和上游工業(yè)如棉紡、蠶絲紡織工業(yè)、化纖工業(yè)等主要集中在東部地區(qū)。這些地區(qū)商業(yè)流通領(lǐng)域發(fā)達，市場機制相對完善，企業(yè)精細化分工明顯，企業(yè)間協(xié)作高于內(nèi)地企業(yè)；人才、資金、信息、技術(shù)比較集中，行業(yè)集中度高，很多地區(qū)已經(jīng)形成了規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)集群。如溫州、東莞等服裝產(chǎn)業(yè)群，開平的化纖、針織梭織集群等。在國際和國內(nèi)內(nèi)市場上這些地區(qū)的紡織服裝都比武漢紡織服裝有優(yōu)勢。但隨著經(jīng)濟發(fā)展，東部地區(qū)勞動力成本增加，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移加速和國家“中部崛起戰(zhàn)略”的實施；武漢服裝業(yè)將面臨較好的發(fā)展機遇。

2. 供應(yīng)商分析：由于武漢的紡織服裝面輔料配套產(chǎn)品的生產(chǎn)落后，經(jīng)過后整理的高質(zhì)量紡織服裝基礎(chǔ)產(chǎn)品供給不足，武漢服裝企業(yè)的供應(yīng)商主要來自我國沿海發(fā)達地區(qū)。這些地區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量好、行業(yè)人員相對業(yè)務(wù)素質(zhì)高，其議價能力就相對提高了。而紡織服裝的面料、設(shè)備、輔料、配套產(chǎn)品等的供應(yīng)，由供應(yīng)商與企業(yè)間的討價還價能力決定。這就使得武漢服裝陷入供應(yīng)鏈不健全造成的困境中。因此武漢服裝企業(yè)必須建立完整的先進的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，才能有更廣闊的發(fā)展空間。

3. 購買者分析：購買者主要指消費者、批發(fā)商、零售商。不同價格檔次、不同等級的紡織服裝產(chǎn)品所面對的買方的討價還價能力不同。強勢品牌的紡織服裝產(chǎn)品面對的最終消費者是高收入人群，注重形象、品牌等心理效用，價格彈性系數(shù)較小，顧客討價還價的意向較低，如艾格、金狐貍等。相反中低檔、大眾化的紡織服裝產(chǎn)品面臨著買方較強的討價還價能力，價格競爭嚴(yán)重削弱了企業(yè)的獲利能力。而武漢紡織服裝企業(yè)生產(chǎn)的主要是中低端產(chǎn)品，中低端消費市場上集中了 90%以上的本地生產(chǎn)企業(yè)，加之供大于求，消費者討還價能力較強。

4. 潛在的進入者分析：由于服裝企業(yè)進入標(biāo)準(zhǔn)低、資金投入少，武漢不斷有企業(yè)進入紡織服裝行業(yè)。在國際市場上，東南亞等后起發(fā)展中國家的紡織服裝業(yè)日益狀大。中國人口眾多，隨著我國居民年收入迅速增長，衣著消費需求會相應(yīng)持續(xù)增長，市場容量不斷擴大；新進入者的潛在威脅不可避免，競爭必將更加激烈。

5. 替代品分析：大部分的紡織品和服裝是生活必需品，所以并不存在完全的替代品。但是由于近年來環(huán)境保護越來越受到注視，低碳生活倍受推崇，紡織服裝業(yè)要順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展潮流淘汰污染高的印染等紡織服裝相關(guān)的技術(shù)，開發(fā)一些可替代的清潔生產(chǎn)紡織服裝技術(shù)。

三、武漢服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略的選擇

選擇一個適合企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略對企業(yè)來說至關(guān)重要。波特認為五力分析中蘊涵了三種成功的企業(yè)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略又稱目標(biāo)聚集戰(zhàn)略[2]。結(jié)合三大戰(zhàn)略和武漢服裝企業(yè)的實際情況我們探討一下幾種針對性、可行性較高的武漢服裝企業(yè)競爭發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）完善產(chǎn)業(yè)鏈，實施產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展戰(zhàn)略

武漢服裝企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈殘缺，各種上游生產(chǎn)資源有限。因此，武漢服裝企業(yè)應(yīng)該加大戰(zhàn)略聯(lián)盟，以獲得外部資源的支持，打造武漢市服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，形成集種植、紡織、印染、面料、輔料、成衣加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)合理分工的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。同時，服裝企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r在產(chǎn)業(yè)鏈缺環(huán)中尋找新的商機，通過“補缺”聯(lián)接上下游企業(yè)，帶動整個行業(yè)的發(fā)展[3]。依托良好的區(qū)位優(yōu)勢和交通等基礎(chǔ)優(yōu)勢，合理布局，建立和發(fā)展區(qū)域性的大型服裝專業(yè)市場，進一步增強輻射能力。

（二）創(chuàng)新思想，引入先進的經(jīng)營管理模式

企業(yè)管理模式對企業(yè)內(nèi)部控制和執(zhí)行非常重要，創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂；企業(yè)要想成功，必須創(chuàng)新思想，引入先進的經(jīng)營管理模式，淘汰落后的體制，引進優(yōu)秀人才，實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新；從而提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。武漢現(xiàn)有的服裝企業(yè)家族式管理占多數(shù)無數(shù)集聚優(yōu)秀人才，導(dǎo)致企業(yè)用人不當(dāng)，無人可用等諸多問題。引入先進經(jīng)營管理模式則可以改變這種現(xiàn)狀，吸引大批人才進入，使企業(yè)的日常運作更有秩序，擺脫一些舊體制的弊端。正是因為如此，企業(yè)的制度創(chuàng)新，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新，尤為重要?，F(xiàn)代社會是一個信息高度發(fā)達的社會，信息技術(shù)帶動企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過數(shù)字化、多媒體的技術(shù)優(yōu)勢，超越傳統(tǒng)文化企業(yè)，迅速提升文化產(chǎn)業(yè)鏈的水平。因此管理模式的信息化也是企業(yè)必須重視的問題。

（三）實施差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)辦特色品牌

服裝企業(yè)的發(fā)展分為四個階段：工業(yè)化階段、自然品牌階段、品牌階段和多元化階段。我國服裝產(chǎn)業(yè)還處于服裝發(fā)展的第二階段——自然品牌階段，這個階段最主要的特征就是品牌之間可以替換。武漢服裝業(yè)存留相當(dāng)濃厚的計劃經(jīng)濟時代的產(chǎn)業(yè)思維特點，很多企業(yè)產(chǎn)品造型簡單、無品牌間的區(qū)別，“換了商標(biāo)可以說成任何品牌?！币虼?，武漢服裝行業(yè)要充分發(fā)掘當(dāng)?shù)匚幕貏e是魅力獨具的荊楚文化，創(chuàng)立自己獨特個性的服裝品牌，提升產(chǎn)品影響力和知名度。要實行品牌序列化,即將同一品牌擴展到系列產(chǎn)品上,不同品牌各自樹立自身的主打產(chǎn)品，避免同行惡意競爭帶來的損失。

（四）加強政府職能服務(wù)和服裝商會與行業(yè)協(xié)會建設(shè)，構(gòu)建紡織服裝行業(yè)綜合服務(wù)體系

政府及有關(guān)公共機構(gòu)提供的專業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施或教育項目，以及企業(yè)群落的信息、技術(shù)、聲譽等準(zhǔn)公共物品能夠被群落內(nèi)的企業(yè)共享[16]。企業(yè)要積極和高等服裝院校溝通，充分利用高校的人才和知識資源；同時協(xié)助高校專業(yè)設(shè)置調(diào)整供助高校培養(yǎng)實用的專業(yè)人才，節(jié)約培訓(xùn)費用。武漢高校眾多，服裝類院?？山o服裝業(yè)發(fā)展提供人才和智力支持，武漢服裝企業(yè)可以利用這些優(yōu)勢發(fā)展高端服裝。

四、結(jié)語

綜上所述，轉(zhuǎn)型中的武漢服裝企業(yè)機遇和風(fēng)險并存，無論選擇何種突圍路線，都繞不開產(chǎn)業(yè)鏈殘缺、品牌創(chuàng)新能力低等武漢服裝企業(yè)共通的問題；要在競爭中求生存、求發(fā)展必須抱團行動，實行產(chǎn)業(yè)集聚，差異化品牌策略，謀求共贏之道。此外還要和國際服裝市場接軌，及時了解國內(nèi)外服裝市場走勢，順應(yīng)其發(fā)展趨勢，縮小和國際服裝界的差距。中西并用，兼容并蓄，是武漢服裝企業(yè)未來競爭與發(fā)展的一大趨勢。兵無常勢，水無常形；因時而動，順勢而為；隨機應(yīng)變，內(nèi)圣外王，是我們的傳統(tǒng)文化的精髓；服裝企業(yè)在瞬息萬變的時尚界要立于不敗，必須緊跟世界時尚潮流，對服裝業(yè)的發(fā)展走勢進行準(zhǔn)確的預(yù)測，未雨綢繆，先發(fā)制人才能占領(lǐng)服裝界的高地。

[1]麥克爾·波特. 競爭優(yōu)勢[M]. 北京: 華夏出版社，1997. 159-162.

[2]麥克爾·波特. 競爭優(yōu)勢[M]. 北京: 華夏出版社，2008.167-168.

[3]胥朝陽，顏金秋. 價值鏈視角下的武漢服裝業(yè)成本控制研究[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報, 2008, 11(11):21.