淺談中小企業(yè)市場營銷發(fā)展的戰(zhàn)略

□郭海強(qiáng)

(西山煤電集團(tuán)白家莊礦業(yè)公司，山西太原030024)

中小企業(yè)在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要的作用，在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著越來越重要的地位。本文根據(jù)中小企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)及戰(zhàn)略的選擇，探討我國中小企業(yè)在市場營銷方面的管理模式及經(jīng)營思路。

1 中小企業(yè)在市場營銷過程中存在的問題及不足

隨著人們整體生活水平的不斷提升和國民經(jīng)濟(jì)日益增強(qiáng)，我國中小企業(yè)在市場營銷發(fā)展中有了很大的發(fā)展。但與市場的發(fā)展相比較，我國中小企業(yè)在市場營銷方面還有很多的不足和需要改進(jìn)之處。

1.1 營銷理念不夠先進(jìn)

許多中小企業(yè)沒有放寬眼光，他們的經(jīng)營思路還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的。這就是說讓消費(fèi)者被動適應(yīng)自己的產(chǎn)品，而沒有考慮消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，怎樣主動去適應(yīng)消費(fèi)者來考慮經(jīng)營思路。這種經(jīng)營指導(dǎo)思想在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代非常適用，然而隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭越來越激烈。在這種情況下，就要求企業(yè)走到消費(fèi)者中間，多和消費(fèi)者溝通、探討，傾聽消費(fèi)者的建議、意見，站在消費(fèi)者的角度去考慮產(chǎn)品開發(fā)。這樣，我們企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就會得到廣大消費(fèi)者的贊同，企業(yè)的市場就會逐步壯大。還有些不成熟的企業(yè)，他們只做表面文章，特別注重廣告的效應(yīng)。自己沒有好的產(chǎn)品，想通過廣告把自己塑造成一個(gè)所謂的知名企業(yè)。這種營銷思路是行不通的，沒有好的產(chǎn)品，沒有好的市場營銷能力，光靠廣告是不會長久地占有市場的。

1.2 管理水平低下

有的中小企業(yè)由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)總管一切，這是一種舊的管理模式，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的能力、經(jīng)驗(yàn)、精力等等各方面是存在很大的局限性的。隨著企業(yè)在市場中不斷地壯大，經(jīng)常會因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)錯(cuò)誤決策而使企業(yè)陷入危機(jī)。中小企業(yè)還有一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象，就是憑經(jīng)驗(yàn)和直覺去判斷市場的走向，這種不成熟的局限性思路，也許在短時(shí)期內(nèi)會有些效果，但最終會落后于其他中小企業(yè)的。這就要求我們發(fā)展中的企業(yè)決策者們開拓思想、調(diào)整思路，從深層次對市場進(jìn)行調(diào)研，對于市場的發(fā)展趨勢和將來要出現(xiàn)的潛在機(jī)會要心知肚明。決策者要提高自身素質(zhì)，努力鉆研市場營銷方面的技能。因?yàn)橐粋€(gè)決策者的錯(cuò)誤判斷，就會使企業(yè)一敗涂地。

1.3 營銷手段還需進(jìn)一步改進(jìn)

在眾多的中小企業(yè)中，有許多中小企業(yè)的市場開發(fā)力度不夠，搜取信息方式不夠?qū)拸V，對市場認(rèn)識不夠全面，往往把市場營銷作為一般的推銷。這就要求企業(yè)開拓營銷思想，更新營銷手段，從各個(gè)渠道獲取營銷信息，使企業(yè)迅速發(fā)展。

1.4 營銷創(chuàng)新動力有待提高

隨著社會的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，政府部門也為中小企業(yè)的發(fā)展提供了便利的條件，給中小企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展的平臺，出臺了很多的優(yōu)惠政策。但有些企業(yè)不按國家政策執(zhí)行，盲目競爭，擾亂了市場秩序，這樣對中小企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。有些中小企業(yè)，為了自己能夠得到更多的市場，減少成本的投入，互相壓價(jià)，沒有考慮產(chǎn)品的質(zhì)量是否能夠滿足消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格出現(xiàn)了混亂。究其原因，就是因?yàn)闆]有新的創(chuàng)新動力，思路狹窄和低水平重復(fù)生產(chǎn)。

1.5 營銷人才相對缺乏

人才是企業(yè)資源中最重要的資源，企業(yè)沒有好的人才就沒有好的發(fā)展，人才的競爭在現(xiàn)代企業(yè)中是最為重要的。通過對有些中小企業(yè)的觀察，企業(yè)中營銷人才的缺乏是很嚴(yán)重的。形成這種人才缺乏的原因，就是中小企業(yè)沒有形成一個(gè)科學(xué)合理的、適當(dāng)前市場營銷發(fā)展的人才培養(yǎng)體系。

2 提升中小企業(yè)營銷能力的措施

我們要結(jié)合本企業(yè)的特點(diǎn)和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，深入學(xué)習(xí)在消費(fèi)者心目中口碑好的中小企業(yè)的管理方法，取長補(bǔ)短，高瞻遠(yuǎn)矚，從富有創(chuàng)意的企業(yè)營銷文化、營銷管理體系、營銷發(fā)展戰(zhàn)略、營銷組織團(tuán)隊(duì)四個(gè)方面來探討，使企業(yè)在競爭日益激烈的環(huán)境下立于不敗之地。

2.1 富有創(chuàng)意的營銷文化的培養(yǎng)

培養(yǎng)創(chuàng)意的企業(yè)營銷文化，其關(guān)鍵在于決策者的營銷理念，建立一個(gè)科學(xué)的、現(xiàn)代化的營銷文化，通過創(chuàng)新的營銷文化培育，形成各企業(yè)間相互的生存與發(fā)展，提高與互惠的企業(yè)理念和企業(yè)價(jià)值觀。同時(shí)，還要得到企業(yè)高、中、低各階層員工的認(rèn)可和支持，使企業(yè)員工有主人翁的精神，不斷地發(fā)揮自己的潛在能力，能夠自覺遵守企業(yè)規(guī)章制度，全身心為企業(yè)的壯大貢獻(xiàn)自己的力量。

2.2 建立高效的營銷管理機(jī)制

高效的營銷管理機(jī)制，關(guān)鍵在于對營銷人員的分工是否到位，是否各盡其才，對營銷人員的各項(xiàng)管理制度能否落實(shí)到實(shí)處、細(xì)處，分配制度是否得到全體員工的贊同，這些都是影響企業(yè)發(fā)展的因素?，F(xiàn)在很多中小企業(yè)營銷人員只做單一的業(yè)績考核，這種管理方式不利于企業(yè)發(fā)展和員工綜合能力的提高，所以，中小企業(yè)營銷人員工作的合理分配，成為提升其營銷能力的重要因素。我們可以從以下幾個(gè)方面考慮:第一，把過去單一考核變?yōu)槎囗?xiàng)綜合考核;第二，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，形成合理的獎(jiǎng)罰制度，將營銷人員的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起。企業(yè)要有一個(gè)長期合理的規(guī)劃，通過銷售例會，聽取員工的合理建議。有些員工的建議是在銷售經(jīng)驗(yàn)中摸索出來的，他們能夠提供市場今后的發(fā)展動向。對于那些優(yōu)秀的員工要給予精神和物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，以此來激勵(lì)他們的工作積極性，增強(qiáng)員工與企業(yè)的凝聚力。

2.3 選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略的正確的選擇是企業(yè)發(fā)展中的核心。

第一，“補(bǔ)缺營銷”戰(zhàn)略。中小企業(yè)基礎(chǔ)薄，經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱，抵御市場沖擊能力差，很難和大企業(yè)抗衡。這就要求中小企業(yè)細(xì)心觀察那些大企業(yè)在市場中所忽略的地方。首先要找到那些大企業(yè)未關(guān)注到的市場，以及大企業(yè)關(guān)注了但又不想干的市場。他們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效益不可觀，對企業(yè)發(fā)展沒有大的幫助，所以不愿意去做。把這些大企業(yè)所空缺的市場作為自己企業(yè)的發(fā)展方向，既可以避免風(fēng)險(xiǎn)投資，又可以積累實(shí)力，等到強(qiáng)大了，自然就有了和大企業(yè)爭市場的能力。

第二，“恒星營銷”戰(zhàn)略。中小企業(yè)要以大企業(yè)為依托。大企業(yè)資金雄厚，營銷渠道寬，在技術(shù)和人才儲備上有著很大的實(shí)力，它們就像是市場上閃閃發(fā)光的“恒星”。中小企業(yè)要想擁有像那些大企業(yè)一樣的優(yōu)勢，可以先為大企業(yè)服務(wù)來取得發(fā)展機(jī)會，充當(dāng)配角。例如，溫州有很多中小企業(yè)所以得到迅速發(fā)展，是因?yàn)樗鼈兪紫纫远嗉疑弦?guī)模的大企業(yè)為“恒星”，采取“委托加工、協(xié)議加工”的方法，和大企業(yè)建立了穩(wěn)定的加工配套的服務(wù)關(guān)系，為大企業(yè)提供服務(wù)生產(chǎn)，最后拉動了溫州350家的小企業(yè)的發(fā)展壯大。

第三，“聯(lián)合營銷”戰(zhàn)略。一個(gè)中小企業(yè)勢單力薄，在競爭激烈的市場中很容易被淘汰。具有相同生產(chǎn)能力、生產(chǎn)相同產(chǎn)品的中小企業(yè)聯(lián)合在一起，化零為整，這樣就能抵御市場變化帶來的沖擊，就能夠取長補(bǔ)短，在市場中強(qiáng)大起來。

2.4 塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊(duì)

一個(gè)優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)首先便對高等營銷人才選拔制定科學(xué)合理的機(jī)制。其次，企業(yè)各成員之間應(yīng)齊心合力，共同研究市場發(fā)展的特點(diǎn)，能夠準(zhǔn)確根據(jù)產(chǎn)品隨市場的變化和潛在的需求，制訂與市場相適應(yīng)的營銷計(jì)劃，為本企業(yè)下一步產(chǎn)品的開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。建立人才預(yù)警機(jī)制也是一個(gè)優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)所必備的。要不斷地增強(qiáng)人才貯備意識，培養(yǎng)中小企業(yè)的高級人才。優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)從內(nèi)部培養(yǎng)高級人才，應(yīng)該對員工經(jīng)常進(jìn)行理論培訓(xùn)和實(shí)踐鍛煉。中小企業(yè)要打造一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，還應(yīng)該開闊視野，從多方面吸引人才，從與之相關(guān)的高等學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或政府部門請高級專業(yè)人員對員工進(jìn)行市場調(diào)查、開發(fā)、推廣業(yè)務(wù)及談判等方面的培訓(xùn)，使中小企業(yè)的營銷人員在理論與實(shí)踐技能方面得到提高。另外，一個(gè)優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)還應(yīng)該有獎(jiǎng)懲激勵(lì)制度。但激勵(lì)性高不等于盲目的高薪，同時(shí)，這一策略的推行必須要以全體員工的認(rèn)可來執(zhí)行。

［1］盛春林.成功營銷［J］.成功營銷，2010(3).

［2］戴耿良.銷售與市場［M］.北京:企業(yè)管理出版社，2010.

［3］沈玉良，凌學(xué)嶺.企業(yè)營銷［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.