客服中心投訴分析

高威

【引言：客戶投訴是推動企業(yè)“進化”的力量】

從生存環(huán)境中獲取的各種信息讓每一個物種向著更加適合生存的方向發(fā)展，越是逆境越是進化。優(yōu)勝劣汰同樣也符合企業(yè)生存發(fā)展的法則。企業(yè)提供的各項服務(wù)中投訴量占總業(yè)務(wù)量的比例很低，但沒有一個想要生存的企業(yè)敢忽視客戶的投訴，因為這是推動企業(yè)“進化”的力量。

客戶投訴越來越受到企業(yè)重視，原因不僅僅是企業(yè)認識到負面聲音的推動力，同時也歸功于信息時代的高速發(fā)展。過去很長一段時間，我們依靠報紙、電視等媒體發(fā)現(xiàn)這些個體的負面聲音，由此匯聚成群體的聲音來引起企業(yè)的重視。如果當(dāng)年羅永浩在西門子大樓門前的一錘子沒有被媒體發(fā)布并引起公眾注意，也不會有那么多同樣的受害者組織維權(quán)，同樣也不會引起西門子高度重視并開始審視自身。隨著自媒體時代的到來，客戶聲音的傳播已經(jīng)到達空前的高速、高效，客戶在微博上的一句抱怨可能引來大規(guī)模的共鳴與圍觀，這種爆炸式的信息傳播對于客服行業(yè)是一種新的挑戰(zhàn)。

從客服中心這個企業(yè)部門來看，投訴處理的專業(yè)化、一體化已成為主流趨勢。作為客戶聲音采集的重要來源，投訴部門不僅要關(guān)注客服中心內(nèi)部的問題，同樣要關(guān)注整個企業(yè)的問題。在這樣的發(fā)展模式下，投訴數(shù)據(jù)的分析、處理、管控都顯得尤為重要。

【投訴處理中心一般工作流程】

投訴處理中心作為一個投訴全程控制的部門，在處理投訴的過程中形成了大量的投訴數(shù)據(jù)的積累，這些數(shù)據(jù)是為企業(yè)提供推動力的基礎(chǔ)。但是客戶往往是從自身感受的角度提出投訴，對于企業(yè)內(nèi)部原理及業(yè)務(wù)構(gòu)造不能夠給出更詳盡的改進意見，如何實現(xiàn)從客戶聲音到企業(yè)內(nèi)部改進指導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，這就需要依靠投訴部門的數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)。

1 投訴數(shù)據(jù)分析體系

企業(yè)后臺部門無法直接得到客戶信息的反饋，客服中心的投訴分析顯得尤為重要。從投訴分析部門來看，要通過掌握的數(shù)據(jù)對后臺部門改進給出最大的支撐。

投訴分析體系是基于客戶投訴對企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)營影響，對現(xiàn)有投訴業(yè)務(wù)進行分層并進行投訴原因的深度挖掘來找到投訴改進的起點。

圖1所示是筆者對客服中心投訴部門分析體系的想法，在這樣的一個分析體系中，投訴分析部門的主要職責(zé)在于“鎖定”。

從企業(yè)外部角度來看有三個重要鎖定是需要投訴分析做到的：鎖定影響經(jīng)營的投訴指標(biāo)、鎖定產(chǎn)生重大影響的重點業(yè)務(wù)、鎖定重點投訴業(yè)務(wù)產(chǎn)生的主要客戶群。

從企業(yè)內(nèi)部分析的角度來看同樣有三個重要鎖定：鎖定產(chǎn)生投訴的重點部門、鎖定產(chǎn)生投訴的主要業(yè)務(wù)、鎖定產(chǎn)生投訴的主要原因。

整個模型是遞進式的關(guān)系，只有明確了哪些業(yè)務(wù)、哪些渠道、哪些人群的投訴是產(chǎn)生最大影響的，才能夠?qū)@些內(nèi)容進行層次劃分并針對性解決。每一個客戶、每一個渠道、每一項業(yè)務(wù)的投訴都很重要，但是從資源利用效率角度來看，能夠通過20%問題的解決得到80%的效果是每一個企業(yè)都在追求的目標(biāo)。

2 投訴影響力

客戶投訴的影響除了直接對經(jīng)營效益的影響外還包括對客戶心理以及傳播形成影響。從量化的角度來看，我們至少能夠從投訴處理的實際意義上看到效果。

將客戶基本屬性、投訴現(xiàn)象以及客戶投訴前后的行為變化進行關(guān)聯(lián)分析，通過關(guān)聯(lián)分析鎖定影響力最強的重點投訴業(yè)務(wù)以及重點關(guān)注投訴指標(biāo)。

3 投訴異常判斷

基于投訴影響力的分析，我們鎖定了重點影響的業(yè)務(wù)以及投訴指標(biāo)，那如何判斷指標(biāo)的異常？

根據(jù)歷史數(shù)據(jù)建立的滾動數(shù)據(jù)庫能夠?qū)χ笜?biāo)進行一定的穩(wěn)定性分析，通過當(dāng)期數(shù)據(jù)的對比能夠發(fā)現(xiàn)重點投訴指標(biāo)或投訴業(yè)務(wù)的異常情況，再次鎖定目標(biāo)。

4 投訴原因深度挖掘

截止目前，分析體系解決了兩大問題：關(guān)注哪些指標(biāo)或哪些業(yè)務(wù)，如何判斷這些業(yè)務(wù)量或指標(biāo)數(shù)據(jù)的異常。當(dāng)我們找到業(yè)務(wù)類型或指標(biāo)上的異常，接下來會有更加重要的內(nèi)容，那就是鎖定投訴原因。前文提到對于投訴分析來說難點在于無法將客戶提出的表象問題與后臺部門的深層原因進行結(jié)合，大量的投訴信息需要在座席與客戶溝通形成的工單中進行采集。我們往往能夠?qū)⑼对V業(yè)務(wù)類型細分成3～4個層次甚至7～8個層次，但業(yè)務(wù)類型背后的原因信息卻無法直接獲得。

客服中心投訴分析人員對于后臺部門支撐的職責(zé)邊界到底應(yīng)該如何劃分？筆者認為還是要回到原來的目標(biāo)：“鎖定”。受限于業(yè)務(wù)知識，客服中心的投訴分析部門不可能完全清楚后臺所有部門的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及可能產(chǎn)生投訴的具體原因，一站式的分析往往達不到效果。投訴分析的目的在于盡可能地縮小范圍，鎖定產(chǎn)生問題的時間、地點、設(shè)備等，從基礎(chǔ)維度給后臺支撐部門以最大的數(shù)據(jù)支撐。

5 改進效果跟進

投訴一體化流程不僅是對投訴處理過程的控制，同時也是對投訴分析、投訴改進、改進效果的全面規(guī)范。對于已經(jīng)實施改進的問題，要進行數(shù)據(jù)上的監(jiān)控并反饋給相關(guān)部門。

當(dāng)然，投訴分析體系的搭建離不開良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，客服中心分析人員經(jīng)常面臨的問題就是需要從海量的底層工單找尋客戶提及的有用信息。由于前臺人員的專業(yè)分工不同，大量的有效信息淹沒在工單填寫的內(nèi)容之中，那如何高效的采集并利用客戶提供的信息呢？對于投訴工單的設(shè)計，行業(yè)發(fā)展早已有其趨勢。在投訴類型的高度細分之后，投訴原因的分類體系也會逐步成型，工單填寫的文字信息將更多地反映在系統(tǒng)按鈕及自動報表中。