淺談客戶投訴的價值化管理

陳軍雄　賀繼剛　孫小波

IBM公司40%的創(chuàng)新源自客戶投訴。研究發(fā)現(xiàn)不滿客戶中不主動投訴者重復(fù)購買率僅為9%，主動投訴且問題得到快速有效解決的客戶其重復(fù)購買率可提升至82%，而開拓一個新客戶的成本至少是維系一個老客戶成本的5倍。近年來我們欣喜地看到行業(yè)內(nèi)越來越重視客戶投訴，開展了客戶投訴六種心理原因分析、不同類型客戶投訴心理感知和行為研究、投訴處理六步標準化處理流程、投訴處理常見八種誤區(qū)、服務(wù)補救、主動客戶意見反饋等專題研究和策略推廣使用等，有效提升了投訴精細化運營水平，提升了客戶投訴滿意度。而客戶投訴的核心價值不僅僅是投訴處理自身，投訴是金，筆者認為應(yīng)當(dāng)深入挖掘投訴這個大金礦，拓展投訴管理的思維和視野，在客戶投訴的價值化管理之路上，還有很多有意義的工作值得探索。

開展廣義投訴收集，實現(xiàn)投訴冰山倒置

何為抱怨冰山？

抱怨冰山由英國航空公司在20世紀80年代提出，它指出抱怨或者投訴的客戶僅僅是客戶中很小的一部分，就如同冰山露出水面的一角。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)在不滿意的客戶中有69%保持了沉默，23%的人會對最熟悉的人提出抱怨，只有8%的人會與客戶關(guān)系管理人員溝通。因此不投訴不代表滿意，挖掘水下冰山抱怨信息，意義重大。

如何實現(xiàn)冰山倒置？

2011年以來，廣東移動客戶服務(wù)中心全面開展廣義投訴點擊管理。所謂廣義投訴點擊指的是從傳統(tǒng)的、僅統(tǒng)計收集客戶投訴工單延展至收集客戶的潛在抱怨點。廣義投訴指的是“顧客的任何不滿意的表示，無論正確與否”，也是“一種不滿意的表達，它針對一個組織相關(guān)的產(chǎn)品或投訴處理過程而發(fā)出，客戶明確或隱含地期待組織給予回復(fù)或解決”。具體判定原則如下：

原則1：客戶明確表示不滿。

原則2：確認我司存在責(zé)任（無論客戶是否表達不滿）。

原則3：問題責(zé)任不在我司，解釋后客戶仍不接受。

【廣義投訴點擊案例】

客戶：您好，為什么我的手機短信沒辦法發(fā)出去??？

客服代表（確認問題）：請問您短信發(fā)不出去有什么提示啊？

客戶：就是提示我“短信發(fā)送不成功”。

客服代表（解釋1）：您好，短信發(fā)送不成功有很多原因，也可能是您的手機終端設(shè)置問題，請問您身邊的朋友可以正常發(fā)送短信嗎？

客戶：看了下，我身邊的朋友是可以正常收發(fā)短信的。

客服代表（解釋2）：建議您更換手機測試下，如可以正常收發(fā)短信，可能和您當(dāng)前使用的手機設(shè)置相關(guān)。稍后我們將正確的短信中心設(shè)置方法發(fā)送到您手機上，請您按照相關(guān)提示重新設(shè)置。

客戶：??？會是我自己手機的問題嗎？不會是你們的網(wǎng)絡(luò)問題吧？

客服代表（解釋3）：您好，如果您身邊的朋友都可以正常使用短信收發(fā)功能的話，那就說明和網(wǎng)絡(luò)是沒有關(guān)系的。請您換機測試下，如還有問題歡迎再致電聯(lián)系我們。可以嗎？

客戶：那好吧，我先試試看。

——解析：整個通話過程中客戶并沒有明確投訴并要求下派投訴工單到后臺跟進，客服代表耐心引導(dǎo)解釋，客戶也愿意嘗試，但明顯存在“不滿情緒”，最終是在客服代表三次解釋引導(dǎo)后才愿意嘗試看看。從客戶感知角度看，雖然該通來電沒有產(chǎn)生直接的投訴工單，但客戶感知是受到一定傷害的，客戶情緒存在潛在不滿，因此判定屬于廣義投訴，應(yīng)該點擊收集，視為客戶感知不滿抱怨之一。

廣義點擊成效

以筆者所在廣東移動客戶服務(wù)（江門）中心為例，單月廣義客戶投訴抱怨量是26.7萬宗，投訴工單量僅有2.2萬宗，也就是說每100個廣義投訴抱怨中僅有約8.2件最終變成投訴工單。廣義投訴點擊的實施將客戶投訴抱怨從單純的投訴工單放大了12倍，更好地展示了客戶潛在不滿抱怨，和抱怨冰山理論研究的8%數(shù)據(jù)基本匹配，也側(cè)面驗證了廣義投訴點擊能有效實現(xiàn)“抱怨冰山倒置”，更好助力管理層感知決策！

加大客戶聲音傳遞，促進業(yè)務(wù)流程優(yōu)改

投訴是金！作為客戶投訴處理職責(zé)單位，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮“客戶聲音傳感器”的功效，一方面提升數(shù)據(jù)收集精確度，更好地“感”知客戶心聲；另一方面需要建立有效的溝通協(xié)同機制，將客戶的真實聲音及時有效地“傳”遞給公司有關(guān)專業(yè)部門，推動專業(yè)部門開展針對性優(yōu)改提升，反向促進服務(wù)流程優(yōu)化改善。以筆者所在廣東移動客戶服務(wù)（江門）中心為例，在省公司統(tǒng)一指導(dǎo)下，當(dāng)前主要采取以下幾種“傳感”方式。

常規(guī)信息通報機制

梳理“客戶廣義投訴量、客戶投訴工單量、客戶廣義和投訴工單熱點TOP10和異常點、投訴處理及時率、投訴處理平均時長、投訴處理重復(fù)率、投訴問題解決率”等關(guān)鍵投訴運營指標和相關(guān)信息，以每天短信/郵件-通報、月度專題發(fā)文等方式向公司產(chǎn)品部門及時反饋客戶投訴信息，并針對產(chǎn)品部門關(guān)注信息點采取抽樣電話外呼回訪等方式進一步深挖相關(guān)信息，二次反饋相關(guān)部門，提高反饋信息實用性。

固化品質(zhì)管理平臺

本著“一次就做對”的服務(wù)管理原則，依托廣東移動構(gòu)建的“品質(zhì)管理平臺”系統(tǒng)，已形成一套系統(tǒng)化的品質(zhì)測評機制。一是對擬新上線的產(chǎn)品（如某充值贈送話費類營銷方案）均統(tǒng)一上線品質(zhì)管理平臺，由客戶服務(wù)部門站在客戶角度結(jié)合“營銷案必備元素表”安排熟悉客戶感知的一線話務(wù)代表、業(yè)務(wù)管理支撐人員、渠道布防管理人員、投訴處理人員等在線反饋“客戶感知可能存在的問題建議”，產(chǎn)品部門據(jù)此“修正優(yōu)改”，完善后再正式上線新產(chǎn)品方案，盡可能做到“源頭防控”。二是對已上線推廣的產(chǎn)品業(yè)務(wù)依托客戶交互信息，在“1-3-7-1”（上線第一天、第三天、第七天、第一個月）等關(guān)鍵時點及時反饋該產(chǎn)品方案客戶咨詢投訴信息，便于產(chǎn)品部門實時了解客戶感知動向。三是針對某些重點產(chǎn)品方案如WLAN無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)組織專業(yè)人員模擬客戶感知，開展“專項測評”，站在客戶角度反饋“WLAN客戶感知測評報告”，全程模擬體驗、深度挖掘可能的潛在改善點。

總經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量分析會

在省公司統(tǒng)籌指導(dǎo)下，2011年以來我們?nèi)婕訌娏藢蛻舾兄?wù)質(zhì)量的管理提升，搭建了省市兩級總經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量分析會機制，由公司主管產(chǎn)品、服務(wù)的副總經(jīng)理參加主持，客戶服務(wù)部門專題匯報當(dāng)前客戶投訴重點，專業(yè)部門對應(yīng)分析深挖背后原因，協(xié)同擬定提升策略，制定問題優(yōu)改跟進表，下期會議再次通報，閉環(huán)跟進，有效傳遞了客戶聲音，提升了部門溝通協(xié)同效益，推動了影響客戶不滿感知的關(guān)鍵短板問題持續(xù)優(yōu)改。

強化投訴服務(wù)補救，打造最后一道離網(wǎng)防線

投訴處理絕不僅僅是解決客戶當(dāng)次投訴問題，雖然將不滿意客戶（尤其是經(jīng)常性投訴客戶）變成滿意客戶的難度很大，但依托投訴處理的交互契機，針對客戶“發(fā)泄的心理、尊重的心理、補救的心理、認同的心理、表現(xiàn)的心理、報復(fù)的心理”，最大限度聯(lián)動相關(guān)產(chǎn)品支撐部門采取實時有效的補救措施。首先，可以最大限度降低客戶感知不滿程度，避免惡性升級投訴；其次，優(yōu)秀投訴處理人員真誠的服務(wù)態(tài)度、和藹的換位溝通、快速有效的問題解決能力和意外的補償修復(fù)對于絕大多數(shù)客戶（特別是忠誠老客戶、第一次投訴客戶等）往往能起到較好的“綜合滿意度修復(fù)提升效果”；再次，對于某些已表達出可能流失的客戶而言，投訴交互過程往往是公司挽留客戶的最后一道防線。

【投訴最后挽留案例】

A客戶某日致電投訴其前往銀行辦理網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，銀行告知該號碼已辦理過網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，不能二次辦理。經(jīng)核查，該客戶為入網(wǎng)兩個月的高價值新客戶，由于當(dāng)前公司系統(tǒng)和銀行自有系統(tǒng)未實現(xiàn)有效對接，導(dǎo)致舊卡數(shù)據(jù)銷戶不完全。轉(zhuǎn)單專業(yè)部門處理，由于涉及外單位系統(tǒng)對接和流程協(xié)調(diào)時間較長，導(dǎo)致該工單已積壓7天仍未解決，而期間客戶多次致電催辦，對處理進度十分不滿，隱隱表達出“實在不行就換個卡”的想法。在處理這種小概率投訴事件時，本著“以客戶為中心”的服務(wù)原則，為防止該高價值客戶無故流失，我們主動和有關(guān)產(chǎn)品支撐部門協(xié)商，為客戶爭取到“無條件補換一張新卡”并贈送6個月WLAN流量套餐免費業(yè)務(wù)體驗機會，回復(fù)客戶真誠致歉，客戶表示能理解跨單位協(xié)調(diào)存在的實際困難，愿意接受我們提供的替代方案，并對我們主動爭取、幫其尋找替代方案和贈送額外無線上網(wǎng)流量業(yè)務(wù)體驗“表示很滿意，甚至讓其有些小小感動”。

——剖析：該投訴案例中，如投訴處理部門按照傳統(tǒng)標準執(zhí)行，A客戶已多次致電催辦并表達離網(wǎng)傾向，很可能最后會扔掉當(dāng)前在用的移動卡而換用競爭對手號碼，并向身邊親朋好友傳播該類問題。在客戶決定離網(wǎng)前，投訴處理人員要充分把握住“投訴交互的最后一次挽留機會”，利用投訴處理交互過程洞察客戶離網(wǎng)動機并采取針對性挽留措施，有效挽留了客戶，既讓客戶滿意，也令客戶“有些小感動”。后續(xù)數(shù)據(jù)顯示該客戶成為公司穩(wěn)定高價值客戶，側(cè)面驗證了投訴末端打造“最后一道挽留防線”的潛在價值空間。

嘗試情境營銷，創(chuàng)新投訴營銷

近年來呼叫中心充分發(fā)揮“服務(wù)外延拓展的專業(yè)性優(yōu)勢”，利用在線交互契機，向客戶在線銷售一些適合的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，提升呼入在線營銷價值。傳統(tǒng)觀念下，投訴往往被定為“擦屁股”單位，負責(zé)的是客戶服務(wù)的最后一環(huán)，更多專注于有效解決問題。而新形勢下，我們認為投訴處理環(huán)節(jié)也可以創(chuàng)新開展情境營銷，賣熱線端也不容易賣成功的產(chǎn)品。

【投訴情境營銷案例】

B客戶某日致電投訴，反映感覺“用手機上網(wǎng)收費很貴”。經(jīng)核查，該客戶當(dāng)前開通的是10元/月含70M的GPRS套餐，當(dāng)月實際上網(wǎng)產(chǎn)生了95M的流量，對應(yīng)收費10+（95-70）*1=35元上網(wǎng)流量費?？圪M是沒錯的，但客戶感知卻“覺得很貴”，投訴處理人員在耐心向客戶解釋清楚的基礎(chǔ)上建議客戶開通20元/月含150M的套餐或在保留現(xiàn)有10元套餐基礎(chǔ)上再疊加多開通一個5元/月含30M流量的套餐，客戶根據(jù)自身需求最終選擇多開通一個5元套餐。

——剖析：投訴處理人員具備較強的專業(yè)能力，在深入調(diào)查客戶投訴原因的基礎(chǔ)上換位思考，往往能為客戶推薦合適的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，避免客戶再次出現(xiàn)相關(guān)投訴，既保障了滿意，又助力了營銷價值拓展。

反向支撐客服一線，助力熱線生產(chǎn)效益提升

投訴處理作為呼叫中心生產(chǎn)的末端環(huán)節(jié)，除了做好自身投訴運營生產(chǎn)之外，還可以依托專業(yè)能力和洞察到的客戶感知不滿信息來反向支撐呼叫中心運營主體的前端熱線生產(chǎn)運營持續(xù)提升，例如：

投訴模版化

依托對客戶常見投訴問題的深入洞察和層層分解，反向擬定“投訴下單智能指引”，支撐熱線一線客服人員在接聽客戶來電過程中根據(jù)投訴模版指引，逐步分解過濾，標準化流程操作，既降低一線服務(wù)費力度、提升問題在線解決能力，又減少了下投訴工單的難度。

投訴預(yù)警協(xié)同

針對客戶投訴反饋的突發(fā)故障預(yù)警，投訴端第一時間傳遞給公司產(chǎn)品支撐部門，協(xié)同專業(yè)部門快速核查問題癥結(jié)、擬定應(yīng)答口徑，及時發(fā)布到熱線前臺一線，提高一線相關(guān)故障應(yīng)對處理能力。

反向服務(wù)流程優(yōu)化支撐

總結(jié)客戶經(jīng)常投訴的問題點，深入分析其中原因，聯(lián)動專業(yè)部門重新審視和優(yōu)化當(dāng)前熱線端服務(wù)流程和系統(tǒng)支撐流程，有時關(guān)鍵的系統(tǒng)支撐權(quán)限開放或服務(wù)流程優(yōu)化會從根本上減少客戶投訴派單量。

綜上所述，筆者認為應(yīng)當(dāng)拓展投訴管理的視野，在不斷提升投訴自身精細化運營能力的同時還可以考慮強化客戶抱怨冰山信息收集，有效傳遞給公司產(chǎn)品支撐部門對應(yīng)優(yōu)改；可以強化投訴服務(wù)補救，盡可能提升客戶感知滿意度，甚至開展最后挽留；可以強化投訴端情境營銷，向客戶推薦合適的產(chǎn)品或服務(wù)；還可以依托投訴端聯(lián)動公司產(chǎn)品服務(wù)部門的獨特優(yōu)勢，反向支撐熱線生產(chǎn)效益持續(xù)優(yōu)化提升。