增強(qiáng)主流媒體傳播力、公信力、影響力

龐新升

【摘要】作為傳統(tǒng)主流媒體，黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)在當(dāng)前宣傳貫徹落實(shí)黨的十八大精神、大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、為改革發(fā)展凝聚合力等諸方面，任務(wù)最重、責(zé)任最大，同時(shí)，在新媒體迅速發(fā)展、媒體格局發(fā)生重大變化的新形勢(shì)下，它受到的沖擊、面臨的危機(jī)也最大。傳統(tǒng)主流媒體增強(qiáng)傳播力、公信力、影響力，出路在于順應(yīng)時(shí)代變化，抓緊轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)化蝶轉(zhuǎn)世。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；傳播力、公信力、影響力；轉(zhuǎn)型升級(jí)

黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)是傳統(tǒng)主流媒體，增強(qiáng)其傳播力、公信力、影響力，當(dāng)前既是其自身發(fā)展壯大的需要，更是黨和政府以及全社會(huì)對(duì)其所賦予的重要使命。隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)新聞傳播格局及規(guī)律發(fā)生了顛覆式重大改變，傳統(tǒng)主流媒體要繼續(xù)保持強(qiáng)大的傳播力、公信力、影響力，在壯大主流思想輿論方面發(fā)揮顯著而獨(dú)特的作用，必須順應(yīng)時(shí)代要求和新技術(shù)革命的現(xiàn)實(shí)，大力解放思想，確立宏觀思維，突破傳統(tǒng)定式，抓緊推動(dòng)戰(zhàn)略層面質(zhì)變性質(zhì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)化蝶轉(zhuǎn)世。

一、當(dāng)前迫切需要傳統(tǒng)主流媒體增強(qiáng)“三力”，發(fā)揮好作用

一是堅(jiān)定“三個(gè)自信”的需要。十八大提出要堅(jiān)定道路自信、理論自信、制度自信，堅(jiān)定不移地建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義。但現(xiàn)實(shí)中，部分人對(duì)“三個(gè)自信”不堅(jiān)定，對(duì)于社會(huì)中出現(xiàn)的問(wèn)題往往不加思考，歸結(jié)為體制問(wèn)題、制度問(wèn)題，搖頭嘆氣、情緒消極?！叭齻€(gè)自信”涉及根本，有效廓清思想誤區(qū)，堅(jiān)定“三個(gè)自信”，是當(dāng)前一項(xiàng)緊迫而重大的任務(wù)，主流媒體責(zé)無(wú)旁貸。

二是弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的需要。改革開(kāi)放至今，社會(huì)物質(zhì)財(cái)富大大增加，但精神領(lǐng)域出現(xiàn)不少問(wèn)題。諸如食品造假、藥品造假、地下排污、中學(xué)生雇兇殺害親生父親和姐姐、大學(xué)生謀害同窗室友等社會(huì)現(xiàn)象，折射出一些人道德滑坡、靈魂扭曲。建設(shè)美麗中國(guó)，首先需要塑造美麗心靈。十八大報(bào)告提出，倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，積極培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，主流媒體對(duì)此承擔(dān)著重要使命。

三是為改革發(fā)展凝聚合力的需要。當(dāng)前社會(huì)“熱點(diǎn)”多、“焦點(diǎn)”密、“燃點(diǎn)”低，很多問(wèn)題相互交織，解決難度很大，稍有不慎便容易引發(fā)不滿和對(duì)立情緒，甚至造成嚴(yán)重社會(huì)沖突。一件不起眼的小事，或者一個(gè)偶發(fā)事件，都可能成為導(dǎo)火索，釀成大的事端和糾紛。同時(shí)，當(dāng)前社會(huì)思想多元、眾聲喧嘩，共識(shí)缺乏、分歧擴(kuò)大。因此，輿論調(diào)控和引導(dǎo)的任務(wù)緊迫而繁重，要完成好這個(gè)任務(wù)，當(dāng)然也要靠主流媒體發(fā)揮更大的作用。

二、與傳統(tǒng)主流媒體“三力”相關(guān)聯(lián)的三種現(xiàn)象值得注意

傳統(tǒng)主流媒體受眾流失。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長(zhǎng)趙晴在2013年4（上）期《中國(guó)報(bào)業(yè)》雜志上發(fā)表文章說(shuō)，“從2008年到2012年，報(bào)紙讀者流失率逐年上升。其中‘80后年齡段人群讀報(bào)比例下降幅度最大，而手機(jī)閱讀等數(shù)字閱讀增幅超過(guò)17%。”其實(shí)，報(bào)紙閱讀率、傳閱率的下降，廣播電視收聽(tīng)、收看率的下降，單從我們的感受就能得知。在我們接觸到報(bào)紙、廣播、電視之前，很多信息已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)或者口口相傳之中得到。很多人已經(jīng)習(xí)慣了從互聯(lián)網(wǎng)查閱獲取信息。在同一期《中國(guó)報(bào)業(yè)》雜志上，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長(zhǎng)何偉撰文指出，“澳大利亞學(xué)者編制的《全球報(bào)紙消亡時(shí)間表》，預(yù)測(cè)美國(guó)報(bào)紙?jiān)?017年消亡，中國(guó)大陸（都市）的報(bào)紙則會(huì)在2031年消亡。雖然對(duì)具體時(shí)間不敢茍同，但也絕不能當(dāng)作‘危言聳聽(tīng)。報(bào)業(yè)作為傳統(tǒng)媒體下行已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)”。

兩個(gè)輿論場(chǎng)并存甚至對(duì)立。兩個(gè)輿論場(chǎng)，一個(gè)是主要依托主流媒體而存在的“主流輿論場(chǎng)”，一個(gè)是主要依托互聯(lián)網(wǎng)而存在的“民間輿論場(chǎng)”?！爸髁鬏浾搱?chǎng)”堅(jiān)持正面宣傳為主、團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁的方針，有嚴(yán)格的把關(guān)程序；“民間輿論場(chǎng)”存在不少雜音、噪音，甚至錯(cuò)誤思潮和言論，主觀臆斷，胡亂猜測(cè)，肆意表達(dá)，甚至傳播謠言、發(fā)泄私憤，動(dòng)輒“拍磚”、爆粗口等，形成網(wǎng)絡(luò)亂象。特別是一些別有用心的人利用互聯(lián)網(wǎng)大肆宣揚(yáng)西方普世價(jià)值，編造政治謠言、歷史秘聞等，對(duì)十八大提出的“三個(gè)自信”構(gòu)成嚴(yán)重思想沖擊，主流思想輿論受到擠壓、稀釋、消減甚至被解構(gòu)。

正常的輿論引導(dǎo)機(jī)制發(fā)生扭曲?！爸髁髅襟w引導(dǎo)主流輿論，主流輿論引導(dǎo)社會(huì)輿論”，這是正常的輿論引導(dǎo)機(jī)制，但現(xiàn)在往往出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)輿論影響社會(huì)輿論，社會(huì)輿論影響主流輿論”。趙晴在《中國(guó)報(bào)業(yè)》雜志上所發(fā)表的文章中，以“7·23”動(dòng)車事故為例，闡述這一現(xiàn)象：“事發(fā)20時(shí)30分，人民日?qǐng)?bào)反應(yīng)即使最快，但還是要到次日早上見(jiàn)報(bào)，距事發(fā)已近12小時(shí)，而此時(shí)微博上已炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，傳統(tǒng)媒體似乎是在被動(dòng)地解答求證網(wǎng)絡(luò)上的各種問(wèn)題和質(zhì)疑。”其實(shí)像這種主流媒體跟在網(wǎng)絡(luò)媒體之后、受網(wǎng)絡(luò)輿論影響和左右的情況，近年來(lái)并非個(gè)別，應(yīng)當(dāng)說(shuō)經(jīng)?？梢?jiàn)。

上述三種現(xiàn)象涉及主流思想輿論的形成和壯大，值得認(rèn)真加以注意。之所以出現(xiàn)這些現(xiàn)象，傳統(tǒng)主流媒體的傳播力、公信力、影響力未能充分發(fā)揮當(dāng)是重要原因。

三、傳統(tǒng)主流媒體“三力”未能充分發(fā)揮的原因

部分黨組織和政府部門不注意維護(hù)自身公信力。黨和政府的公信力同主流媒體的公信力和主流思想輿論的傳播力、影響力同源同構(gòu)、相互支撐。部分黨組織、政府部門和個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)干部的一些不當(dāng)行為，損害了黨和政府的公信力，也自然損害了黨和政府領(lǐng)導(dǎo)下的主流媒體的公信力。比如，前不久國(guó)家某部委剛剛辟謠油品不漲價(jià)，主流媒體報(bào)道余音未歇，便有地方開(kāi)始漲價(jià)。同樣是該部委一名副主任被人實(shí)名舉報(bào)，該部委新聞發(fā)言人出來(lái)辟謠，主流媒體加以報(bào)道，時(shí)過(guò)不久即證明并非謠言而是真相。這些現(xiàn)象對(duì)政府和媒體的公信力都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

新媒體的沖擊。新媒體在某些方面優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，是技術(shù)進(jìn)步造成的。第一是新聞傳播的速度。仍以“7·23”動(dòng)車事故為例，事發(fā)4分鐘，乘客在車上發(fā)出首條求救微博，這種速度傳統(tǒng)媒體無(wú)論如何也難以相比。第二是傳播方式。傳統(tǒng)媒體是單向傳播、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，并且受眾只能被動(dòng)接受。而新媒體是互動(dòng)式傳播、點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?，受眾既可接收信息，也可發(fā)問(wèn)、求證、議論、再傳播，并且所有網(wǎng)民只要想看都能看到。第三，信息海量。傳統(tǒng)媒體的有限版面和有限時(shí)段無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)的海量信息相比。第四，平民化風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體天生接地氣，容易為受眾所接受。第五，方便。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，幾乎隨時(shí)隨地都能上網(wǎng)。特別是移動(dòng)客戶端使得小小一個(gè)手機(jī)能夠隨身攜帶，隨時(shí)上網(wǎng)。第六，廉價(jià)。網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)遠(yuǎn)低于報(bào)紙訂費(fèi)和有線電視的使用費(fèi)。技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的這些變化，傳統(tǒng)媒體只能順應(yīng)無(wú)法阻擋。

傳統(tǒng)主流媒體自身存在問(wèn)題。一是不注意內(nèi)容的有用性。信息提供必須有用，但傳統(tǒng)媒體報(bào)道的內(nèi)容到受眾那里很多已經(jīng)成了舊聞。特別是報(bào)紙，事情發(fā)生后的第二天甚至第三天才能到讀者手里，大量信息已經(jīng)失效。拼速度不是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，但在信息紛雜、眾說(shuō)紛紜時(shí)，澄清事實(shí)真相、挖掘新聞背后的新聞、提供看待事實(shí)的思想和觀點(diǎn)，或者圍繞社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題去發(fā)現(xiàn)新聞，這些對(duì)受眾來(lái)講可能是更有用的，同時(shí)也是傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢(shì)所在。遺憾的是一些傳統(tǒng)主流媒體沒(méi)有發(fā)揮好這個(gè)優(yōu)勢(shì)，該發(fā)聲的時(shí)候失語(yǔ)，對(duì)受眾需求缺乏應(yīng)有的回應(yīng)和關(guān)切。二是部分報(bào)道內(nèi)容虛假對(duì)主流媒體構(gòu)成致命傷害。真實(shí)是新聞的生命，更是主流媒體確立主流地位的基石。現(xiàn)在有些傳統(tǒng)主流媒體為搶時(shí)效、眼球、市場(chǎng)，放松對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的要求，報(bào)道不嚴(yán)謹(jǐn)、不慎重、不客觀，極大地?fù)p傷了主流媒體的形象。另外，一些主流媒體的日常報(bào)道中還存在重宣傳價(jià)值輕新聞價(jià)值的傾向，虛的多、實(shí)的少，概念化、表面化、簡(jiǎn)單化的報(bào)道時(shí)有出現(xiàn)，使宣傳不能達(dá)到入腦入耳入心的效果。三是官話套話令人生厭。比如“高度重視”“親自過(guò)問(wèn)”“現(xiàn)場(chǎng)指揮”“積極”“及時(shí)”“立即”“確保”等，有人諷刺：“開(kāi)會(huì)沒(méi)有不隆重的，講話沒(méi)有不重要的，鼓掌沒(méi)有不熱烈的……”特別是時(shí)政報(bào)道，近年來(lái)雖有較大改進(jìn)，但老生常談的還不少，千人一腔、千人一面，令人生厭。四是媚金媚俗損傷格調(diào)。有的媒體為了經(jīng)濟(jì)利益做夸張露骨的宣傳。特別是有些廣播節(jié)目，不惜拿出大量時(shí)段做這種宣傳，引起人們的反感。還有一些電視節(jié)目娛樂(lè)化傾向嚴(yán)重，迎合低級(jí)趣味，嗲聲嗲氣，格調(diào)不高，損害了主流媒體應(yīng)有的定位和形象。所以，有人說(shuō)，不是人們拋棄主流媒體，而是有些主流媒體自己遠(yuǎn)離了受眾。

四、傳統(tǒng)主流媒體增強(qiáng)“三力”，必須抓緊轉(zhuǎn)型升級(jí)

針對(duì)新媒體的出現(xiàn)，前幾年傳統(tǒng)主流媒體有人喊“狼來(lái)了”，似乎還只是喊喊而已，但現(xiàn)在“狼”真的來(lái)了。特別是今年，傳統(tǒng)媒體普遍切實(shí)感受到了危機(jī)。傳統(tǒng)媒體進(jìn)入了冬天，已經(jīng)不是人們爭(zhēng)議的話題，而重要的是傳統(tǒng)主流媒體如何度過(guò)冬天擁抱春天?？陀^地說(shuō)，相對(duì)于新媒體，傳統(tǒng)主流媒體有劣勢(shì)，更有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，比如體制優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)等，想要發(fā)揮好這些優(yōu)勢(shì)，切實(shí)增強(qiáng)傳播力、公信力、影響力，傳統(tǒng)主流媒體必須抓緊轉(zhuǎn)型升級(jí)?！斑@個(gè)轉(zhuǎn)型期不可能是簡(jiǎn)單的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是要徹底適應(yīng)新媒體形勢(shì)的‘脫胎換骨?！盵1]其間有“兩個(gè)重點(diǎn)”、“兩項(xiàng)保障”，筆者以為是比較重要的：

重點(diǎn)之一是“內(nèi)容”。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)集中力量、下大功夫打造“內(nèi)容精品”。

輿論引導(dǎo)“內(nèi)容為王”。內(nèi)容是信息的生命。信息不管通過(guò)什么渠道傳播，作為受眾，最終關(guān)心的還是內(nèi)容。做好內(nèi)容，也正是黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。下功夫打造內(nèi)容精品，需要管理部門和主流媒體共同努力。新聞管理部門要改進(jìn)管理方式，重管導(dǎo)向、管干部，重新聞考評(píng)加強(qiáng)引導(dǎo)，多說(shuō)怎么報(bào)、少說(shuō)不能報(bào)，該松綁的松綁，激發(fā)和調(diào)動(dòng)主流媒體自身的主動(dòng)性、創(chuàng)造性。特別是要充分尊重新聞規(guī)律，摒棄行政命令式的管理方法。主流媒體擔(dān)負(fù)著為促進(jìn)改革發(fā)展事業(yè)統(tǒng)一思想、凝聚共識(shí)、形成合力的重任，必須在尊重差異中擴(kuò)大認(rèn)同，在包容多樣中凝聚共識(shí)，在眾聲喧嘩中唱響主旋律，在大是大非面前旗幟鮮明。人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)張研農(nóng)曾指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體若想位居主流，就得做互聯(lián)網(wǎng)紛亂信息的過(guò)濾器，做互聯(lián)網(wǎng)偏激情緒的緩釋劑，做國(guó)民心態(tài)的壓艙石。[2]為此應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確設(shè)置議題，在開(kāi)放的輿論空間豎起“風(fēng)向標(biāo)”；深度挖掘闡述，在多元思想領(lǐng)域扛起“觀念旗”；及時(shí)顯身亮相，在真?zhèn)坞y辨之時(shí)當(dāng)好“定音錘”；鮮活報(bào)道時(shí)政，在共同關(guān)注方面刻畫“一家親”；善于輿論監(jiān)督，在黨心民意中搭建“連心橋”；努力改進(jìn)文風(fēng)，在喜聞樂(lè)見(jiàn)之中追求“接地氣”。要按照中央要求，認(rèn)真強(qiáng)化政治意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、問(wèn)題意識(shí)、改革創(chuàng)新意識(shí)，圍繞貫徹落實(shí)十八大精神，加快實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，尋求兩個(gè)輿論場(chǎng)“最大公約數(shù)”，同奏時(shí)代主旋律，聚合發(fā)展正能量。

重點(diǎn)之二是“渠道”。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)聚全力完善信息傳播渠道，建立全媒體傳播格局。

信息傳播“渠道優(yōu)先”。信息一旦形成，就要尋找傳播渠道。哪種渠道快捷方便，信息就會(huì)選擇哪種渠道去傳播。完善信息傳播渠道，當(dāng)前重要的是盡快形成黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等全媒體互動(dòng)、立體交叉、N次傳播、不斷放大的信息傳播格局?，F(xiàn)在河南省除河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等少數(shù)媒體外，相當(dāng)多的主流媒體仍守著單一的傳統(tǒng)傳播渠道，即使開(kāi)建有新媒體，實(shí)力和影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。國(guó)內(nèi)排名前10名的網(wǎng)站，全是民營(yíng)，而且大量國(guó)外資本掌握其股份。這10家網(wǎng)站的網(wǎng)民又占全部網(wǎng)民的85%以上，許多人已經(jīng)養(yǎng)成使用這些網(wǎng)站的習(xí)慣。所以，當(dāng)前迫在眉睫的是支持做大做強(qiáng)“黨”字號(hào)新媒體，鞏固擴(kuò)大主流媒體在新媒體中的輿論陣地。特別是要重視微博這一帶有“互粉”、裂變特質(zhì)的新的信息傳播形式，重視移動(dòng)客戶端這一新的傳播載體?？梢灶A(yù)見(jiàn)，移動(dòng)時(shí)代不圍繞手機(jī)做文章將沒(méi)有出路。各級(jí)政府也應(yīng)加大財(cái)政支持力度，每年從財(cái)政預(yù)算中拿出一部分來(lái)專門支持“黨”字號(hào)新媒體發(fā)展，在稅收、“黨”字號(hào)新媒體上市融資、吸引互聯(lián)網(wǎng)高端人才、干部政策和薪酬體制改革等方面提供優(yōu)惠政策。

在這兩項(xiàng)保障中，一項(xiàng)是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部必須真正提高思想認(rèn)識(shí)，真正關(guān)心重視傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。黨管媒體、黨管輿論，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部思想上真正重視、行動(dòng)上真正支持對(duì)傳統(tǒng)主流媒體成功轉(zhuǎn)型升級(jí)至為關(guān)鍵。東歐劇變、蘇聯(lián)解體都是先從思想輿論的變化開(kāi)始的。目前態(tài)勢(shì)下，我們只有推動(dòng)傳統(tǒng)主流媒體加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能有效鞏固壯大主流思想輿論，為實(shí)現(xiàn)十八大提出的目標(biāo)提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力和思想保障。實(shí)踐中，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部、特別是主要領(lǐng)導(dǎo)干部思想解放的程度，很大程度上決定著主流媒體改革創(chuàng)新的力度。領(lǐng)導(dǎo)干部一定要順應(yīng)時(shí)代潮流，率先解放思想，帶頭落實(shí)中央八項(xiàng)規(guī)定，帶頭轉(zhuǎn)作風(fēng)正學(xué)風(fēng)改文風(fēng)，反對(duì)僵化，勇于打破過(guò)時(shí)模式和老的條條框框，切實(shí)維護(hù)公眾知情權(quán)，尊重輿論監(jiān)督權(quán)，掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，同時(shí)，以自己的實(shí)際言行維護(hù)黨和政府的公信力，增強(qiáng)主流媒體的公信力。

第二項(xiàng)保障是必須建設(shè)過(guò)硬的黨的新聞工作者隊(duì)伍。事業(yè)興衰，關(guān)鍵在人。新聞從業(yè)者并非生活在真空，同樣受多元多樣思想意識(shí)的影響，某種程度上，這種影響還更多更深。因此，按照政治家辦報(bào)、辦刊、辦臺(tái)、辦網(wǎng)的要求，建設(shè)一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正的黨的新聞工作者隊(duì)伍，從制度建設(shè)和機(jī)制保障上打造一支忠于黨、忠于人民的新聞勁旅，至為重要?！叭?xiàng)學(xué)習(xí)教育”活動(dòng)和“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)是加強(qiáng)新聞隊(duì)伍建設(shè)的有效途徑，要持續(xù)開(kāi)展、深入開(kāi)展，形成常態(tài)。要大力弘揚(yáng)優(yōu)秀新聞工作者的先進(jìn)事跡和崇高職業(yè)精神，在全社會(huì)樹立新聞工作者的良好形象，激勵(lì)更多新聞工作者樹立馬克思主義新聞理想和職業(yè)追求。

參考文獻(xiàn)：

[1]李春.微博之“威”大有可為[J].新聞愛(ài)好者，2013（3）.

[2]河南日?qǐng)?bào)新媒體部.媒體微博發(fā)展的現(xiàn)狀與思考[J].新聞愛(ài)好者，2013（3）.

（作者單位：河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

編校：趙 亮