品牌價值構成因素的實證研究

唐玉生 曲立中 孫安龍

摘要：近年來品牌價值理論已成為學術界關注的熱點問題，但是關于品牌價值內(nèi)涵、構成因素等基本問題至今為止尚未得到解決。通過相關文獻回顧與專家訪談相結(jié)合的方法，本文提出了品牌價值構成的六因素模型，包括功能價值、服務價值、情感價值、社會價值、成本價值和創(chuàng)新價值，開發(fā)出品牌價值測量量表，并利用SPSS150和AMOS70對品牌價值的構成因素進行檢驗，證實了品牌價值構成六因素模型的有效性。

關鍵詞：品牌價值；構成因素；因子分析；信度與效度

中圖分類號：F2721 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-04-02

作者簡介：唐玉生（1965-），男，廣西桂林人，廣西大學商學院教授，研究生導師，研究方向：戰(zhàn)略營銷、品牌管理；曲立中（1986-），男，河南周口人，廣西大學商學院研究生，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理；孫安龍（1989-），男，河南信陽人，廣西大學商學院研究生，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理。

基金項目：教育部哲學社會科學研究重大課題攻關項目，項目編號：10JZD022；廣西哲學社會科學規(guī)劃研究課題，項目編號：11BGL010；廣西大學211工程四期重點學科群建設項目資助。 如何建立強大的品牌價值是品牌創(chuàng)建并建立市場競爭優(yōu)勢的核心問題，但長期以來，品牌價值的研究并沒有得到足夠的重視。先前的研究文獻主要從產(chǎn)品、服務的視角探討顧客感知價值而間接涉及到品牌價值。由于品牌與產(chǎn)品及服務是相互關聯(lián)但不能完全等同的概念，因此品牌價值問題的研究實際上并沒有得到真正解決。近年來，有學者開始聚焦于品牌價值的專門研究，涉及到品牌價值的概念、來源、構成因素以及價值評估等方面，但由于研究視角的不同和在研究方法上缺乏實證研究，并沒有形成科學的、統(tǒng)一的認識。因此，深入探討品牌價值的概念及構成因素這一基本問題仍然是十分必要的。

一、文獻回顧

不同學者對品牌價值概念及其來源的理解差異造成人們在對品牌價值構成因素的認識上存在分歧。總體而言，對品牌價值構成因素的研究呈現(xiàn)出多視角和多維度的特征。

有學者從顧客價值的視角探討品牌價值的構成問題。Aaker和Jacobson（1998）認為品牌通過減少購物成本、降低決策失誤以及增加使用滿意度來給顧客提供價值，品牌價值包含成本價值、風險價值和功能價值三個維度[1]。David Oglivy（2005）則強調(diào)品牌的象征價值：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、品牌名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形總和”[2]。Baldinger和Rubinson（2006）認為，品牌價值由產(chǎn)品功能利益、服務承諾以及情感的象征性價值等構成。品牌之所以有價值，是因為它對消費者有價值，反映消費者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛和態(tài)度[3-4]。

也有一些學者從多維的視角探討品牌價值的構成因素。張曙臨（2000）認為一個品牌的價值主要由成本價值、關系價值和權力價值三部分構成[5]。王成榮、鄒珊剛（2005）將品牌價值構成要素劃分為生產(chǎn)者特殊勞動投入要素和市場認可要素。前者包括資源稀缺性、技術及工藝、品質(zhì)保證、文化特征開發(fā)、形象及廣告和客戶服務管理等，后者包括消費者的專屬與獨享感、功能利益、安全與耐用性、審美與個性、信賴感、親切感等[6]。賈生華等（2008）認為企業(yè)的品牌價值是顧客、市場、社會以及企業(yè)四種價值維度的綜合[7]。宋國棟、鄧黎黎（2011）認為，學術界對品牌價值構成的研究可以歸結(jié)為三個層面，一是企業(yè)層面，二是消費者層面，三是市場層面。企業(yè)層面的品牌價值是企業(yè)的綜合能力，包括生產(chǎn)研發(fā)能力等，消費者層面的品牌價值通過消費者對品牌的感知價值來實現(xiàn)的；市場層面的品牌價值是由品牌認知價值和品牌屬性價值組成的[8]。王曉靈（2010）提出了品牌價值的三維度構成要素：基于企業(yè)角度的價值、基于消費者角度的價值及基于社會角度的價值。其中，基于企業(yè)角度的價值包括產(chǎn)品價值、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品屬性、品牌領導性、市場狀況等；基于消費者角度的價值包括客戶讓渡價值、品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯(lián)想等；基于社會角度的價值包括品牌關系價值、品牌權力價值等[9]。

2013/09綜上所述，目前對品牌價值構成因素的研究具有兩個特點：一是國外學者基本上都從顧客的視角探討品牌價值，而國內(nèi)學者則多從多維視角進行探討，包括企業(yè)、顧客、市場等；二是不少學者把品牌價值的性質(zhì)與品牌價值形成的過程相混淆，如有學者把勞動投入要素看成品牌價值的構成要素，但從顧客的視角看，勞動投入要素應該是品牌價值的形成要素，而不是品牌價值本身（品牌價值構成因素詳見表1）。

通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)，有關品牌價值的構成因素尚未形成統(tǒng)一的觀點，其中集中度較高的因素是品牌的功能價值，諸如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、安全與耐用性等。目前關于品牌價值內(nèi)涵、構成因素等基本問題尚未得到解決。從品牌價值的實現(xiàn)過程看，顧客是品牌價值的最終來源。產(chǎn)品或服務形成的品牌價值最終能否實現(xiàn)，在很大程度上取決于消費者的心理感知和購買行為（王曉靈，2010）[9]。品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商有價值，根本原因在于品牌對于顧客有價值（Keller，1998）。品牌只有被顧客認知，并愿意為該品牌支付溢價時，品牌價值才能最終得以實現(xiàn)。按照顧客價值觀點，顧客價值是顧客關于產(chǎn)品或服務的“利得”和“利失”的綜合評價。因此，在顧客視角下，品牌價值可以被看成是品牌為顧客帶來的利益集合，品牌價值的大小最終通過顧客愿意為品牌支付的溢價來衡量。

二、品牌價值構成因素模型

圖1 品牌價值構成因素模型

依據(jù)扎根理論（Grounded Theory Approach），理論構建應該在系統(tǒng)收集資料的基礎上，尋找反映社會現(xiàn)象的核心概念，然后通過在這些概念之間建立起聯(lián)系而形成理論[10]。本研究采用訪談法歸納出品牌價值的概念模型。借鑒國外學者的數(shù)據(jù)采集方法，本研究選擇大學生作為訪談對象，共訪談了50 位廣西大學在校大學生。首先，研究者進行了25個深度訪談和3組焦點訪談（ 每組6-8 人）。在訪談過程中，研究者圍繞“你期望從品牌中獲得什么價值或利益？”這一主題讓訪談對象進行開放式討論，并全場做好筆錄和錄音。然后研究者根據(jù)訪談筆錄和錄音資料整理出文本資料，并對文本資料進行分析。由品牌管理和消費者行為學者組成的專家小組經(jīng)過多次討論，逐步歸納出品牌價值的概念模型，如圖1所示。品牌價值由功能價值、服務價值、情感價值、社會價值、成本價值以及創(chuàng)新價值構成。

1.功能價值。功能價值是指由于產(chǎn)品所具有的功能而使消費者獲得的利益，或顧客對產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)及從使用中引起的有利于或阻止其在使用狀態(tài)下取得他們目的和目標結(jié)果的偏好與評價（Woodruff，1997）。

2.服務價值。服務價值是顧客期望獲得的一種重要的品牌價值。實證研究表明，高價值的品牌與優(yōu)質(zhì)的服務存在強正相關關系。

3.情感價值。情感價值指的是顧客從品牌中獲得的情感效用，是在顧客使用產(chǎn)品或服務并獲得價值增值后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)者（品牌）之間的情感聯(lián)系（Gronroos Goodstein，1996）。消費者往往會通過品牌消費中的情感表達和情感認同而獲得愉悅的感受。企業(yè)可以通過建立良好的“品牌-顧客”關系來創(chuàng)造價值[11]。

4.社會價值。社會價值是指顧客從品牌中獲取的社會效用。依據(jù)消費者行為理論，每個人都有自我概念，品牌作為社會形象，傳遞著關于擁有者或使用者的社會意義（Hawkins、Best & Convey，1980）。因此，品牌的社會價值隱含著品牌與自然、品牌與他人之間的雙重關系效用（楊曉燕、周懿瑾，2006）。品牌與自然之間的關系效用，是指品牌對自然環(huán)境的影響，如環(huán)保、節(jié)能和具有社會責任的品牌更易受到顧客青睞；品牌與他人之間的關系效用，是指品牌所代表的社會形象對顧客自身個人形象的影響。當某品牌的形象與消費者的自我概念一致時，消費者便傾向于通過購買該品牌來強化自我形象。楊曉燕、周懿瑾（2006）通過實證研究證明了顧客對綠色產(chǎn)品的感知價值因子中包括綠色價值[12]。

5.成本價值。成本價值也叫“感知付出”，是指為了獲得某一品牌所付出的貨幣和非貨幣代價，比如，時間、努力和精力方面的付出（Wang，2004）。顯然，當品牌的整體價值保持不變時，降低品牌的總體成本，顧客會從中獲得更大的價值，反之亦然。

6.創(chuàng)新價值。企業(yè)通過提供創(chuàng)新的、個性化的、獨特的產(chǎn)品設計方案，或者通過品牌引領新的消費理念、倡導新的生活方式，也是為顧客提供價值增值的有效途徑。針對個性化的顧客需求設計和提供定制化的產(chǎn)品或服務，力爭實現(xiàn)企業(yè)提供物與顧客需求之間的完全吻合，甚至實現(xiàn)超越顧客期望的收益，使得顧客的滿足感最大化，都是增加顧客感知利得的有效途徑。此外，在核心產(chǎn)品上增加顧客認為至關重要的新成分，也能夠為顧客提供獨到的價值（楊龍、王永貴，2002）[13]。

三、品牌價值量表的開發(fā)及初測

課題組在對品牌價值相關文獻研讀的基礎上，初步編制出功能價值、服務價值、情感價值、社會價值、成本價值和創(chuàng)新價值的測項，然后對專家進行訪談，通過合并整合簡化，最終確定了六大因素的38個測項，所有測項統(tǒng)一采用李克特5點量表進行測量，1-5分別表示“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”和“非常同意”。

為了提高研究的精確度，本研究首先進行了小規(guī)模的初測，以對量表進行改進和完善。本研究在廣西大學的本科、研究生及MBA學生中共發(fā)放100份問卷，并詳細講解問卷填寫注意事項，當場回收，最后問卷100%回收且全部有效。本研究對收集上來的問卷進行統(tǒng)一編號錄入，利用SPSS 150軟件進行同質(zhì)性檢驗，發(fā)現(xiàn)除題項A8、F1、F2的pearson系數(shù)略小于0400外，其余題項的pearson系數(shù)均大于0400；題項A8的顯著性（雙尾）p=0000<0005，而F1、F2的顯著性（雙尾）p分別為0006和0005。鑒于此，本研究對初試問卷進行了改進，使得相應題項更加清晰明了，更加便于調(diào)查對象理解。

四、品牌價值量表的復測及信效度檢驗

（一）復測問卷的發(fā)放與處理

正式調(diào)查仍以廣西大學的在校本科生和研究生（含MBA）為調(diào)查對象，該階段共發(fā)放問卷450份，回收443份（數(shù)目大于題項數(shù)目的10倍，可以接受），回收率達9844%，其中有 （二）探索性因子分析

本研究首先用SPSS 150統(tǒng)計軟件對38個題項進行同質(zhì)性檢驗分析，以刪除那些與整體量表同質(zhì)性不高的題項。經(jīng)過檢驗發(fā)現(xiàn)，A8、F1對應的pearson系數(shù)分別為0384和0273，均小于0400，這兩個題項與量表總分的相關系數(shù)很低，因此刪除。接著對剩下的36個題項做探索性因子分析，根據(jù)KMO（KMO=0923）和Bartlett球形檢驗（χ2=6 818747，df=630，p=0000<005）結(jié)果，總體的相關矩陣之間存在共同因素，適合進行因素分析。從特征值來看，6個主成分因子的特征值都大于1；從碎石圖的走勢來看，6個主成分因子變動較大，從第7個開始變動趨緩；從方差解釋貢獻率來看，6個因子累計解釋了54711%的信息，很接近60%，說明選取6個主成分因子可以接受。因此，保留6個主成分因子。但6個主成分因子與各題項的對應關系有所變動，如表3所示。6個因子對總變異量的解釋情況如表4所示。

隨后，根據(jù)3個方面的準則對36個題項進行更進一步地篩選，即（1）載荷過低的（負荷值小于0400）；（2）具有雙重負荷的；（3）相關文獻和訪談中的重要內(nèi)容予以保留。每次刪除后重新進行因子分析，直至得到合理解釋的因子結(jié)構。經(jīng)分析，剩余36個題項的MSA值均在050以上，且大多接近于1，轉(zhuǎn)軸后所有因子負荷值均大于0400，效果較好，因此剩下36個題項全部保留。

（三）驗證性因子分析結(jié)果

在前文探索性因子分析的基礎上，本研究利用AMOS 70對包含36個題項的量表進行驗證性因子分析。將36個測項作為觀測變量，6個主成分因子作為潛在變量，構造出一個路徑模型。如表5所示，該模型的擬合指數(shù)χ2/df= 2514，介于20與50之間，表明可以接受模型；近似誤差均方根RMSEA=0059<008，表明模型擬合比較好；均方根殘差RMR=0037<005，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0844，規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0793，增值擬合指數(shù)IFI=0864，比較擬合指數(shù)CFI=0863，均接近0900。驗證性因子分析的結(jié)果表明，各項擬合度指標均令人滿意，說明該模型的效度可以接受。

表6為各題項之間的路徑系數(shù)和t值，所有t值都大于2，表示路徑關系顯著，即探索性因子分析得到的6個主成分因子與36個題項之間的關系是存在的。

（四）信度及效度檢驗

本研究對品牌價值構成因素6個主成分因子下的36個題項進行了內(nèi)部一致性信度檢驗，功能價值、服務價值、情感價值、社會價值、成本價值和創(chuàng)新價值的Cronbachs Alpha值分別為0831、0787、0887、0762、0755和0791，整個量表的Cronbachs Alpha值為0935，整體信度很高。為進一步檢驗量表的可靠程度，本研究將36個題項分成前后兩個部分，每個部分各有18個題項，進行分半信度檢驗，得出Guttman Split-Half系數(shù)為0870，表明量表具有較高的分半信度。基于內(nèi)部一致性及分半信度檢驗結(jié)果，量表的信度是十分可靠的。此外，本研究量表的開發(fā)具有較高的內(nèi)容效度。

五、結(jié)論與展望

本文在研究相關理論文獻的基礎上結(jié)合專家訪談，開發(fā)了品牌價值構成因素的測量量表，根據(jù)因子分析結(jié)果確定了品牌價值的6個主要因子：功能價值、服務價值、情感價值、社會價值、成本價值和創(chuàng)新價值。通過初試和復測，最終保留了36個題項。在此基礎上，對品牌價值構成因素量表的信度和效度進行了檢驗，結(jié)果表明研究具有較高的信度和效度，品牌價值由功能價值、服務價值、情感價值、社會價值、成本價值和創(chuàng)新價值六個方面構成。本研究對于品牌理論是一種有益的補充，對品牌價值的深入研究也將具有積極的指導意義，同時也為品牌價值的測量提供了一種測量量表，具有重要的實踐意義。

從本研究的結(jié)論與以往“基于產(chǎn)品”的顧客感知價值相比較能夠發(fā)現(xiàn)，顧客品牌感知價值與顧客產(chǎn)品感知價值具有相同的價值感知維度，但也存在差異。根據(jù)楊曉燕等人（2006）的觀點，綠色價值是顧客感知（產(chǎn)品）價值的新維度，綠色產(chǎn)品價值由功能價值、情感價值、社會價值、綠色價值、感知付出5個因子構成，而這5個因子恰好與本研究驗證的功能價值、情感價值、社會價值、成本價值相同（本研究已將綠色價值歸并到社會價值當中）；當然，顧客感知服務價值和創(chuàng)新價值同樣也構成顧客品牌感知價值的重要因子，且依據(jù)表4，其因子累積貢獻率都較大。究其原因，是因為顧客的產(chǎn)品感知價值與顧客的品牌感知價值客觀上就存在相重疊的一面，這與Keller（2001）的觀點相一致——品牌就是產(chǎn)品，但它是加上了其它各種特性的產(chǎn)品，比如無形性和象征性等。這一結(jié)論的重要營銷學意義就是：在營銷管理實踐中不能把產(chǎn)品營銷與品牌建設截然割裂開來，如何強化二者的內(nèi)在關聯(lián)，同時不斷提升品牌的無形的（如服務）、象征性的以及創(chuàng)新性的價值應該是品牌建設的關鍵。

本研究的樣本主要來源于大學生和研究生，雖然納入了一定數(shù)量的社會工作者（MBA學生），但所占的比例有限。雖然高校大學生總數(shù)眾多且消費潛力大，但大學生對于品牌價值的理解與其他消費者仍有一定差異，這可能導致該品牌價值量表的外部效度存在一定疑問。因此，今后的研究還需要將抽樣擴大到各個消費人群，以期獲取更多的信息，從而進一步完善品牌價值的量表。此外，未來的研究還可以延伸到品牌價值對消費者購買決策影響等方面的探討，如消費者在權衡“利得”與“利失”的情境下，不同的品牌價值結(jié)構對消費者購買意愿的不同影響。

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