物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)潛在需求的影響因素分析——基于智能家居服務(wù)市場(chǎng)的問卷調(diào)查

高錫榮，梁立芳，陳 強(qiáng)

（重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400065）

一、引 言

物聯(lián)網(wǎng)被業(yè)界認(rèn)為是“下一個(gè)萬億級(jí)的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)”，蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力，已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一。物聯(lián)網(wǎng)既是以創(chuàng)新技術(shù)為支撐的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，又是以市場(chǎng)應(yīng)用為發(fā)展引擎的新興服務(wù)業(yè)，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展既需要技術(shù)推動(dòng)，更依賴應(yīng)用需求拉動(dòng)。技術(shù)創(chuàng)新的本質(zhì)是新技術(shù)的商業(yè)化和市場(chǎng)化，而商業(yè)化和市場(chǎng)化最終驅(qū)動(dòng)來源于消費(fèi)需求。因此，相對(duì)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研發(fā)，創(chuàng)造物聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)需求更加重要。消費(fèi)需求分為兩種，一種是對(duì)已有產(chǎn)品的需求，這種需求是顯性的現(xiàn)實(shí)需求；另一種是對(duì)新興產(chǎn)品的需求，這種需求是隱性的潛在需求，只有在產(chǎn)品面世并被消費(fèi)者接受后才轉(zhuǎn)化為顯性的現(xiàn)實(shí)需求。物聯(lián)網(wǎng)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)需求目前尚處于潛在需求狀態(tài)。

物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)有研究文獻(xiàn)主要集中在物聯(lián)網(wǎng)的宏觀發(fā)展模式、發(fā)展路徑以及市場(chǎng)應(yīng)用方面，基本上是停留在定性分析的階段，缺乏系統(tǒng)的定量分析，尤其是很少研究物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求問題。關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式，唐亮（2010）［1］提出在物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化初期，以政府統(tǒng)籌規(guī)劃為指導(dǎo)、以設(shè)備廠商為推動(dòng)、以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為核心的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式；關(guān)勇（2010）［2］提出了物聯(lián)網(wǎng)的四種商業(yè)模式，一是廣告類商業(yè)模式，二是內(nèi)容類商業(yè)模式，三是服務(wù)類商業(yè)模式，四是物聯(lián)網(wǎng)特殊商業(yè)模式；張?jiān)葡迹?010）［3］提出了由電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的4種物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，即間接提供網(wǎng)絡(luò)連接、直接提供網(wǎng)絡(luò)連接、合作開發(fā)獨(dú)立推廣、獨(dú)立開發(fā)獨(dú)立推廣；賽迪顧問的研究顯示，“政策先行、技術(shù)主導(dǎo)、需求驅(qū)動(dòng)”將會(huì)成為中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要模式［4］；李秉鈞等（2010）［5］提出了組建物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，統(tǒng)一提供物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑，邵威、李莉（2009）［6］探討了物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略路徑和技術(shù)路徑，其中戰(zhàn)略路徑包括關(guān)鍵應(yīng)用、規(guī)模應(yīng)用、普遍應(yīng)用等三個(gè)階段，技術(shù)路徑包括信息匯聚、協(xié)同感知、泛在聚合等三個(gè)階段；羅瑞華、尹磊（2010）［7］提出了物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新路徑，即產(chǎn)業(yè)形成期的應(yīng)用創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)形成期的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期的服務(wù)創(chuàng)新；侯赟慧、岳中剛（2010）［8］提出了“創(chuàng)新商業(yè)模式——構(gòu)建通道、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)互通——整合產(chǎn)業(yè)鏈、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間融合——加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)速度”的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑；朱新煜（2010）［9］提出了“有效整合資源——引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新、提升應(yīng)用水平——示范應(yīng)用、探索價(jià)值鏈合作模式”的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑；長(zhǎng)城戰(zhàn)略咨詢公司（GEI）［10］認(rèn)為我國(guó)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將經(jīng)歷應(yīng)用創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等三個(gè)發(fā)展階段，并將形成公共管理和服務(wù)、企業(yè)應(yīng)用、個(gè)人和家庭應(yīng)用等三大細(xì)分市場(chǎng)。關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，秦毅、彭力（2010）［11］研究了超市物聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物引導(dǎo)系統(tǒng)；嚴(yán)棟（2010）［12］研究了物聯(lián)網(wǎng)圖書館的構(gòu)建、開發(fā)和管理；金海等（2010）［13］研究了家庭物聯(lián)網(wǎng)的整體實(shí)現(xiàn)方案；童曉渝等（2010）［14］研究了物聯(lián)網(wǎng)智能家居的發(fā)展問題；徐剛等（2010）［15］研究了物聯(lián)網(wǎng)在精準(zhǔn)灌溉農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用；張艷萍（2010）［16］研究了物聯(lián)網(wǎng)在交通領(lǐng)域的大規(guī)模應(yīng)用模式；陳占民（2009）［17］結(jié)合消費(fèi)者心理學(xué)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，分析了消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)智能家居的需求。

為定量地分析影響物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)潛在需求的主要因素，促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的商業(yè)化和市場(chǎng)化，本文擬構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)的潛在需求模型，并運(yùn)用智能家居市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。研究成果將為政府、行業(yè)管理部門和物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制訂需求促進(jìn)政策提供學(xué)術(shù)依據(jù)。

二、概念定義與研究假設(shè)

（一）概念定義

本文所研究的主要概念定義如下：潛在需求系指在物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品尚未面世時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品的需求預(yù)期。需求意愿系指消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品的主觀消費(fèi)欲望。支付能力系指消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買能力。感知價(jià)值系指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品所獲利益的預(yù)期。感知風(fēng)險(xiǎn)系指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品所受損失的預(yù)期。感知有用性系指消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際用途的預(yù)期。感知易用性系指消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)便利性的預(yù)期。感知價(jià)格系指消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品售價(jià)高低的預(yù)期。

（二）研究假設(shè)

需求是指在一定的時(shí)期、既定的價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并且能夠購(gòu)買的商品數(shù)量［18］。根據(jù)需求的概念，消費(fèi)者的需求同時(shí)受需求意愿和支付能力的影響。在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，大部分需求是由消費(fèi)者的潛在需求引起的，一旦條件成熟，潛在需求就轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。因此，消費(fèi)者的潛在需求也同時(shí)受需求意愿和支付能力的影響。消費(fèi)者的需求意愿主要來源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用的主觀感受，其中感知價(jià)值反應(yīng)了消費(fèi)者感受的正向效用，感知風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)了消費(fèi)者感受的負(fù)向效用。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)H1、H2、H3、H4：

H1：消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的需求意愿對(duì)其潛在需求有顯著的正向影響。

H2：消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的支付能力對(duì)其潛在需求有顯著的正向影響。

H3：消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知價(jià)值對(duì)其需求意愿有顯著的正向影響。

H4：消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其需求意愿有顯著的負(fù)向影響。

感知價(jià)值是消費(fèi)者通過獲得的利益與付出的成本得出對(duì)產(chǎn)品效用的全面評(píng)價(jià)［19］。廣義的感知價(jià)值包括了感知有用性、感知易用性、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、感知風(fēng)險(xiǎn)等因素。感知有用性、感知易用性和感知質(zhì)量構(gòu)成了消費(fèi)者的感知利得，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)格構(gòu)成了消費(fèi)者感知利失。Se-Joon Hong&Kar Yan Tam［20］證實(shí)了易用性對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有顯著正影響；Xiao Wen-fang［21］等證實(shí)了感知有用性對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值具有顯著正影響；Dodds等［22］發(fā)現(xiàn)價(jià)格對(duì)感知價(jià)值有顯著的負(fù)影響；感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不確定性損失的預(yù)期，是類似與感知價(jià)格的一種利失，可以預(yù)期感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值有負(fù)向影響。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)H5、H6、H7、H8：

H5：消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知有用性對(duì)其感知價(jià)值有顯著的正向影響。

H6：消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知易用性對(duì)其感知價(jià)值有顯著的正向影響。

H7：消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知價(jià)格對(duì)其感知價(jià)值有顯著的負(fù)向影響。

H8：消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其感知價(jià)值有顯著的負(fù)向影響。

技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）是Davis［23］于1989年運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型。TAM模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向（behavioral intention）決定的，而行為意向由想用的態(tài)度（attitude toward using）和感知有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知有用性和易用性共同決定，感知有用性由感知易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。感知有用性作為TAM模型的基本因素之一，它不僅能夠通過用戶的使用態(tài)度間接影響使用行為，而且可以直接作用于用戶的行為意向。幾乎所有有關(guān)技術(shù)采納與擴(kuò)散的研究都將感知有用性作為一個(gè)最為基本的因素進(jìn)行考察［24-26］。黃浩等（2008）［27］基于TAM模型研究了消費(fèi)者移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)采納，證實(shí)了感知有用性、感知易用性、使用態(tài)度和使用意向之間的關(guān)系。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)H9、H10：

H9：消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知有用性對(duì)其需求意愿有顯著的正向影響。

H10：消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知易用性對(duì)其感知有用性有顯著的正向影響。

（三）概念模型

根據(jù)提出的10條研究假設(shè)，構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的潛在需求概念模型如圖1所示。

圖1 物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的潛在需求概念模型

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)與問卷調(diào)查

設(shè)計(jì)問卷時(shí)，本文以各個(gè)因子的概念為依據(jù)，以相關(guān)文獻(xiàn)所使用過的量表問題為參考，并根據(jù)物聯(lián)網(wǎng)智能家居的特點(diǎn)進(jìn)行了擴(kuò)展和調(diào)整，分別對(duì)每個(gè)因子設(shè)計(jì)了相應(yīng)的測(cè)度子項(xiàng)。所有的量表問題采用5分制Likert量表，1-5分的含義分別為“極不同意”、“較不同意”、“一般”、“比較同意”、“非常同意”。在正式問卷發(fā)放前，做了小樣本預(yù)調(diào)查，根據(jù)被調(diào)查者的意見對(duì)問卷進(jìn)行了調(diào)整修改。調(diào)查問卷分為兩部分：第一部分是消費(fèi)者個(gè)人特征，包括消費(fèi)者性別、年齡、所在省份、月收入、學(xué)歷、職業(yè)；第二部分是21個(gè)量表問題。

鑒于目前農(nóng)村地區(qū)居住分散，且缺乏開展物聯(lián)網(wǎng)智能家居的網(wǎng)絡(luò)條件，本次的調(diào)查對(duì)象為城市地區(qū)有住房的家庭。為了保證問卷數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性，本次的調(diào)查采用當(dāng)面訪談、調(diào)查者代填的方式完成。由于部分被調(diào)查者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)智能家居的不了解以及對(duì)問卷文字內(nèi)容存在主觀認(rèn)知的差異，為了降低被調(diào)查者的誤判，調(diào)查者現(xiàn)場(chǎng)介紹智能家居的一些知識(shí)并解答問卷中的事項(xiàng)。本次調(diào)查由160名成員組成，調(diào)查時(shí)間為2010年8－9月，累計(jì)發(fā)放問卷數(shù)為800份，實(shí)際回收703份，回收率87.88%。剔除回答過于隨意和回答不完整的問卷，有效問卷為665份，有效回收率94.60%。

（二）樣本的分組分布情況統(tǒng)計(jì)

對(duì)回收的665份有效問卷進(jìn)行錄入整理，東、中、西部的樣本比例分別為32.03%、21.20%、46.77%，樣本的地區(qū)分布具體統(tǒng)計(jì)見表1。

表1 樣本的地區(qū)分布情況統(tǒng)計(jì)表

在被調(diào)查者中，男性占51.70%，女性占48.3%；30歲以下占34.15%，30-40歲的比例為24.58%，40-50歲的比例占34.90%，50歲以上的比例占6.10%；30%的月收入在2000-3000元；學(xué)歷主要集中在本科，占39.22%，初中及以下學(xué)歷、碩士及以上的比例較小；企業(yè)員工和事業(yè)單位的比例最大，分別為36.71%和22.06%。詳細(xì)的樣本特征描述見表2。

（三）量表問題的描述統(tǒng)計(jì)

對(duì)21個(gè)量表問題進(jìn)行錄入整理，樣本最大值、最小值、均值和標(biāo)準(zhǔn)差計(jì)算結(jié)果見表3。各個(gè)量表問題的最大值均為5，最小值均為1；量表平均得分范圍為2.75-3.86，標(biāo)準(zhǔn)差變動(dòng)范圍為0.83-0.96。

表2 樣本個(gè)人特征統(tǒng)計(jì)表

表3 21個(gè)量表問題的最大值、最小值、均值和標(biāo)準(zhǔn)差

四、數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

本文采用27%分位，將回收的665份有效樣本按照量表得分總和劃分出高分組和低分組，對(duì)21個(gè)量表問題在高分組和低分組之間是否具有顯著的差異作獨(dú)立樣本均值比較的t檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明21個(gè)量表問題均通過了鑒別度檢驗(yàn)。

根據(jù)本文的研究目的和學(xué)術(shù)研究的一般標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)量表問題的結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)遵循以下的判別準(zhǔn)則：提取因子數(shù)量8個(gè)，且全體因子對(duì)總方差的累積解釋比重≥65%；全體量表問題的KMO值≥0.80，Bartlett球形檢驗(yàn)在0.05水平上顯著；單個(gè)量表問題的因子共同度≥0.50，經(jīng)方差最大化旋轉(zhuǎn)后的最大因子載荷絕對(duì)值≥0.50，且不存在因子歸類沖突。根據(jù)以上判別準(zhǔn)則，本研究運(yùn)用SPSS17.0軟件、采用主成分分析法對(duì)21個(gè)量表問題提取到8個(gè)公因子，該8個(gè)因子的累積解釋比重為76.113%，總體量表的KMO值為0.849，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著（Sig=0.000）。再通過方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，得到通過檢驗(yàn)的21個(gè)量表問題的因子載荷及歸類結(jié)果（見表4），與問卷設(shè)計(jì)完全吻合。

運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)提取的因子進(jìn)行信度檢驗(yàn)（結(jié)果見表4），全部因子的整體Cronbach α值為0.86，各個(gè)因子的Cronbach α〉=0.699，且各個(gè)因子刪除某一量表問題并未明顯提高因子的Cronbach α值。據(jù)此，可判定量表具有較高的信度。

表4 經(jīng)方差最大化旋轉(zhuǎn)的因子載荷矩陣及各因子的信度

五、研究假設(shè)驗(yàn)證與效應(yīng)分解

（一）擬合度檢驗(yàn)

利用檢驗(yàn)后的數(shù)據(jù)，運(yùn)用AMOS17.0軟件對(duì)圖1所示的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型擬合，表5為分析得出的主要擬合指數(shù)。表5顯示兩個(gè)模型的單位自由度卡方值（χ2/df）為2.981〈3，達(dá)到了可接受程度；近似均方根誤差（RMSEA）值為0.055，遠(yuǎn)小于0.1的標(biāo)準(zhǔn)；模型的相對(duì)擬合指數(shù)（CFI）、遞增擬合指數(shù)（IFI）、標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)（NFI）、塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）均遠(yuǎn)高于0.9的標(biāo)準(zhǔn)。因此，本研究認(rèn)為模型的擬合度非常好。

表5 模型擬合指數(shù)一覽表

（二）路徑系數(shù)與研究假設(shè)驗(yàn)證

運(yùn)用AMOS17.0軟件，對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型估計(jì)，得到變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果見表6所示。

表6 結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)結(jié)果

由表6可知，需求意愿和支付能力對(duì)潛在需求有顯著的正向影響；感知價(jià)值對(duì)需求意愿有顯著的正向影響；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)需求意愿無顯著影響；感知有用性、感知易用性對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響；感知價(jià)格對(duì)感知價(jià)值有顯著的負(fù)向影響；感知易用性對(duì)感知有用性有顯著的正向影響；感知有用性對(duì)需求意愿有顯著的正向影響。因此，除了研究假設(shè)H4和H8，其他的研究假設(shè)均得到了驗(yàn)證。

（三）路徑效應(yīng)分解

圖2為物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)潛在需求模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖。

圖2 物聯(lián)網(wǎng)智能家居潛在需求模型的標(biāo)準(zhǔn)化解路徑圖

表6中的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均為直接效應(yīng)（Direct Effect），即從概念模型中所涉及的直接相連的路徑系數(shù)出發(fā)所得到的。為了識(shí)別出對(duì)潛在需求影響最為關(guān)鍵的變量，就需進(jìn)行效應(yīng)分解，計(jì)算路徑的間接效應(yīng)（Indirect Effect）。變量之間的總效應(yīng)（Total Effect）=直接效應(yīng)+間接效應(yīng)。從表6中可以看出感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)的直接影響均未得到證實(shí)，因此不考慮感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)潛在需求的影響。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化解路徑圖2，我們對(duì)各項(xiàng)路徑進(jìn)行效應(yīng)分解見表7的效應(yīng)分解說明。

表7 物聯(lián)網(wǎng)智能家居潛在需求模型的各項(xiàng)路徑效應(yīng)分解說明

從表7中我們可以看出，感知易用性通過3個(gè)中介變量對(duì)潛在需求有正向的間接效應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)化值為0.177；感知價(jià)格通過感知價(jià)值和需求意愿2個(gè)中介變量對(duì)潛在需求有負(fù)向的間接效應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)化值為-0.018；支付能力對(duì)潛在需求僅有0.323的直接效應(yīng)；需求意愿對(duì)潛在需求僅有0.689的直接效應(yīng)；感知價(jià)值通過需求意愿對(duì)潛在需求有正向的間接效應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)化值為0.213；感知有用性通過感知價(jià)值和需求意愿2個(gè)中介變量對(duì)潛在需求有正向的間接效應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)化值為0.506。按照各因素影響潛在需求的總效應(yīng)從大到小依次是需求意愿、感知有用性、支付能力、感知價(jià)值、感知易用性、感知價(jià)格。同理可知，影響需求意愿的因素按總效應(yīng)從大到小依次是感知有用性、感知價(jià)值、感知易用性、感知價(jià)格，影響感知價(jià)值的因素按總效應(yīng)從大到小依次是感知有用性、感知易用性、感知價(jià)格。

六、相關(guān)討論與啟示

（一）已驗(yàn)證假設(shè)的政策含義

需求意愿對(duì)潛在需求有顯著的直接正向影響，路徑系數(shù)為0.689，意味著消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的需求意愿提高一個(gè)單位，其潛在需求會(huì)提高0.689個(gè)單位。支付能力對(duì)潛在需求有顯著的直接正向影響，路徑系數(shù)為0.323，意味著消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的支付能力提高一個(gè)單位，其潛在需求會(huì)提高0.323個(gè)單位。因此，提高消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品的潛在需求最直接的方式是提高消費(fèi)者的需求意愿和支付能力。

感知價(jià)值對(duì)需求意愿有顯著的直接正向影響，路徑系數(shù)為0.309，意味著消費(fèi)者的對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知價(jià)值提高一個(gè)單位，其需求意愿會(huì)提高0.309個(gè)單位。經(jīng)過效應(yīng)分解，感知價(jià)值對(duì)潛在需求的間接影響效應(yīng)為0.213，意味著消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知價(jià)值提高一個(gè)單位，其潛在需求會(huì)間接提高0.213個(gè)單位。感知有用性對(duì)需求意愿有顯著的直接正向影響，路徑系數(shù)為0.539，意味著消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知有用性提高一個(gè)單位，其需求意愿會(huì)提高0.539個(gè)單位。經(jīng)過效應(yīng)分解，感知有用性對(duì)潛在需求的間接影響效應(yīng)為0.506，意味著消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知有用性提高一個(gè)單位，其潛在需求會(huì)間接提高0.506個(gè)單位。因此，可以通過提高消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知價(jià)值和感知有用性，提高消費(fèi)者的需求意愿，從而間接提高其潛在需求。

感知有用性對(duì)感知價(jià)值有顯著的直接正向影響，路徑系數(shù)為0.633，意味著消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知有用性提高一個(gè)單位，其感知價(jià)值會(huì)提高0.633個(gè)單位。經(jīng)過效應(yīng)分解，感知有用性對(duì)潛在需求的間接影響效應(yīng)為0.506，意味著消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知有用性提高一個(gè)單位，其潛在需求會(huì)間接提高0.506個(gè)單位。感知易用性對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響，路徑系數(shù)為0.194，意味著消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知易用性提高一個(gè)單位，其感知價(jià)值會(huì)提高0.194個(gè)單位。經(jīng)過效應(yīng)分解，感知易用性對(duì)潛在需求的間接影響效應(yīng)為0.177，意味著消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知易用性提高一個(gè)單位，其潛在需求會(huì)間接提高0.177個(gè)單位。感知價(jià)格對(duì)感知價(jià)值有顯著的負(fù)向影響，路徑系數(shù)為-0.084，意味著消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知價(jià)格降低一個(gè)單位，其感知價(jià)值會(huì)增加0.084個(gè)單位。經(jīng)過效應(yīng)分解，感知價(jià)格對(duì)潛在需求的間接影響效應(yīng)為-0.018，意味著消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知價(jià)格降低一個(gè)單位，其潛在需求會(huì)間接提高0.018個(gè)單位。因此，可以通過提高消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知有用性、感知易用性和降低感知價(jià)格，以提高消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知價(jià)值，從而間接提高其對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的潛在需求。

感知易用性對(duì)感知有用性有顯著的正向影響，路徑系數(shù)為0.305，意味著消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知易用性提高一個(gè)單位，其感知有用性會(huì)提高0.305個(gè)單位。本文的研究結(jié)果與部分學(xué)者的研究結(jié)論不一致，比如，Kleijnen［28］在2004年的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于用戶不熟悉或沒有機(jī)會(huì)使用，感知易用性對(duì)用戶的采納行為仍不具有顯著影響；謝濱等（2009）［29］通過對(duì)手機(jī)銀行用戶的調(diào)查研究表明感知易用性對(duì)感知有用性沒有顯著影響?？赡艿脑蚴荰AM模型對(duì)于不同的新興技術(shù)產(chǎn)品適用度不同。

（二）未驗(yàn)證假設(shè)的原因分析

關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)需求意愿和感知價(jià)值的研究假設(shè)，在本文的研究中并未得到驗(yàn)證。造成這一結(jié)果的可能原因，一是物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品尚處于研發(fā)階段，被調(diào)查者普遍未使用過物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品，降低了感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面影響；二是此次調(diào)查對(duì)象的是城區(qū)居民，年齡集中在30多歲，學(xué)歷本科及以上占多數(shù)，這一消費(fèi)群體富有創(chuàng)新性和冒險(xiǎn)性，因此感知風(fēng)險(xiǎn)并不會(huì)降低他們對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品這樣的新興高技術(shù)產(chǎn)品的需求意愿和感知價(jià)值。

擴(kuò)大樣本調(diào)查范圍和擴(kuò)大樣本容量是本文的改進(jìn)方向之一，進(jìn)一步的研究方向是進(jìn)行樣本分割，對(duì)比分析不同樣本空間的研究結(jié)果。

（三）政策啟示

（1）對(duì)政府的啟示。一要加強(qiáng)智能化生活理念宣傳，提升消費(fèi)者的需求意愿；二要降低物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)價(jià)格，對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)補(bǔ)貼，提升消費(fèi)者的支付能力，滿足消費(fèi)者的物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)需求；三要開展物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品操作技能培訓(xùn)，支持物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)開展消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知易用性和有用性，創(chuàng)造物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)需求。

（2）對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)的啟示。影響潛在需求的第一關(guān)鍵因素是需求意愿，而影響需求意愿的第一關(guān)鍵因素是感知有用性。所以要從消費(fèi)者最關(guān)注、感覺對(duì)他們最有用的產(chǎn)品入手來促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的消費(fèi)需求。根據(jù)國(guó)內(nèi)智能家居市場(chǎng)的相關(guān)調(diào)查，消費(fèi)者比較關(guān)心的是安防報(bào)警、對(duì)講、燈光控制和空調(diào)控制等功能，一般有需求的用戶把家庭安防放在了首要位置［30］。因此，物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)可以把家庭遠(yuǎn)程安防產(chǎn)品作為智能家居的首要推廣產(chǎn)品。支付能力是第三關(guān)鍵影響因素，因此物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)應(yīng)該不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以降低供給成本，進(jìn)而降低物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的價(jià)格；同時(shí)，推出差異化產(chǎn)品，根據(jù)不同收入水平的消費(fèi)者推出不同層次的服務(wù)產(chǎn)品。感知價(jià)值是第四關(guān)鍵影響因素，而感知價(jià)格排最末，說明對(duì)于物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者更看重的是服務(wù)和性能而非價(jià)格。因此物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)應(yīng)該提供高質(zhì)量的物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品，不斷提高服務(wù)水平，而不應(yīng)該是打價(jià)格戰(zhàn)，這樣才能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。

七、結(jié)束語(yǔ)

本研究基于市場(chǎng)需求理論和技術(shù)接受模型，構(gòu)建了物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)潛在需求的影響模型?；谥悄芗揖臃?wù)市場(chǎng)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，得出以下結(jié)論：第一，消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的潛在需求，由消費(fèi)者的需求意愿和支付能力決定；第二，消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的需求意愿，由消費(fèi)者的感知有用性、感知價(jià)值決定；第三，消費(fèi)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的感知價(jià)值，由消費(fèi)者的感知有用性、感知易用性、感知價(jià)格決定；第四，按照各因素影響潛在需求的總效應(yīng)從大到小依次是需求意愿、感知有用性、支付能力、感知價(jià)值、感知易用性、感知價(jià)格。為了促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，政府應(yīng)該加強(qiáng)智能化生活理念宣傳，對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)補(bǔ)貼，開展物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品操作技能培訓(xùn)；企業(yè)應(yīng)該不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，降低物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的價(jià)格，推出差異化的高質(zhì)量產(chǎn)品。

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