媒介融合背景下電子雜志廣告的經(jīng)營

張翠

【摘要】本文針對電子雜志這種媒介融合的產(chǎn)物，運用SWOT分析法對其廣告經(jīng)營具有哪些優(yōu)勢、劣勢，又面臨哪些外部環(huán)境的機遇和威脅進行了分析與探索。同時提出對于該多媒體技術(shù)下的新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該采取哪些經(jīng)營策略幫助其更加健康、長足地發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；電子雜志；SWOT分析法；廣告經(jīng)營

媒介融合背景下電子雜志廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展與推進，媒介融合已經(jīng)不再是一個新概念。美國麻省理工學(xué)院浦爾教授最早提出該術(shù)語，他認(rèn)為，媒介融合（Media Convergence）就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。在媒介融合的過程中，各種媒介打破壁壘以合作的方式共同傳播。[1]電子雜志媒體就是典型的媒介融合下的新興產(chǎn)物。它集合了傳統(tǒng)的雜志媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體，主要依靠網(wǎng)絡(luò)平臺進行數(shù)字化出版物的傳播與發(fā)行。[2]

電子雜志在很多方面都具備傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體無法比擬的優(yōu)勢，集合了文字、圖片、視頻、音頻、Flash動畫、3D效果等多種表現(xiàn)方式，具有“富媒體”特征，帶給讀者更多互動和交流的機會。在此電子雜志的內(nèi)容依托下，電子雜志廣告也體現(xiàn)出其與傳統(tǒng)媒體相比的多樣性、靈活性。傳統(tǒng)報紙、雜志等平面媒體主要以平面廣告為主，廣播、電視這兩大電子媒體以視頻音頻結(jié)合的方式為主，而電子雜志廣告則充分吸取兩者之長，可以同時運用多種表現(xiàn)形式進行廣告信息的傳播與推廣。[3]

電子雜志廣告的經(jīng)營探索

電子雜志的分類。筆者在本課題的研究中按照雜志的制作基礎(chǔ)將電子雜志大致分為兩類，即原生型電子雜志與傳統(tǒng)型電子雜志。原生型電子雜志具有專業(yè)的制作團隊和充足的制作經(jīng)費，雜志本身制作精美、內(nèi)容豐富，里面的表現(xiàn)形式也多種多樣，是電子雜志的中堅力量，擁有比較年輕、時尚、潮流的受眾群。這種類型雜志的廣告形式也是豐富多樣的，集平面、Flash動畫、視頻、互動游戲于一體。傳統(tǒng)型電子雜志不滿足于單一紙質(zhì)媒體的發(fā)行渠道，將傳統(tǒng)發(fā)行渠道與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，使雜志內(nèi)容數(shù)字化，推出紙質(zhì)媒體的電子版本，在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播。這類電子雜志在傳統(tǒng)渠道就已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的讀者群，原來人們只習(xí)慣于在紙質(zhì)媒體上獲取信息，現(xiàn)在讀者可以從線上線下兩種渠道領(lǐng)略雜志的精彩內(nèi)容。[4]

對電子雜志廣告的SWOT分析。SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，它通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，找出企業(yè)自身的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）以及所面臨的機會（Opportunity）和威脅（Threat）。它是對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合與概括，分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機遇與挑戰(zhàn)的一種常用方法。

針對前面所述兩類電子雜志上投放的廣告作品，筆者運用SWOT分析法對其進行了深入分析。

競爭優(yōu)勢（Strength）：與其他形態(tài)的媒體廣告相比，電子雜志廣告的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.表現(xiàn)形式多樣化。電子雜志廣告融合了平面、視頻、音頻、Flash動畫、互動游戲等多種表現(xiàn)形式，多媒體技術(shù)的充分利用是其首屈一指的技術(shù)優(yōu)勢。2.讀者的感官沖擊力相比單純視覺或聽覺要大得多，可以充分調(diào)動多種器官感受廣告內(nèi)容，使受眾潛移默化地接受廣告信息。3.即時互動性強。電子雜志通過點擊頁面鏈接、參與互動游戲、抽獎、話題討論等方式增強與受眾之間的互動，與傳統(tǒng)雜志廣告相比具有極強的競爭優(yōu)勢。

競爭劣勢（Weakness）：1.電子雜志廣告很難與受眾保持很強的黏著度，商業(yè)性極強的彈出廣告頁面容易使用戶產(chǎn)生厭煩感，繼而降低對宣傳品牌的注意力和好感度；2.部分受眾一旦注意到各種商業(yè)廣告互動是品牌所做的宣傳和推廣時就會選擇直接略過廣告內(nèi)容不予理會，由此使得廣告注意率大大下降；3.電子雜志廣告的載體——電子雜志本身內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。目前電子雜志主題主要集中于時尚、消費、娛樂等類別，新聞性、專業(yè)性等較具深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少，雜志類別分布不均衡。

外部機會（Opportunity）：1.電子雜志市場準(zhǔn)入門檻較低、壁壘較少，相比傳統(tǒng)媒體而言每個人都可能是電子雜志內(nèi)容的創(chuàng)制者，例如POCO平臺為了迎合POCO社區(qū)用戶的需要，推出多種電子雜志制作軟件，讓用戶自己制作電子雜志，實現(xiàn)自娛自樂。另外，電子雜志行業(yè)發(fā)展也非常迅猛，尤其在得到風(fēng)險投資資本的注入后，在媒介日益融合的大環(huán)境下，該行業(yè)可謂發(fā)展前景良好。2.電子雜志的傳播范圍廣泛，相比隨身攜帶幾十本紙質(zhì)版圖書雜志而言，電子雜志可以通過分享、復(fù)制等方式大大增加信息的傳播性。3.多種下載平臺的構(gòu)建。如手機、iPad平板電腦、kindle電子閱讀器等的出現(xiàn)與普及使得電子雜志本身攜帶更為方便，為廣告投放提供更多的觸角與發(fā)揮空間。4.由于電子雜志本身細(xì)分化市場，使得讀者受眾群也得到細(xì)分，廣告投放可根據(jù)自身產(chǎn)品品牌的特征選擇相適應(yīng)的電子雜志投放，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

外部威脅（Threat）：1.電子雜志產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并不完善，作為媒介融合的新興產(chǎn)業(yè)，其本身也面臨逐漸完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，慢慢走向成熟的發(fā)展走向。但從總體來說，電子雜志廣告市場并不成熟，市場占有率低，使部分廣告商失去信心。2.相對傳統(tǒng)媒體成熟、專業(yè)的采編隊伍而言，電子雜志行業(yè)本身處于初期發(fā)展階段，采編人員素質(zhì)良莠不齊，總體從業(yè)人員專業(yè)性不高，經(jīng)營者缺乏經(jīng)驗，容易導(dǎo)致用戶滿意度低下。3.宏觀經(jīng)濟蕭條也使電子雜志行業(yè)面臨發(fā)展瓶頸和障礙。

從以上分析可以得出，作為電子雜志出版行業(yè)最大的盈利點——廣告，其具有得天獨厚的競爭優(yōu)勢，多媒體技術(shù)的運用讓廣告受眾耳目一新。行業(yè)本身的不斷發(fā)展壯大，外部下載、閱讀平臺的構(gòu)建都為電子雜志廣告提供了更大的發(fā)展空間。然而，我們也需要看到電子雜志仍然處于一個初期發(fā)展階段，其天然的浮躁、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不完善、人才的匱乏等都為廣告的投放帶來了諸多威脅和挑戰(zhàn)。[5]

電子雜志廣告的經(jīng)營對策

針對以上電子雜志廣告內(nèi)部競爭的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機會與威脅，筆者認(rèn)為電子雜志的廣告經(jīng)營應(yīng)主要注重內(nèi)容與用戶兩大方面。

首先，“內(nèi)容為王”是電子出版行業(yè)亙古不變的道理。制作精良、內(nèi)容豐富的電子雜志能夠獲得更多讀者的關(guān)注，也為廣告商提供了投放廣告的基礎(chǔ)。如今的電子雜志內(nèi)容可以從以下幾個方面下功夫：

突破內(nèi)容同質(zhì)化的問題。電子雜志雖有豐富的多媒體技術(shù)手段作為支撐，在形式方面相較傳統(tǒng)雜志而言有更大的優(yōu)勢，表現(xiàn)上也更加多姿多彩，在此技術(shù)平臺下承載的雜志內(nèi)容相當(dāng)豐富，但相同類別的電子雜志內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏雜志本身的特色。雜志制作商應(yīng)該充分認(rèn)識到這一問題，采編要體現(xiàn)本刊特色與個性，內(nèi)容避免與同類雜志雷同，這點在名人開辦的電子雜志上體現(xiàn)得尤為突出。例如，由徐靜蕾創(chuàng)辦的電子雜志《開啦》利用名人效應(yīng)和個人品牌價值，結(jié)合自身雜志的定位，整合博客資源，挖掘博客中潛在的價值內(nèi)容，向受眾提供精良的電子雜志，在同類雜志中脫穎而出。陳魯豫創(chuàng)辦了《豫約》，她自己也說道：“電子雜志更多依靠我的團隊，不是完全靠我個人在做，他們會凸顯我的風(fēng)格?！彪娮与s志獲得更高的閱讀率就自然會得到廣告商的青睞。

與傳統(tǒng)媒體合作，提高采編隊伍的素質(zhì)和專業(yè)能力。由于電子雜志本身行業(yè)門檻較低，行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)也良莠不齊，缺乏專業(yè)的內(nèi)容采編力量，很少有電子雜志配備與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體相同的優(yōu)秀記者班底和編輯團隊，僅靠快餐式的內(nèi)容“拼盤”、“大雜燴”顯然無法滿足電子雜志受眾的需求。因此，電子雜志制作班底要努力提高采編隊伍的素質(zhì)和專業(yè)性，強化與傳統(tǒng)媒體的合作，實現(xiàn)人才的合作與流通、行業(yè)的互通與互補，尋求到電子雜志和傳統(tǒng)媒體對接的最佳途徑。傳統(tǒng)期刊由于發(fā)展時間長，已經(jīng)培養(yǎng)出了一大批自己的忠實讀者，并積累了豐富的經(jīng)驗，電子雜志應(yīng)該充分利用這一點，取其之長補己之短，以實現(xiàn)自身內(nèi)容的質(zhì)量飛躍。

采取更加靈活的電子雜志廣告內(nèi)容策略。企業(yè)自身可以在本企業(yè)平臺上發(fā)布宣傳企業(yè)理念、文化、產(chǎn)品的電子雜志廣告宣傳冊，為企業(yè)品牌和服務(wù)做宣傳，如《sonystyle》是索尼公司立足本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，宣傳企業(yè)品牌與精神的廣告載體。《旅游縱覽》雜志則是全國數(shù)千家雜志社共同的合作期刊，實現(xiàn)了雙贏。網(wǎng)絡(luò)電子雜志平臺的靈活性與多樣化為企業(yè)專門發(fā)布自己的電子雜志提供了方便，企業(yè)通過該種渠道發(fā)行的電子雜志本身就是一種很好的廣告宣傳，更加方便、快捷、精準(zhǔn)，一來不需要另尋發(fā)布平臺，二來保證了內(nèi)容的有效性和精準(zhǔn)度，實現(xiàn)了宣傳企業(yè)的廣告效應(yīng)。

其次，在用戶方面，可以立足以下兩點：

采取“精準(zhǔn)營銷”策略。電子雜志本身的市場細(xì)分化為電子雜志廣告帶來了精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)平臺。廣告商可根據(jù)受眾群人口統(tǒng)計特征以及受眾閱讀習(xí)慣、消費習(xí)慣等選擇適合的電子雜志投放廣告，做到精準(zhǔn)投放，有效利用有限的廣告費，提高廣告效率。2006年，POCO推出國內(nèi)首家在線電子雜志閱讀發(fā)行平臺，這種平臺實現(xiàn)了通過IE瀏覽器即刻閱讀雜志，不需要等待下載過程。據(jù)POCO總經(jīng)理姚鴻介紹，這種在線閱讀方式可以為廣告主提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)。通過對用戶進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計包括瀏覽器版本、瀏覽器主頁設(shè)置、雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時間、廣告停留時間等，實現(xiàn)按效果付費的定位廣告。這就為電子雜志廣告的精準(zhǔn)投放提供了相關(guān)數(shù)據(jù)支持，建立起了用戶數(shù)據(jù)資源庫。根據(jù)用戶的瀏覽記錄，定制適合某一受眾群的廣告投放，使每個人所看到的信息都是自己所需的。同時，借助于精準(zhǔn)的用戶信息和廣告投放，還能為廣告主提供準(zhǔn)確的用戶反饋，從而幫助其進行下一階段的改進，為用戶提供更為精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容。

與Web2.0其他產(chǎn)品相結(jié)合，增強用戶依賴性。如POCO平臺與POCO網(wǎng)絡(luò)社區(qū)很好地結(jié)合，推出了博客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)——群族部落，POCO的用戶可以瀏覽該服務(wù)下的十幾個分類主題的時尚電子雜志，對自己感興趣的內(nèi)容發(fā)表評論和看法，交到志同道合的朋友。POCO還為用戶提供了制作電子雜志的專業(yè)軟件，這種軟件可以憑借更為豐富、立體化的互動平臺，如博客、相冊、視頻分享等讓每一個草根階層的網(wǎng)友成為真正的明星主編。由用戶提供電子雜志內(nèi)容，充分調(diào)動網(wǎng)民的積極性，增強他們對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的認(rèn)同感，從而增加受眾黏著度，減少用戶的流失性，提高用戶滿意度，是一種行之有效的吸引用戶的方法和手段。[6]

結(jié) 語

電子雜志作為媒介融合的產(chǎn)物，雖然仍然處于初期發(fā)展階段，但前景依然被看好。電子雜志廣告仍是目前電子雜志主要的盈利手段和盈利點。為了電子雜志行業(yè)的健康發(fā)展，電子雜志廣告應(yīng)該利用自身優(yōu)勢，摒棄劣勢，抓住外部環(huán)境提供的機遇，突破威脅與挑戰(zhàn)，從經(jīng)營對策上下功夫，探索出一條既適合電子雜志發(fā)展又具有本身特色的獨創(chuàng)之路。

（基金課題：本課題由上海市教委科研創(chuàng)新項目資助，項目編號：11YS300）

參考文獻：

[1]張喬吉.新媒體背景下的媒介融合走向[J].新聞愛好者，2012（3上）.

[2]孟建，趙元珂.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界，2006（7）.

[3]李艷，戴世富.電子雜志廣告的發(fā)展策略[J].新聞界，2008（3）.

[4]陳經(jīng)超，李雨芩，楊帆.電子雜志廣告效果探析——基于消費者的廣告效果實驗比較分析[J].廣告大觀：理論版，2008（1）.

[5]李妍，平超.受眾視角下的電子雜志內(nèi)容發(fā)展淺析[J].今傳媒，2009（2）.

[6]劉濤，徐曉婷.淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性[J].科協(xié)論壇，2010（1）.

（作者單位：上海出版印刷高等?？茖W(xué)校）

編校：趙 亮