旅游品牌形象的要素及其傳播

李黎

摘要：云南旅游的成功發(fā)展經(jīng)驗，走過的是一條由資源宣傳到品牌形象宣傳的道路。品牌形象是作為地方旅游資源宣傳保護(hù)策略而提出的。是旅游目的地形象的集中代表，它不僅有利于增強(qiáng)對地方旅游資源開發(fā)保護(hù)力度，而且還可以整體提升所屬區(qū)域的文化品位，擴(kuò)大影響，宣傳旅游目的地形象。

關(guān)鍵詞：旅游；品牌形象；傳播

中圖分類號：129文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、旅游品牌形象的概念

品牌形象的原意是一個商品概念，即商品因營銷需要而進(jìn)行包裝設(shè)計，以其鮮明的個性形象贏得顧客的識別和青睞。從而贏得市場并擴(kuò)大影響。旅游的內(nèi)涵是一種文化活動，但它的表現(xiàn)形式又是一種市場行為，所以旅游具備了商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的一般特點。我們對地方旅游資源的保護(hù)性開發(fā)或旅游線路的設(shè)計，如同是對一個商品的研制和生產(chǎn)，其目的是提供給顧客消費(fèi)。如何讓顧客來認(rèn)識并購買你的商品呢?我們需要給這個商品設(shè)計一個符合它自身特點的形象標(biāo)識，使之能夠反映其優(yōu)秀的品質(zhì)，這其中包括色彩、圖案及造型等，只有鮮明的、富有個性的形象。才能夠喚起和刺激顧客的認(rèn)同感，留下難以忘懷的記憶。

云南旅游的成功發(fā)展經(jīng)驗，走過的是一條由資源宣傳到品牌形象宣傳的道路。凡是成功的旅游宣傳地區(qū)。都沒有停留在單純的、具體分散的旅游資源宣傳，都是以一個整體的形象來帶動該地‘區(qū)旅游的發(fā)展，香格里拉、麗江和大理莫不如此。品牌形象是作為地方旅游資源宣傳保護(hù)策略而提出的，須具有顯著的地域本土特色和實踐意義，并是該地區(qū)形象的集中代表。它不僅有利于增強(qiáng)對地方旅游資源開發(fā)保護(hù)力度，而且還可以整體提升該城市在所屬區(qū)域的文化品位。云南省主要的旅游城市的旅游業(yè)發(fā)展中方興未艾，莫不與這一文化品位的提升有關(guān)，并從而帶動城市的全方位發(fā)展。

品牌形象是一個組合概念，它通常由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成，同時又和企業(yè)的商標(biāo)組合。從這個意義上說，一個旅游目的地的品牌應(yīng)該由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三個組成部分構(gòu)成。這個品牌是由旅游目的地向旅游者所展示的，用來幫助旅游者區(qū)別與其他旅游目的地，并使之與其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)識別的商業(yè)名稱、產(chǎn)品特征及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。旅游目的地形象品牌。應(yīng)該力求簡潔地向旅游者傳遞本身所代表的獨(dú)特形象和旅游產(chǎn)品的吸引力。

旅游目的地形象品牌是旅游產(chǎn)品及服務(wù)與旅游者各種關(guān)系的總和。它既是某種標(biāo)志、符號又是旅游者消費(fèi)某種旅游產(chǎn)品的體驗和感受。每個品牌的背后都有一種旅游產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念，但同時品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)，而相對獨(dú)立存在。

從實質(zhì)上看。品牌代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾?？梢赃@么說，旅游目的地形象品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證，知名品牌代表著旅游市場和旅游消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。所以對于旅游市場而言，品牌最持久的特性是價值，文化和個性?，F(xiàn)實中，一些旅游目的地和企業(yè)常常過分注重品牌的功能屬性而忽視對旅游者的利益承諾；還有人把企業(yè)或產(chǎn)品的商標(biāo)視同品牌，認(rèn)為只要經(jīng)過商標(biāo)注冊，企業(yè)或目的地的品牌化工作就算完成了，這些做法都是對品牌內(nèi)涵的扭曲和背離，使得品牌成了缺乏特色和沒有生命力的“物質(zhì)符號”。

從本質(zhì)上說，實行品牌營銷管理是要為旅游目的地在各自的目標(biāo)群體中間營造一種強(qiáng)大的感情上的吸引力。創(chuàng)造一種對目的地的友善和一種接捺不住要去訪問的沖動。因此，旅游目的地和旅游企業(yè)只有從價值。文化和個性入手塑造和維護(hù)品牌形象，才能真正構(gòu)建起品牌的本質(zhì)基礎(chǔ)，并為目的地實施品牌化戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。

二、旅游目的地形象品牌要素

品牌要素是指構(gòu)成品牌內(nèi)涵的重要因素。在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和不同的市場環(huán)境中，品牌要素涉及到的內(nèi)容不同。傳統(tǒng)市場經(jīng)濟(jì)條件下的品牌要素主要包括商標(biāo)、文字、圖案及其附著于產(chǎn)品本體身上的名稱。旅游目的地沿著這樣的思路進(jìn)行品牌運(yùn)營，始終擺脫不了僅僅以傳播手段來擴(kuò)大品牌知名度的固有做法，甚至?xí)闪爽F(xiàn)今旅游目的地進(jìn)行品牌運(yùn)營的桎梏。

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求旅游目的地在品牌運(yùn)營之前。必須明確其獨(dú)特的品牌要素。以保證品牌運(yùn)營更加順暢?，F(xiàn)實的旅游目的地形象品牌要素是由21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化而生成的。其具體內(nèi)容如下：

1.品牌名稱。旅游目的地的品牌名稱必須以核心產(chǎn)品為依托，也即指產(chǎn)品中能夠向旅游者提供最基本效用和利益。實現(xiàn)其購買愿望的那部分因素。因此。核心產(chǎn)品也就是最有品牌使用價值的載體。并使旅游者提到品牌名稱就會聯(lián)想到什么品牌，喚起情感的認(rèn)知和建立相關(guān)聯(lián)想。例如“香格里拉”，“香格里拉”一詞是1933年美國小說家詹姆斯·希爾頓在小說《失去的地平線》中所描繪的一塊永恒和寧靜的土地。充滿神秘色彩的世外桃源。在藏語中意為“心中的日月”之意。它是藏民心目中的理想生活和至高無上的境界。云南中甸縣名后來改為“香格里拉”，即考慮了這種品牌形象要素，有力的提升了滇西北旅游目的地的品牌形象效益。好的品牌名稱有助于市場的建立。迎合目標(biāo)對象所處的特定文化背景和心理需求。好的品牌名稱有助于產(chǎn)品定位營銷。能幫助旅游者從復(fù)雜的旅游市場挑選出自己所需要的旅游產(chǎn)品，是旅游目的地參與市場競爭的有效營銷手段。

對旅游目的地形象品牌名稱的考量，可以從以下幾個方面進(jìn)行：一是品牌名稱要直觀易記。具識別力；二是與眾不同，具獨(dú)創(chuàng)性；三是聯(lián)想豐富，具營銷價值；四是對產(chǎn)品功能、特征、優(yōu)點的描述貼切，具創(chuàng)造力；五是能適合目標(biāo)市場以及未來發(fā)展?jié)摿Γ邆淦放蒲由炝?。上述這些是評價品牌名稱的基本準(zhǔn)則。

2.品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是構(gòu)成品牌識別系統(tǒng)的重要組成部分，是旅游產(chǎn)品品牌中用符號、圖案、顏色通過設(shè)計組合，用視覺方式來表達(dá)信息傳遞的載體。旅游目的地形象品牌標(biāo)志，必須體現(xiàn)自身的旅游產(chǎn)品的特征，能向旅游者傳遞一定的市場信息，使旅游者分辨出各種不同的旅游產(chǎn)品。例如1999年“昆明世界園藝博覽會”的品牌宣傳標(biāo)志就是滇金絲猴“靈靈”動物圖案。人與自然和諧相處，是本屆世博會的主題，而“靈靈”這一標(biāo)志圖案即最能體現(xiàn)這一主胚，而且也能表達(dá)云南鮮明的地域特色。品牌標(biāo)志擔(dān)負(fù)著市場推廣、品牌構(gòu)造、利益承諾、聯(lián)動促銷、商品開發(fā)的重要任務(wù)，它的設(shè)計應(yīng)具有親和力、傳播力和品牌力。用一種視覺語言對外說話，傳播旅游目的地獨(dú)特的經(jīng)營管理理念和文化物質(zhì)，是提高旅游目的地以及旅游產(chǎn)品本身知名度和形象推廣的重要途徑。

3.品牌標(biāo)識語。品牌名稱和品牌標(biāo)識語的組合，可以強(qiáng)化品

牌形象的確立。它和品牌名稱一起共同擔(dān)負(fù)了確立品牌形象的任務(wù)。首先，品牌名稱具有識別性。受國家商標(biāo)法的保護(hù)，旅游目的地可以把品牌名稱作為注冊商標(biāo)。同時，品牌標(biāo)識語的使命是溝通性。以利于品牌的營銷，可以為品牌提供更多的市場傳播信息，只要有獨(dú)特的創(chuàng)意。不僅可以強(qiáng)化品牌名稱的識別性，而且可以提供比品牌名稱更多的聯(lián)想，又少了法律方面的限制，是市場營銷中傳播的靈魂，大多旅游目的地把它放進(jìn)廣告，作為廣告中的主打廣告詞。品牌標(biāo)識語的用語一般具有導(dǎo)向性，并可成為大眾流行語的潛質(zhì)。例如昆明市政府在央視打的品牌廣告“昆明永遠(yuǎn)是春天”的標(biāo)識語就抓住了廣大旅游者向往自然、向往清新美麗而溫暖休閑的心理。品牌標(biāo)識語要抓住產(chǎn)品的典型特征，因為它要成為促銷的手段，更多地起到了一種傳遞信息的作用。因此要求在進(jìn)行產(chǎn)品分析時要抓住產(chǎn)品的典型特征?！袄ッ饔肋h(yuǎn)是春天”這一標(biāo)識語仿佛一幅明麗的“春城無處不飛花”的圖景。抓住了昆明最本質(zhì)的特征。品牌的標(biāo)識語可以和其他要素組合，相得益彰，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。去過麗江旅游的人都會被古城悠閑神秘的納西文化和那數(shù)條清澈明麗的水而傾倒，麗江優(yōu)美的自然風(fēng)光，濃郁的民族風(fēng)情，最終被提煉成：“麗江柔軟的時光”和“麗江一米陽光”等品牌標(biāo)識語。在旅游者心中留下難以磨滅的烙印。

三、品牌形象的營銷傳播

既然品牌產(chǎn)品能對消費(fèi)者產(chǎn)生知覺、認(rèn)知的市場效應(yīng)，那么品牌的成功運(yùn)用，對旅游業(yè)所創(chuàng)造的利潤和附加價值就越來越多，其品牌在市場上的知名度也越高。旅游研究表明，“形象”是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一；“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動旅游者前往。因此如何塑造旅游目的地特色形象品牌并向消費(fèi)者充分有效的傳播成為目前旅游業(yè)急待解決的問題之一。

品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨(dú)特品牌形象并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨(dú)特的有價值地位的過程或行動。其著眼點是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計；實質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

旅游目的地的品脾定位是根據(jù)旅游目的地的競爭狀況和產(chǎn)品優(yōu)勢確定旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，通過傳播塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到認(rèn)知，使旅游者的需求得到滿足。從而力圖在旅游者對同類產(chǎn)品的購買動機(jī)中。排他性地選擇自己的旅游產(chǎn)品。

品牌形象定位清了，接下來就是旅游目的地形象品牌的傳播。品牌傳播按照目標(biāo)受眾可以分為對內(nèi)傳播以及對外傳播兩個方面。針對旅游目的地內(nèi)部居民進(jìn)行的傳播活動我們稱之為對內(nèi)傳播，主要是增強(qiáng)居民的認(rèn)同感。提升居民的自豪感和參與感，促使居民與政府共同為建設(shè)旅游目的地形象品牌做出貢獻(xiàn)。針對潛在市場和游客的傳播活動我們稱之為對外傳播，其目的主要是使旅游者產(chǎn)生一種追求感和購買欲望，進(jìn)而驅(qū)動旅游者前：往該旅游目的地。

品牌傳播者必須盡可能地了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，以更好地滿足其需求和欲望，采取響應(yīng)策略與之進(jìn)行溝通。這就要求對傳播的績效進(jìn)行評估和測定。在實施了旅游目的地形象品牌傳播活動后，傳播者要衡量溝通對目標(biāo)受眾即游客產(chǎn)生的影響：他們是否能夠識別所傳播的品牌信息，見過多少次，是否記住了這些相關(guān)信息，記住多少，對信息的感覺如何。他們對品牌，產(chǎn)品的態(tài)度有何變化等，更重要的是，消費(fèi)行為有何變化。

旅游目的地的品牌戰(zhàn)略是旅游營銷的核心，現(xiàn)代旅游業(yè)已步入大眾旅游的年代，必須幫助旅游消費(fèi)者識別自身的旅游產(chǎn)品特征和利益承諾，使旅游目的地營銷主體展示產(chǎn)品品牌。以獲得旅游消費(fèi)者的認(rèn)同。旅游目的地營銷毛體必須對品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略進(jìn)行整合規(guī)劃，有計劃、有步驟、有重點、有策略地實施，從而達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌發(fā)展戰(zhàn)略是旅游目的地從適應(yīng)市場變革角度研究其所屬各種旅游產(chǎn)品的品牌組合策略。任何一個旅游目的地在建立品牌之初，就應(yīng)當(dāng)制定明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略?？晒┻x擇的策略主要包括產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌擴(kuò)展策略，多品牌策略和新品牌策略等。

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