諺語與日本商業(yè)文化的特性

王凌

(阪南大學經濟學部，大阪府松原市)

諺語是人類民族文化中的瑰寶，不僅綻放著語言藝術的光彩，而且閃耀著人類思想智慧的光輝。一方面，經過長期的歷史積累，她積淀著人類文明、蘊涵著豐富的文化價值，是民族文化的高度濃縮和集中體現(xiàn);另一方面，作為民間文學的重要組成部分，她與大眾生活密切相關，匯集了大眾的生活才智，言簡意賅，寓意深刻。正如英國哲學家和思想家培根(Francis Bacon)所說:在諺語中，你可以發(fā)現(xiàn)一個民族的特質、智慧和精神［1］。

日語中存在大量的諺語(ことわざ)，其表現(xiàn)形式明快生動，韻味雋永，感染力強，可以說是紛繁多姿的日語表現(xiàn)形式中的一朵奇葩。由于日語諺語具有極強的民族性，因此，我們從中可以窺見大和民族獨特的思考方式、審美情趣和文化特質。

值得一提的是，在日語中有很多涉及商業(yè)的諺語。本文從消費觀、經商觀、風險觀等方面對這些日語諺語進行了歸納整理、試譯與分析，試圖從其中抽取出日本傳統(tǒng)商業(yè)意識與商業(yè)規(guī)范的特征，勾畫出日本商業(yè)文化與商業(yè)觀念的輪廓。采用將語言、文化、經濟、商業(yè)等多元因素相結合的手法，對日語諺語中所蘊涵和折射出的商業(yè)文化特征加以系統(tǒng)性的論述。

一、體現(xiàn)“消費觀”的諺語

消費是商品生產、流通和銷售的目的，是一切商業(yè)活動的基礎。因此，在商業(yè)活動中，消費者的消費行為和消費意識具有舉足輕重的作用。沒有消費者(買方)的需求和購買行動，價格機制自然無法成立，商業(yè)買賣更是無法成交。什么因素影響著消費者的消費動機和消費行為一直是經濟學、商學、市場營銷學等學科的重要研究課題。通過對日語諺語的整理，我們發(fā)現(xiàn)從中可以找到理解日本消費者消費習慣、消費偏好和消費行為的重要線索。

價格是測量商品價值的外在尺度，也是商品價值的貨幣表現(xiàn)，價格對消費者消費行為的影響自不待言。自古典經濟學以來，“在其他因素不變的情況下，消費者的需求量與價格成反比”這一經濟規(guī)律一直為經濟學所強調。不過，在日語諺語中，我們發(fā)現(xiàn)很多都是講述“論質不論價”、“性能第一、價格第二”之類崇尚價高的內容，反映了日本消費者特殊的消費偏好，既可以理解為精益求精、止于至善的大和民族精神在消費觀中的具體體現(xiàn)，也可詮釋為是由喜歡附和雷同的國民性所造成的。譬如:

「安かろう悪かろう」/便宜沒好貨、「安物に化物が出る」/便宜貨里出怪物。這些講的都是一分錢一分貨的道理;「安物買いの銭失い」/買便宜貨等于把錢打水漂、「値切りて高買い」/砍價砍出個高價、「安物は高物」/便宜貨是高價貨。這些諺語是用“便宜貨不便宜”的辯證說法，來簡要地說明品質低劣的便宜貨往往一用就壞需要重新再買，有的還會造成人身傷亡，表面上的低價實質上意味著高價的道理;「一文吝みの百知らず」、「一文惜しみの百損」，這兩句諺語都是表示“節(jié)省一文，損失百文”的意思。用“一”和“百”加以對比的方式，強調了買東西時貪圖蠅頭微利，往往會帶來巨大的損失。

我們說，便宜貨不一定就品質惡劣，而價格昂貴不一定就代表質量上乘，如果能物美價廉，那豈不是兩全其美?與日本消費者相比，我國消費者更講究實惠，看重性價比，追求低價格高性能。不過，無視質量只看價格，見便宜貨就買的消費行為，在我國消費文化中也是被視為不理智的。

法國多家世界著名的化妝品廠家從三十多年前對日本和越南這兩個市場進行了比較分析。分析結果發(fā)現(xiàn)，同樣的商品在越南是把價格設低以后賣得好，而在日本卻是把價格設高以后賣得好。于是，他們分別在兩國采取不同的銷售策略:在越南市場采取低價戰(zhàn)略，在日本市場則采取高價戰(zhàn)略［2］。日本消費者“崇尚價高”的消費心理從對名牌貨的酷愛這一點上也可見一斑。雖然近二十年來日本經濟長期不景氣，但是據(jù)世界奢侈品協(xié)會統(tǒng)計，其名牌消費額一直居世界首位。日本貿易振興機構(JETRO)公布的數(shù)據(jù)顯示，2006年度日本的名牌銷售額占世界市場消費總額的比例高達41%左右。

運用現(xiàn)代經濟學的信息不對稱性理論，我們可以發(fā)現(xiàn)“崇尚價高”的消費模式中其實蘊含著一定的經濟合理性。在市場分工發(fā)達的現(xiàn)代經濟中，雖然廠商深知自己的產品質量如何，但是每一個消費者都無法了解商品的真正品質，他們用于判斷的基本信息只能是品牌、信譽和價格。如果廠家把價格定得很低，消費者會懷疑商品的生產成本低廉，品質自然低劣。而美國經濟學家、社會學家，被譽為“制度經濟學鼻祖”的托斯丹·邦德·凡勃倫(Thorstein B.Veblen)早在1899年著作《The Theory of the Leisure Class:An Economic Study of Institutions》中提出的炫耀性消費(Conspicuous Consumption)悖論則可以從另一個角度對日本消費者的消費行為加以經濟解釋。所謂炫耀性消費，是指通過購買昂貴奢侈品或大講排場來向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，從而博得他人的好感、羨慕和尊敬。在凡勃倫的理論中，消費不再像傳統(tǒng)經濟學所說，只局限于買賣雙方兩個當事人之間，而是具有廣大的社會擴散效應。在人類渴望獲得他人認同的虛榮心的作用下，消費成為獲得聲望和名譽的重要手段。炫耀性消費的結果便是商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞，消費者越愿意購買。日本消費者消費觀的另一個特點是對專業(yè)人士的極大信任，這也許是由于日本商業(yè)分工極度發(fā)達、社會對職業(yè)道德要求甚高、百姓對權威高度服從等多個原因共同造成的?！革灓巷炍荨?買糕點就要去糕點店這句諺語就很好地體現(xiàn)了這一特點。

二、論及“商人”的諺語

商人，俗稱“買賣人”、“生意人”，他們介于消費者和生產者之間，靈活運用市場交換來連接兩者，從而自己獲得差價、賺取利潤。因為商人的經濟行為能有效調解社會化大生產和消費之間的矛盾，所以他們對于經濟的運行有著舉足輕重的作用。日語諺語中，有很多是與“商人”有關的。

「商人と屏風はすぐには立たぬ」/商人和屏風，擺直了站不住。這說的就是“無商不奸”的意思，用“屏風”來比喻商人的狡詐，可謂惟妙惟肖;

「商人の噓は神もお許し」/商人的謊話，神都能原諒。這也說的是老實人做不了生意，將商道里面的奧秘，說到了極致;

「商人の元値」、「商人の空値」，這兩句諺語表示的都是“商人的報價不可信”的意思，指出了商人的價格永遠水分太多;

「商人は損していつか倉が建つ」、「損と元値で倉を建て」/商人嘴上喊賠本，不知不覺倉庫建起來、「百姓の不作話と商人の損話」/莊稼人總說歉收，商人總說賠本。這些則把商人嘴上哭窮、大喊虧本跳樓價，實際上是在大賺的實情一針見血地揭示出來;

「商売は商売」/生意場上無父子;親兄弟明算賬。這句表現(xiàn)了商人唯利是圖、在利益面前六親不認;

「商人の子は算盤の音で目を覚ます」/生意人的孩子聽到算盤聲能醒。這則表現(xiàn)了環(huán)境對人習性的影響之大，在表現(xiàn)上與「門前の小僧、習わぬ経を読む」/住在寺前小頑童，不用學就會念經這句諺語同出一轍。

值得一提的是，雖然商人在經濟體系中起到了“潤滑劑”和“中介者”等重要作用，但從上述的歸納和整理中，我們可以體會出在日語諺語所表現(xiàn)出的一種對商人的鄙視。這是因為，日本自古以來就最推崇武士，而商人的地位是不高的。特別是到了德川幕府時期，把人們分為四個等級——士(武士)、農(農民)、工(手工業(yè)者)、商(商人)，商人的地位是最為低下的。受“重義輕利”、“安貧樂道”等中國古典思想的影響，文士、武士都礙于面子，羞于談論金錢，更恥于談論賺錢。再加上，東方傳統(tǒng)的農耕文化和古代中國“自給自足”的思想，如“足食，足兵，民信之矣”(《論語·顏淵》)、“百畝之田，勿奪其時，數(shù)口之家可以無饑矣”(《孟子·梁惠王上》)等，共同形成了當時社會輿論中“重農輕商”的傾向，人們普遍認為商人致富，多靠巧取豪奪，凡商必奸。該思想到了明治維新，才由政府加以糾正。而商人堂堂正正地賺錢并無羞恥的觀念在社會上得到普及，要歸功于明治時代的實業(yè)家澀澤榮一(1840-1931)。澀澤作為日本歷史上最偉大的儒商，一生崇拜孔子，并積極地致力于將《論語》思想運用到經商實踐中。他反對所謂經濟活動與倫理道德不相容的觀念，主張倫理道德與經濟的統(tǒng)一。他在著作《論語と算盤》中表示《論語》提倡的仁義道德與由“算盤”代表的經濟活動，完全可以并行不悖。另外，結合日本崇尚武士道的民族精神，澀澤還提出了“士魂商才”的新概念，認為人不僅要有士魂，還要有商魂，而《論語》就是培養(yǎng)士魂和商魂的根本。澀澤的儒商精神對日本工商業(yè)的發(fā)展產生了深遠影響，被譽為“中國儒家文化和西方管理科學的絕妙融合”。

三、凝縮“經商觀”的諺語

在日語諺語中，凝縮“經商觀”的也有很多。下面就讓我們來看一些寓意性較強的關于“生意經”的日語諺語。

「商売は草の種」/生意如同草籽，處處有商機。這說的是頭腦靈活的人，隨時都能找到商機;

出自《韓非子·五蠹》的「長袖よく舞い多銭よく買う」/長袖善舞，多錢善賈、「商いは本にあり」/本小利薄，本大利多。這兩句說的是充足的資本金對緩解資金“瓶頸”制約、促進商業(yè)發(fā)展的積極作用，道出了經商的成功與否取決于資本的多寡，微小的投資不可能掘來第一桶金的道理;

「小利をむさぼって大利を失う」指的是貪小失大，而「損せぬ人に儲けなし」/不想吃虧，就莫要賺錢、「損して得取れ」/吃小虧，賺大錢、「負けるが勝ち」/小處之敗帶來大局之贏等諺語則是從相反的角度來闡明同一個道理——吃小虧得大利，屬于商業(yè)版的“小不忍則亂大謀”、“舍不得孩子套不著狼”;

「大摑みより小摑み」/與其一夜暴富，不如穩(wěn)扎穩(wěn)打、「商いは牛の涎」/經商要細水長流，忍耐堅持很必要、「商いは三年」/經商見利要等三年。這些諺語都道出了急功近利要不得的道理;

「商いは數(shù)でこなせ」/做生意要學會批量做。這說出了“薄利多銷”乃是經商訣竅之一。不過，如果我們運用現(xiàn)代經濟學理論的話，就可以發(fā)現(xiàn)這句諺語看似正確，但是其成立是有條件的，即，買賣的商品必須是需求的價格彈性較大的產品。具有這種特點的商品，在商家降低商品價格的時候，雖然商家從每件商品中的獲利會有所減少，但由于消費者的需求量增加的幅度會超過價格下降的幅度，所以商家的總利潤將會增加;

「市場の聲は天の聲」/市場的聲音是天聲、「商いは門門」/賣貨要仔細觀察顧客的需求品位，投“客”所好。這些諺語都講的是“顧客是上帝”的道理，其精髓在現(xiàn)代營銷學中得到了很好的應用;

「千石取れば萬石羨む」/有了千石想萬石、「一つよければまた二つ」/吃著碗里的，看著鍋里的、「欲の熊鷹、股裂くる」/熊鷹貪婪，褲襠撕裂——貪婪的熊鷹，左右逢源想捉住兩只分頭逃跑的野豬，結果襠部撕裂、「虻蜂取らず」/魚和熊掌不可兼得、「二兎を追う者は一兎をも得ず」/同時追兩兔，結果兩手空。這些都是教育人們做生意不可貪得無厭，應適可而止、見好就收;

既然商人是靠買賣的差價來賺取利潤，那么，正所謂「商い上手の仕入れ下手」/會賣不會買，利潤哪里來?如何做到賤買貴賣則可以說是最根本的經商之道了。

生意場上，時機是非常重要的。機會稍縱即逝，生意能不能成功，關鍵就在于能不能發(fā)現(xiàn)商機，把握商機，果斷決策，及時出擊?！袱猡韦摔蠒r節(jié)」/干事看時機;「奇貨居くべき」/奇貨可居。這句諺語出自《史記·呂不韋列傳》，說的是冷門、具有特點的商品，可以囤積等著賣高價;「もうはまだなり、まだはもうなり」/猜停卻漲，猜漲卻停。這句則通俗地道出了市場的不確定性，行情的瞬息萬變實在難于意料。

特別值得強調的是日語中關于商業(yè)誠信的諺語為數(shù)不少，體現(xiàn)了恪守商業(yè)道德在日本商業(yè)文化中的重要地位。如，「得を取るより名を取れ」/名重于利。這句諺語強調了在商業(yè)中信譽的重要性，失信于天下是多少錢也彌補不了的損失;「悪銭身につかず」「あぶく銭は身に付かぬ」/不義之財攢不住、「正直の儲けは身に付く」/老實人能賺錢。這些諺語說明了經商要走正道，來路不正的“臟錢”來得快，去得也快，強調了不付出腳踏實地的努力，靠坑蒙拐騙是無法致富的道理;「値を二つにせず」/切忌看人變價;童叟無欺。這句諺語強調的則是做買賣要公平，對待顧客要平等的道理。

四、體現(xiàn)“風險觀”的諺語

我們常說，高風險高收益。在商業(yè)活動中，風險永遠存在。面對商場的錯綜復雜和千變萬化，是追求萬無一失，盡可能規(guī)避風險，以避害為主，還是大膽正視風險，勇于創(chuàng)新，以趨利為主，這體現(xiàn)了一個民族的風險意識。我們發(fā)現(xiàn)有很多日語諺語反映出了大和民族應對風險時的態(tài)度與習慣。其中雖然有像「危ない所に登らねば熟柿は食えぬ」/不登高吃不著熟柿子、出自《后漢書·班超傳》的「虎穴に入らずんば虎子を得ず」/不入虎穴，焉得虎子等表示“不承擔風險就無法獲得收益”的，但絕大多數(shù)都是主張“求安穩(wěn)避風險”的。

「石橋を叩いて渡る」/摸著石頭過河、「念には念を入れよ」/注意再注意。這些說的都是為了規(guī)避風險，做事須小心謹慎;

「得を取るより損するな」/與其求利不如勿損。這句諺語反映了日本人希望維持現(xiàn)狀，保全既得利益，尋求安定的意識;

「河豚は食いたし命は惜しし」/想吃河豚又惜命;勿以身試“食”。這道出了即使預期收益(河豚的美味)很大，如果性命攸關(哪怕其可能性微之甚微)的話，那還是保住小命重要的道理;

「無事これ名馬」/無傷是好馬;無過即是功;留得青山在，不怕沒柴燒。這句諺語用“常年不受傷活躍于第一線的馬才是好馬”這個通俗的例子來說明人不應該計較短期的得失，為事業(yè)奮斗而弄得一身傷病甚至早年夭折的人不值得推崇。畢竟，越長壽的人，展現(xiàn)才華、活躍于舞臺的時間也越長，成功的可能性自然也就越大;

「逃げるが勝ち」/雖逃猶贏、「逃ぐるが一の手」/惹不起還躲不起?以及源于中國古典《南齊書·王敬則傳》的「三十六計逃げるに如かず」/三十六計走為上，這些都表示與其魚死網(wǎng)破，不如消極不抵抗，溜之大吉;

「見ざる聞かざる言わざる」/不看，不聽，不說(俗稱“三猴主義”)。這源自日光國立公園內東照宮神廄上雕刻著的三只分別捂住眼、耳、口的猴子。它借用了日語文語表示否定的“ざる”和「猿(さる)」的發(fā)音是諧音，表示“非禮勿視、非禮勿聽、非禮勿言”的意思，但也常引申用來表示對敏感話題最好不要表態(tài)、置身之外的教導，體現(xiàn)了日本人崇尚明哲保身的現(xiàn)實主義處世哲學。

力爭安全的日本人自然不喜歡與風險正面交鋒，他們很重視通過事先詳盡周到的計劃和細致精心的準備來減少不確定性，將風險盡量最小化的做法。這在日語諺語中也有所反映。譬如，「転ばぬ先の杖」/有拐杖就不會跌倒，出典于中國古典《春秋左傳·襄公十一年》的「備えあれば憂いなし」/有備無患，等等。

當出現(xiàn)不利或困境時，日本傳統(tǒng)文化也不是鼓勵人們通過積極進取來開創(chuàng)新局面，而是提倡長時間的忍耐，只要將劫難忍過去就會有美好的未來。譬如，「辛抱は金挽臼は石」/忍者成大器、「辛抱する木に金がなる」/忍耐之樹結金果等。開創(chuàng)江戶幕府的德川家康的人生訓中，有「堪忍は、無事のいしずえ」/忍耐是保身之本這樣的明訓，而他自己也正是靠忍耐和等待，才在花甲之年當上“征夷大將軍”的。他的這種風險觀，既可以說是日本傳統(tǒng)文化的真實寫照，對后世日本人也無疑有著很大的影響。

值得一提的是，“求穩(wěn)不求新、求安不求變”、“無災無難，心安理得”的風險意識與日本傳統(tǒng)的集團主義相融合，則導致標新立異成了風險的源頭——「出る杭は打たれる」/槍打出頭鳥，而隨大流的從眾心理卻成為明智安全的人生之道。

日語諺語中反映出的這種風險意識在現(xiàn)實的經濟商業(yè)活動中有著很好的體現(xiàn)。譬如，在員工考評方面，不看重其創(chuàng)新能力，而主要看其是否遵守規(guī)章制度，有沒有犯過失。如在日本公司里都設有「皆勤賞」(全勤獎)、「勤続表彰」(工齡獎)、「無事故表彰」(安全無事故獎)等表彰方法，終身雇用制、年功序列制等日本傳統(tǒng)的雇傭方式就是在這個環(huán)境中產生的;在就業(yè)找工作方面，不主張頻繁跳槽，而提倡在一家工作單位穩(wěn)定地干到退休;在生產方面，較多的是采取“拿來主義”、“改良主義”，將由別國或別的廠家創(chuàng)新出的技術拿來進行深入的研究和精心的改造;在個人投資方式選擇方面，偏好安全性較高的銀行儲蓄，對股票、信托等風險較大的投資方式望而卻步。

隨著經濟全球化的不斷加速和深入，世界經濟形勢對各國求變、應變的能力要求越來越高。日本傳統(tǒng)的風險觀難免會帶來因循守舊、墨守成規(guī)、故步自封等不良結果，降低其國際競爭力。有經濟學家對日美兩國經濟發(fā)展進行了對比研究，研究結果表明，進入1990年代后日本的經濟表現(xiàn)落后于美國的原因就在于技術進步水平衰退。這一時期，美國掀起了信息科技的一個又一個高潮，技術進步成長率高達近2%，而日本的技術進步率卻為負［4］?？梢哉f，風險意識是導致這一結果的不可忽視的因素之一。更需要引起重視的是，長期以來對風險的消極回避導致積極防御風險、應對風險、管理風險、分擔風險的社會機制尚不健全，這反而會增加新形勢下的風險，威脅經濟的平穩(wěn)發(fā)展。

結語

諺語是人類各民族文化中最古老的語言表現(xiàn)形式之一，深深融入各民族生活的底層。經過長期的歷史積累、選擇和淘汰，它既是負載著豐富的民族文化內涵的一個載體，也是生動形象地反映民族文化特征的具體表現(xiàn)形式。因此，諺語為我們認識、了解一個民族的思維方式、價值觀念、社會規(guī)范等文化特征提供了豐富多彩的素材。

以諺語為突破口，將語言、文化、經濟、商業(yè)等多元因素相結合，可以說是一個大膽的嘗試和探索。從日語諺語中，我們可以了解到，在消費觀方面，日本消費者崇尚“價高”，對權威企業(yè)、名牌商品絕對信任;在經商觀方面，重視商業(yè)道德、強調誠信的重要性是日本商業(yè)文化的重要特征;在風險觀方面，日本商業(yè)文化傾向于規(guī)避風險，“求穩(wěn)不求新、求安不求變”。另外，我們還發(fā)現(xiàn)，日本語中有關商業(yè)的諺語有不少來源于中國古典，這表明日本商業(yè)文化在一定程度上受到中國古代思想的影響。

［1］Taylor，Archer.The Style of Proverbs［J］.De Proverbio，1999(1):11.

［2］［日］米原萬里.他諺の空似―ことわざの人類學［M］.光文社文庫，2006:274.

［3］［日］澀澤榮一.論語と算盤:現(xiàn)代語訳(守屋淳譯)［M］.ちくま新書，2010.

［4］［日］宮川努.マクロ経済學［M］.新世社，2002:102-106.