小區(qū)域市場卷煙消費者行為研究

梁佩云 何偉華 廖彥君

摘要：本文通過抽樣調(diào)查廣東省佛岡縣卷煙消費者，分析卷煙消費者行為，洞悉消費者心理，為在小區(qū)域市場上尋找更加有效的卷煙品牌培育方式提供理論參考。

關(guān)鍵詞：卷煙消費者；購買動因；消費行為；品牌培育

一、前言

消費者行為的研究是我們開展?fàn)I銷工作的重要基礎(chǔ)，只有更加深入地了解消費者行為，才能制定出更加有效的營銷策略。目前我國已有人對此開展了相關(guān)研究，但這些研究結(jié)論要么偏于宏觀，要么偏于理論，要么與目前卷煙工業(yè)和商業(yè)企業(yè)運營現(xiàn)狀有所出入，不能夠很好地解決目前各卷煙企業(yè)面臨的實際問題。本文選擇從一個相對簡單的市場環(huán)境入手，研究卷煙消費者行為，從而對于當(dāng)前情況下各地區(qū)卷煙工商業(yè)企業(yè)品牌培育工作給予一些合理的方法上的建議。

從總體來看，卷煙消費者的文化教育程度、社會交際廣泛程度和新品牌的接受度成正比。也就是說文化教育程度越高，社交越廣泛的消費者越容易接受新品牌或者嘗試新品牌。

外來人口越少，文化交流越少，地域封閉性越強的地區(qū)，受社交合群需要的影響，對卷煙品牌的需求越集中。

因此，相對于外來人口比例大、流動人員多的大城市(例如：北京、上海、廣州、深圳及省會一級的城市)，地級市、縣等小城鎮(zhèn)的卷煙消費者的品牌偏好更加集中，對嘗試新品牌的欲望更低，轉(zhuǎn)換成本更高。

基于這樣的情況，我們定義“小區(qū)域市場”為：區(qū)別于全國市場和省級大區(qū)域市場的，以非中心城市的地級市或者縣為代表，本地人口比例較大，語言、文化、習(xí)俗相對統(tǒng)一的一定區(qū)域的市場。

二、研究結(jié)果

在研究中，我們通過街頭攔截采訪200多名卷煙消費者，得出以下結(jié)果：

1.卷煙消費者的購買行為和習(xí)慣

調(diào)查得出佛岡地區(qū)的煙民人均每天消費1.5包卷煙，有固定的一到兩個品牌，消費均價為7.24元/包。

從上圖中可以看出，卷煙消費并不會與收入水平嚴(yán)格對應(yīng)，很大一部分收入偏低的消費者，也同樣會選擇一款價位相對適中的卷煙品牌。該地區(qū)最受歡迎的品牌調(diào)查結(jié)果為：

結(jié)果顯示，最受歡迎品牌前四位依次是雙喜、紅枚、五葉神和羊城，他們的共同特點是屬于廣東本地?zé)煛?/p>

2.卷煙消費者的品牌消費心理

調(diào)查顯示該地區(qū)的煙民更換品牌的情況比較少，傾向于重復(fù)購買原有品牌。年齡小的煙民比年齡大的煙民更傾向于主動了解新品牌。

煙民價格敏感度普遍都不高，當(dāng)習(xí)慣了一個卷煙品牌，他們很少(64％)會因為價格的微調(diào)而轉(zhuǎn)換品牌。69％的被訪者會因為常用品牌缺貨而更換另一個卷煙品牌。同時，統(tǒng)計上顯示教育程度不高、年齡較大的煙民消費卷煙品牌的轉(zhuǎn)換成本更高，他們更愿意為了喜歡的卷煙品牌而忍受升價和等待。

3.卷煙消費者購買動因

我們調(diào)查佛岡地區(qū)卷煙消費者的購買動因如下：

(1)卷煙的口感是最重要的。

(2)價格適宜。煙民普遍對自己能夠消費哪個價位的卷煙有清楚的認(rèn)識和控制。

(3)大眾化很重要，卷煙是煙民交流的一種工具。很多被訪者表示，他們購買卷煙會受到周圍朋友的影響。尤其是應(yīng)酬的時候，他們表示“別人抽什么煙，就派什么煙，這樣不會出錯”。

三、主要研究建議

通過此次對卷煙消費者的調(diào)查分析，我們提出以下幾點關(guān)于卷煙品牌培育的建議：

1.著力發(fā)揮雜貨店商店等終端對客戶的積極影響作用

(1)重視各業(yè)態(tài)零售商店的終端宣傳作用

零售商店是作為產(chǎn)品陳列、實物宣傳的陣地，其起到的宣傳作用是沒有廣告和促銷的情況下產(chǎn)品宣傳的主要方式。因此，可以采取優(yōu)勢位置陳列擺放需要推廣的卷煙品牌的方式，配合店員口頭推介的方式，達(dá)到品牌推廣的目的。但是前提是各卷煙工商企業(yè)要提高店主或者店員對于卷煙品牌推廣的積極性，加強與他們的溝通和培訓(xùn)。

(2)重視雜貨商店銷售人員的影響力

由于雜貨店具有市場卷煙銷售情況的一手信息，煙民出于從眾欲望和嘗鮮的心態(tài)，雜貨店店員的推薦具有權(quán)威性和吸引力，從而起到意見領(lǐng)袖的作用，能夠說服煙民嘗試吸不同品牌的卷煙，甚至轉(zhuǎn)變喜好品牌。因此，雜貨店店員的口頭宣傳相當(dāng)于高效率的人員促銷，相信能取到很好的成效。

2.保持信息通暢，提升營銷溝通協(xié)作水平

(1)客戶經(jīng)理要充分發(fā)揮溝通作用

客戶經(jīng)理要充分發(fā)揮溝通作用，積極向零售客戶宣傳推薦，把新品牌內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝和價格毛利，以及品牌培育的意義，對零售客戶進(jìn)行有效的宣傳。要站在零售客戶的利益上為客戶著想，幫助他們分析預(yù)測新品牌實際銷售能力，提高他們的認(rèn)知度，要使他們從被動接受變到主動參與。

(2)加強商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)溝通協(xié)作

商業(yè)企業(yè)有廣大的零售客戶渠道，但是在貨源結(jié)構(gòu)調(diào)整時期，缺少品牌培育的持續(xù)動力和相關(guān)財物上的支持；工業(yè)企業(yè)有財物上的支持，但是缺少對本地市場的充分了解和與零售客戶更加緊密的關(guān)系。因此，要做好品牌培育工作，工商協(xié)同是必須的道路。要發(fā)揮零售客戶的終端作用，也需要工商協(xié)同，共同培育客戶，提高其品牌培育的積極性。

3.開拓潛力市場，找準(zhǔn)目標(biāo)人群

卷煙品牌培育應(yīng)該針對不同煙齡以及教育程度的煙民訴求介紹產(chǎn)品。對于教育程度高、年齡較小的煙民來說，除了考慮主要影響因素外，更容易受健康、個性訴求或者性價比等概念的影響；而教育程度低、年齡較大的煙民則更集中考慮主要影響因素，如口感、價格、大眾化程度以及包裝。另外在品牌推廣活動中，應(yīng)該更加關(guān)注年輕人集中的區(qū)域，如新型工業(yè)區(qū)、大型工廠等。這些年輕人集中且受教育程度較高的地區(qū)，將成為未來品牌試點推廣的首選。

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