營銷策略中民族情感的運用

劉靜

摘要：民族情感營銷策略是一種有效的營銷手段。消費者對進口品牌或國產(chǎn)品牌的評價受諸多因素的影響，消費行為中的民族性現(xiàn)象與企業(yè)決策、政府政策息息相關(guān)。消費者對品牌的評價直接關(guān)系著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的成敗，所以企業(yè)應在樹立民族意識、開發(fā)民族品牌開拓民族市場等方面對企業(yè)品牌的打造和消費者觀念加以引導，促進企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民族中心主義；民族情感；營銷策略

一、民族中心主義的來源

美國學者希姆普(Shimp)和沙瑪(Sharma)在1987年提出了消費民族中心主義這一概念，同時他們完成了消費者民族中心主義專用量表(Consumer Ethnocentrism Tendency ScaleCETSCALRE)，證實了美國消費者存在民族性傾向。通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者對某個國家的產(chǎn)品的感受而產(chǎn)生的對于來自該國產(chǎn)品所形成的總體認識，我們把它稱之為“來源地形象”。這種認識會影響消費者的購買傾向，如果消費者對來自某國的產(chǎn)品評價比較高，就會使該產(chǎn)品更加暢銷；反之，同樣會影響該產(chǎn)品的銷路。并且，這種印象在短期內(nèi)不會改變，這種偏愛我們稱之為民族本位現(xiàn)象，即消費者民族中心主義。也就是說，消費者在消費過程中的民族偏好現(xiàn)象形成了消費者民族中心主義。

目前國內(nèi)對民族中心主義的研究還不夠?qū)I(yè)。相關(guān)的資料也很少，消費者民族中心主義在中國市場的適應性需要進一步論證。有調(diào)查和相關(guān)文獻證明，目前中國消費者對外國產(chǎn)品的評價值要高于國內(nèi)產(chǎn)品，所以就目前狀況來看，根據(jù)消費者民族中心理論來進行市場營銷策略的改革還需要下一番功夫。

二、民族情感營銷策略的可行性分析

1.情感營銷的可行性。情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

成功的市場營銷策略首先是要洞悉現(xiàn)有顧客和潛在顧客的消費心理，力求最大限度地滿足顧客的需求，做到以“情”感人，才能達到贏得市場的目的。美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98％是情感工作，2％是對產(chǎn)品的了解。”對于營銷人員來說，智商固然重要，情商更為重要。從理論上講情感營銷必將成為市場營銷發(fā)展的一種新趨勢，應當引起企業(yè)的重視。

2.民族情感營銷的可行性。文化習俗是在人類社會發(fā)展過程中形成的一種意識形態(tài)。不同的民族有其不同的價值觀、生活方式和文化習俗，因而也就存在著不同的情感表達方式。因此，企業(yè)結(jié)合民族文化習俗進行情感營銷很必要。中國的傳統(tǒng)是講求和諧，強調(diào)道德修養(yǎng)，崇尚高尚的人格，講究倫理文化，重視人際交往。因此營銷活動中可以有效運用此類情感文化，一些學者通過研究認為隨著年齡的增長，人們對國產(chǎn)貨的態(tài)度變得越來越客觀和肯定，年長者通常更愛國、更保守，而年輕人在偏好和態(tài)度上更加國際主義。而目前國內(nèi)的主要消費力量是中老年人，所以適時適當?shù)倪\用主要消費群體的民族情感進行市場營銷十分可行。歷史上，也有利用消費者的民族情結(jié)進行營銷宣傳的案例：歐美、韓、日等國家的企業(yè)也曾紛紛利用民族情感手段鼓勵國民購買國貨，例如通過電視廣告展示紡織工人因進口貨增加導致失業(yè)、家庭離異，以激起觀眾的同情心。

三、民族情感影響的可行性策略

根據(jù)消費者的民族中心主義思想和民族情感經(jīng)營策略的可行性分析，企業(yè)可根據(jù)具體情況制定相應的經(jīng)營策略，激發(fā)消費者的民族情感，培養(yǎng)消費者對國內(nèi)產(chǎn)品的消費信心，引導消費者對國貨的偏愛，激發(fā)消費者的消費熱情，能進一步提高國內(nèi)企業(yè)的競爭力。

1.企業(yè)自身要樹立民族責任意識?！凹核挥鹗┯谌?。”民族企業(yè)首先要有民族責任意識，樹立參與全社會的“大營銷”的觀念，積極參與社會福利事業(yè)，創(chuàng)立民族企業(yè)的品牌的意識，促進民族產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，贏得了本國消費者的尊敬，才會會激活消費者偏愛，民族品牌的心理宣傳是一方面，關(guān)鍵問題是重視產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量問題是一個企業(yè)的立足根本和基石；同時還要積極維護企業(yè)的整體形象，嚴格遵守行業(yè)自律，自覺維護消費者的權(quán)益，進行誠信經(jīng)營，有利于培養(yǎng)消費者對國貨的青睞之情。

2.利用宣傳手段增強消費者的民族情結(jié)

(1)廣告宣傳。企業(yè)通過廣告宣傳可以提升消費者對民族企業(yè)的消費信心。比如可以通過廣告宣傳語的形式把企業(yè)的經(jīng)營理念傳遞給消費者，樹立民族品牌。例如長虹、海爾、娃哈哈等。

(2)文化宣傳。在企業(yè)宣傳的主導下，對中國傳統(tǒng)優(yōu)秀民族文化資源進行開發(fā)利用，以期形成一種全民的民族品牌共識，構(gòu)建一種更為深層次的消費者民族中心主義；同時，通過時代風尚的導引，將中國文化滲透于青少年的成長過程中，獲得中國文化的民族性認同，才能真正實現(xiàn)以“中國心”促進消費。例如可以利用一些傳統(tǒng)節(jié)日對產(chǎn)品進行宣傳。

3.準確分析消費者特點。對于大多數(shù)中國人來說，愛國主義情感是一種經(jīng)過千年積淀的推動民族經(jīng)濟發(fā)展的精神力量，所以企業(yè)應該參照消費者民族主義的傾向，制定國產(chǎn)品牌在不同細分市場的定位與傳播策略，一方面應采用理性宣傳，說明國產(chǎn)貨在質(zhì)量、款式、價格等屬性上的優(yōu)勢，讓消費者獲得質(zhì)量上的保證；另一方面采用感性訴求，表現(xiàn)出外國產(chǎn)品對國產(chǎn)貨威脅的嚴重_生，說明購買國產(chǎn)貨是愛國行為，會產(chǎn)生社會利益，贏得社會尊重，使消費者獲得心理滿足。營銷傳播要使消費者意識到他有能力通過購買國產(chǎn)貨來維護本國產(chǎn)業(yè)，改善同胞福利。

民族情感消費營銷是近年來最受學術(shù)界關(guān)注的國際市場營銷概念之一，是全球化背景下每個企業(yè)都不能回避的問題，也是各國政府和全體企業(yè)在保護國貨的時候可以運用的一個重要手段?？傊谥袊M入了一個充滿更多機會的發(fā)展時期，也進入了一個國際化競爭的新時代，面對具體的消費者民族中心主義傾向，本國企業(yè)需要緊緊抓住機遇，拓寬企業(yè)發(fā)展的空間。

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