我國繼續(xù)教育招生中的營銷行為研究

付曉珊

摘要：我國繼續(xù)教育的招生經(jīng)歷了無營銷到推銷到細分市場，綜合運用多種營銷手段吸引生源等幾個階段，本文介紹了目前繼續(xù)教育機構(gòu)在產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等營銷方式上普遍采取的策略，提出了繼續(xù)教育產(chǎn)品更有可為的營銷之道。

關(guān)鍵詞：繼續(xù)教育；招生；營銷

中圖分類號：G726

文獻標識碼：A

隨著我國經(jīng)濟和社會的迅速發(fā)展，繼續(xù)教育事業(yè)出現(xiàn)了新的機遇和挑戰(zhàn)。繼續(xù)教育在招生上逐漸從以政府下達生源指標為主，轉(zhuǎn)向自主招生，從坐等學(xué)生不用營銷，轉(zhuǎn)向了用多元的市場營銷手段吸引生源。學(xué)習(xí)型社會的建立，使社會培訓(xùn)已從繼續(xù)教育的邊緣進入繼續(xù)教育的中心。當繼續(xù)教育脫去了學(xué)歷文憑的外衣，完全按市場化運作，營銷必然作為一種重要的戰(zhàn)略手段廣泛運用到招生工作中。

一、我國繼續(xù)教育招生營銷發(fā)展概況

我國繼續(xù)教育招生市場經(jīng)歷了如下幾個營銷發(fā)展階段。

(一)第一階段(1978年至1992年)，繼續(xù)教育招生無營銷

我國繼續(xù)教育市場在十一屆三中全會后逐漸形成，在此階段，繼續(xù)教育是政府指令性計劃，繼續(xù)教育活動在政府的控制之下，招生對象是政府根據(jù)經(jīng)濟體制改革的整體需要確定的。政府向從事繼續(xù)教育的辦學(xué)機構(gòu)投資，社會培訓(xùn)機構(gòu)稀少。而此時社會對各類人才的需求空前高漲，學(xué)生也急切需要學(xué)校所給予的知識和技能。由于教育需求大于教育供給，學(xué)校不需要任何的招生活動，或者說是市場營銷，就可以吸引足夠的生源就讀。當時，學(xué)校只需制定一套完整的注冊入學(xué)等程序，就可以招收到生源。

(二)第二階段(1992年至2002年)，繼續(xù)教育市場營銷就是推銷

從上世紀90年代起，政府正在逐步退出對繼續(xù)教育和培訓(xùn)領(lǐng)域的直接干預(yù)，辦學(xué)機構(gòu)自主性增強，教育培訓(xùn)市場開始從非正規(guī)培訓(xùn)向部分教育培訓(xùn)項目挺進。成人高等學(xué)歷教育也開始出現(xiàn)了教育市場的“萌芽”，相當數(shù)量的普通高校、成人高校開始與一些社會辦學(xué)機構(gòu)聯(lián)合舉辦自學(xué)考試試點班、研究生課程班等，并在各地設(shè)立函授教學(xué)站，以滿足社會急需。各類職業(yè)技能培訓(xùn)開始起步，各種為培養(yǎng)技術(shù)工人實用新技術(shù)的培訓(xùn)班蓬勃開展。一些辦學(xué)機構(gòu)開始發(fā)現(xiàn)生源不夠。面對這種現(xiàn)象，辦學(xué)機構(gòu)開始加大力度，采取措施推銷自己，開展招生活動，吸引更多的生源。例如在社會上散發(fā)目錄單、小冊子和海報等宣傳資料。

(三)第三階段(2002年至今)，繼續(xù)教育市場營銷開始做市場細分和市場營銷研究

隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、貿(mào)易結(jié)構(gòu)的進一步調(diào)整，以及加入WTO后中國越來越多地參與國際經(jīng)濟競爭和合作，社會和個人的繼續(xù)教育需求進一步增強，繼續(xù)教育辦學(xué)機構(gòu)真正成為辦學(xué)的實體，形成了以競爭為手段，以提高效益、優(yōu)化結(jié)果為目的繼續(xù)教育市場。繼續(xù)教育市場競爭的加劇使辦學(xué)機構(gòu)，特別是處于困境中的辦學(xué)機構(gòu)，開始認識到只有當辦學(xué)資源直接指向最有吸引力和最有可能的教育市場時，它們才能發(fā)揮最大的效應(yīng)。所以，學(xué)校開始由以往簡單的推銷形式轉(zhuǎn)向教育市場細分，通過細分教育市場，選擇出目標教育市場，集中精力有針對性地服務(wù)教育市場。招生人員對教育市場進行調(diào)查分析，及時掌握消費者的需求和行為決定，然后根據(jù)學(xué)校的資源和特點，選擇相應(yīng)的消費者作為服務(wù)的對象，為他們提供準確的教育服務(wù)。

二、我國繼續(xù)教育招生營銷現(xiàn)狀

作為終身教育的重要載體，繼續(xù)教育正逐步走上市場化的軌道。任何一個繼續(xù)教育機構(gòu)，若不重視營銷管理，將難以在市場競爭中取勝。越來越多的繼續(xù)教育機構(gòu)將招生工作擺在機構(gòu)生存發(fā)展的突出位置，在招生中普遍運用市場營銷知識，通過市場導(dǎo)向的活動來吸引生源。

(一)產(chǎn)品營銷

1目標市場產(chǎn)品定位策略。大多數(shù)繼續(xù)教育機構(gòu)都能通過分析以往的主要生源，根據(jù)自身總體發(fā)展方向和師資水平，以及競爭對手的情況來確定自己的目標市場、招生區(qū)域和學(xué)員層次。

2產(chǎn)品組合策略。為了使教育產(chǎn)品豐富、成體系，繼教機構(gòu)都會針對不同學(xué)員的需求提供不同的培養(yǎng)方案，包括課程學(xué)時、課程內(nèi)容、教學(xué)過程等。不同的培養(yǎng)方案提供不同的教育服務(wù)，培養(yǎng)不同層次的學(xué)員。

3新產(chǎn)品開發(fā)策略。要保持市場的競爭力就必須進行新產(chǎn)品開發(fā)。目前繼續(xù)教育機構(gòu)普遍都能迅速捕捉市場信息，根據(jù)市場需求及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更新課程，但是受師資、經(jīng)費等的制約，課程研發(fā)周期較慢。

(二)價格營銷

目前我國繼續(xù)教育市場價格基本放開，大多數(shù)繼續(xù)教育機構(gòu)都有自主的定價權(quán)，各機構(gòu)根據(jù)市場需求往往采取不同的定價策略。

1成本導(dǎo)向的定價策略。繼續(xù)教育機構(gòu)以教育產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤，結(jié)合學(xué)員人數(shù)等有關(guān)情況，確定價格水平。定制類內(nèi)訓(xùn)課程一般采取此種定價方式。

2需求導(dǎo)向的定價策略。繼續(xù)教育機構(gòu)將某種教育課程投放到市場時，會按其課程在不同區(qū)域、不同群體、不同領(lǐng)域內(nèi)購買者的需求情況進行定價。社會需求量小時，適當降低價格，當課程供小于求時，必然提高價格。

3競爭導(dǎo)向的定價策略。當繼續(xù)教育機構(gòu)推出一個新的教育產(chǎn)品時，為了減少新項目的風(fēng)險，往往按行業(yè)的平均價格來定價，將購買者和競爭者的反應(yīng)控制在可控范圍內(nèi)。

4優(yōu)價策略。對于品牌認可度強，課程設(shè)計成熟、師資聲望較高、授課效果好的課程，一般采取優(yōu)價策略，即制定較高的價格。較高的價格保證了課程、教學(xué)各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，拉開了整個教育項目的檔次，學(xué)員層次也會隨之提高，由此形成一個優(yōu)質(zhì)課程的良性循環(huán)。對于基于自身獨特資源而提供的“人無我有”和“人有我優(yōu)”的優(yōu)勢課程，也往往采取高價策略。

5低價策略。一些知名度不高或辦學(xué)狀況不景氣的繼續(xù)教育機構(gòu)，一般以較低的價格穩(wěn)定市場或維持生存。對于缺乏特色、同質(zhì)化程度比較高的課程，視競爭情況的不同，采取低價滲透策略。

(三)促銷

教育產(chǎn)品促銷的目的，就是讓社會更加了解和接受教育項目的課程和內(nèi)容。繼續(xù)教育機構(gòu)根據(jù)招生的需要，會對廣告、人員推銷、公共關(guān)系、口碑宣傳等促銷方式進行適當?shù)倪x擇和綜合編配。

1廣告。教育產(chǎn)品的廣告媒體最常用的是報紙、雜志、信函、網(wǎng)絡(luò)等。廣告內(nèi)容以招生簡章為主，一般突出課程特色、課程模塊、課程對象、學(xué)習(xí)形式、收費標準等。

2公共關(guān)系。多數(shù)繼續(xù)教育機構(gòu)都開始重視這方面的工作。目前主要的公共關(guān)系手段主要有如下幾種：

(1)公開課。繼續(xù)教育機構(gòu)向社會發(fā)布公開課信息，邀請潛在學(xué)員聽取教育項目的某一課程，讓客戶體會教學(xué)過程和師資水平，某種程度上也是一種體驗式營銷。

(2)論壇。以繼續(xù)教育機構(gòu)的名義邀請業(yè)內(nèi)或領(lǐng)域內(nèi)具有一定聲望的領(lǐng)袖人物、高級專家進行專題演講，期間與觀眾互動，名人嘉賓的參與提升了教育機構(gòu)的品牌。

(3)聯(lián)誼會。組織學(xué)員之間、師生之間，及其與相關(guān)機構(gòu)間的聯(lián)誼活動，如聯(lián)合舉辦球賽、棋賽、

舞會等，搭建一個相互溝通的平臺，提升教育項目的附加值。

(4)大講堂。邀請知名教授或?qū)＜以诠矆鏊M行公益式講座，吸引相關(guān)單位與個人參加，以擴大繼續(xù)教育機構(gòu)的影響。這也是一個展示師資力量的機會，通過師資來吸引各界關(guān)注。

3人員推銷。目前繼續(xù)教育項目人員推銷最主要的方式是電話營銷和教學(xué)人員營銷。

(1)電話營銷。電話銷售人員一方面通過收集潛在客戶的通訊信息，主動打電話推銷課程，一般是告之培訓(xùn)項目的課程特點、課程設(shè)置、師資構(gòu)成、過去學(xué)員情況等；另一方面接受通過其它途徑獲知課程信息的電話咨詢，解答咨詢問題，介紹課程內(nèi)容，幫助客戶理清學(xué)習(xí)需求，向其推薦適合的項目。

(2)教學(xué)人員營銷。教學(xué)人員與學(xué)員接觸最多，關(guān)系最緊密。他們最有機會將學(xué)校有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給顧客，同時也可得到學(xué)員反饋來的各種信息。這是其他促銷手段所無法比擬的。教學(xué)人員幫助顧客解決問題，提供各種必要的服務(wù)，有利于與客戶建立友誼。同時還可掌握顧客的購買心理，以便以后能夠?qū)ふ液桶l(fā)現(xiàn)更多可能的顧客或潛在的顧客。

(3)口碑宣傳?？诒麄髦饕w現(xiàn)為教育項目學(xué)員的回頭率和推薦率，這一工作主要依靠學(xué)員對課程內(nèi)容、教學(xué)安排、教學(xué)服務(wù)的滿意度。

(四)渠道營銷

渠道營銷就是把產(chǎn)品和服務(wù)通過某種渠道轉(zhuǎn)移到消費者手中。為了進一步擴大招生范圍，提高教育產(chǎn)品的市場占有率，繼續(xù)教育機構(gòu)除有專門的招生工作人員組成的招生團隊，還會借助教育代理或教育中介來進行招生。

1合作方策略。一些繼續(xù)教育機構(gòu)在各地開設(shè)項目時，出于節(jié)約成本和避免信息不對稱的考慮，常常與當?shù)氐恼猩献骰锇楹献鳌＿@類招生合作伙伴往往是在當?shù)赜幸欢ㄉ鐣P(guān)系資源的教育機構(gòu)，具有多年招生經(jīng)驗，有靈活的市場體制，專門負責(zé)為大型培訓(xùn)機構(gòu)招收生源。

2關(guān)系網(wǎng)絡(luò)策略。建立廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是課程推廣的一項基礎(chǔ)工作。繼續(xù)教育機構(gòu)會與政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等一些課程采購大戶保持良好的溝通合作關(guān)系，共同制定培養(yǎng)計劃。

三、思考與建議

目前，我國繼續(xù)教育機構(gòu)在招生過程中雖然已經(jīng)運用市場營銷的手段吸引生源，但由于教育產(chǎn)品市場化時間較晚，比起其它市場產(chǎn)品，營銷手段還相對比較低級。繼續(xù)教育產(chǎn)品的營銷還有很多可為之處。

(一)找準定位，做品牌課程

當越來越多的繼續(xù)教育機構(gòu)加大銷售力度并開始做市場營銷研究時，有些機構(gòu)已經(jīng)開始意識到，光有這些促銷活動還遠遠不夠。目前教育培訓(xùn)課程的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，繼續(xù)教育機構(gòu)設(shè)計的課程如何在同類項目中脫穎而出，這就必須要找準定位，做出特色，，形成自己品牌的影響力。繼續(xù)教育機構(gòu)可以考察自己的發(fā)展史，分析自身的資源和特點，進行定位，在教育市場中“謀取一席之地”。通過定位，試圖在目標客戶所重視的領(lǐng)域中辦出自己的特色，以區(qū)別于其他競爭對手，成為某個群體所忠誠的機構(gòu)，設(shè)計他們滿意的課程。

(二)客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是一種與消費者共同創(chuàng)造價值的全新的營銷理念。這就要求繼續(xù)教育機構(gòu)看到，市場營銷不僅僅是招收生源，還應(yīng)將其貫穿于機構(gòu)的整個活動之中——從吸引生源到入學(xué)后的管理工作再到結(jié)業(yè)后的關(guān)系維護等。在整個過程中，繼續(xù)教育機構(gòu)應(yīng)努力與客戶保持良好的關(guān)系，從而提高繼續(xù)教育機構(gòu)在教育市場中的地位和形象。這個過程是需要全體教職員工參與的。

(三)以客戶為導(dǎo)向的營銷策略

以客戶為導(dǎo)向的營銷策略包括滿足顧客需求、降低客戶購買成本、提供購買的便利性以及營銷溝通等，是現(xiàn)在比較盛行的營銷理念和手段。教育長期受政府管制，教育產(chǎn)品一直是以學(xué)校和教師為主導(dǎo)，當教育產(chǎn)品走向市場化，首先應(yīng)該把追求學(xué)員的滿意放在第一位。

滿足顧客的需求是指從學(xué)員的需求出發(fā)去設(shè)計教育產(chǎn)品。一方面下功夫調(diào)查學(xué)員的真正需求是什么，為他們提供實用性強、可操作性強的教育產(chǎn)品，另一方面要關(guān)注教育前沿，引發(fā)學(xué)員的教育需求，并引導(dǎo)他們改變一些不合理的需求。

降低顧客購買成本是指以顧客能夠接受的成本去定價，即從學(xué)員能夠接受的心理價位去定價。這就要先了解顧客滿足需要愿意付出多少成本，而不是先忙于給產(chǎn)品定價。

提供購買的便利性是指從顧客的角度反向設(shè)計渠道，首先考慮顧客購買等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程。教育產(chǎn)品購買的便利性體現(xiàn)在客戶在有培訓(xùn)需求的第一時間就能接觸和了解到教育產(chǎn)品的內(nèi)容和特點，繼續(xù)教育機構(gòu)可以對目前的渠道進行創(chuàng)新組合和優(yōu)化，使課程到達客戶手中更加方便和快捷。

營銷溝通就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找消費者更易接受的促銷方式，通過互動、溝通等方式，將內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和學(xué)校雙方的利益無形地結(jié)合在一起。這就需求我們?nèi)趸百u課程”的外衣，從幫助客戶學(xué)習(xí)成長提高的角度出發(fā)，增加客戶“買課程”的情感系數(shù)。