企業(yè)內(nèi)部營銷及其實(shí)施策略的探討

陳　剛

【摘 要】 本文通過對企業(yè)內(nèi)部營銷理論的闡述和分析以及實(shí)施策略的初步探討,提出了員工是企業(yè)的內(nèi)部顧客,企業(yè)只有將員工滿意的內(nèi)部營銷與顧客滿意的外部營銷相結(jié)合,才能加強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性與應(yīng)變能力,提高顧客滿意度,保證企業(yè)的長期、持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】 內(nèi)部營銷;內(nèi)部顧客;實(shí)施策略

一、企業(yè)內(nèi)部營銷的相關(guān)概念和理論

1、內(nèi)部營銷(Internal Marketing)的定義及實(shí)質(zhì)

1991年,貝瑞和卡普頓一起將內(nèi)部營銷定義為:企業(yè)通過創(chuàng)造滿足員工需要的工作來吸引、激勵(lì)和保持高素質(zhì)的員工,是一種以員工為顧客的哲學(xué),是一種使工作符合員工需求的營銷戰(zhàn)略。其實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)要將員工放在管理的中心地位,在企業(yè)能夠成功地達(dá)到有關(guān)外部市場目標(biāo)之前,必須有效地運(yùn)作企業(yè)和員工之間的內(nèi)部交換,使員工認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀,使企業(yè)為員工服務(wù)。

2、內(nèi)部營銷理論的發(fā)展階段

Rafiq和Ahmed(1993)將內(nèi)部營銷理論的發(fā)展過程分為以下三個(gè)階段。

(1)雇員激勵(lì)和雇員滿意階段。Berry(1981)是最早正式使用“內(nèi)部營銷”一詞的學(xué)者,他在1981 年給內(nèi)部營銷下的定義是:“內(nèi)部營銷是指將雇員當(dāng)作顧客,將工作當(dāng)作產(chǎn)品,在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)”。1991 年,Berry 和Parasuraman 又將早期的定義更新為:“內(nèi)部營銷通過創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高素質(zhì)的雇員,是將雇員當(dāng)作顧客的哲學(xué),是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略”。

(2)顧客導(dǎo)向階段。Grenroos(1981)是內(nèi)部營銷理論的另一個(gè)創(chuàng)始人,他首先提出了內(nèi)部營銷的目的是“激勵(lì)雇員,使其具有顧客導(dǎo)向觀念”。他認(rèn)為,光是激勵(lì)雇員讓他們干好份內(nèi)工作是不夠的,還要使他們成為具有主動(dòng)銷售意識(shí)(sale - minded)的人。此外,Grenroos 還提出了另外一種重要思想,即有效的服務(wù)需要前臺(tái)與后臺(tái)雇員的共同合作,內(nèi)部營銷還是整合企業(yè)不同職能部門的一種工具。

(3)戰(zhàn)略實(shí)施和變革管理階段。內(nèi)部營銷理論發(fā)展到第三階段的標(biāo)志是許多學(xué)者意識(shí)到內(nèi)部營銷可以作為戰(zhàn)略實(shí)施的工具。在內(nèi)部營銷發(fā)展的三個(gè)階段中,第一階段主要是關(guān)注通過員工的滿意來激勵(lì)員工以提高顧客滿意度,第二階段主要關(guān)注員工的顧客意識(shí)和類營銷技術(shù),到了第三階段主要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部功能的協(xié)調(diào)和應(yīng)用。

3、我國企業(yè)內(nèi)部營銷存在問題和現(xiàn)狀

我國企業(yè)在內(nèi)部營銷方面普遍存在以下問題。(一)輕視內(nèi)部顧客,缺乏內(nèi)部營銷的觀念。(二)嚴(yán)重忽視員工的真正需求。(三)企業(yè)內(nèi)部部門溝通不暢、協(xié)調(diào)不力,官僚文化嚴(yán)重,公司政治錯(cuò)綜復(fù)雜。企業(yè)的“業(yè)余營銷人員”沒有充分發(fā)揮作用,外部營銷與內(nèi)部營銷脫節(jié),企業(yè)內(nèi)部各部門間協(xié)調(diào)不力等。

二、內(nèi)部營銷的內(nèi)容和作用

1、內(nèi)部營銷的主要內(nèi)容

內(nèi)部營銷的內(nèi)容可以概括為兩個(gè)層面:一個(gè)層面是企業(yè)對員工的營銷,另一個(gè)層面是企業(yè)對各部門之間的營銷(包括部門之間的營銷)。

(1)企業(yè)對員工的營銷。企業(yè)對員工的營銷包含兩個(gè)方面:一、企業(yè)向員工營銷自身的價(jià)值觀,使員工對本企業(yè)的價(jià)值觀形成共識(shí),認(rèn)同本企業(yè)的組織文化和組織目標(biāo),并使個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)達(dá)到最好的結(jié)合。二、向員工營銷企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù),借助營銷理論在企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用來探索員工滿意的方法和手段。

(2)企業(yè)對各部門之間的營銷。外部客戶的滿意,不僅是和客戶接觸的前臺(tái)員工以及為他們提供支持、支撐的后臺(tái)員工共同努力的結(jié)果,也是企業(yè)內(nèi)部各部門密切合作、共同努力的結(jié)果。因此,部門之間的相互溝通了解及高效、優(yōu)質(zhì)的配合是使最終客戶感受到滿意的重要前提。所以說,企業(yè)的各個(gè)部門,都必須積極向其他部門營銷自己,增進(jìn)其他部門對自身的了解,增強(qiáng)部門之間的合作與配合的效率,降低發(fā)生不明沖突的可能性。只有這樣,才能使組織真正成為一個(gè)高效運(yùn)作的整體。

2、內(nèi)部營銷的作用

在激烈的競爭市場中,許多企業(yè)都樹立起“以人為本”的核心價(jià)值觀,這也是內(nèi)部營銷理論的升華,對于企業(yè)來說,內(nèi)部營銷的作用有以下四點(diǎn)。

(1)內(nèi)部營銷有助于提高員工的滿意度和積極性,實(shí)現(xiàn)全員營銷,增強(qiáng)企業(yè)獲利能力。1994年美國哈佛大學(xué)James L.Heskett等教授在前人對服務(wù)市場營銷理論研究的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)利潤鏈理論。該理論表明利潤、顧客、員工、企業(yè)四者關(guān)系,并由若干個(gè)鏈環(huán)組成的鏈,企業(yè)的獲利能力很大程度上取決于員工的滿意度。

服務(wù)利潤鏈理論揭示了內(nèi)部營銷與企業(yè)獲利能力的相互關(guān)系?？梢哉f,從某種意義上,管理者必須讓企業(yè)的每一個(gè)人執(zhí)行顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略,讓每個(gè)員工都參與到企業(yè)營銷過程中去。企業(yè)的內(nèi)部營銷應(yīng)置于外部營銷之前。

(2)內(nèi)部營銷有助于部門之間的協(xié)作與溝通,提高執(zhí)行力和工作效率。流程再造企業(yè)能夠建立起比較完善的業(yè)務(wù)流程,前后端的配合也逐漸清晰和簡潔。通過內(nèi)部營銷,可以有效地建立起企業(yè)各部門信息交流共享的平臺(tái)。信息的對稱可以進(jìn)一步協(xié)調(diào)部門間的關(guān)系,增進(jìn)信息交流,從而提高企業(yè)員工工作效率。內(nèi)部營銷有利于建立在真正的顧客導(dǎo)向,減少部門沖突,弱化內(nèi)部“公司政治”和“官僚文化”并在公司內(nèi)部樹立“平民文化”。

(3)內(nèi)部營銷是外部營銷成功的前提和基礎(chǔ),二者有不可割裂的關(guān)系。通過服務(wù)價(jià)值利潤鏈我們可以看出,影響企業(yè)外在服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素是內(nèi)部員工的滿意度。企業(yè)的外在服務(wù)質(zhì)量與每一位與客戶發(fā)生現(xiàn)實(shí)及潛在聯(lián)系的員工有著密切的關(guān)系,即每一位員工的行為舉止都有可能影響到企業(yè)的外在服務(wù)質(zhì)量。因此,企業(yè)內(nèi)部營銷是外部營銷成功的基礎(chǔ),內(nèi)部營銷的好壞則直接決定了外部營銷的成功與否。另一方面,外部營銷計(jì)劃執(zhí)行前應(yīng)該推向內(nèi)部市場,接受企業(yè)內(nèi)部顧客的檢驗(yàn),以提高成功的可能性。

(4)內(nèi)部營銷在企業(yè)全面質(zhì)量管理中作用。內(nèi)部營銷對于推動(dòng)企業(yè)實(shí)施全面質(zhì)量管理能起到舉足輕重的作用。內(nèi)部營銷有助于建立顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀,是全面質(zhì)量管理實(shí)施成敗的關(guān)鍵。通過內(nèi)部營銷可以形成由員工滿意到顧客滿意的價(jià)值鏈,讓企業(yè)越重視內(nèi)部員工需求,建成一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)。其次內(nèi)部顧客需求的全面質(zhì)量管理突破了由質(zhì)量提高、顧客滿意,到企業(yè)盈利的模式,追求的是顧客、員工與企業(yè)的多贏目標(biāo)。只有通過內(nèi)部營銷,才會(huì)使員工滿意并以自己的工作為榮,以積極的態(tài)度參與工作,提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品,為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值,提高全面質(zhì)量管理的成功率。

三、實(shí)施內(nèi)部營銷的程序和策略

影響員工滿意度的內(nèi)部條件按影響程度高低依次為:工作本身、培訓(xùn)、報(bào)酬、提升的公平性、在尊重和個(gè)人尊嚴(yán)方面所受到的待遇、團(tuán)隊(duì)工作、公司對員工生活福利的關(guān)心程度。由此,內(nèi)部營銷要圍繞著了解員工的情感和需求,吸引、培訓(xùn)、激勵(lì)、溝通及保留員工而努力。下面以某公司的經(jīng)驗(yàn)介紹實(shí)施內(nèi)部營銷的程序和策略:

1、做好內(nèi)部市場調(diào)研

員工滿意是客戶滿意的必要條件。提高員工滿意度的前提,是了解員工的情感和需求;只有真正了解員工的情感和需求,才能實(shí)施對員工的有效管理?？梢越梃b外部營銷調(diào)研的成熟方法和技巧應(yīng)用于內(nèi)部營銷,如實(shí)地觀察法、一對一訪談、專題討論、問卷調(diào)查等,用于建立員工檔案,了解員工的基本情況、技能特長及情緒、信仰、價(jià)值觀等,對企業(yè)的態(tài)度、對管理者的評價(jià)和期望、對內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的要求、對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的看法及建議等。內(nèi)部市場調(diào)研的目標(biāo)市場,不僅包括現(xiàn)有在職員工,甚至可以包括潛在的員工和離職的員工,這樣才能真正了解職業(yè)市場的勞動(dòng)力供求趨勢、人才分布結(jié)構(gòu)、薪資福利水平、期望的工作類型、職業(yè)發(fā)展方向及人才流動(dòng)趨勢等總體情況。人事部每周安排與員工的面談,了解員工對市場、公司以及個(gè)人發(fā)展的真實(shí)想法,以及工作中面臨需要的問題,借此建立員工檔案,并對面談中發(fā)現(xiàn)的問題快速響應(yīng)。

2、了解細(xì)分內(nèi)部市場

內(nèi)部營銷細(xì)分的前提是差異性和專業(yè)性,因?yàn)槊课粏T工在受教育程度、人生經(jīng)歷上的不一致,導(dǎo)致了工作能力、心理和性格上存在著差別,需要把現(xiàn)代營銷的市場細(xì)分理論應(yīng)用于內(nèi)部營銷,把企業(yè)的內(nèi)部市場像外部市場營銷一樣進(jìn)行細(xì)分,認(rèn)真了解員工的工作能力、心理類型和性格,根據(jù)員工不同的需要及情感特征,將其分為不同的群體,實(shí)施不同的管理方法、有針對性的激勵(lì)方式和溝通策略,安排適合員工個(gè)性和專長的工作崗位,采取不同的營銷組合,這樣才能留住員工、保持員工滿意、提升員工忠誠度并充分調(diào)動(dòng)每位員工的主動(dòng)性,使之為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而積極服務(wù)。

3、招聘、教育和培訓(xùn)策略

不同的企業(yè)組織需要招聘不同類型的人才。企業(yè)與員工之間的相互匹配,是開展內(nèi)部營銷的先決條件,包括:企業(yè)文化與員工價(jià)值觀、人格特性的匹配,公司發(fā)展方向與員工個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展方向的匹配,公司職位與員工能力、興趣的匹配等,其中最重要的是企業(yè)文化與員工價(jià)值觀的匹配。對企業(yè)而言,最重要的是具有服務(wù)意識(shí)和客戶導(dǎo)向、頭腦敏銳的人才。對業(yè)務(wù)的勝任和精通十分重要,客戶導(dǎo)向甚至可能比業(yè)務(wù)上的精通更重要。因此,在聘用人才的時(shí)候,除了要考察其教育背景、技術(shù)技能等常規(guī)項(xiàng)目之外,應(yīng)重點(diǎn)考察應(yīng)聘人員的內(nèi)在素質(zhì)和客戶導(dǎo)向的程度,以保證吸收的員工易于同企業(yè)核心價(jià)值觀相融合,從而降低新員工與組織的磨合成本。

教育和培訓(xùn)是企業(yè)使員工愿意并有能力接受其所提供產(chǎn)品和服務(wù)的必經(jīng)之路。員工進(jìn)入企業(yè),是為了謀求個(gè)人的發(fā)展和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn);教育和培訓(xùn)作為員工增值、企業(yè)文化塑造的一種重要手段,越來越受到企業(yè)的重視。許多知名企業(yè)除了依靠良好的薪酬福利吸引人才外,完善的員工培訓(xùn)體系也是招攬人才的重要砝碼。教育和培訓(xùn)除了要向員工傳授相關(guān)技能外,更重要的還有職業(yè)道德、工作規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)及向員工灌輸企業(yè)倡導(dǎo)的核心價(jià)值觀念,在員工掌握崗位技能的前提下,鼓勵(lì)并引導(dǎo)他們了解其他部門所提供的服務(wù)及他們之間如何相互協(xié)調(diào),逐步讓員工樹立起客戶導(dǎo)向的思想。

4、激勵(lì)與認(rèn)同策略

激勵(lì)是企業(yè)采用適當(dāng)?shù)拇碳し绞?鼓勵(lì)員工以更高的水平、更大的主動(dòng)性和自覺性從事工作,取得成就。

激勵(lì)的方式有很多種。薪酬是使員工滿意的基本平臺(tái),企業(yè)可運(yùn)用定價(jià)策略中的方法和技巧,設(shè)計(jì)合適的薪酬福利計(jì)劃,建立公平、公開和公正的晉升機(jī)制,發(fā)揮考核與獎(jiǎng)勵(lì)的杠桿作用,使薪酬制度對員工更有吸引力和對外的競爭性。企業(yè)應(yīng)更多地使員工了解自己工作的意義和價(jià)值及努力的方向,根據(jù)員工對企業(yè)做出的貢獻(xiàn),及時(shí)做好實(shí)績考核,明確、合理地獎(jiǎng)勵(lì)、表彰優(yōu)秀員工;同時(shí)針對員工的不同特點(diǎn),考慮不同員工群體的不同需求,區(qū)分工資和獎(jiǎng)金,采取不同的激勵(lì)方式,使企業(yè)中每個(gè)人都有獲得激勵(lì)的機(jī)會(huì),讓他們感受到自己的努力得到了企業(yè)的認(rèn)同和重視,從而促使員工產(chǎn)生奮發(fā)向上的進(jìn)取精神、努力工作的積極性和滿足感。

5、尊重員工策略

員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn),企業(yè)對待員工,物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)只是最基本的獎(jiǎng)勵(lì)。隨著社會(huì)的發(fā)展,人的要求會(huì)不斷提高,會(huì)更多地朝求得社會(huì)認(rèn)同和尊重這個(gè)方向努力。這些都會(huì)對員工的內(nèi)心情感、工作態(tài)度產(chǎn)生很大的影響。不尊重,或者以高壓姿態(tài)對待員工,必將影響企業(yè)和員工的溝通以及信息流的通暢,這對企業(yè)的發(fā)展是十分不利的。企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營理念到管理機(jī)制都要體現(xiàn)組織對員工的尊重和關(guān)懷,使員工能在企業(yè)中找到自己的心理支撐。

6、適當(dāng)授權(quán)策略

適當(dāng)授權(quán)是指通過賦予員工相應(yīng)的權(quán)力和自主性,使其能控制與工作相關(guān)的情況和做決定的過程。授權(quán)需要公司首先向員工明確企業(yè)的核心價(jià)值觀是什么,讓其知道企業(yè)最希望員工表現(xiàn)的行為特征是什么、在什么權(quán)限范圍內(nèi)可以自主做出決定。只有賦予員工現(xiàn)場做出決定的權(quán)力,才能確保服務(wù)過程的流暢和結(jié)果的質(zhì)量。正確地運(yùn)用授權(quán),有助于減少員工的角色模糊和角色矛盾,增強(qiáng)員工的適應(yīng)性和滿意度。

7、充分溝通策略

溝通無極限,溝通是意義的傳遞與理解。很多企業(yè)在與外部客戶的溝通中,不惜巨額費(fèi)用發(fā)布廣告、印刷畫冊、舉辦展覽等,卻忽視了內(nèi)部溝通形式的重要性。對于企業(yè)內(nèi)部來說,一般存在三種形式:向上溝通、向下溝通和橫向溝通。有效的溝通可以實(shí)現(xiàn)員工對企業(yè)目標(biāo)的高度理解、支持和擁護(hù),有效溝通的關(guān)鍵取決于渠道的有效性和信息發(fā)送者與接收者之間的理解。內(nèi)部刊物、內(nèi)部網(wǎng)站、宣傳欄、總經(jīng)理信箱、企業(yè)論壇、合理化建議等,都是行之有效的溝通方式和渠道。企業(yè)必須選擇員工能夠接受的方式和渠道,使組織目標(biāo)潛移默化地被員工理解和接受。

8、重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)

團(tuán)隊(duì)工作的實(shí)質(zhì),是從原來面向功能的工作設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向面向過程、面向產(chǎn)品、面向結(jié)果、面向客戶的工作設(shè)計(jì),員工和部門不再只從事單一的專業(yè)化工作,而是從事與最終產(chǎn)出、與整個(gè)過程有關(guān)的多項(xiàng)工作。團(tuán)隊(duì)工作對內(nèi)部營銷的作用,主要體現(xiàn)在使員工和部門拋棄以工作和任務(wù)為中心的思維方式,在組織中的各階層之間建立良好的內(nèi)部關(guān)系,加強(qiáng)各部門間的溝通合作,提高信息在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的溝通速度,使整個(gè)企業(yè)都面向客戶市場,提高團(tuán)隊(duì)成員的士氣、滿足感和成就感,有利于充分發(fā)揮各個(gè)層級的積極性和創(chuàng)造性,為企業(yè)創(chuàng)造更大的利益。

四、企業(yè)引入內(nèi)部營銷的手段

企業(yè)管理者通過市場營銷的技術(shù)手段對內(nèi)部員工市場進(jìn)行市場調(diào)研、細(xì)分,了解員工的個(gè)體專業(yè)知識(shí)、個(gè)性、價(jià)值觀、目標(biāo)、能力等進(jìn)而可以建立起關(guān)鍵的人力資源狀態(tài)指標(biāo)。這樣管理者就能比較直觀的掌握企業(yè)經(jīng)營狀況受人力資源狀態(tài)影響的規(guī)律,從而有針對性地通過人力資源管理、開發(fā)手段提升企業(yè)績效。另外,要切實(shí)做到人力資源以客戶為導(dǎo)向,以員工為基礎(chǔ)的激勵(lì)機(jī)制。根據(jù)員工個(gè)人特點(diǎn)和需要,通過各種物質(zhì)和精神的激勵(lì)手段實(shí)現(xiàn)對員工全方位的個(gè)性化激勵(lì)。對于細(xì)分員工群體的年齡、知識(shí)結(jié)構(gòu)、工作經(jīng)驗(yàn)方面的差異,企業(yè)可以組織對員工進(jìn)行業(yè)務(wù)和非業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn),引導(dǎo)并幫助員工成長,同時(shí)企業(yè)也可以從員工的成長中獲益,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工的共同成長。

五、結(jié)論

本文通過對企業(yè)內(nèi)部營銷的概念、主要內(nèi)容、運(yùn)行程序和實(shí)施策略、作用以及引入內(nèi)部營銷的手段做了詳細(xì)論述和簡要的分析,說明了內(nèi)部營銷對改善和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理有重大意義和價(jià)值。

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