網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制思考

袁 園

摘要:網(wǎng)絡(luò)廣告以它超大的覆蓋范圍、多維性、交互性、高效性、成本低等特點(diǎn)受到了許多廣告主的青睞。由于我國(guó)目前還沒有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的專門法律,而網(wǎng)絡(luò)廣告這一廣告形式是在《廣告法》頒布之后迅速發(fā)展起來的,我國(guó)現(xiàn)行法律規(guī)制制度呈現(xiàn)出明顯的滯后性。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過程中產(chǎn)生的問題日顯突出,已嚴(yán)重威脅到廣告市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行分析,認(rèn)為應(yīng)該采取相應(yīng)措施加以規(guī)范,并提出了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告立法模式的建議。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告;法律規(guī)制;政府監(jiān)管;行業(yè)自律

中圖分類號(hào):F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):16723198(2009)20026901お

1網(wǎng)絡(luò)廣告的特征

網(wǎng)絡(luò)廣告其基本特征為利用數(shù)字技術(shù)制作和表示,以數(shù)字代碼為載體,這是網(wǎng)絡(luò)廣告異于傳統(tǒng)廣告最直觀的特征。其他特征有:交互性和廣泛性、信息容量大、價(jià)格低廉、多維性、實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。

網(wǎng)絡(luò)廣告借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),多渠道地進(jìn)行廣告發(fā)布與傳播,主要方式有:(1)通過自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布廣告;(2)委托網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商或其他網(wǎng)站發(fā)布廣告;(3)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人主頁(yè)上發(fā)布廣告;(4)通過電子郵件發(fā)布廣告;(5)通過電子資料發(fā)布廣告;(6)通過 BBS發(fā)布廣告。

2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的立法現(xiàn)狀

《廣告法》規(guī)定,“廣告,是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！彼?網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)當(dāng)屬于廣告監(jiān)管的范圍,網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)適用廣告法的規(guī)定。但是制定廣告法時(shí)沒有辦法預(yù)見到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)和數(shù)字化特點(diǎn),造成了大量的網(wǎng)絡(luò)廣告制作、發(fā)布、傳播的行為不能被現(xiàn)行廣告法所涵蓋。因此,現(xiàn)行《廣告法》在規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告方面有較大的缺位與不完善。

3網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題

3.1隱性廣告問題

所謂隱性廣告是指采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段,容易使得廣告受眾產(chǎn)生誤解的廣告。隱性廣告在網(wǎng)絡(luò)上通常的表現(xiàn)形式是:通過新聞形式發(fā)布的廣告;在 BBS上提出討論達(dá)到宣傳目的廣告;通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞搜索發(fā)布的廣告;通過表面上非廣告的鏈接一點(diǎn)擊便會(huì)出現(xiàn)的廣告等等。對(duì)這種隱性廣告應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行管理。

3.2電子郵件廣告問題

電子郵件廣告以統(tǒng)配方式發(fā)往各個(gè)電子信箱,不論用戶是否需要,以郵件列表的形式,任何組織或個(gè)人可以立刻向無(wú)數(shù)信箱發(fā)布廣告郵件,價(jià)格低廉,成本幾乎可以忽略不計(jì)。這種大量的未經(jīng)請(qǐng)求的廣告郵件不僅會(huì)占用互聯(lián)網(wǎng)的帶寬和資源,增加網(wǎng)絡(luò)的操作成本,而且可能造成郵件收件人物質(zhì)與精神上的損失并構(gòu)成對(duì)收件人隱私權(quán)的侵犯。目前我國(guó)已出臺(tái)了一些對(duì)未經(jīng)請(qǐng)求的廣告電子郵件的管制辦法,信息產(chǎn)業(yè)部2006年發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》,但是該《辦法》屬于部門規(guī)章,法律效力較低,而且其所規(guī)定的責(zé)任主體所需承擔(dān)的法律責(zé)任也較輕。

3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的主體界定問題

廣告法對(duì)傳統(tǒng)媒介的廣告主體規(guī)定有廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。廣告主是為推銷商品或者提供服務(wù),自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人;廣告經(jīng)營(yíng)者是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人;廣告發(fā)布者是指廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。

3.4網(wǎng)絡(luò)廣告的國(guó)際性問題

Internet是一個(gè)全球性的網(wǎng)絡(luò),將世界連接在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)上的廣告因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的世界性,打破了地域和時(shí)間的限制,有可能使得網(wǎng)絡(luò)廣告商規(guī)避法律的問題。比如,有的煙草商在沒有煙草管制的國(guó)家設(shè)立網(wǎng)站發(fā)布藥品廣告來規(guī)避我國(guó)法律。

4網(wǎng)絡(luò)廣告立法的具體建議

4.1禁止隱性廣告

對(duì)于隱性廣告應(yīng)該明確予以禁止,進(jìn)一步規(guī)范廣告的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn),要求以隱性方式發(fā)布的廣告均應(yīng)表明“廣告”字樣,以便識(shí)別,避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。可以采取舉報(bào)方式,一經(jīng)舉報(bào),經(jīng)工商部門核實(shí)確定為隱性廣告,立即要求停止發(fā)布。

4.2對(duì)電子郵件廣告加以限制并明確法律后果

禁止網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在用戶未請(qǐng)求的情況下通過電子郵件發(fā)送廣告,用戶同意或訂閱的廣告郵件除外。行為的違法性必須明確,可以確定為違法行為的應(yīng)該包含:使用錯(cuò)誤或帶有誤導(dǎo)性的信件主題、使用第三方IP地址傳送、匿名發(fā)送、非法獲得用戶電子郵件地址、沒有提供有關(guān)此信件性質(zhì)和內(nèi)容的特殊的標(biāo)志、沒有提供給接收者刪除該電子郵件的權(quán)利或提示信息。監(jiān)管方式可以采取政府監(jiān)管和行業(yè)監(jiān)管相結(jié)合的方式,明確歸責(zé)原則應(yīng)為過錯(cuò)原則,責(zé)任主體應(yīng)承擔(dān)的相應(yīng)的民事責(zé)任,具體方式可以為恢復(fù)原狀、賠償損失等。

4.3網(wǎng)絡(luò)廣告的主體資格準(zhǔn)入制度

網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者必須有相應(yīng)的資質(zhì)才能取得經(jīng)營(yíng)資格,規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的主體資格、確定準(zhǔn)入制度是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)全面監(jiān)管的必要條件。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體從業(yè)資質(zhì)審核應(yīng)包括以下內(nèi)容:第一、建立客觀公正的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)審定網(wǎng)站訪問流量,防止自保訪問量或運(yùn)用類似點(diǎn)擊等易于使廣告主混淆的非公正標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估的現(xiàn)象;第二、網(wǎng)站提供的有關(guān)用戶構(gòu)成資料必須經(jīng)由行政部門審定才能向廣告主提供相關(guān)數(shù)據(jù);第三,網(wǎng)站的廣告價(jià)格必須與其資質(zhì)、運(yùn)行水平、規(guī)模等情況相符合,同時(shí)應(yīng)在網(wǎng)站上公開不同廣告形式和服務(wù)的價(jià)格,以便廣告主進(jìn)行選擇?？傊?工商管理部門應(yīng)建立一套客觀公正的網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),對(duì)網(wǎng)站專業(yè)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行規(guī)定,從而規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)資格。

4.4建立政府監(jiān)管、行業(yè)自律和消費(fèi)者監(jiān)督相結(jié)合的監(jiān)管制度

在政府加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管的同時(shí),ISP(Internet Service Provider,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商)、ICP(Internet Content Provider,網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商)行業(yè)的自律顯得非常重要。廣告是由他們通過各種技術(shù)手段發(fā)布的,只有ISP、ICP加強(qiáng)自律,才能從源頭上解決網(wǎng)絡(luò)廣告中的虛假?gòu)V告、垃圾郵件、隱私權(quán)保護(hù)等等許多問題。這里所指的自律包括以下含義:第一,ISP、ICP因遵守包括《廣告法》在內(nèi)的有關(guān)廣告方面的法律法規(guī),堅(jiān)決抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),保護(hù)用戶個(gè)人隱私,不濫發(fā)垃圾郵件并采用包括技術(shù)手段在內(nèi)的各種措施來制止垃圾郵件;第二,ISP、ICP應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)管理所托管的主頁(yè),一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告,應(yīng)該加以制止,盡到管理人之法律責(zé)任。

4.5加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制的國(guó)際協(xié)作

一般來講,一國(guó)的廣告法只能對(duì)本國(guó)的廣告發(fā)生效力,但因特網(wǎng)是沒有國(guó)界的。所以應(yīng)該加強(qiáng)國(guó)際合作,通過國(guó)際公約,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)制。

5關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的立法模式思考

5.1法律規(guī)范模式思考

有人認(rèn)為我國(guó)雖然有《廣告法》,但是現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)行為不能為現(xiàn)行廣告法所涵蓋,應(yīng)該制定一部專門的《網(wǎng)絡(luò)廣告法》來調(diào)整。作者認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)廣告歸根到底是廣告,是以網(wǎng)絡(luò)為媒體的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告與廣告是種屬關(guān)系,應(yīng)當(dāng)屬于廣告監(jiān)管的范圍。網(wǎng)絡(luò)廣告的主體、對(duì)象的權(quán)利義務(wù)與傳統(tǒng)廣告本質(zhì)是相同的,網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)適用《廣告法》的規(guī)定。因此,應(yīng)該找出現(xiàn)行 《廣告法》 在調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告中的不足,在此基礎(chǔ)上探索其完善的對(duì)策。

5.2循序漸進(jìn)立法程序的建議

建議最高人民法院先通過司法解釋的形式,明確網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制原則、法律救濟(jì)、適用方法等方面的相關(guān)規(guī)定,初步建立起網(wǎng)絡(luò)廣告的立法雛形,以使得目前普遍存在的網(wǎng)絡(luò)廣告得到監(jiān)管和規(guī)制。待條件具備時(shí),提請(qǐng)人大修改廣告法,把網(wǎng)絡(luò)廣告的有關(guān)內(nèi)容通過專門章節(jié)固定下來。