淺議市場營銷案例教學(xué)

[摘 要]市場營銷作為一門應(yīng)用性極強的學(xué)科,案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中有著舉足輕重的地位和作用。但目前國內(nèi)大多數(shù)院校的市場營銷案例教學(xué)卻存在著諸多問題,未能很好地發(fā)揮市場營銷案例教學(xué)的作用。本文在對市場營銷案例教學(xué)概念闡釋的基礎(chǔ)上,分析了目前市場營銷案例教學(xué)中存在的主要問題,提出了如何有效的開展市場營銷案例教學(xué)及實施市場營銷案例教學(xué)需要注意的問題。

[關(guān)鍵詞]市場營銷 案例教學(xué) 案例分析

作者簡介:趙仕紅(1981-),女,安徽定遠人,碩士,講師,營銷師,主要研究方向:營銷管理。

一、市場營銷案例教學(xué)法的概念

案例教學(xué)是上世紀(jì)初由哈佛大學(xué)首創(chuàng)并進行推廣的。1910年哈佛大學(xué)開始宣傳、實行案例教學(xué)法,到1923年, 學(xué)校已有2/3的課程用案例教學(xué)法進行講授。20世紀(jì)80 年代案例教學(xué)引入我國后,逐步得到了高等院校和培訓(xùn)機構(gòu)的廣泛重視。[1]

市場營銷案例教學(xué)法是指在教師指導(dǎo)下通過各種視聽媒體,對營銷活動的典型事件展開情景描述和分析,通過學(xué)生對案例的思考、分析、研究和討論,就問題作出的判斷和決策,用以提高學(xué)生思考問題、分析問題、解決問題的能力而展開的教學(xué)活動。案例教學(xué)法的關(guān)鍵不是讓學(xué)生死記硬背課本上的內(nèi)容, 而是讓學(xué)生開動腦筋,認真思考。

促使他們?nèi)ニ伎?、去分析、去調(diào)查、去處理問題,從而提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力和創(chuàng)新能力以及知識綜合運用的能力,市場營銷案例教學(xué)作為一個群體活動, 能夠增進教師與學(xué)生間,學(xué)生與學(xué)生間的交流,有利于培養(yǎng)學(xué)生溝通能力和團隊協(xié)作精神、鍛煉學(xué)生語言表達能力、加深對市場營銷理論的認識與理解、最終達到學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。

二、目前市場營銷案例教學(xué)中存在的主要問題

(一)教師對案例教學(xué)缺乏熱情和動力。案例教學(xué)是一種新的教學(xué)理念和方法,對教師提出了更高的要求,教師不僅要有知識,還要有一定的實踐經(jīng)驗和組織課堂討論的能力,但大多數(shù)高校并沒有對教師的案例教學(xué)能力進行專門培養(yǎng)。因此,許多教師有畏難情緒,他們既擔(dān)心難以適應(yīng)案例教學(xué)對知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)水平、教學(xué)方法所提出的高要求,不愿付出巨大的努力來改變陳舊的教學(xué)模式,也擔(dān)心學(xué)生不能適應(yīng)案例教學(xué)這一全新的教學(xué)方式而影響正常教學(xué)秩序,更擔(dān)憂難以把握案例教學(xué)的過程和效果,影響教學(xué)進度和教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn),因而對案例教學(xué)缺乏熱情和動力。

(二)學(xué)生對案例教學(xué)適應(yīng)能力不強。案例教學(xué)的關(guān)鍵不是讓學(xué)生死記硬背課本上的內(nèi)容,而是讓學(xué)生開動腦筋,認真思考。[2]案例的分析教學(xué),不是去尋找正確答案的教學(xué),實際上也不可能存在絕對的正確答案,存在的只是處理問題相對正確的方法。面對這一全新的教學(xué)方法,對于長期接受傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)方式影響很深的學(xué)生來說,普遍感到適應(yīng)能力不強,對待案例中提出的問題要么束手無策、要么未緊扣案例作分析,答非所問,不能充當(dāng)一個實踐者去研究和解決實際問題,因而,多數(shù)學(xué)生對案例教學(xué)畏難心理較重,以致興趣不大。大部分學(xué)生在案例討論中常表現(xiàn)出知識面過于狹窄,思維能力和語言表達能力欠佳等問題。

(三)實際中的案例教學(xué)方法仍然以傳統(tǒng)的“灌輸”為主。在實際的案例教學(xué)方法上, 大多數(shù)教師教學(xué)仍以陳舊的“灌輸”教學(xué)方法為主,缺乏對案例教學(xué)的有效組織和安排,未能激發(fā)學(xué)生思維的創(chuàng)造性和學(xué)習(xí)的主動性與參與性,很難達到案例教學(xué)的效果。大多數(shù)案例教學(xué)仍是由教師從頭到尾講述內(nèi)容、簡單地提出問題,給出時間讓學(xué)生思考,之后讓學(xué)生回答,老師簡單點評。其實這樣的教學(xué)仍然還是以灌輸為主的教學(xué)方法,未能讓學(xué)生充分的參與,不利于學(xué)生深刻理解營銷的基本理論和方法,也不利于學(xué)生拓展其知識層面,從而難以提高學(xué)生實際發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力,不利于學(xué)生綜合素質(zhì)的提高,降低了教師教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

三、如何有效的開展市場營銷案例教學(xué)

要想讓市場營銷案例教學(xué)達到良好的效果,對案例教學(xué)的精心準(zhǔn)備和正確的組織、實施是非常關(guān)鍵的。[3]

(一)完善的市場營銷案例教學(xué)計劃

教師作為市場營銷案例教學(xué)的組織者,需要在案例教學(xué)前制訂一個詳細、周密的案例教學(xué)總計劃。內(nèi)容應(yīng)該包括課程計劃安排的案例總數(shù),各個案例實施的時間及先后順序,案例教學(xué)的具體組織形式和步驟,案例教學(xué)中可能出現(xiàn)的問題和對策等。

(二)合理的案例選擇

教學(xué)案例的選擇直接影響教學(xué)效果。市場營銷案例的選擇要圍繞案例教學(xué)目標(biāo),結(jié)合課程理論教學(xué)環(huán)節(jié),選擇易于被學(xué)生接受的、有代表性的、具有時代感的、題材多樣的案例,可從報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介上獲得,也可通過實地采訪等方式獲得,內(nèi)容應(yīng)涵蓋營銷觀念、營銷環(huán)境、市場調(diào)研和預(yù)測、市場細分、新產(chǎn)品、品牌和包裝策略、產(chǎn)品定價、分銷渠道的選擇、促銷策略、營銷策劃等諸多方面的案例,要求難易適中,長短合適,并注重案例質(zhì)量。很多時候為了教學(xué)的需要,應(yīng)對獲得的案例進行再加工、處理和制作,使之形式規(guī)范、內(nèi)容合理,適合課堂教學(xué)。應(yīng)避免選擇那些主題過于暴露,而導(dǎo)致不利于研討和爭論的案例。

(三)精心的課前準(zhǔn)備

為了達到良好的教學(xué)目的,教師需要做精心的課前準(zhǔn)備。準(zhǔn)備的內(nèi)容一般包括:(1)仔細通讀案例,分析案例材料,找出案例中的關(guān)鍵性問題。(2)設(shè)計好案例實施的步驟和方法,也可征求學(xué)生的意見。(3)評估課堂案例討論中可能出現(xiàn)的問題,思考出相應(yīng)的對策。[4](4)學(xué)生的分組,為有利于案例分析討論的全面展開,可以讓彼此興趣愛好相投、性格特點相似的同學(xué)自由組隊,使討論氣氛融洽,發(fā)言無拘無束。(5)建立評委會,為科學(xué)合理地評定成績,應(yīng)建立由師生共同組成的評委會。評分標(biāo)準(zhǔn)由師生共同制定,評分項目可包括參與人數(shù)、發(fā)言頻率、理論知識的掌握和運用、思維判斷、演講能力及案例分析報告寫作等。(6)指導(dǎo)學(xué)生閱讀案例。學(xué)生在分析討論案例前必須認真地閱讀案例材料,對營銷活動發(fā)生的背景、原因、結(jié)果以及其中的一些細節(jié)能夠準(zhǔn)確把握,這是進行案例討論的前提和基礎(chǔ)。但這離不開教師的安排和引導(dǎo),因為并不是每個學(xué)生都有很高的自覺性,課前教師應(yīng)結(jié)合案例中的基本問題和關(guān)鍵問題,擬出思考題,通過電子郵件或打印紙方式告之學(xué)生,指導(dǎo)學(xué)生課前仔細閱讀案例,主動查閱有關(guān)資料,深入思考,提出自己的分析思路和初步解決方案,以備課堂上小組的發(fā)言和討論。

(四)有效的課堂討論

首先,教師要進行簡單的案例陳述和提出相關(guān)要求。包括簡單地介紹下案例的大概內(nèi)容和簡要回顧與案例有關(guān)的概念、原理、方法后,扼要說明案例教學(xué)的目的、要求,提出需要重點討論的問題、討論的基本程序、時間安排和注意事項等。

其次,接下來進行分組討論。小組的每個成員闡述自己對問題的看法和所作的分析,供小組評議,接受其他同學(xué)的啟發(fā),集思廣益,取長補短,共同找出更好的解決方案。組長匯總后形成小組分析報告,并代表小組在課堂討論中發(fā)言。討論時教師應(yīng)在全場巡視,了解各組討論進展情況,及時為學(xué)生答疑解惑,引導(dǎo)和開啟他們的思路。

再次,小組發(fā)言、集體交流。小組發(fā)言、課堂討論是案例教學(xué)的重點和精髓。首先由各組組長代表小組發(fā)言,就案例提出問題、分析問題,給出相應(yīng)解決問題和實現(xiàn)目標(biāo)的方法、手段或途徑。其他組同學(xué)認真聆聽和記錄。教師也要注意傾聽學(xué)生的發(fā)言,及時做出精彩點評,表明期望目標(biāo),并在學(xué)生離題或是出現(xiàn)“無休”的爭論時,應(yīng)以提問、暗示或是其他方式引導(dǎo)教學(xué)方向,把握討論主題,控制好時間。

最后,進行案例討論小結(jié)。首先由學(xué)生評委給出相關(guān)點評,之后由教師作總結(jié),歸納點評。主要是指出本次案例所用的理論知識、各組的論據(jù)是否可靠,推理是否符合邏輯以及需要進一步思考解決的問題,并進一步指出本次討論的不足之處和成功之處。對學(xué)生表現(xiàn)的點評,應(yīng)以正面激勵,肯定為主,鼓勵同學(xué)們獨立思考,透徹分析,尋求解決問題的不同答案,尤其是對見解獨到的學(xué)生要特別提出表揚,以提高學(xué)生的積極性。對學(xué)生在討論中暴露出來的一些典型思路應(yīng)給予正確評價,使他們受到啟發(fā),提高其思維能力。

(五)撰寫案例分析報告

每組同學(xué)都應(yīng)撰寫一份案例分析報告, 對本組在案例閱讀、分析、討論中取得了哪些收獲、解決了哪些問題、還有哪些問題尚待解決等進行反思、總結(jié), 并通過反思進一步加深對案例的認識,以便真正能夠從案例教學(xué)中得到啟迪。通過撰寫報告可以培養(yǎng)學(xué)生的綜合分析能力, 同時可以提高學(xué)生的書面表達能力[5]。

(六)案例分析討論的成績評定

根據(jù)各組同學(xué)的表現(xiàn)及評委會設(shè)定的評分標(biāo)準(zhǔn)給每組評分,各組再根據(jù)組內(nèi)每位同學(xué)承擔(dān)的任務(wù)和表現(xiàn),給每位同學(xué)修正分,這樣就得到了每位同學(xué)的最后得分。 這里需要注意的是不管是各組的評分還是組內(nèi)同學(xué)的修正評分,都要客觀公正,嚴格按照評委會設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)進行,并且有教師和評委員共同完成,這樣才不會挫傷學(xué)生案例討論分析的積極性。

四、實施市場營銷學(xué)案例教學(xué)注意的事項

(一)改進教學(xué)管理機制,調(diào)動教師進行市場營銷案例教學(xué)的積極性。要提高教師對市場營銷案例教學(xué)的熱情,有必要改進現(xiàn)有的教學(xué)管理機制?？梢远ㄆ趯處熯M行案例教學(xué)的能力的培訓(xùn),在教師之間開展案例教學(xué)模式的研究和探討[6],提高教師案例教學(xué)的能力。制定規(guī)范性制度和激勵措施。

(二)注意教師和學(xué)生角色的定位和轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的以灌輸為主的教學(xué)方法對教師和學(xué)生的影響根深蒂固,案例教學(xué)要求教師和學(xué)生都必須注意角色的定位和轉(zhuǎn)換。教師必須從一個講演者、解惑者和裁判者的角色轉(zhuǎn)化為一個參與者、組織者和協(xié)調(diào)者的角色,改變傳統(tǒng)教學(xué)中教師“一言堂”的現(xiàn)象,應(yīng)把課堂80%的時間應(yīng)交給學(xué)生小組討論和全體學(xué)生辯論,教師的發(fā)言應(yīng)控制在課時的20%以內(nèi)。學(xué)生必須從一個被動的接受者的角色轉(zhuǎn)換為一個自主學(xué)習(xí)者的角色,應(yīng)更新學(xué)習(xí)觀念,成為一個積極的學(xué)習(xí)者。

(三)活躍教學(xué)氣氛,讓學(xué)生充分參與。針對目前多數(shù)學(xué)生對案例教學(xué)適應(yīng)不強,畏難心理較重,興趣不大的現(xiàn)狀,教師要千方百計地活躍課堂教學(xué)的氣氛,調(diào)動學(xué)生參與的積極性,教師在課堂上的點評要力求經(jīng)典,因為只有經(jīng)典的點評才會進一步激發(fā)學(xué)生的想象或創(chuàng)意,讓學(xué)生更自由發(fā)揮,進一步活躍現(xiàn)場的氣氛。

市場營銷學(xué)作為一門注重實用的實踐性很強的學(xué)科,二十世紀(jì)八十年代末傳入我國。目前我國許多高等學(xué)校與經(jīng)濟管理相關(guān)的專業(yè)都已開設(shè)了市場營銷這門課程,但作為能有效提高學(xué)生分析問題、解決問題能力的市場營銷案例教學(xué)的現(xiàn)狀卻不盡如人意。針對目前市場營銷案例教學(xué)中存在的主要問題,首先市場營銷案例教學(xué)的實施應(yīng)該有一套合理、有效的步驟和方法,并且教師和學(xué)生都應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)和學(xué)習(xí)思維方式,學(xué)校也應(yīng)該給予案例教學(xué)上的制度的支持,以保證市場營銷案例教學(xué)的效果。

參考文獻

[1]陳群平。案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用探析[J]經(jīng)濟師 2005(4):108

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[6]吳水龍市場營銷學(xué)案例教學(xué)研究與實踐[J]贛南師范學(xué)院學(xué)報2007(4)132-134