市場戰(zhàn)略視角下的企業(yè)社會責(zé)任價值分析

陳廣明

【摘要】 20世紀(jì)80年代以來，企業(yè)社會責(zé)任問題開始逐漸被人們認(rèn)識，20世紀(jì)末已經(jīng)成為社會各方面所關(guān)注的理論和實踐問題。但是企業(yè)對社會責(zé)任的認(rèn)識還存在很多誤區(qū)，對企業(yè)社會責(zé)任的戰(zhàn)略價值認(rèn)識不足，本文主要從市場戰(zhàn)略角度，討論企業(yè)社會責(zé)任對提高企業(yè)競爭力，提升企業(yè)品牌形象，保持企業(yè)長久可持續(xù)發(fā)展的作用。

【關(guān)鍵詞】 市場戰(zhàn)略；企業(yè)社會責(zé)任；價值分析

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和大規(guī)模工業(yè)變革的推進(jìn)，企業(yè)社會責(zé)任由一種企業(yè)經(jīng)營理念發(fā)展到企業(yè)行為再到社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)，如今已經(jīng)成為各國政府、立法者、學(xué)者、企業(yè)經(jīng)營者和社會各界都十分關(guān)注的問題。

三鹿集團(tuán)奶粉事件，廣州“毒酒”案等事件的爆發(fā)，使企業(yè)社會責(zé)任再度成為大眾關(guān)注的焦點。對于一個企業(yè)尤其是大型企業(yè)，其社會責(zé)任感的缺失帶來的問題是比較嚴(yán)重的，三鹿不僅是埋葬了自己，而且對中國整個奶制品行業(yè)都帶來了沉重災(zāi)難。在當(dāng)前面臨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期和嚴(yán)峻的世界經(jīng)濟(jì)衰退的大背景下，如何保持企業(yè)持續(xù)的發(fā)展和強大的市場競爭力，承擔(dān)社會責(zé)任是不可少的戰(zhàn)略任務(wù)。

二、什么是企業(yè)社會責(zé)任

我國企業(yè)對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)識還存在很多的誤區(qū)。把企業(yè)社會責(zé)任簡單同于企業(yè)捐贈、企業(yè)所做的公益事業(yè)。中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)公布 (2007年)的對4586位企業(yè)經(jīng)營者問卷調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)的企業(yè)承認(rèn)其應(yīng)該承擔(dān)一定的社會責(zé)任，但是近七成的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為“履行企業(yè)社會責(zé)任會增加企業(yè)的成本”。（見下圖）

其實企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)經(jīng)營者的一種理念，是企業(yè)內(nèi)在的一種文化內(nèi)涵，沒有具體的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。當(dāng)一家公司的經(jīng)營理念多了社會責(zé)任的精神，公司的經(jīng)營策略，戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展目標(biāo)都會變得不太一樣。因為企業(yè)在考慮股東利益的同時考慮社會道德規(guī)范的影響。從而為社會提供更加合格、環(huán)保的產(chǎn)品，對客戶提供更加優(yōu)質(zhì)和人性化的服務(wù)，員工做事的態(tài)度也會更嚴(yán)肅謹(jǐn)慎和富有社會責(zé)任感。

1923年英國學(xué)者歐利文·謝爾頓最早提出了“企業(yè)社會責(zé)任”的概念，現(xiàn)普遍認(rèn)同的企業(yè)社會責(zé)任（CSR）是指企業(yè)在所從事的各種活動當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)對所有利益相關(guān)者承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，以求不僅在經(jīng)濟(jì)方面，更在社會、環(huán)境等領(lǐng)域獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。它包括勞動者權(quán)利保障、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)貢獻(xiàn)等多方面內(nèi)容。

三、基于市場戰(zhàn)略下的企業(yè)社會責(zé)任的價值分析

1.有利于提高銷售量和顧客忠誠度

在激烈的市場競爭中，對企業(yè)而言，獲得競爭的勝利最主要的途徑無疑是獲得消費者對產(chǎn)品的信賴和忠誠度。這種信賴和忠誠度的獲得，除了企業(yè)為社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，更多的可以靠企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任來獲取。

如加多寶集團(tuán)在地震捐款中的“豪邁”就成功造就了王老吉銷售的火爆場面。很多網(wǎng)友都對王老吉傾情支援災(zāi)區(qū)人民舉動感到震驚，很多網(wǎng)友表示以后一定會傾情愛護(hù)這家有強烈社會責(zé)任感的民族企業(yè)，以后喝飲料就喝王老吉，而與之形成鮮明對比的著名的地產(chǎn)龍頭萬科集團(tuán)僅僅捐款200萬導(dǎo)致社會對萬科的一片譴責(zé)，甚至有網(wǎng)民呼吁抵制萬科，不買萬科的房子，導(dǎo)致萬科的市場形象一落千丈。為了挽回企業(yè)形象，萬科不得不宣布出資一億援助災(zāi)區(qū)重建。企業(yè)越是注重社會責(zé)任，其產(chǎn)品和服務(wù)就越有可能獲得更大的市場份額。現(xiàn)在的顧客社會意識逐步加強，不單單注重產(chǎn)品是否能滿足自己的關(guān)鍵購買因素，如價格、質(zhì)量、安全等，更關(guān)心產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的。

2.有利于提高對人才的吸引力

現(xiàn)在求職者的職業(yè)觀念逐漸趨向理性，人們在挑選就業(yè)單位時，除了關(guān)注工資價位外，對企業(yè)的勞動環(huán)境和形象也給予了更多關(guān)注。新的研究表明，要想留住優(yōu)秀人才，企業(yè)必須更具有社會責(zé)任，對于許多年輕優(yōu)秀的人才，企業(yè)社會責(zé)任是他們是否效勞于某一企業(yè)的重要影響因素。

如上圖顯示，現(xiàn)在的求職者在考慮企業(yè)提供的待遇之外，更多的考慮是企業(yè)的未來發(fā)展前途和個人的職業(yè)前景，其中企業(yè)的社會責(zé)任是一個非常重要的影響因素。調(diào)查認(rèn)為，社會責(zé)任是企業(yè)的必修課之一。由于企業(yè)的經(jīng)營行為對社會和環(huán)境具有重大影響，所以在選擇職業(yè)時，應(yīng)聘者把企業(yè)社會責(zé)任作為一個重要的決策影響因素就不足為奇了。中國企業(yè)社會責(zé)任百家優(yōu)秀企業(yè)之一歐萊雅集團(tuán)就是一個突出的例子。公司一直致力于社會責(zé)任的戰(zhàn)略，從尊重環(huán)境、保護(hù)環(huán)境出發(fā)，以人為本，關(guān)愛員工，重視研發(fā)，保護(hù)消費者權(quán)益，熱衷公益，爭做優(yōu)秀企業(yè)公民。歐萊雅集團(tuán)的嚴(yán)格道德規(guī)范，成為公司治理的楷模。據(jù)中華英才網(wǎng)對全國20多個省市區(qū)600多所高校的大學(xué)生的調(diào)查,歐萊雅中國2007年連續(xù)第二年成為大學(xué)生心目中的50家最佳雇主企業(yè)之一。

在知識經(jīng)濟(jì)時代，人力資源成為企業(yè)最重要的資源之一。經(jīng)常參與到社會責(zé)任事業(yè)中的企業(yè)，相比而言更具知名度，更易獲得人們的好感，當(dāng)然也更易招聘到并留住優(yōu)秀人才。由此帶來的好處是節(jié)省管理費用，以及相關(guān)的招聘和培訓(xùn)費用。

3.降低運營成本、提升財務(wù)業(yè)績，提高效率

企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任可以使股東獲取最大利益，從長期看它會使股票增值。因為有責(zé)任感的企業(yè)在證券市場上，永遠(yuǎn)是投資者青睞的目標(biāo)。潘煜雙2005年到2007年以我國制造業(yè)上市公司為樣本，通過對半年度報告進(jìn)行內(nèi)容分析，研究了企業(yè)社會責(zé)任信息披露情況與企業(yè)財務(wù)業(yè)績之間的相關(guān)性問題。結(jié)果表明，財務(wù)業(yè)績越好的企業(yè)，更傾向于披露社會責(zé)任信息。沈洪濤 （2005）在對中國上市公司財務(wù)指標(biāo)和企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)系分析中明確表明前期和當(dāng)期公司社會責(zé)任都對企業(yè)當(dāng)期財務(wù)各項指標(biāo)產(chǎn)生明顯的正相關(guān)關(guān)系。（見下表）

其實早在2002年美國DePaul大學(xué)的CurtisC.Verschoor教授和ElizabethMurphy副教授進(jìn)行的一項專門針對企業(yè)社會責(zé)任與財務(wù)業(yè)績的研究就已經(jīng)證明了這一點。

4.有利于提高企業(yè)形象和品牌知名度，改善企業(yè)競爭環(huán)境，保持和政府的良好關(guān)系

邁克爾·波特教授認(rèn)為：慈善活動往往是改善競爭環(huán)境最具有成本效益的一種方式。以種種行為證明自己切實遵守政府法規(guī)的企業(yè)，常常能被國家或當(dāng)?shù)卣o予更多的自由。政府對積極采取措施減少對環(huán)境、健康和安全影響的企業(yè)給予認(rèn)可和獎勵，而且這些企業(yè)面臨的檢查和程序性工作都會減少。企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任，實際上是對政府和相關(guān)機構(gòu)在管理社會公共事務(wù)上的支持，一般都能夠爭取到他們對自己給予經(jīng)營上的支持，或者將他們的支持轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的利益點加以傳播，可以起到刺激銷售的作用，幫助企業(yè)樹立起良好的社會形象和品牌形象?？梢哉f，企業(yè)通過主動承擔(dān)社會責(zé)任，可以將之變成一種企業(yè)品牌的投資、企業(yè)信譽的投資以及企業(yè)社會形象的投資。必要時企業(yè)可以主動創(chuàng)造機會履行社會責(zé)任，把社會事業(yè)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略有機地結(jié)合起來，以求提升品牌知名度。策略在于如何把企業(yè)社會責(zé)任融入到企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)中去，讓社會責(zé)任成為企業(yè)發(fā)展的一種手段，一種工具，一種提升品牌形象的途徑。

5.有利于降低監(jiān)管力度和突破市場壁壘

有關(guān)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的要求，對加工貿(mào)易企業(yè)和出口企業(yè)影響最為直接。大量的案例給企業(yè)敲響了警鐘：不降低成本，可能失去訂單；但以犧牲社會責(zé)任去過度降低成本，同樣也可能失去訂單?，F(xiàn)在我國越來越多的企業(yè)逐步意識到企業(yè)社會責(zé)任的重要性。它不僅能讓我們獲得一張進(jìn)入國際市場的通行證，巧妙突破種種貿(mào)易壁壘和市場壁壘，對快速進(jìn)入和拓寬國際市場能起到至關(guān)重要的作用。

近年來，隨著國內(nèi)市場競爭的加劇，我國許多企業(yè)正日益遭遇進(jìn)口國家利用社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置的貿(mào)易壁壘和市場障礙。2004年10月，國際上《關(guān)于持久性有機污染物（POPs）的斯德哥爾摩公約》正式對我國生效。這是繼1987年《保護(hù)臭氧層的維也納公約》和1992年《氣候變化框架公約》之后，第三個具有強制性減排要求的國際公約，對我國相關(guān)企業(yè)影響巨大。2005年8月，歐盟議會及理事會通過的WEEE、RoHS雙環(huán)保指令也對中國企業(yè)正式生效了，它規(guī)定從2006年7月1日起，中國企業(yè)在歐洲銷售電子產(chǎn)品必須承擔(dān)支付自己報廢產(chǎn)品回收費用的責(zé)任。這就意味著，以前我們不太重視的基于對環(huán)境保護(hù)的社會責(zé)任問題今后必須給予重視。

四、總結(jié)

由于對社會責(zé)任的投入，企業(yè)將得到媒體的良好評價，政府的大力支持，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)還會得到消費者的信任，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比企業(yè)花大量的成本在廣告上的效果要好。

現(xiàn)在，企很多業(yè)的社會責(zé)任行為僅僅是一種防御性的措施，其根本原因不過是為了應(yīng)對來自社會公眾的批評和壓力。企業(yè)往往在社會公益與利潤之間左右為難。因為如果要提高企業(yè)利潤，企業(yè)就不能隨隨便便地加大在社會公益事業(yè)方面的投入。企業(yè)必須把社會責(zé)任和企業(yè)的競爭戰(zhàn)略結(jié)合起來，通過推出以承擔(dān)社會責(zé)任為賣點的產(chǎn)品和服務(wù)能帶來更多經(jīng)濟(jì)利益，這方面跨國公司做的相當(dāng)出色。比如2005年GE高調(diào)宣布，公司今后將在綠色科技研發(fā)方面增加一倍的支出，以此支持全球環(huán)保事業(yè)。從表面上看，GE是出于保護(hù)地球環(huán)境和人類家園的目的才做出巨大犧牲的，實際上它是一個商業(yè)決策，其目的是為了突出GE產(chǎn)品“綠色、環(huán)?！保约癎E是一家負(fù)責(zé)任的公司。目的在于拉近與消費者的距離，讓大家對它產(chǎn)生好感，從而促進(jìn)銷售。GE的CEO杰夫·伊梅爾特并不諱言：“我們這樣做是為了掙錢?！?/p>

企業(yè)社會責(zé)任不僅僅關(guān)系到企業(yè)如何回報社會的問題，而且關(guān)系到企業(yè)如何持續(xù)、健康地發(fā)展。如何努力平衡企業(yè)成本和社會責(zé)任的關(guān)系，這已經(jīng)成了大家的共識。一方面公司要在贏利能力做出更多努力，另外在合適的時候也要積極承擔(dān)一定的社會責(zé)任，能合理利用社會責(zé)任提升企業(yè)形象和市場競爭力，增加企業(yè)社會知名度，增強品牌知名度，以保持企業(yè)長久可持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李立清，李燕凌.企業(yè)社會責(zé)任研究[M].人民出版社，2005.8

[2]萊因哈德·默恩(德).企業(yè)家的社會責(zé)任[M].中信出版社，2005.12

[3]盧代富.企業(yè)社會責(zé)任的經(jīng)濟(jì)學(xué)與法學(xué)分析[M].法律出版社

[4]殷格非，于志宏.企業(yè)社會責(zé)任行動指南[M].企業(yè)管理出版社

[5]郭沛源，崔征.企業(yè)社會責(zé)任的四大熱點法律問題[J].責(zé)任競爭力,2007.425-28

[6]胡浩.《基于改善競爭環(huán)境的跨國公司慈善行為研究》[J].企業(yè)管理,2003（10）15-18

[7]李正.企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)價值的相關(guān)性研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2006.277-83