淺談網絡品牌的建設

石　磊　智會云

摘要：互聯網所具有的交互性、快捷性、全球性、媒體性等優(yōu)勢為企業(yè)提高知名度、樹立品牌形象提供了有力的條件，因此“網絡品牌”被作為一個全新的概念提了出來。文章詳細闡述了網絡品牌的概念和特點，并對網絡品牌建設和維護提出了自己的看法。

關鍵詞：網絡品牌；網絡營銷；網絡廣告；品牌推廣

中圖分類號：F247文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）05-0044-02

一、網絡品牌的基本概念

很多新聞報道中涉及網絡品牌的概念，但網絡品牌究竟是什么含義，則難以找到權威性的解釋。是不是注冊了域名、建了網站，或者注冊了網絡實名，就等于擁有了網絡品牌了呢？

為了詳細說明網絡品牌的含義，我們有必要先回顧一下市場營銷中品牌的概念。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：“品牌（brand）是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來?！?/p>

那么什么是網絡品牌呢？簡單地來說，企業(yè)品牌在互聯網上的存在即網絡品牌。網絡品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯網手段建立起來的品牌，二是互聯網對網下既有品牌的影響。兩者在品牌建設和推廣的方式和側重點上有所不同，但目標是一致的，即都是為了創(chuàng)建和提升企業(yè)的整體形象。

二、網絡品牌的基本特點

（一）網絡品牌傳播的載體不同

一個品牌之所以被認知，首先應該有其存在的表現形式，也就是可以表明這個品牌確實存在的信息。而網絡品牌通過域名、網站（網站名稱和網站內容）、電子郵箱以及網絡實名（通用網址）等載體來使其具有可認知的品牌形式。

（二）網絡品牌是網絡營銷效果的綜合表現

網絡營銷的各個環(huán)節(jié)都與網絡品牌有直接或間接的關系，因此，可以認為網絡品牌建設和維護存在于網絡營銷的各個環(huán)節(jié)。從網站策劃、網站建設，到網站推廣、顧客關系和在線銷售，無不與網絡品牌相關，網絡品牌是網絡營銷綜合效果的體現，如網絡廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息發(fā)布和各種網絡營銷方法等均對網絡品牌產生著影響。

（三）網絡品牌主要映射了信息服務的優(yōu)劣度

百度（Baidu）是中國最成功的網絡品牌之一，當我們想到百度這個品牌時，頭腦中的印象不僅是那個極其簡單的網站界面，更主要的是它在搜索方面的優(yōu)異表現，可以給我們帶來搜索效果的滿意?？梢娋W絡品牌的核心內容是有價值的信息和服務。

（四）網絡品牌只有通過網絡忠誠用戶才能實現

由于網絡品牌的載體是網絡，因此網絡品牌的客戶群體必然是網絡用戶。傳統(tǒng)品牌可以通過口傳口這樣的形式來實現，但網絡品牌只能通過網絡傳播來實現。網絡品牌是建立用戶忠誠的一種手段，因此對于顧客關系有效的網絡營銷方法對網絡品牌營造同樣是有效的。

（五）網絡品牌需要特殊的營銷手段

網絡品牌并不能直接為用戶所認知，必須要通過一定的手段和方式向用戶傳遞網絡品牌信息，才能被用戶了解和接受。網絡營銷的主要方法有：搜索引擎營銷、許可Email營銷、網絡廣告、商業(yè)網站等。

三、如何建設網絡品牌

（一）企業(yè)網站中的網絡品牌建設

企業(yè)網站建設是網絡營銷的基礎，也是網絡品牌建設和推廣的基礎。在企業(yè)網站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網站上的企業(yè)標識、網頁上的內部網絡廣告、網站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關內容。

（二）通過搜索引擎來提升網絡品牌

搜索引擎常被作為網站推廣和產品促銷的主要手段，但搜索引擎的作用并非僅限于此，搜索引擎還有更多的網絡營銷價值。搜索引擎和網絡品牌聯系相當緊密，網站的搜索引擎可見度對網絡品牌產生直接影響，尤其對于大型企業(yè)和知名企業(yè)，有必要對網站在搜索引擎中的表現給予充分關注。

（三）Email營銷對網絡品牌的影響

作為市場工作的需要，每天都可能會發(fā)送大量的電子郵件，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網絡品牌的一種重要手段。除了產品/服務促銷郵件之外，顧客服務郵件、確認信息，以及顧客定制郵件都很重要，在一定的程度上對企業(yè)品牌產生著影響。

（四）網絡廣告中的網絡品牌推廣

網絡廣告的作用主要表現在兩個方面：品牌推廣和產品促銷。相對于其他網絡品牌推廣方法，網絡廣告在網絡品牌推廣方面具有針對性和靈活性，可以根據營銷策略需要設計和投放相應的網絡廣告，如根據不同節(jié)日設計相關的形象廣告，并采用多種表現形式投放于不同的網絡媒體。

（五）用“病毒”性營銷方法推廣網絡品牌

“病毒”性營銷對于網絡品牌推廣同樣有效。例如，Flash幽默小品是很多上網的用戶喜歡的內容之一，一則優(yōu)秀的作品往往會在很多同事和網友中互相傳播，在這種傳播過程中，瀏覽者在欣賞畫面中內容的同時也會注意到該作品所在網站的信息和創(chuàng)作者的個人信息，這樣就達到了品牌傳播的目的。

（六）建立網絡營銷導向的網絡社區(qū)

網絡社區(qū)營銷已經逐漸成為過時的網站推廣方法，但網絡社區(qū)的網絡營銷價值并沒有消失，尤其是建立企業(yè)自己的網絡社區(qū)，如論壇、聊天室等。對于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度并且用戶具有相似愛好特征的企業(yè)來說，如大型化妝品公司、房地產公司和汽車公司等，由于有大量的用戶需要在企業(yè)網站獲取產品知識，并且與同一品牌的消費者相互交流經驗，這時網絡社區(qū)對網絡品牌的價值就表現出來了。

除了上述幾種建立和傳播網絡品牌的方法之外，還有多種對網絡品牌傳播有效的方法，如發(fā)布企業(yè)新聞、以企業(yè)為背景的成功案例、博客等。與網下的企業(yè)品牌建設一樣，網絡品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分認識網絡品牌的價值，并在各種有效的網絡營銷活動中兼顧網絡品牌的推廣。

四、如何維護網絡品牌

當企業(yè)決心建設網絡品牌時，千萬不能只談建設，而不管維護。建設需要時間和過程，維護則更需要時間和過程，在維護中可以了解品牌的真正內涵。網絡品牌的維護需要考慮網絡品牌的各個部分，比如域名什么時候到期，空間什么時候到期，網站上最新的會員反饋，網絡里關于公司的最新關注和報道，以及網絡里網民對公司產品和公司宣傳等各個方面的反饋信息的收集和整理。只有把各個環(huán)節(jié)都做好，才能讓客戶滿意。隨著網絡的普及，許多人會通過網絡了解新產品和企業(yè)，假如企業(yè)不能好好利用這個窗口，而一味只認傳統(tǒng)媒體，恐怕會失去巨大的發(fā)展商機。

參考文獻

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[2]錢旭潮．網絡營銷與管理[M]．北京:北京大學出版社，2003.

[3]石玉亮．網絡營銷策略[M]．北京:北京大學出版社，2005.

作者簡介：石磊（1981- ），女，河北石家莊人，石家莊理工職業(yè)學院助教，研究方向：商務教學及信息科學；智會云（1981- ），女，河北石家莊人，石家莊理工職業(yè)學院助教，研究方向：商務教學及信息科學。