土特產(chǎn)品牌推廣研究之懷遠(yuǎn)石榴

曹玲麗+張阿英+楊冬琬

摘 要 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求也越來(lái)越高，富有地方特色的優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)越來(lái)越受到人們的青睞。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，石榴被視為吉祥物，是多子多福的象征?！皯堰h(yuǎn)石榴”作為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，其傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式已不能滿足當(dāng)前的發(fā)展需求。本文以土特產(chǎn)蚌埠懷遠(yuǎn)石榴為例，通過(guò)分析產(chǎn)品的文化淵源、區(qū)位優(yōu)勢(shì)及面臨的困境，探究如何更好地推廣地方特色品牌，使地方特產(chǎn)獲得突破性發(fā)展。

關(guān)鍵詞 土特產(chǎn) 懷遠(yuǎn)石榴 品牌推廣

“土特產(chǎn)”是一個(gè)地方產(chǎn)品與地域歷史文化、民俗風(fēng)情相結(jié)合而推出的產(chǎn)物。在中國(guó)這片廣袤的土地上，特產(chǎn)孕育豐富。有些土特產(chǎn)大放異彩，聞名全國(guó)，如鎮(zhèn)江陳醋、杭州絲綢等成功的案例。但還有許多特產(chǎn)，它們質(zhì)優(yōu)且有內(nèi)涵，但因?yàn)榉N種原因并沒(méi)有綻放出它們應(yīng)有的光彩。接下來(lái)，本文將借安徽懷遠(yuǎn)石榴這一土特產(chǎn)展開(kāi)分析，研究如何更好地推廣土特產(chǎn)品牌，讓品牌更具品牌的力量。

關(guān)于石榴的歷史最早可追溯到距今四五千年的烏爾王朝。在20世紀(jì)40年代的伊拉克境內(nèi)，考古學(xué)家在蘇布阿德王后的墓中，發(fā)現(xiàn)死者的皇冠上鑲嵌著精美的石榴圖案，說(shuō)明石榴在當(dāng)時(shí)已經(jīng)作為珍貴的果樹(shù)栽培了。中國(guó)最早關(guān)于石榴的說(shuō)法源于陸鞏關(guān)于張騫從西域引進(jìn)的記載。石榴以其在養(yǎng)顏駐顏、降低血脂、軟化血管、促進(jìn)新陳代謝、預(yù)防動(dòng)脈粥樣硬化和延緩生命衰老上的奇特作用，成為大眾青睞的飲品之一。目前，石榴在中國(guó)南北都有栽培，安徽、江蘇、河南等地種植面積較大。懷遠(yuǎn)縣為全國(guó)6大石榴產(chǎn)區(qū)之一，名列各大產(chǎn)區(qū)之首，是中國(guó)石榴之鄉(xiāng)。

懷遠(yuǎn)位于淮河岸邊，背靠荊涂?jī)缮?，擁有悠久的歷史文化基礎(chǔ)，是淮河文化、大禹文化的重要發(fā)源地之一。懷遠(yuǎn)石榴色型正宗，果籽晶瑩，風(fēng)味俱佳，贏得了中外人士的好評(píng)，馳名中外的種類(lèi)有玉石籽、瑪瑙籽、紅瑪瑙等。在皖北民間更有這種說(shuō)法，“懷遠(yuǎn)的石榴，碭山的梨，蕭縣的葡萄，符離集燒雞。皖北四大特產(chǎn)，懷遠(yuǎn)的石榴排第一！”足以見(jiàn)得，懷遠(yuǎn)的石榴在皖北區(qū)域內(nèi)的名聲。從2015年開(kāi)始，為弘揚(yáng)懷遠(yuǎn)石榴文化，提升石榴節(jié)藝術(shù)品位，助推石榴產(chǎn)業(yè)發(fā)展，懷遠(yuǎn)縣委縣政府開(kāi)展了懷遠(yuǎn)石榴節(jié)等宣傳活動(dòng)。

處在市場(chǎng)風(fēng)云變幻的大時(shí)代，不進(jìn)則退。懷遠(yuǎn)當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)從業(yè)者在積極尋求相關(guān)對(duì)策，以讓大石榴這一有源有根的土特產(chǎn)更好地發(fā)揚(yáng)光，但仍會(huì)遇到一些問(wèn)題，使之不能很好地發(fā)展壯大，下面展開(kāi)敘述。

一、現(xiàn)狀

（一）生產(chǎn)加工

第一，悠久的種植傳統(tǒng)。懷遠(yuǎn)石榴發(fā)展歷史悠久，在唐朝就有種植，在清代興盛，境內(nèi)的荊山、涂山、大洪山等為石榴種植基地。榴園分布廣泛，部分石榴遺園至今仍有跡可循。懷遠(yuǎn)涂山是古涂山氏國(guó)所在地，大禹“三過(guò)家門(mén)而不入”禹會(huì)諸侯的故事就發(fā)生這里。大禹文化作為優(yōu)秀的華夏文明的一部分，他生活過(guò)的地方也自帶光環(huán)，為地方打上優(yōu)秀的文化標(biāo)簽。

第二，良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。懷遠(yuǎn)地處淮河岸邊，屬于典型的亞熱帶季風(fēng)氣候，為石榴的生長(zhǎng)提供了必需的自然條件。懷遠(yuǎn)位于中部地區(qū)，坐擁荊、涂?jī)缮?，擁有豐富的勞動(dòng)力資源和廣闊的土地資源，生產(chǎn)成本相對(duì)較低。

第三，良好的技術(shù)支持。懷遠(yuǎn)石榴秉持著良好的歷史發(fā)展傳統(tǒng)，自改革開(kāi)放以來(lái)，就有良好的政府政策扶持。市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)概念的引入，加之，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的食品營(yíng)養(yǎng)層次需求，也使得當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)發(fā)展加工石榴這個(gè)路子有了更深的探索。當(dāng)?shù)卣稗r(nóng)業(yè)合作社對(duì)此做出了多方努力，一些專(zhuān)業(yè)人士被派遣來(lái)專(zhuān)注于優(yōu)化石榴品種和防治病蟲(chóng)災(zāi)害，并補(bǔ)助農(nóng)戶化肥、農(nóng)藥等。

（二）銷(xiāo)售

好酒也怕巷子深，銷(xiāo)售也是個(gè)相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)。懷遠(yuǎn)石榴的銷(xiāo)售主要分為兩種：一種是農(nóng)戶自營(yíng)，另一種是轉(zhuǎn)給加工廠商，進(jìn)行深加工處理。當(dāng)?shù)卣?lián)合商家舉辦石榴文化節(jié)等宣傳石榴及宣傳和保護(hù)懷遠(yuǎn)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的石榴文化，積極尋求商業(yè)合作伙伴，培育和延伸懷遠(yuǎn)石榴的產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)業(yè)的影響力和知名度。

二、問(wèn)題

由于自身發(fā)展的局限，懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在一些問(wèn)題。

第一，產(chǎn)品集聚效應(yīng)不夠。懷遠(yuǎn)石榴發(fā)展歷史悠久，但是產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)微弱，除了傳統(tǒng)的荊、涂?jī)缮缴铰?，其他果園大都是新園、幼園，存在果質(zhì)參差不齊、果園分散且規(guī)模小等問(wèn)題。除此之外，果質(zhì)的參差不齊使優(yōu)質(zhì)資源得不到充分滿足，達(dá)不到良好的口碑，其優(yōu)質(zhì)品種的稀少也會(huì)使品種存在不同程度的退化。據(jù)了解，像玉石籽、瑪瑙籽等優(yōu)質(zhì)品種在懷遠(yuǎn)石榴的種植比重不到百分之一。

第二，商戶之間存在惡性競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)果園規(guī)模小、附加值低、市場(chǎng)復(fù)制能力、質(zhì)量等各方面都沒(méi)有保障。因此，出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，商戶之間相互詆毀，導(dǎo)致生存困難、生意蕭條。

第三，產(chǎn)品供應(yīng)不足。農(nóng)副業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈雖是懷遠(yuǎn)縣工業(yè)發(fā)展的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，但固有的傳統(tǒng)做法還是以糧食作物為主。據(jù)懷遠(yuǎn)石榴街商戶介紹，每逢中秋、國(guó)慶石榴豐收之際，懷遠(yuǎn)當(dāng)?shù)貢?huì)引進(jìn)四川、云南等地的石榴一起售賣(mài)。雖說(shuō)，這些石榴的含糖量，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不及懷遠(yuǎn)當(dāng)?shù)厥瘢蔷薮蟮匿N(xiāo)售缺口和其粒大、肉多等特點(diǎn)，仍然獲得很廣的銷(xiāo)路。其他地區(qū)同類(lèi)產(chǎn)品的替代和地方農(nóng)戶傳統(tǒng)老觀念，使農(nóng)戶變良田為榴園的難度增大。

第四，深加工產(chǎn)品單一。石榴可謂全身是寶，果皮、根、花皆可入藥。但市面上，大家所熟知的關(guān)于懷遠(yuǎn)石榴的產(chǎn)品僅僅停留在石榴、石榴酒和石榴飲料。在走訪過(guò)程中，筆者能切身感受到，商戶對(duì)石榴產(chǎn)品的多樣化銷(xiāo)售并沒(méi)有太大的興趣。

第五，產(chǎn)品定位模糊。懷遠(yuǎn)石榴產(chǎn)業(yè)由于歷史悠久，傳統(tǒng)深厚，沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)策劃。石榴可替代性很強(qiáng)，而且石榴果籽多，吃起來(lái)不方便。如果吃個(gè)東西太麻煩，索性不吃了。定位的不清晰弱化了產(chǎn)品的剛性需求，變得可有可無(wú)。

三、對(duì)策

在實(shí)地考察中，我們針對(duì)以上問(wèn)題找出了一些解決方法，以更好地為懷遠(yuǎn)石榴進(jìn)行品牌推廣。

第一，提高產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)石榴精細(xì)分類(lèi)。在經(jīng)濟(jì)允許范圍內(nèi)，提高優(yōu)質(zhì)品種種植比例，保證產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)量。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，抓住大眾喜歡的口味，對(duì)癥下藥。各個(gè)農(nóng)戶之間建立良好的信息交流機(jī)制，增加行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)系。在生產(chǎn)技術(shù)、栽培技巧方面多學(xué)習(xí)，爭(zhēng)取形成更明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，不僅僅提高種植技術(shù)，更要提高石榴產(chǎn)品的口感營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，彌補(bǔ)時(shí)令性的缺點(diǎn)。

第二，擴(kuò)大宣傳，廣開(kāi)銷(xiāo)路。一個(gè)產(chǎn)品要想打開(kāi)銷(xiāo)路，首先要擴(kuò)大宣傳。石榴的廣告宣傳過(guò)程要完整且高質(zhì)量人性化，符合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求。在廣告宣傳過(guò)程時(shí)，所有的策略盡可能為一個(gè)主題服務(wù)。采用公關(guān)活動(dòng)等方式和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)推廣，可以采用名人代言，提高產(chǎn)品美譽(yù)度和知名度。

第三，深加工產(chǎn)品多樣化。石榴富含抗氧化劑、維生素K、維生素C、鉀、銅、鋅和鐵等，幫助細(xì)胞抗老化，恢復(fù)皮膚光澤，是最有美膚效果的水果之一。經(jīng)過(guò)科學(xué)萃取加工的石榴面膜可以使肌膚倍顯晶瑩剔透、水潤(rùn)飽滿。除此之外，石榴冰茶能去處口臭、石榴非煙吸品替煙控?zé)煴＝○B(yǎng)生、水果辣醬調(diào)味、石榴洗面奶美白祛斑等都具有十分廣闊的前景。

第四，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。從育種育苗到修枝護(hù)理，石榴加工與銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，掌握石榴產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行規(guī)律，形成專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈。這不僅能降低農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還能增加農(nóng)戶及商戶的產(chǎn)出及收入。

第五，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”模式是當(dāng)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流趨勢(shì)，并且已經(jīng)在線上取得了相當(dāng)大的成功，也已經(jīng)深入到每個(gè)人生活的方方面面。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式助推傳統(tǒng)優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)，能夠更加促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)戶和商戶可以根據(jù)自身?xiàng)l件和能力，除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，還可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)思路對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度挖掘，如開(kāi)網(wǎng)店、做微商等，都是加入“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的好方法，而且成本相對(duì)低下。

第六，定位產(chǎn)品，包裝推陳出新。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)不同的銷(xiāo)售地區(qū)，設(shè)計(jì)出既能突出自身特點(diǎn)，又能結(jié)合當(dāng)?shù)貙徝懒?xí)慣的包裝。探索人們青睞的石榴品種及其衍生品，根據(jù)廣大消費(fèi)者需求制定生產(chǎn)戰(zhàn)略，明確產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和定位，據(jù)此，調(diào)整自己的產(chǎn)品定位和宣傳廣告策略，拒絕千篇一律。在國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)和春節(jié)等銷(xiāo)售旺季，根據(jù)不同人群檔次的需求，設(shè)計(jì)不同的包裝方案。明確產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和定位，據(jù)此，調(diào)整自己的產(chǎn)品定位和宣傳廣告策略。

第七，制造新聞點(diǎn)，變相打廣告。街頭小巷的招牌標(biāo)語(yǔ)及無(wú)意中聽(tīng)到或看到的廣告詞會(huì)加強(qiáng)人們的印象，從而潛意識(shí)會(huì)優(yōu)先選擇自己熟悉的商品。去年的懷遠(yuǎn)石榴節(jié)一對(duì)“石榴王”拍出67600元天價(jià)，就很好地利用了媒體等媒介給自己打廣告，從而提高自己的知名度。除了傳統(tǒng)的招牌標(biāo)語(yǔ)、電視廣告等，還可以利用現(xiàn)在微信、微博的名人做一些軟文推廣，同樣能發(fā)揮出意想不到的效果。

第八，開(kāi)發(fā)特色農(nóng)業(yè)之路，嫁接旅游觀光。懷遠(yuǎn)擁有深厚的大禹文化背景，日益完善的禾泉農(nóng)莊農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目和涂山文化。因此，發(fā)展石榴產(chǎn)業(yè)可以借助現(xiàn)有的旅游資源，開(kāi)發(fā)石榴農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目、石榴精品示范園等，積極與其他景區(qū)合作，開(kāi)辟出具有懷遠(yuǎn)地方特色的農(nóng)業(yè)觀光之路。

第九，政策扶持。一個(gè)好的項(xiàng)目沒(méi)有地方政府政策支持是不夠的。目前，政府支持的力度還不夠大，引進(jìn)企業(yè)合作、擴(kuò)寬融資渠道、宣傳產(chǎn)品方面有很大的上升空間。

（作者單位為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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