淺談指示語在廣告英語中的應(yīng)用

黃有新

[摘要] 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,廣告已發(fā)展成全球性交流的一種方式。所以,如何理解和運(yùn)用廣告的載體——語言的特色是個很現(xiàn)實(shí)的問題。本文擬從語用學(xué)中指示語的角度出發(fā)來探討其在廣告英語中的作用,分析了人稱、時間、地點(diǎn)、話語和社交五種指示語分別在廣告英語中的應(yīng)用和特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞] 廣告 指示語 人稱指示

一、廣告的特點(diǎn)

廣告,顧名思義就是廣而告之。一方面,廣告具有鮮明的目的性,即說服顧客進(jìn)行購買,這種目的性決定了其語言的特色性風(fēng)格;另一方面,廣告產(chǎn)生于社會,就不免受到文化、心理學(xué)、大眾交際等各方而的影響,從而凸現(xiàn)了它的社會性特點(diǎn)?？梢哉f,英語廣告的語言屬于“鼓動性的語言”(loaded language)。

對于廣告英語除了傳統(tǒng)意義上的眾所周知的一些特點(diǎn),還需特別注意其英語廣告的跨文化性、精確性、時尚性、意境美。從語用角度來分析和理解廣告語言是當(dāng)下比較理想的方式。

二、指示語的定義及功能

指示語(deixis)一詞來自希臘語,意為指點(diǎn)(pointing)或標(biāo)示(indicating)。關(guān)于指示語的定義,國內(nèi)外不少語言學(xué)家都對它做了解釋,我國著名學(xué)者何自然教授指出:指示語涉及語言結(jié)構(gòu)和語境之間的關(guān)系,話語和語境之間的關(guān)系正是通過指示語而得以在語言結(jié)構(gòu)上反映出來(何自然1988)。因此,可以說指示語的研究屬語用學(xué)領(lǐng)域的重要部分,英國學(xué)者Geffory Leech把它稱為狹義的語用學(xué)。

指示語主要有兩大用法,一是手勢用法(gestural use),二是象征用法(symbolic use)。指示語的手勢用法通常和伴隨語言特征的詞一起使用,如用手指點(diǎn)、眼神等,確定理解這種用法,必須知道說話人說話的同時使用了什么伴隨語言手段,因此,手勢指示詞語的理解完全依靠原來的真實(shí)交際情景。那么什么是指示詞語的象征用法呢?很明顯,與手勢用法不同,象征型的指示詞語在使用時不一定有手勢、眼神等的伴隨,對它們進(jìn)行理解也無須重現(xiàn)交際的真實(shí)情景,只需了解交際活動的時間、地點(diǎn)、參與者和具備一定的語境知識就可以。除了上述指示語的兩種用法外,我們還必須對指示語的指示用法和非指示用法有所了解。在明確的語境提示下,指示的指稱對象和它在語句中的含義才可以確認(rèn),這就是指示語的指示用法;相反,有一些指示語在話語中無須有特定的指稱對象,它們表示的是普遍適用的泛指,這就是指示語的非指示用法(non-deictic use)。

指示語是一個帶有普遍性的語言現(xiàn)象,它涉及語言和語境之間的關(guān)系,這種關(guān)系通過詞匯化和語法化在語言結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)出來。另外,使用和理解指示語必須有一個明確的參照點(diǎn)(point of reference),以這個參照點(diǎn)為基點(diǎn)去使用和理解;在語言交際活動中,這個參照點(diǎn)都集中在說話人身上,語言中一整套指示詞語是以說話人,即以“我”為中心組織起來的。

簡單而言,我們把語言指示信息詞語稱為指示語。根據(jù)菲爾墨(C. J. Fillmove)《指示語講座》(2002)和列文森(Levisin1983)的歸納,指示語可分為五類,(1)人稱指示語(person derixis),即談話雙方用話語傳達(dá)信息時的相互稱呼。(2)時間指示語(time derxis),即談話雙方用話語傳達(dá)信息時提到的時間。(3)地點(diǎn)指示語(place deixis)或空間指示(space deixis),即談話涉及到的地點(diǎn),(4)話語指示語(discourse deixis)或語篇指示(text deixis)。即在話語或行文過程中選擇恰當(dāng)?shù)脑~匯或語法手段來傳達(dá)話語中某部分或某方面的指示信息(5)社交指示語(social deixis),它體現(xiàn)在談話雙方所使用的種種語言手段之中,意在適當(dāng)社交現(xiàn)場的不同需要,在話語中恰當(dāng)表現(xiàn)各自的言語行為(speech acts)。下面我們根據(jù)指示語的分類來了解其在廣告中的具體應(yīng)用。

三、指示語在廣告英語中的應(yīng)用

1.人稱指示語(person derixis)

人稱指示語,即話語傳達(dá)信息的指代稱呼,主要指言語行為的參與者,包括說話人,聽話人,除說話人聽話人之外話語所涉及到的其他人。語言中的代詞是語用學(xué)中典型的指示語,包括第一,第二,第三人稱呼語,及其賓格和屬格。廣告中常用的人稱指示為第二人稱代詞you或your, you或Your的使用在感情上縮短了在生產(chǎn)生產(chǎn)者在消費(fèi)者之間的距離。如:

(1)You can cut 40% from your fuel this winter.(你今年的燃料費(fèi)可減少40%——電子恒溫器廣告)

(2)Love in yourheart-- peace in your mind—lifeguard in yor home-- disinfectant you trust completely.(愛在心中——靜在腦中——救生員在家中——您可以完全信賴的消毒劑?！緞V告)

有時,我們將人稱指示省略以達(dá)到廣告用語簡明扼要的最佳效果。

2.時間指示語(time derxis)

任何話語都包含有事件發(fā)生時間的信息。時間指示語所指的時間通常是以說話人說話時間為準(zhǔn)。但時間指示語表達(dá)的指示信息卻會因為語境的不同而不同,要理解這些時間指示語所指示的信息,或要用這些時間指示語來表達(dá)時間信息,就必須注意語境的配合。

廣告中的時間指示語常表現(xiàn)為:“in+數(shù)量詞+非歷法時間單位”。如:

A hotel where you can have the time of your life in just 5 minutes.(享受人生僅需5分鐘——香港 The Excelsior求精飯店廣告)

3.地點(diǎn)指示語(place deixis)

地點(diǎn)指示也叫空間指示(spatial deixis),指話語涉及的地點(diǎn)。時間和空間這兩個概念有不少相似的地方,就象時間沒有始端,沒有終極那樣,空間也是沒有界限的。地點(diǎn)指示信息來自話語中有關(guān)物體的方位或說話時刻說話人和聽話人雙方所處的位置。在地點(diǎn)指示語中,近指和遠(yuǎn)指、手勢用法、象征用法以及前照應(yīng)用法是理解這種指示信息的關(guān)鍵。

純地點(diǎn)指示語常見的有副詞(如here, there)和指示代詞(如this, that).而在廣告中常用的移動詞come和go.如新加坡“里跟西?特雷思飯店”的一則廣告中的最后一句是:“The Regency Terrace shines with special privileges.Come take them up soon.”(里跟西?特雷思放大特優(yōu)服務(wù),與眾不同,快來享用。)這里的 come用來召喚人們盡快的享用一番里跟西?特雷思飯店。

其實(shí)漢語中也有類似的廣告,如:

丹桂花園熱銷正旺,

歡迎您來看房,

在此,“來”用以強(qiáng)調(diào)“眼見為實(shí)”的道理。

4.話語指示語(discourse deixis)

話語指示也叫語篇指示(discourse deixis),它是指在說話或行為過程中選擇恰當(dāng)?shù)脑~匯或語法手段來傳達(dá)話語中某部分或某方面的指示信息。在廣告里常用的是“this”話語指示語,用來說明某一產(chǎn)品的獨(dú)有特點(diǎn)。如:

This claims its good for arthritis pain;

This guarantees, its better.

Two Medipren relieve minor arthritis a better than two regular asprin. We guarantee it -- or your money back.

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5.社交指示語(social deixis)社交指示指語言結(jié)構(gòu)中反映出語言的社會面目和相對社會地位的那些詞語和語法范疇。在廣告中,我們常從語法的角度來研究某些語法形成的社交指示功能。在漢語廣告中常用“您”取代“你”以示尊敬。而這種用法是英語語言中沒有的。如:請您到黃山來,黃山歡迎您——旅游廣告。

實(shí)踐證明,指示語在產(chǎn)品及廣告中應(yīng)用十分廣泛。它是商品流通領(lǐng)域必不可少的一種語言。隨著社會的發(fā)展,它的作用越來越大。在實(shí)際工作中,我們不僅需努力熟練應(yīng)用現(xiàn)代廣告理論和實(shí)務(wù)操作,而且必須努力成為能夠“洋為中用”熟練掌握外語語言工具的復(fù)合型人才。

參考文獻(xiàn):

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