試論房地產廣告價值評估

蔡 倩

摘要：廣告是房地產營銷的一種常用手段，因其投入額巨大，需對房地產廣告的成本、經濟效益以及影響房地產廣告價值的眾多因索進行分析，以預測或評價出房地產廣告的經濟價值。本文以解決此問題為初衷，在立足房地產廣告成本的基礎上，通過對影響房地產廣告價值的眾多個別因素進行修正，得出房地產廣告的經濟價值，并對其經濟效益進行評價。

關鍵詞：房地產廣告；價值評估；經濟效益

一、房地產廣告的影響因素分析

房地產廣告是可確認的廣告主(一般指開發(fā)商)以付費的方式，通過公共媒介對其房地產產品或服務進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的房地產產品或服務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。在此，把影響房地產廣告價值的因素歸結為以下幾個方面：

1廣告主(一般指房地產開發(fā)商)在房地產業(yè)的地位以及其產品的品質。具體表現(xiàn)為商標價值、開發(fā)商知名度、廣告的壁壘效應等。這些主要反映開發(fā)商的無形資產價值。

2廣告媒介的不同(包括媒介組合不同和展露度不同等)，導致廣告價值的不同。

3廣告公司的因素。具體表現(xiàn)為廣告公司定價方法不同、廣告公司經營成本不同、廣告公司經營規(guī)模、行業(yè)壟斷程度不同等。

4廣告本身的特點，如廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布時間等。

二、對影響房地產廣告的因素進行修正

目前，很多開發(fā)商只知道一味地花大成本打廣告，以為這樣才能獲得好的銷售業(yè)績，而實際上企業(yè)獲得的收益跟廣告的投放量并非完全成正比的。下面在立足房地產廣告成本的基礎上，通過對影響房地產廣告的眾多因素進行修正，得出房地產廣告的經濟價值。

1房地產廣告價格。通常，在開發(fā)商、廣告商、廣告媒介商眼里廣告的價格就是衡量其價值的重要因素。根據在房地產廣告期間發(fā)生的費用，房地產廣告的價格主要還是取決于廣告公司和媒介商在制作廣告過程中所發(fā)生的費用，即：

房地產廣告價格=廣告制作費+媒介相對廣告費用

2經濟效益修正。以廣告效果相關系數法進行測評，主要是在其他因素對廣告銷售無影響的假定前提下，研究廣告促銷與產品銷售之間的關系。

假設有下表表示的調查結果：表中：a看過廣告而購房人數b未看過廣告而購房人數c看過廣告而未購房人數d未看過廣告未購房人數其基本計算公式如下：φ=(ad-bc)/[(a+b)(c+d)(a+c](b+d)]1/2例如：一房地產開發(fā)公司對自己的某一住宅小區(qū)作過兩次報紙廣告宣傳，經調查得如下資料：

在上例中，第一次廣告的相關系數約為0.1，第二次廣告的相關系數約為0.21。

一般的，φ中＜0，2時為低效果，0.2＜φ＜0，4時為中等效果，0.4＜φ＜0.7時為較高效果，φ＞0.7時為高效果。

根據計算，第一次廣告為低效果，第二次廣告為中等效果。

只有了解這些效果的測定，才能不斷提高廣告的經濟效益。

修正后的廣告價值=廣告價格廣告經濟效益修正系數

(其中，廣告經濟效益修正系數=1+廣告效果相關系數)

3市場供求修正。就房地產商品而言，在對其廣告價格進行修正時，主要考慮的是它與其它商品之間存在的市場供求彈性上的差異以及它是否具有廣告提價效應。因為在確定廣告價格時總是以社會平均需求為標準。對于房地產而言，它是價值含量高的長期耐用消費品，且通常0＜需求彈性＜1，所以價格的提高或降低只會引起很小的銷售數量的減少或增加。另一方面，廣告價格是房地產銷售價格的組成部分，廣告投入的增加，必然引起房地產成本的增加，從而導致價格的上漲，這就是所謂的廣告提價效應。

按照成本定價法，房地產商品價格與廣告費用有下列函數關系：

P=f_A(A)且dP/dA=f_A(A＞0

上式說明，廣告所宣傳的商品價格的上升是伴隨廣告費的增加而增加的。

通過對商品價格中廣告費用的確定以及銷售價格的變化，可得修正系數：

廣告市場供求修正系數=1+(房地產漲價的額度一房地產價格中源于廣告費用部分)／該房地產漲價前的價格

4媒介組合與展露度修正。媒介組合包括單一媒介和組合媒介。對于開發(fā)商來說是采用哪種方式，其主要的目的就在于尋求最佳傳送路線，使期望的目標展露數量達到更多的目標溝通對象。

根據美國學者Herbert E.Krugman的研究，在制定廣告推廣計劃時，廣告展露三次就夠了。如下圖：

A分布重復過少，B分布最為有效，C分布重復太多

從以上對廣告展露度的分析，可運用統(tǒng)計或模糊數學方法把展露度系數采用如下方法量化：

展露3次，系數為1；展露2次，系數為0.9，展露1次，系數為0.8。

5廣告壁壘修正。進入壁壘是指外來開發(fā)商欲進入該房地產市場所額外負擔的開發(fā)經營成本。過度的廣告競爭會筑高廣告的進入壁壘，但從經濟理論的角度分析，進入壁壘的設置能對行業(yè)市場潛在或新進入者起到有效的阻截和抑制作用。

由于這種現(xiàn)象的存在，在對房地產廣告價值進行綜合評估時應考慮到房地產開發(fā)商的實力，以及他在無形資產(商標、企業(yè)信譽)等因素上積累的價值。因為廣告壁壘的形成并非一朝一夕，需要一個長期經營的過程，所以在對廣告壁壘進行修正時可對其無形資產進行評估，最后得出修正系數：

廣告壁壘修正系數=該公司的無形資產價值／社會平均水平

綜合以上各項因素，得出房地產廣告的價值的計算公式：

房地產廣告價值=房地產廣告價格廣告經濟效益修正系數廣告市場供求修正系數廣告壁壘修正系數廣告展露度修正系數

房地產廣告價值效果系數=(房地產廣告價值一房地產廣告價格)／房地產廣告價格100％

三、實例分析

無錫“×××”住宅小區(qū)廣告推廣價值評估

無錫“×××”住宅小區(qū)坐落于無錫蠡湖新城，市場定位為中高檔住宅小區(qū)，在一期基本售罄后，該小區(qū)開發(fā)商欲對該小區(qū)做大規(guī)模廣告推廣，以便為二期銷售做準備?，F(xiàn)針對其整版報紙廣告做價值評估。

三則廣告基本情況如下：每則都是《無錫日報》整版彩色廣告，廣告公司制作成本為2000元(每則)，媒介商成本6萬元(每期)，三則廣告成本共計18.6萬。

1廣告經濟效益修正。對廣告前后的銷售情況進行統(tǒng)計，結果如下：

2廣告市場供求修正。廣告后該住宅平均售價為每平方米8000元，比廣告前(一期)房價每平方米高50元，其中廣告費用占20％，即10元。

廣告市場供求修正系數=1+(50-10)/(8000-50)=1.005

3媒介組合與廣告展露度修正。對第三期評價時取系數為1.0。

4廣告壁壘修正。經調查，該公司的無形資產等于社會平均水平，即廣告壁壘修正系數為1.0。

三期廣告后對整體廣告的價值評估：

三期廣告價值=18.611.2.1.0051.01.0=20.94萬元

四、結論

該樓盤廣告的經濟價值大于實際投入，其價值系數=(20.94-18.6)/18.6=12.58％

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，房地產廣告價值受到廣告價格、廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告市場供求情況、廣告媒介組合與展露度、廣告進入壁壘等眾多因素影響。因此，采用科學的方法進行房地產廣告價值評估在房地產營銷中是重要的一環(huán)，希望此文可以對開發(fā)商進行廣告推廣效果評估有一定幫助，同時對房地產專業(yè)的學生在學習相關內容時有所參考。