高等職業(yè)學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)的必要性和可能性

段　珺

摘 要：文章針對(duì)我國(guó)高等職業(yè)學(xué)校發(fā)展過(guò)程所存在的生源減少、資金短缺、思想觀念比較陳舊、運(yùn)行機(jī)制不活、市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)定位不合理等一系列問(wèn)題。從非營(yíng)利性組織的角度提出了高職學(xué)校需要營(yíng)銷(xiāo)，需要開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以便更好地促進(jìn)我國(guó)高等職業(yè)學(xué)校的健康、和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高職學(xué)校 營(yíng)銷(xiāo) 必要性 可能性

中圖分類號(hào):G718.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)01-136-02

由于在我國(guó)當(dāng)前，高等職業(yè)學(xué)校在其發(fā)展過(guò)程中面臨著生源減少、資金短缺、思想觀念比較陳舊、管理體制僵化，運(yùn)行機(jī)制不活、市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)定位不合理、人才供給和社會(huì)、市場(chǎng)需求之間存在著供需錯(cuò)位等一系列問(wèn)題。雖然它是非營(yíng)利性組織，但也有一定的經(jīng)營(yíng)性。所以，就可根據(jù)外部環(huán)境的變化與自身的特點(diǎn)，按照營(yíng)銷(xiāo)觀念采取某些策略性的行動(dòng)以爭(zhēng)取更多的公眾的理解、支持及合作，使其能面對(duì)環(huán)境的變化和“顧客”需求及時(shí)做出反應(yīng)，從而確保自身的目標(biāo)與戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。高職學(xué)校運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的思想和技術(shù)可以整合高職學(xué)校的戰(zhàn)略、策略與管理，也是其危機(jī)意識(shí)下的理性選擇。為了更好地促進(jìn)我國(guó)高等職業(yè)學(xué)校的健康、和諧發(fā)展，高職學(xué)校需要營(yíng)銷(xiāo)，需要開(kāi)展其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

一、高等職業(yè)學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)的必要性

（一）以社會(huì)需求為導(dǎo)向培養(yǎng)人才的需要

作為非營(yíng)利性組織的高等職業(yè)學(xué)校，和其它非營(yíng)利性組織及營(yíng)利性組織的營(yíng)銷(xiāo)一樣，都強(qiáng)調(diào)其自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)以社會(huì)和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，而不以組織自身為中心。學(xué)生既是高職學(xué)校的直接顧客，又是其向社會(huì)提供的產(chǎn)品，高職學(xué)校一方面要向它的直接顧客提供專業(yè)知識(shí)和技能，另一方面需要通過(guò)他們向社會(huì)傳遞價(jià)值，提供服務(wù)。為了更好滿足社會(huì)對(duì)人才的需求，以求得自身的生存和發(fā)展。高職學(xué)校必須及時(shí)了解社會(huì)對(duì)人才的需求狀況（包括數(shù)量和結(jié)構(gòu)），并要根據(jù)社會(huì)環(huán)境的變化及人才市場(chǎng)的波動(dòng)隨時(shí)調(diào)整自身的人才培養(yǎng)數(shù)量、結(jié)構(gòu)和方向。因此，高職學(xué)校應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，根據(jù)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展、人才市場(chǎng)的新需求以及學(xué)生對(duì)自我的渴望和專業(yè)傾向，調(diào)整、優(yōu)化配置高職教育資源，以擴(kuò)大生源并提高其生源質(zhì)量，從而促進(jìn)自身的未來(lái)發(fā)展。

（二）合理、高效利用高職教育資源的重要途徑

我國(guó)高職教育資源的來(lái)源有以下三類：以財(cái)政撥款、社會(huì)力量捐贈(zèng)為主的財(cái)力資源；以教師和科研管理人員為主的人力資源；以生源為主的市場(chǎng)資源。由于經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，社會(huì)對(duì)實(shí)用型、高技能型人才的需求越來(lái)越多，各種類型的高職院校也紛紛成立，可是大多數(shù)都存在教育資源的不足，因而它們就針對(duì)教育資源展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。可是，不同的高職學(xué)校辦學(xué)水平、社會(huì)貢獻(xiàn)不同，對(duì)教育資源的吸引也就各異，如何把更多的職業(yè)教育資源爭(zhēng)取到自身的發(fā)展中去，行之有效的方法是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，使市場(chǎng)發(fā)揮高職教育資源配置的基礎(chǔ)性作用。在我國(guó)當(dāng)前，無(wú)論是民辦還是公辦的高職學(xué)校，他們的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)都在不斷加強(qiáng)，并經(jīng)常利用媒體、廣告等形式進(jìn)行宣傳吸引優(yōu)秀學(xué)生報(bào)考及社會(huì)各界支持。例如，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、發(fā)展基金、名校效應(yīng)、名人效應(yīng)、優(yōu)厚待遇等吸引更對(duì)的社會(huì)資源，以提高自身的辦學(xué)水平、辦學(xué)質(zhì)量。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展。

（三）高職學(xué)校應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)的需要

我國(guó)的高職學(xué)校不僅面對(duì)國(guó)內(nèi)的教育資源的競(jìng)爭(zhēng)，而且面對(duì)國(guó)外的教育資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)，由于我國(guó)是WTO的成員之一,我們要遵守WTO條款，按WTO條款的有關(guān)規(guī)定，我國(guó)的教育市場(chǎng)必須逐漸對(duì)外開(kāi)放，這樣就使高職學(xué)校面對(duì)來(lái)自國(guó)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一方面來(lái)自國(guó)外職業(yè)學(xué)校爭(zhēng)奪我國(guó)教育資源，另一方面要面對(duì)國(guó)外職業(yè)學(xué)校在我國(guó)境內(nèi)直接辦學(xué)的現(xiàn)實(shí)，因此，我國(guó)高職學(xué)校應(yīng)樹(shù)立起市場(chǎng)意識(shí)，積極進(jìn)行自身機(jī)制的改革，提高辦學(xué)水平、以優(yōu)質(zhì)的教學(xué)質(zhì)量應(yīng)對(duì)國(guó)際社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)。

（四）樹(shù)立高職學(xué)校品牌的需要

一所高職學(xué)校要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，沒(méi)有自己的品牌是不行的。高職學(xué)校的品牌是其教學(xué)質(zhì)量和科研水平的集中反映和體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的品牌可以吸引優(yōu)秀的教師、高質(zhì)量的學(xué)生、更多的社會(huì)資源，從而使其進(jìn)入良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。名牌的高職學(xué)校并不是所有的都出名，它可以表現(xiàn)為某一學(xué)科、某一專業(yè)、某一課程等。因此，高職學(xué)?？梢詰?yīng)用營(yíng)銷(xiāo)原理，分析自己所處的環(huán)境、社會(huì)需求、同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)及自身的特點(diǎn)，創(chuàng)建適合其發(fā)展的特色學(xué)科、特色專業(yè)、特色課程、特色產(chǎn)品，并通過(guò)各種各樣的促銷(xiāo)手段來(lái)加強(qiáng)宣傳和溝通，以便形成品牌學(xué)科、品牌專業(yè)、品牌課程、品牌產(chǎn)品，從而贏得社會(huì)各界的一致認(rèn)可，獲得自身的長(zhǎng)期發(fā)展。

（五）未來(lái)高職學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展的需要

高職學(xué)校要實(shí)現(xiàn)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，必須拓寬自己的資金來(lái)源渠道，不能僅僅依靠政府和捐贈(zèng)來(lái)維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)，要通過(guò)自身的有效經(jīng)營(yíng)和管理來(lái)吸引更多的社會(huì)資源。因此，高職學(xué)校要利用營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)地了解顧客和社會(huì)公眾的愿望和要求，盡可能的向他們提供所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得他們的理解和支持，以實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

二、高職學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)的可能性

高職學(xué)校的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)的高職學(xué)校管理理念提出了挑戰(zhàn)，“當(dāng)前我國(guó)的教育改革要求學(xué)校重新定位自己在社會(huì)中所扮演的角色，由福利機(jī)構(gòu)、政府的代言人轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃?wù)的提供者這種轉(zhuǎn)變不僅取決于政策環(huán)境的變化，更依賴于學(xué)校管理者自身?！备呗殞W(xué)校的營(yíng)銷(xiāo)首先否定了高職學(xué)校管理中的“教師本位”，強(qiáng)調(diào)“顧客本位”，強(qiáng)調(diào)“為了一切學(xué)生，一切為了學(xué)生，為了學(xué)生的一切”，從學(xué)生的需求出發(fā)，策劃學(xué)校的管理行為，以吸引更多的生源，謀求自身的發(fā)展。高職學(xué)校的營(yíng)銷(xiāo)使高職學(xué)校的管理者清醒地認(rèn)識(shí)到，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，必須樹(shù)立服務(wù)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、效率意識(shí)、危機(jī)意識(shí)、以顧客為中心的學(xué)校管理理念，而不是控制意識(shí)、依賴意識(shí)、以自我為中心的舊的學(xué)校管理理念。這是因?yàn)椤奥曌u(yù)”和“生源”決定著資金狀況，內(nèi)部的管理效率和效益直接決定著職業(yè)學(xué)校的生存。

目前我國(guó)教育體制改革為高職學(xué)校運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論和方法提供了可能性。辦學(xué)體制、投資體制和管理體制的多元化是營(yíng)銷(xiāo)概念在職業(yè)教育領(lǐng)域扎根的土壤。比如，民辦職業(yè)教育是我國(guó)職業(yè)教育辦學(xué)體制改革的產(chǎn)物。它已成為公辦職業(yè)教育的重要補(bǔ)充。盡管民辦職業(yè)教育沒(méi)有公辦的優(yōu)勢(shì)，但是，一些民辦高職業(yè)學(xué)校由于運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段，引入了更多的社會(huì)資源，強(qiáng)化了自身的管理效率，從而贏得了更多的“生源”和“聲譽(yù)”，這一切都值得公辦高職學(xué)校借鑒和學(xué)習(xí)。

高職學(xué)校運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的思想和技術(shù)可以整合高職學(xué)校的戰(zhàn)略、策略與管理，也是其危機(jī)意識(shí)下的理性選擇。高職學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)不是推銷(xiāo)，也不是廣告宣傳，而是在一定理念下的成套技術(shù)和方法組合，它是對(duì)傳統(tǒng)高職學(xué)校管理的革命。高職學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)不僅包括對(duì)生源市場(chǎng)、就業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查研究、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位，而且還包括如何針對(duì)這些市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合方案，以更有效的方式進(jìn)行高職學(xué)校的資源優(yōu)化，從而提高管理的效率和效益。

三、營(yíng)銷(xiāo)在高職教育活動(dòng)中的作用

（一）營(yíng)銷(xiāo)管理是高職學(xué)校管理體系中的重要管理職能

現(xiàn)代高職學(xué)校的管理體系由組織目標(biāo)系統(tǒng)、外部環(huán)境分析系統(tǒng)、發(fā)展與控制系統(tǒng)、內(nèi)部的職能管理系統(tǒng)這四個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成，它們之間相互關(guān)聯(lián)，相互控制，實(shí)現(xiàn)高職學(xué)校的整體運(yùn)作。在這四個(gè)系統(tǒng)中，高職學(xué)校內(nèi)部的職能管理系統(tǒng)是最基本、最重要的運(yùn)作系統(tǒng)，它發(fā)揮著對(duì)高職學(xué)校的日常管理職能。而它又由戰(zhàn)略管理、財(cái)務(wù)管理、開(kāi)發(fā)和運(yùn)作管理、人力資源管理、營(yíng)銷(xiāo)管理五個(gè)子系統(tǒng)組成，其中，營(yíng)銷(xiāo)管理是將不可控制的外部環(huán)境因素、高職學(xué)校的目標(biāo)、戰(zhàn)略等緊密聯(lián)系在一起的重要部門(mén)，它一方面要對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向、外部環(huán)境的變化進(jìn)行分析研究，另一方面又擔(dān)負(fù)著高職學(xué)校戰(zhàn)略的具體實(shí)施和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)的重任。因而，營(yíng)銷(xiāo)管理是高職學(xué)校管理體系中的重要管理職能。

（二）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展有利于高職學(xué)校及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)

高職學(xué)校的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)尤為關(guān)鍵的是要及時(shí)了解和掌握生源市場(chǎng)、就業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向、發(fā)展趨勢(shì)，抓住一切可能的、有用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。高職學(xué)校不但要分析顯性機(jī)會(huì)與隱性機(jī)會(huì)，還要考慮現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)與潛在機(jī)會(huì)，此外，有必要將高職教育行業(yè)機(jī)會(huì)、本行業(yè)內(nèi)部機(jī)會(huì)、相關(guān)行業(yè)機(jī)會(huì)及邊緣行業(yè)機(jī)會(huì)也考慮進(jìn)去，利用一切盡可能利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以促進(jìn)高職學(xué)校的不斷發(fā)展。

（三）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展有利于高職學(xué)校建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系

高職學(xué)校開(kāi)展以顧客為導(dǎo)向、顧客滿意、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一方面能增加客戶對(duì)高職學(xué)校的忠誠(chéng)度，另一方面能穩(wěn)定與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，從而提高高職學(xué)校的辦學(xué)效益。

（四）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展有利于高職學(xué)校樹(shù)立良好的形象

高職學(xué)?？梢葬槍?duì)生源市場(chǎng)、就業(yè)市場(chǎng)開(kāi)展廣告、公關(guān)等促銷(xiāo)活動(dòng)，突出宣傳本校的特色學(xué)科、特色專業(yè)、特色課程、特色人才，樹(shù)立本校在社會(huì)公眾心目中的良好形象，以贏得社會(huì)各界的信賴和好感，從而提高本校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

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(作者單位：西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西西安 710077)

(責(zé)編:賈偉)