淺談煙草服務(wù)中心建設(shè)

張治軍

摘要：煙草商業(yè)企業(yè)的核心是服務(wù)，卷煙營(yíng)銷(xiāo)理當(dāng)屬于“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的范疇，但是目前煙草公司的服務(wù)從理念至體系卻存在很多問(wèn)題，使其看上去不像一個(gè)純粹的服務(wù)商。卷煙營(yíng)銷(xiāo)必須實(shí)現(xiàn)“以銷(xiāo)售為中心”向“以服務(wù)為中心”的轉(zhuǎn)變，才真正符合“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的思想。目前，煙草商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式是自上而下的統(tǒng)一模式。強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)的“規(guī)范性”，卻忽略了服務(wù)的“個(gè)性化”和“精細(xì)化”。在不能改變現(xiàn)有服務(wù)機(jī)構(gòu)的前提下，創(chuàng)新一種新的煙草服務(wù)機(jī)構(gòu)——煙草服務(wù)中心，用于彌補(bǔ)現(xiàn)有服務(wù)的不足和僵化不失為一種好的辦法。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；煙草；服務(wù)體系；建設(shè)

中圖分類(lèi)號(hào)：C93

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006－8937(2009)16－0010－02

隨著國(guó)際《煙草控制框架》公約的逐步生效，國(guó)有煙草企業(yè)將面臨巨大挑戰(zhàn)，加之近年來(lái)社會(huì)公眾對(duì)我國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法議論紛紛，對(duì)煙草壟斷政策提出置疑，煙草企業(yè)前途未卜、令人擔(dān)憂(yōu)。在這種較為不利的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)下，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局未雨綢繆，要求煙草企業(yè)加快向現(xiàn)代流通企業(yè)的轉(zhuǎn)變，尤其是要突出和提升服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)生存和發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)出了在全國(guó)范圍建設(shè)“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿(mǎn)活力”的中國(guó)煙草的號(hào)召。為此，全行業(yè)對(duì)于煙草服務(wù)的研究正在逐步加強(qiáng)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等理論不斷向行業(yè)滲透。

1煙草服務(wù)現(xiàn)狀

就煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀而言，有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

①煙草服務(wù)統(tǒng)一規(guī)范。近年來(lái)，各級(jí)煙草公司嚴(yán)格按照行業(yè)有關(guān)要求規(guī)范兩煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平和經(jīng)濟(jì)效益不斷提升。在卷煙方面，實(shí)現(xiàn)了以市為單位集中倉(cāng)儲(chǔ)、集中訪銷(xiāo)、集中結(jié)算、集中配送，統(tǒng)一卷煙貨源政策和電話(huà)訪銷(xiāo)，統(tǒng)一卷煙分揀和配送到戶(hù)，統(tǒng)一市場(chǎng)管理和客戶(hù)服務(wù)制度；在煙葉方面，做到統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一投入政策，對(duì)煙葉生產(chǎn)和收購(gòu)嚴(yán)格實(shí)行合同管理。

②煙草服務(wù)的人性化仍顯不足。一是服務(wù)時(shí)限的計(jì)劃性太強(qiáng)，如訪銷(xiāo)、配送、客戶(hù)經(jīng)理上門(mén)拜訪等，基本都是按公司計(jì)劃的時(shí)序來(lái)實(shí)施，以公司為發(fā)起端，沒(méi)有兼顧客戶(hù)的個(gè)性化需求；二是服務(wù)手段、服務(wù)內(nèi)容比較固化，在重視基本服務(wù)的程序化和標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，對(duì)延伸服務(wù)、增值服務(wù)研究不夠，如不能對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)或盈利幫助；三是服務(wù)受理的機(jī)制不完善，在客戶(hù)遇到困難或問(wèn)題時(shí)，存在受理渠道不暢和解決問(wèn)題不及時(shí)的情況。

③服務(wù)監(jiān)督力度不夠。煙草公司對(duì)服務(wù)人員的考核側(cè)重于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等量化指標(biāo)，對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平的考核難以到位，造成對(duì)服務(wù)過(guò)程、服務(wù)結(jié)果的監(jiān)控不力。服務(wù)監(jiān)督機(jī)制還不健全，如針對(duì)服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查因責(zé)任部門(mén)不明確而開(kāi)展較少，針對(duì)服務(wù)的投訴因缺乏統(tǒng)一的受理和監(jiān)督環(huán)節(jié)可能未給客戶(hù)以滿(mǎn)意的答復(fù)。

總的來(lái)看，煙草服務(wù)傾向于統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，但個(gè)性化、精細(xì)化不足，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制能力不強(qiáng)，客戶(hù)整體滿(mǎn)意度不算高，與其它服務(wù)行業(yè)提出的“零缺陷”、“百分百滿(mǎn)意”相比差距還較大。

2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的要求

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以服務(wù)為導(dǎo)向的，服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)，硬件是作為服務(wù)的媒介。服務(wù)并不是從售后才開(kāi)始的，它存在于企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷(xiāo)售安裝、售后服務(wù)等。

在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念中，服務(wù)部門(mén)不是成本消耗部門(mén)，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)每一個(gè)部門(mén)時(shí)都被賦予了新的價(jià)值。這個(gè)概念為我們的工作提供了新的指引和范疇設(shè)定：企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更重要的是客戶(hù)對(duì)企業(yè)所提供的解決方案的全過(guò)程感受。也可以說(shuō)，銷(xiāo)售成功僅僅是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施主要包括構(gòu)建顧客忠誠(chéng)、實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理、采取服務(wù)補(bǔ)救、收集顧客反饋、提高服務(wù)質(zhì)量等五個(gè)方面。

3其他服務(wù)行業(yè)的啟示

銀行、移動(dòng)、電信等服務(wù)行業(yè)的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平被社會(huì)公認(rèn)有了質(zhì)的提升，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①服務(wù)手段更為先進(jìn)。由于網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，服務(wù)已經(jīng)不再局限于窗口式、現(xiàn)場(chǎng)式，網(wǎng)上業(yè)務(wù)辦理、熱線(xiàn)業(yè)務(wù)辦理、短信業(yè)務(wù)辦理等高效率服務(wù)方式已經(jīng)盛行，用戶(hù)足不出戶(hù)就可享受到以往較為復(fù)雜的服務(wù)，如查詢(xún)?cè)捹M(fèi)、查詢(xún)賬單、轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)上支付等，甚至可以通過(guò)銀行的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行投資理財(cái)。

②政策和信息更為透明。通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布、熱線(xiàn)咨詢(xún)、短信發(fā)送等方式，用戶(hù)隨時(shí)可以了解到相關(guān)服務(wù)政策，隨時(shí)可以了解針對(duì)本人的服務(wù)信息，如服務(wù)等級(jí)的劃分、晉升和能夠享受的服務(wù)，使用戶(hù)做到明明白白消費(fèi)，輕松享受服務(wù)。

③受理渠道更為通暢。啟動(dòng)了24h服務(wù)受理機(jī)制，無(wú)論是客戶(hù)上網(wǎng)還是撥打熱線(xiàn)電話(huà)，客戶(hù)都可以與服務(wù)方取得聯(lián)系，并享受直接的前臺(tái)服務(wù)。

④服務(wù)響應(yīng)更為快捷。對(duì)于產(chǎn)品故障維修請(qǐng)求或服務(wù)質(zhì)量方面的投訴，負(fù)責(zé)解決相關(guān)問(wèn)題的部門(mén)都會(huì)按照約定的時(shí)限進(jìn)行上門(mén)或后臺(tái)服務(wù)，并進(jìn)行反饋或回訪。如電信公司結(jié)合“10000號(hào)”對(duì)于客戶(hù)座機(jī)故障，基本上都會(huì)在最快時(shí)間予以解決，其中包括派出綠色服務(wù)專(zhuān)車(chē)。

⑤服務(wù)更為人性化。針對(duì)以往窗口式服務(wù)的缺陷進(jìn)行改進(jìn)，使客戶(hù)感到更為快捷、安全、舒適。如銀行開(kāi)通24小時(shí)ATM自動(dòng)柜員機(jī)，設(shè)置VIP窗口，尤其是安置排隊(duì)機(jī)使客戶(hù)由“站等”改為“坐等”(在等待期間可觀看電視節(jié)目)，并為客戶(hù)提供錄像監(jiān)控服務(wù)。

4成立煙草服務(wù)中心的思考

目前煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)水平與其他先進(jìn)行業(yè)相比仍有較大差距，其根本問(wèn)題在于各服務(wù)部門(mén)各自為陣，沒(méi)有統(tǒng)一的服務(wù)受理機(jī)制，沒(méi)有統(tǒng)一的服務(wù)響應(yīng)流程，尤其是所提供的服務(wù)都是按部就班地進(jìn)行(服務(wù)內(nèi)容和時(shí)序基本固定)，無(wú)法應(yīng)對(duì)客戶(hù)個(gè)性化的服務(wù)需求。對(duì)于跨部門(mén)的服務(wù)請(qǐng)求，如辦理客戶(hù)入網(wǎng)或處理錯(cuò)開(kāi)卷煙等事件時(shí)部門(mén)間銜接不暢，給客戶(hù)造成不便。

成立煙草服務(wù)統(tǒng)一受理和監(jiān)督機(jī)構(gòu)可以對(duì)所有煙草服務(wù)的受理進(jìn)行整合，形成統(tǒng)一的服務(wù)受理窗口，客戶(hù)任何服務(wù)訴求一經(jīng)受理，公司即可通過(guò)內(nèi)部響應(yīng)機(jī)制予以處理。煙草服務(wù)中心可以向客戶(hù)提供直接的前臺(tái)服務(wù)(如咨詢(xún)和業(yè)務(wù)求助)，同時(shí)對(duì)后臺(tái)服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督(包括服務(wù)跟蹤和服務(wù)調(diào)查)，確?？蛻?hù)滿(mǎn)意。

成立煙草服務(wù)統(tǒng)一受理和監(jiān)督機(jī)構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)各服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督和現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控，遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控、安全報(bào)警監(jiān)控、車(chē)輛GPS監(jiān)控、服務(wù)人員定位監(jiān)控等都可以匯集到煙草服務(wù)中心的智能監(jiān)控室，最大程度實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)的監(jiān)督。

煙草服務(wù)統(tǒng)一受理和監(jiān)督機(jī)構(gòu)本質(zhì)上是煙草服務(wù)的信息匯集點(diǎn)，既利用現(xiàn)有信息為客戶(hù)和員工服務(wù)，又采集新的服務(wù)需求信息，便于內(nèi)部統(tǒng)一處理，從而提高煙草服務(wù)的整體響應(yīng)能力，提升服務(wù)形象。

5煙草服務(wù)中心的定位

“煙草服務(wù)中心”的提法在全國(guó)早有所聞，如河南省洛陽(yáng)市煙草服務(wù)中心、江蘇省浦江縣煙草服務(wù)中心、云南省石屏縣煙草服務(wù)中心等。但各地對(duì)“煙草服務(wù)中心”的定位卻大相徑庭，如“洛陽(yáng)煙草服務(wù)中心”為一家生產(chǎn)和

經(jīng)營(yíng)卷煙錫箔紙的企業(yè)，“江浦縣煙草服務(wù)中心”為一家經(jīng)營(yíng)煙酒零售、餐飲服務(wù)及物業(yè)管理的公司，“石屏縣煙草服務(wù)中心”則為一家從事煙葉種植的生產(chǎn)企業(yè)?？梢哉f(shuō)，這些“煙草服務(wù)中心”基本跳出了煙草商業(yè)企業(yè)，并非煙草專(zhuān)賣(mài)局(公司)的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)。除此之外，一些省份或地方也有成立煙草客戶(hù)投訴中心或客戶(hù)服務(wù)中心的，主要是受理客戶(hù)投訴和舉報(bào)。

①煙草服務(wù)中心不同于客戶(hù)投訴中心?？蛻?hù)投訴中心以受理客戶(hù)的投訴和舉報(bào)為主，兼有一定的咨詢(xún)功能，比較煙草服務(wù)中心而言受理的范圍相對(duì)要窄，職能相對(duì)單一。②煙草服務(wù)中心不是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指揮中心。目前煙草局(公司)并未設(shè)立生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指揮中心，沒(méi)有一個(gè)部門(mén)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)度和管理，煙草服務(wù)中心也不是這樣一個(gè)具有指揮特權(quán)的機(jī)構(gòu)。③煙草服務(wù)中心不是督查考評(píng)部門(mén)。煙草服務(wù)中心能夠體現(xiàn)對(duì)服務(wù)的管理和監(jiān)督，但它是從更為宏觀的角度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，相關(guān)結(jié)論可以為督查考評(píng)部門(mén)提供依據(jù)，不能取而代之。

煙草服務(wù)中心是市級(jí)煙草局(公司)統(tǒng)一的對(duì)外服務(wù)受理窗口，集中受理卷煙零售戶(hù)、消費(fèi)者、煙農(nóng)及其他社會(huì)公眾的服務(wù)訴求，向客戶(hù)提供直接的包括咨詢(xún)服務(wù)和業(yè)務(wù)幫助在內(nèi)的前臺(tái)服務(wù)，并根據(jù)情況向作為服務(wù)后臺(tái)的其它部門(mén)派發(fā)客戶(hù)服務(wù)請(qǐng)求，督促其為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)支持，同時(shí)通過(guò)服務(wù)調(diào)查、智能監(jiān)控、服務(wù)分析、服務(wù)通報(bào)等多種手段實(shí)現(xiàn)對(duì)煙草服務(wù)過(guò)程、服務(wù)質(zhì)量的有效監(jiān)控。

6煙草服務(wù)中心的作用研究

建設(shè)煙草服務(wù)中心預(yù)期達(dá)到的目的或發(fā)揮的作用有如下幾個(gè)方面：

①煙草服務(wù)中心的建立可以完善客戶(hù)溝流渠道。準(zhǔn)確把握和不斷滿(mǎn)足客戶(hù)的需求是服務(wù)的生命線(xiàn)，通過(guò)服務(wù)受理渠道的完善和集中受理機(jī)制的建立，煙草局(公司)將與客戶(hù)之間架起一座“便民、統(tǒng)一、高效”的溝通橋梁。

②煙草服務(wù)中心的建立可以規(guī)范煙草服務(wù)流程。煙草服務(wù)中心對(duì)受理到的客戶(hù)服務(wù)訴求規(guī)范響應(yīng)流程，指定服務(wù)主體、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)時(shí)限。同時(shí)，煙草服務(wù)中心可以對(duì)所有煙草服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行梳理，統(tǒng)一匯編《煙草服務(wù)指南》，對(duì)煙草服務(wù)的項(xiàng)目、內(nèi)容、程序進(jìn)行規(guī)定，并向客戶(hù)宣傳。

③煙草服務(wù)中心的建立可以強(qiáng)化煙草服務(wù)監(jiān)督。煙草服務(wù)中心可以對(duì)后臺(tái)服務(wù)進(jìn)行督辦、回訪和評(píng)價(jià)，利用科技手段對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，并通過(guò)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查、客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查，形成服務(wù)通報(bào)和服務(wù)整改意見(jiàn)，真正實(shí)現(xiàn)監(jiān)督功能。

④煙草服務(wù)中心的建立可以整合煙草服務(wù)形象。通過(guò)煙草服務(wù)中心的統(tǒng)一受理、跟蹤和監(jiān)督，煙草各個(gè)方面的服務(wù)被整合到一個(gè)平臺(tái)，外界對(duì)煙草服務(wù)的認(rèn)識(shí)更為強(qiáng)烈，有助于良好的煙草服務(wù)形象塑造和煙草服務(wù)品牌的進(jìn)一步形成。