廣告與教育的平衡支點(diǎn)

馬 文

摘要:廣告的出現(xiàn)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展,但同時它也給社會教育帶來了巨大的壓力。廣告對兒童語言行為觀念教育的影響以及對校園文化教育的沖擊。本文認(rèn)為,廣告與教育之間的矛盾不是本質(zhì)上的對立,而是一種意識上的差距,這種差距,就體現(xiàn)在廣告制作單位和媒體宣傳平臺上。廣告文化制作經(jīng)營單位既不是教育單位,也不愿意操心考慮學(xué)生的教育需要。而媒體宣傳平臺則是廣告的一個載體,它對廣告的審核以及投放有著決定性的作用。

關(guān)鍵詞:廣告 媒體 教育 健康 社會 責(zé)任

中圖分類號:G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1005-5312(2009)15-

隨著社會的發(fā)展,廣告在人們的生活中就如空氣一樣如影隨形,無孔不入。當(dāng)我們拿起水杯的時候,水杯的側(cè)面印著五顏六色的圖案花紋,上面打著某某廠商制造的品牌水杯的字樣;當(dāng)我們伸手去拿茶葉泡茶時,茶葉盒子那碧綠的表層上也打出了“五峰名茶”的招牌;喝口茶,坐下來,伸手打開今天的報(bào)紙,報(bào)紙上的廣告更是五花八門,層出不窮。小至嬰兒用品,大到汽車房產(chǎn),甚至熱鬧一點(diǎn),連某某明星開個演唱會,也會來上一個整版。而那些更為私密一點(diǎn)的,比如早孕流產(chǎn)、性病治療也會在那些小角落里探頭探腦,一試身手。廣告在此時也就發(fā)揮到了一個極高的境界,可謂是沒有做不到的,只有你想不到的。

廣告之所以在今天出現(xiàn)這樣一個繁榮的景象,一方面是時代的發(fā)展,商品需要一種很好的渠道進(jìn)入人們的視野,從而促進(jìn)廠家的銷售。另一方面也是社會大眾的需求。譬如今天裝修房屋,急需一批裝飾材料,而客戶又不了解時下的建材市場的行情,怎么辦?這時廣告無疑起到了指點(diǎn)迷津的作用。通過廣告你可以來挑選急需的商品,還可以通過對比,找到最省錢的路徑,何樂而不為呢?

但是,只有這些,廣告發(fā)揮的效應(yīng)明顯是不夠的。如果你投放的廣告,沒有資金的支持,不能給刊登承載廣告的媒體或者媒介足夠的利益,廣告也就是埋在地底深層的黃金,見不到陽光,也永遠(yuǎn)不可能發(fā)光。

廣告有著巨大的滲透能力,它不僅對人們的思想行為都有著舉足輕重的影響力,甚至對新一代人的身心健康也起著不可忽視的作用。而思想行為、身心健康又是來自于教育的結(jié)果。也許有人會說,這些廣告都是生活中最常見的東西,這與我們的行為,與我們教育又有什么關(guān)系呢?到底有沒有關(guān)系,我們先不去討論。當(dāng)我們再次停下來翻開那些破舊的報(bào)紙,打開電視看著那些重復(fù)的節(jié)目,聽著那些啰嗦的絮語,我們會忽然發(fā)現(xiàn)某個熟悉的標(biāo)題和名稱時,有些恍惚,仔細(xì)一看,里面的味道就出來了,這時你就發(fā)現(xiàn)它竟與教育有著莫大的關(guān)系。

賣營養(yǎng)品、補(bǔ)品、輔助用具的,少不了要說能培養(yǎng)出個戴博士帽的,還有不少學(xué)生和老師出來親身示范一下。賣房子的要說近鄰是某重點(diǎn)中學(xué)、小學(xué),還要單獨(dú)把書房照得漂漂亮亮,吸引得孩子一個勁地叫買買買。各種培訓(xùn)班、培訓(xùn)學(xué)校本身就是教育的廣告,老師開的小灶班直叫孩子們喊上上上。

行醫(yī)、售藥,至少要有個碩士或博士坐堂出診,問病開方;特需提出的是,賣避孕套的機(jī)器專設(shè)在大學(xué)的校園里。即使那和教育不著邊際的廣告,也能采用幾句名言、格言或者唐詩宋詞,小孩子看了真是獲益匪淺,大大地加深了孩子們的文學(xué)功底。

最枯燥的出兌、出租,舊物交易廣告,也有那“打八折、買五送一、贈品多多”等等之類的詞匯,讓我們的孩子們好一陣手、口、心算,不也鍛煉了那數(shù)學(xué)思維嗎? 還有,公益的廣告叫孩子們知道憐憫和關(guān)心;開業(yè)慶典、婚慶的是讓孩子知道同喜同樂;發(fā)喪的訃告是讓孩子們知道同悲和孝順;通緝的讓孩子們知道同憤和守法……

如此看來,再也沒有哪一種廣告和教育貼不上邊兒了。得出廣告與教育密切相關(guān)這一結(jié)論應(yīng)該是能站得住腳的。得出了這樣的結(jié)論,我們就不能不說一句話了。那廣告商們在嗖嗖掙錢的關(guān)頭,啥時候跟咱教育通個光兒、報(bào)個號來著?一旦有那誤導(dǎo)的、訛傳的以及有損教育形象和教育效果的廣告出籠,誰來擔(dān)這個過兒?以前不是有這樣的先例嗎,把那成語給改的亂七八糟,老師得花多少精力去糾正,這不是損失是什么?因此在廣告與教育之間尋找一個平衡的支點(diǎn)就顯的尤為重要了。

但是,這個平衡的支點(diǎn)我們又從何尋起呢,首先要從廣告商說起。如今的廣告,大都注重成人化,往往忽視了兒童的影響力。百年大計(jì),教育為本。而教育的根本就是從娃娃抓起,不注重兒童的教育,后果往往是不堪設(shè)想的。想一想那些廣告詞中的錯別字,讓老師在課堂上又花費(fèi)了多少的精力去幫助孩子們改正。而那些模糊語言的泛濫,俗不可耐的套語的重復(fù)使用,及一味吹噓,假話、大話、空話連篇等弊病,極易使兒童養(yǎng)成不良的語言習(xí)慣。如何正確的使用語言,廣告商對廣告的制作了理念將對兒童語言的的規(guī)范起到很大的促進(jìn)和引導(dǎo)作用。

少年兒童由于心理不成熟等原因,其觀念與行為的形成,與外界的視聽密不可分。廣告在傳播商品信息的同時,也傳播著觀念與思想。一些兒童廣告中隱含著諸多消極、不健康的因素,對少年兒童的思想觀念、行為舉止和語言規(guī)范產(chǎn)生誤導(dǎo)比如兒童電視廣告中滲透的過于濃重的商業(yè)氣息,這是對兒童道德發(fā)展產(chǎn)生消極影響的根源。電視廣告會使兒童養(yǎng)成了過度消費(fèi)的浪費(fèi)行為,同時增加了傷害親情的父母與子女沖突,并導(dǎo)致了逃避責(zé)任、逃避現(xiàn)實(shí)的錯誤歸因,甚至誘發(fā)模仿霸道、獨(dú)占、愛慕虛榮、互相攀比等不良行為,電視廣告對兒童道德行為的消極影響正表現(xiàn)的愈加顯著。

廣告商開發(fā)廣告,既要利益,也必須承擔(dān)其社會的責(zé)任,而教育機(jī)構(gòu)所出現(xiàn)的政策規(guī)則也必須與社會生活緊密結(jié)合起來。這些年來,大眾廣告文化已經(jīng)憑借各種媒體大規(guī)模侵入各種學(xué)校教育,對學(xué)生和學(xué)校教育產(chǎn)生了深刻震蕩。廣告文化以它的全方位、形象化和娛樂性質(zhì),能夠穿透一切嚴(yán)肅的教育壁壘;以它的表面化、刺激性和經(jīng)濟(jì)追求,能夠軟化一切嚴(yán)肅的文化倫理說教。這些問題無非在于,一方面,我們的學(xué)校的確不能閉關(guān)自守,應(yīng)該適當(dāng)推倒圍墻,走向社會,將書本知識與社會實(shí)踐結(jié)合起來,但另一方面處于激烈競爭中的企事業(yè)單位很難接納不營利的學(xué)生實(shí)習(xí),從而使學(xué)生的社會實(shí)踐和調(diào)查研究活動受阻,難以尋覓接受單位。然而,工農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的一些變化和問題,第三產(chǎn)業(yè)的狀況,各種社會問題,以及生態(tài)環(huán)境狀況,他們都可以介入調(diào)查的,但有幾個單位愿意接待,有誰能從中穿針引線?眼下,甚至連師范院校都不容易找到實(shí)習(xí)的學(xué)校。一系列的困難和限制迫使學(xué)生只好呆在校園里。書本與實(shí)踐之間的空檔怎么辦?只有讓無孔不入的廣告文化占領(lǐng)了。此時,教育的效果也就被弱化了。

廣告的出現(xiàn)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展,但同時它也給社會教育帶來了巨大的壓力。廣告對兒童語言行為觀念教育的影響以及對校園文化教育的沖擊,是廣告與教育之間的矛盾,這個矛盾不是本質(zhì)上的對立,而是一種意識上的差距,這種差距,就體現(xiàn)在廣告制作單位和媒體宣傳平臺上。

廣告文化制作經(jīng)營單位既不是教育單位,也不愿意操心考慮學(xué)生的教育需要。而媒體宣傳平臺則是廣告的一個載體,它在對廣告的審核以及投放有著決定性的作用。商業(yè)社會,一切在朝效益看齊的同時,我們也該為社會擔(dān)當(dāng)起一點(diǎn)責(zé)任來。

但總的來說,要想在廣告與教育之間尋找一個良好的平衡支點(diǎn),除了在廣告自身的內(nèi)容上進(jìn)行篩選和學(xué)校的教育層面上的凈化之外,我們更應(yīng)該以社會責(zé)任和人文道德來建立起一種意識上的監(jiān)督體制。廣告文化制作經(jīng)營單位作為廣告的策劃與創(chuàng)造者,必須要有良好的職業(yè)素質(zhì)和道德理念,而作為廣告的播放媒體和承載媒介,媒體宣傳平臺更需要極強(qiáng)的社會責(zé)任感,不要一味的追求商業(yè)利益而忘記自己肩上承擔(dān)的責(zé)任。只有這樣,才能給我們一個良好的生活環(huán)境和視聽空間,也只有這樣,廣告才能發(fā)揮出它最為高深的境界和更為良好的作用,并以此為我們創(chuàng)造出一個健康和諧美好的未來。

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