直播短視頻圖書營銷中的版權(quán)侵權(quán)風險及防范指引

摘 要：當前我國直播短視頻圖書營銷中容易存在版權(quán)侵權(quán)風險，如對圖書內(nèi)容不當引用、借用他人文案、未經(jīng)許可使用他人作品作為背景素材、銷售盜版圖書、網(wǎng)絡平臺未履行合理注意義務等。經(jīng)本文研究，可分別從圖書營銷主體和網(wǎng)絡服務平臺角度，履行相關防范措施，避免侵權(quán)行為的發(fā)生。

關鍵詞：直播 短視頻 圖書營銷 版權(quán)侵權(quán)

一、我國直播短視頻圖書營銷現(xiàn)狀

我國直播短視頻售書興起于2020年疫情期間，此后抖音、快手等電商平臺相繼加大線上售書的投入力度，各家機構(gòu)和個人主播也紛紛加入直播短視頻圖書營銷的隊伍。當前我國直播短視頻圖書營銷呈現(xiàn)以下特點。

（一）直播短視頻成圖書銷售的重要渠道

北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，

2023年短視頻電商碼洋規(guī)模已占到中國圖書零售市場的26.67%，成為第二大圖書銷售渠道。2023年，抖音平臺全年售出圖書超過4億單，購買圖書的用戶數(shù)量同比增長108%，平均每天有超過200萬本圖書通過抖音電商售出。[1]

直播短視頻也帶動一些圖書銷量大幅增長，成為爆款產(chǎn)品。2022年6月董宇輝在東方甄選直播間推薦人民文學出版社出版的遲子建作品《額爾古納河右岸》，4個月共計銷售約71萬冊，相當于小說2005年首版后17年銷量的總和。[2]目前該書累計銷量已達500萬冊。[3]《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》原本是一本冷門書，通過抖音平臺上一條50秒的薦書短視頻，3年加印41次，實現(xiàn)總印量400萬冊。[4]

（二）直播短視頻圖書營銷主體日益多樣

直播短視頻圖書營銷主體已突破傳統(tǒng)的圖書經(jīng)營單位，作者、出版社、實體書店、帶貨機構(gòu)及個人主播等各類主體均參與圖書網(wǎng)絡營銷活動中。

傳統(tǒng)出版發(fā)行機構(gòu)積極利用線上渠道的有利優(yōu)勢，將直播短視頻作為圖書營銷的新型手段，鼓勵編輯和營銷人員成為平臺主播開展售書活動，直播短視頻營銷已成為圖書發(fā)行的常規(guī)渠道。《出版人》雜志數(shù)據(jù)顯示，2023年在其監(jiān)測的566家出版發(fā)行機構(gòu)中，有279家開展直播帶貨，占比近50%；有485個出版發(fā)行機構(gòu)發(fā)布了11.24萬個短視頻作品，總點贊量1.65億余次，總評論量超1405萬次，總轉(zhuǎn)發(fā)量超1441萬次。[5]

越來越多的作者開始從幕后走向前臺，走進直播間和短視頻平臺發(fā)售和推廣個人作品，直播間、短視頻已成為作者新書首發(fā)推廣的重要平臺。麥家、余華、遲子建、梁曉聲、阿來、劉震云、畢淑敏、易中天等作家均曾通過網(wǎng)絡平臺開展過個人圖書的銷售活動。

不少網(wǎng)絡帶貨機構(gòu)及個人主播也紛紛涉足圖書銷售賽道，成為當今直播短視頻圖書營銷的流量之王，通過網(wǎng)絡平臺向粉絲推薦少兒、文教、育兒、經(jīng)管等各種類型的圖書，東方甄選、學而思等機構(gòu)以及王芳、劉媛媛、馬蘭花、趙健等個人圖書主播每場直播的銷售額都能達到較高的數(shù)量。

二、直播短視頻圖書營銷中的版權(quán)侵權(quán)風險

雖然直播短視頻營銷為圖書發(fā)行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，但其中也隱藏著諸多版權(quán)侵權(quán)的風險，主要集中在以下幾個方面。

（一）對圖書內(nèi)容不當介紹、引用、改編

為使受眾能夠詳細了解營銷圖書的內(nèi)容，主播在直播或短視頻營銷過程中常常會對相關圖書的主要內(nèi)容、故事梗概或作者觀點等進行比較詳細的介紹，有時甚至會以圖書的內(nèi)容情節(jié)為腳本，剪輯制作成相關的視頻作品，形成“講書”“幾分鐘（或幾十分鐘）帶你讀一本書”“文改視頻”的營銷模式。在這一過程中不可避免地會對圖書內(nèi)容進行引用，但如果引用內(nèi)容過多，容易突破合理使用的邊界，可能會侵害圖書作者的相關權(quán)利。

根據(jù)我國著作權(quán)法，為個人學習、研究或者欣賞使用他人已發(fā)表的作品，為介紹、評論某一作品或者說明某一問題適當引用他人已發(fā)表的作品，屬于合理使用的范圍。因此，主播在直播或短視頻營銷中如果是適當引用圖書的主要內(nèi)容，在指明作者姓名和作品名稱的前提下，可以不經(jīng)著作權(quán)人許可，也不需要向其支付報酬，通常不會侵犯作者的合法權(quán)益。但著作權(quán)法也對合理使用的范圍進行了嚴格限定，即僅限于某些少數(shù)特殊情況、不得影響作品的正常使用、不得不合理地損害權(quán)利人的合法權(quán)益，被稱為合理使用的“三步檢驗法”。具體來說，主播在介紹圖書有關內(nèi)容時應確保引用的比例必須適當，引用內(nèi)容在介紹整體內(nèi)容中的篇幅不應過大，不得大范圍、整章、整段地引用圖書內(nèi)容的原文，也不得以“講書”“拆書”等形式對圖書的實質(zhì)性內(nèi)容情節(jié)進行轉(zhuǎn)換使用，否則有可能突破合理使用的界限，屬于未經(jīng)許可復制、表演、改編他人作品的行為，侵犯著作權(quán)人的合法權(quán)益。

（二）“借用”他人直播或視頻的內(nèi)容文案

為了達到較好的營銷效果，主播在直播或錄制短視頻前可能會詳細構(gòu)思圖書的有關介紹內(nèi)容，有些人還會撰寫比較詳細的解說文案，當這些文案是由主播獨立撰寫并且具有一定創(chuàng)造性時，即符合著作權(quán)法規(guī)定的獨創(chuàng)性要求，該文案就可以成為受著作權(quán)法保護的作品。形成文字形式的文案屬于文字作品，雖然沒有形成書面形式，但在直播或錄播中的即興講解也可構(gòu)成口述作品。無論哪種作品形式，主播在講解中具有獨創(chuàng)性的具體表達形式均受到著作權(quán)法的保護，他人不得隨意借用或抄襲這些文案內(nèi)容，否則屬于侵權(quán)行為。近年來在直播短視頻錄制過程中已出現(xiàn)了多起涉嫌抄襲文案的事件，如2022年5月，奧迪品牌發(fā)布的廣告片《人生小滿》被主播“北大滿哥”指出其文案抄襲；2024年1月，抖音主播“楊藩講藝術(shù)”指出與輝同行直播間主播在解說商品時抄襲了其原創(chuàng)文案。

在界定文案是否屬于抄襲時，一般需要通過“接觸+實質(zhì)性相似”的方式比對文案的具體內(nèi)容。著作權(quán)法并不排斥不同作者各自獨立地創(chuàng)作出“巧合”的作品[6]，接觸到發(fā)布在先的作品是判定抄襲等侵權(quán)行為成立的前提條件。接觸既包括以直接證據(jù)證明實際獲得了他人的作品內(nèi)容，也包括依社會通常情況具有“合理可能性”推定構(gòu)成接觸。實質(zhì)性相似不要求兩個文案在文字表述上完全一致，而是在文案的內(nèi)容、構(gòu)架、文字表述等方面進行綜合比對，當兩者在整體感覺上具有同一性或高度重合時，即可認為構(gòu)成實質(zhì)性相似。因此，通過對具體文字進行改動、變化等方式“洗稿”，仍會構(gòu)成對他人直播或短視頻文案的抄襲。

（三）未經(jīng)許可使用他人作品作為背景素材

在直播或短視頻營銷中，為了烘托氣氛、制造較好的傳播效果，主播可能會使用圖片、美術(shù)作品、視頻、音樂甚至表情包、字體、動漫形象及玩具等作為背景素材，殊不知違規(guī)使用上述素材十分容易產(chǎn)生侵權(quán)風險，造成糾紛隱患。除圖片、視頻、美術(shù)作品等常規(guī)背景素材侵權(quán)外，未經(jīng)授權(quán)使用音樂和字體的情況更容易被忽視。

直播間或短視頻中未經(jīng)許可使用音樂作品的情況非常普遍，不過仍有一些主播并未注意到該行為構(gòu)成侵權(quán)。主播在直播或短視頻中使用音樂作品主要有兩種目的，一種是將其作為營銷中的背景音樂進行播放，另一種是在直播或短視頻中演唱相關音樂作品。這兩種方式均構(gòu)成對他人作品的使用行為，而且一般不符合合理使用，屬于未經(jīng)權(quán)利人許可的侵權(quán)行為。需要注意的是，依據(jù)傳播方式的不同，在直播間或短視頻中對音樂作品的使用可能會侵犯權(quán)利人作品的不同權(quán)利種類：在短視頻錄制中播放背景音樂或演唱歌曲，主要是侵害了權(quán)利人的信息網(wǎng)絡傳播權(quán)；在直播間中播放背景音樂或演唱歌曲，主要是侵害了權(quán)利人的廣播權(quán)；如果將直播錄制并提供回放功能則又涉及侵害權(quán)利人的信息網(wǎng)絡傳播權(quán)。

通常來說字體具有相對固定的書寫規(guī)范，但不同字體在筆畫形態(tài)、結(jié)構(gòu)搭配等方面仍具有較大的創(chuàng)作空間，可以呈現(xiàn)出不同的藝術(shù)風格和視覺效果，因此單字、字體和字庫均可納入我國著作權(quán)法的保護范疇。[7]主播在制作短視頻中可能會使用到字庫公司研發(fā)設計的字體字庫，如商品介紹的文字內(nèi)容宣傳海報、宣傳語、LOGO、視頻字幕等，如果未經(jīng)許可對字體進行商業(yè)使用則存在侵權(quán)風險，甚至可能需要承擔“一字千金”的賠償責任。因此，主播在使用相關字體進行直播或制作短視頻之前，首先應了解擬使用字體是否可以免費使用，避免通過網(wǎng)絡平臺隨意下載字體，可通過購買正規(guī)字庫公司授權(quán)的字體或自主設計字體等方式規(guī)避侵權(quán)風險。

（四）銷售盜版圖書需承擔相應的法律責任

除與出版社合作外，也有不少主播在直播間或短視頻平臺開展自主圖書帶貨，其進貨來源既包括線上或線下自行采購的圖書，也包括合作方提供的圖書。雖然網(wǎng)絡平臺為圖書營銷帶來新機遇，但暢銷書豐厚的利潤也吸引了盜版商販的注意，以“底價”“滿減”“秒殺”“撤店清倉”等為口號的直播短視頻促銷活動中也充斥著盜版圖書的身影?！斗ㄖ蔚募毠?jié)》《易中天中華史》《狂飆》等多部暢銷書的盜版產(chǎn)品均曾被發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡平臺上銷售。如果主播無意間采購并銷售了盜版圖書，或者被利益驅(qū)使故意銷售盜版圖書，不僅侵害了作者和出版社的合法權(quán)益，需要承擔相應民事責任和行政責任，可能還會觸犯刑法，承擔相應的刑事責任。

根據(jù)著作權(quán)法的有關規(guī)定，未經(jīng)著作權(quán)人許可復制發(fā)行其作品的，需要承擔停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等民事責任；侵權(quán)行為同時損害公共利益的，由著作權(quán)主管部門沒收違法所得，沒收銷毀侵權(quán)復制品及相關材料、工具、設備等，可以并處罰款。根據(jù)刑法有關規(guī)定，銷售盜版圖書還可能構(gòu)成侵犯著作權(quán)罪和銷售侵權(quán)復制品罪，最高可判處10年以下有期徒刑并處罰金。因此，主播在直播、短視頻營銷中應具有著作權(quán)保護意識，堅決拒絕制作、采購、銷售盜版圖書等違法行為，通過合法渠道提供圖書貨源，選擇與出版社、有資質(zhì)有規(guī)模的發(fā)行單位開展合作，警惕傭金特別高的合作商家，維護良好的圖書銷售市場環(huán)境。

（五）直播短視頻平臺未履行合理注意義務

假設主播通過直播或短視頻平臺銷售圖書侵害他人著作權(quán)，所用平臺雖然并非直接實施了侵權(quán)行為，但由于其為營銷活動提供了技術(shù)和平臺，屬于網(wǎng)絡技術(shù)服務提供者，平臺仍要盡到法律規(guī)定的合理注意義務并承擔相應舉證責任，否則可能需要承擔連帶侵權(quán)責任。

根據(jù)《中華人民共和國民法典》《信息網(wǎng)絡傳播權(quán)保護條例》《最高人民法院關于審理侵害信息網(wǎng)絡傳播權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》的有關規(guī)定，網(wǎng)絡平臺應當設置便捷的侵權(quán)舉報途徑，并及時對權(quán)利人發(fā)送的侵權(quán)舉報函作出合理反應措施，包括斷開鏈接、刪除或屏蔽侵權(quán)內(nèi)容等，如未及時采取有效措施制止侵權(quán)行為，仍需承擔責任。另外，網(wǎng)絡平臺還應主動對平臺內(nèi)侵權(quán)內(nèi)容進行檢查，加大對侵權(quán)行為的監(jiān)管力度，雖然法律法規(guī)并未要求對平臺內(nèi)的所有直播和短視頻賬號內(nèi)容進行逐一檢查，但如果存在對侵權(quán)行為明知或應知的情況，仍需要承擔連帶責任，這些情況包括將侵權(quán)直播或短視頻內(nèi)容置于首頁或其他主要頁面等顯著位置，將其放入推薦榜、排行榜等榜單或頁面，對相關侵權(quán)內(nèi)容進行選擇、編輯、修改、推薦等。

需要注意的是，網(wǎng)絡平臺履行上述注意義務可免除責任的前提是并未直接參與直播或短視頻內(nèi)容的制作播出。如果網(wǎng)絡平臺與主播合作開展售書活動，則并非單純的網(wǎng)絡技術(shù)服務提供者，也兼具網(wǎng)絡內(nèi)容服務提供者的身份。在這種情況下，即使網(wǎng)絡平臺在收到權(quán)利人的侵權(quán)通知后及時刪除相關內(nèi)容，或者未將侵權(quán)內(nèi)容置于首頁、推薦榜等顯著頁面，也需要承擔侵權(quán)責任。

三、直播短視頻圖書營銷版權(quán)風險防范指引

為進一步規(guī)范圖書直播短視頻營銷活動，有效防范版權(quán)侵權(quán)行為的發(fā)生，本文結(jié)合實際情況，針對圖書直播短視頻營銷主體和服務提供平臺，分別提出了相應的防范指引，為相關主體版權(quán)合規(guī)提供參考。

（一）直播短視頻圖書營銷主體防范指引

1.堅持先授權(quán)后使用的原則

直播短視頻圖書營銷機構(gòu)或個人應提高版權(quán)保護意識，建立完善的版權(quán)保護體系，形成有效的業(yè)務合同、授權(quán)合同等相關著作權(quán)文書簽訂流程，在使用他人文字、圖片、美術(shù)、音樂、視頻、字體字庫、軟件等作品前，首先應查明權(quán)利來源，及時與相關權(quán)利人簽署書面授權(quán)使用合同，確保直播間或短視頻內(nèi)容中的各類素材來源合法。

2.完整準確取得所需權(quán)利類型

在直播短視頻營銷過程中，除復制權(quán)、發(fā)行權(quán)等傳統(tǒng)環(huán)境下的權(quán)利外，還需要依法取得廣播權(quán)、信息網(wǎng)絡傳播權(quán)等適用于網(wǎng)絡傳播環(huán)境的權(quán)利類型。信息網(wǎng)絡傳播權(quán)主要適用于利用短視頻營銷過程中的使用行為，受眾可以隨時通過網(wǎng)絡瀏覽或下載短視頻。廣播權(quán)主要適用于利用直播營銷過程中的使用行為，受眾只能在直播時段實時觀看營銷活動；但如果將直播錄制后提供回看功能，則也需要取得信息網(wǎng)絡傳播權(quán)的授權(quán)。因此出版社等機構(gòu)在僅取得復制權(quán)、發(fā)行權(quán)但未取得廣播權(quán)、信息網(wǎng)絡傳播權(quán)的情況下，不可擅自利用直播或短視頻開展營銷活動，將圖書內(nèi)容擅自提供至網(wǎng)絡環(huán)境中。建議出版社在與作者簽訂出版合同時，可協(xié)商取得盡可能多的授權(quán)，以便開展圖書營銷活動。

3.增強原創(chuàng)開發(fā)與版權(quán)管理能力

直播短視頻主播應積極開展獨立創(chuàng)作，自主撰寫具有獨創(chuàng)性的圖書營銷文案，避免抄襲或借用他人的文案內(nèi)容；在介紹或引用圖書內(nèi)容時應堅持最低限度原則，不得通過“講書”“拆書”等方式較大篇幅地不合理使用原書內(nèi)容，避免侵害作者和出版社的市場利益；在制作營銷視頻時，應通過合法途徑購買使用相關素材，或通過自主設計、使用自有版權(quán)作品、使用公版領域作品等方式，解決授權(quán)來源問題，確保音視頻、圖片、美術(shù)作品、字體等各類素材來源合法、無侵權(quán)風險。

4.確保銷售商品的來源合法

直播短視頻主播應加強對直播選品、營銷推廣商品的審核把關，嚴格把控銷售圖書的來源渠道、產(chǎn)品質(zhì)量與版權(quán)狀況，盡量選擇與出版社、實體書店、有一定規(guī)模的圖書營銷機構(gòu)開展合作采購推廣商品，可通過查驗出版社資質(zhì)、書號與圖書在版編目數(shù)據(jù)、出版物經(jīng)營許可證、有關授權(quán)許可合同或經(jīng)銷合同等文件材料，確保圖書采購來源合法，避免銷售侵權(quán)盜版圖書、假冒偽劣圖書和非法出版物，亦可以通過合同約定的方式明確發(fā)生侵權(quán)盜版時的責任承擔者。

（二）直播短視頻服務提供平臺防范指引

1.建立健全平臺版權(quán)管理制度

直播短視頻服務平臺應組建專門的版權(quán)管理部門和團隊，制定實施版權(quán)保護相關規(guī)則，具體可包括用戶創(chuàng)作行為規(guī)范、內(nèi)容違規(guī)管理辦法、版權(quán)巡查監(jiān)測機制、版權(quán)投訴舉報受理機制、版權(quán)糾紛調(diào)解機制、版權(quán)信用評價機制等，加強對平臺內(nèi)侵權(quán)行為的實時監(jiān)測，及時受理權(quán)利人的投訴舉報，通過多種渠道解決版權(quán)糾紛，對侵權(quán)行為妥善處理。

2.確保直播短視頻賬號主體合規(guī)

加強直播短視頻用戶管理，切實履行網(wǎng)絡服務提供者的監(jiān)管責任。依照相關法律法規(guī)要求登記保存用戶的賬號信息，具體應包括賬號使用人的真實姓名、身份證件、聯(lián)系方式、IP地址、上傳記錄等。與用戶簽訂使用協(xié)議和版權(quán)承諾書，明確用戶生成內(nèi)容的版權(quán)歸屬及侵權(quán)責任承擔分配，要求用戶尊重版權(quán)保護，合法合規(guī)誠信經(jīng)營。

3.實施便捷高效的侵權(quán)投訴機制

平臺應提供高效的版權(quán)侵權(quán)投訴流程和受理渠道，在網(wǎng)站首頁、直播界面、商品界面等顯著位置設置侵權(quán)投訴鏈接入口，向權(quán)利人準確告知投訴舉報所需的證據(jù)材料、通知模板及處理時限等，通過在線投訴、電子郵件、信函等方式及時接收權(quán)利人的舉報投訴，依法對侵權(quán)內(nèi)容采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等措施，有效阻止侵權(quán)行為的擴大，對侵權(quán)舉報信息和平臺接收處理記錄按規(guī)定進行保存。

4.加強對侵權(quán)行為的監(jiān)測處理

平臺應做好直播巡視監(jiān)控，依法錄制并保存直播內(nèi)容，加大對網(wǎng)站首頁、推薦板塊、排行榜等重點頁面視頻內(nèi)容的主動審核力度，建立直播短視頻違規(guī)反饋追責機制，對侵權(quán)內(nèi)容及時刪除和下架，實施黑名單制度，將版權(quán)保護狀況較差、被投訴次數(shù)較多的違規(guī)用戶納入黑名單管理，視情節(jié)采取凍結(jié)賬戶、注銷賬戶、取消注冊資格等措施給予懲戒。

5.積極參與行業(yè)合作共治

加強與圖書作者、出版社、圖書發(fā)行單位、行業(yè)協(xié)會、著作權(quán)集體管理組織、版權(quán)素材庫等行業(yè)主體的合作交流，通過集體授權(quán)、集中采購、權(quán)利集體管理等方式，為權(quán)利人、直播短視頻營銷用戶與圖書銷售商提供合作平臺，降低權(quán)利授權(quán)成本，簡化授權(quán)交易流程，優(yōu)化版權(quán)糾紛調(diào)解機制，加強與版權(quán)管理部門的溝通聯(lián)系，推動版權(quán)保護多元合作共治，建立良好的直播短視頻營銷市場環(huán)境。

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（作者單位系中國新聞出版研究院）